客戶(hù)之聲、需求、渠道

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上客戶(hù)之聲與需求分析和營(yíng)銷(xiāo)渠道研究引言隨著時(shí)代的發(fā)展和我國(guó)金融領(lǐng)域的逐步對(duì)外開(kāi)放，銀行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式也逐步由傳統(tǒng)的功能化向綜合服務(wù)化發(fā)展，服務(wù)理念也在企業(yè)文化和常務(wù)管理中越來(lái)越多的被提及，可見(jiàn)通過(guò)優(yōu)質(zhì)綜合化服務(wù)吸引客戶(hù)和提高市場(chǎng)占有率已成為銀行業(yè)的重要發(fā)展動(dòng)力并被普遍重視。而服務(wù)理念中最重要的則是交流，想做到和客戶(hù)之間真正的交流就要通過(guò)銀行業(yè)自身管理機(jī)制使得客戶(hù)的聲音能夠準(zhǔn)確傳達(dá)到相關(guān)部門(mén)并及時(shí)分析回饋，這樣就可以切實(shí)的了解客戶(hù)的需求并可結(jié)合不同需求選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)渠道和方式。通過(guò)內(nèi)外部客戶(hù)之聲的分析和提煉一定可以真正的發(fā)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題之所在并最大可能的得到雙贏的解決方案

2、，這正是對(duì)服務(wù)理念的最佳詮釋。本文通過(guò)對(duì)內(nèi)外部客戶(hù)之聲與需求及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究與分析，得到銀行業(yè)的真正發(fā)展離不開(kāi)對(duì)客戶(hù)需求的實(shí)時(shí)把握和服務(wù)理念不斷升級(jí)的結(jié)論。（一）客戶(hù)之聲（VOC）的發(fā)展過(guò)程及意義1、 客戶(hù)之聲的準(zhǔn)確定義和功能在理論上，“客戶(hù)之聲”是一系列工具、方法和技術(shù)，允許六西格瑪改進(jìn)小組系統(tǒng)地收集和分析客戶(hù)需求以及客戶(hù)如何重視那些需求。而我們所說(shuō)的客戶(hù)之聲則是指包含一系列核心元素，能為企業(yè)創(chuàng)新帶來(lái)實(shí)質(zhì)性幫助的一整套指導(dǎo)流程，它包括客戶(hù)洞察力的開(kāi)發(fā)、記錄客戶(hù)需求、產(chǎn)生創(chuàng)意、選擇創(chuàng)意、驗(yàn)證客戶(hù)需求、提煉創(chuàng)意和驗(yàn)證解決方案等七大步驟。在這些步驟當(dāng)中，客戶(hù)洞察力的開(kāi)發(fā)是非常重要的，因?yàn)樗?/p>

3、“客戶(hù)之聲”項(xiàng)目的來(lái)源。在具體的實(shí)施當(dāng)中，如何選擇不同的目標(biāo)客戶(hù)，如何全方位地去獲得客戶(hù)之聲是重中之重。我們可以看到，歷經(jīng)十多年的發(fā)展，VOC客戶(hù)聲音的意義已經(jīng)從狹義演變?yōu)閺V義，客戶(hù)聲音的用途也從具體的領(lǐng)域拓展為普遍廣泛的領(lǐng)域。與此同時(shí)，這個(gè)術(shù)語(yǔ)還被賦予新的功能和內(nèi)涵。要講明VOC的準(zhǔn)確涵義，我們常常會(huì)陷入迷霧中。VOC與CEM客戶(hù)體驗(yàn)管理有何差別呢？VOC的起步是源于企業(yè)實(shí)施六西格瑪標(biāo)準(zhǔn)的一部分。六西格瑪就是在任何流程中消除缺陷的綜合標(biāo)準(zhǔn)，最初用于制造和產(chǎn)品工程，之后擴(kuò)展到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和客戶(hù)服務(wù)。（初級(jí)的 “六西格瑪”是統(tǒng)計(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，代表六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，用來(lái)對(duì)變異進(jìn)行測(cè)量。保持六西格瑪運(yùn)作的企業(yè)，在1

4、00萬(wàn)個(gè)造成缺陷的機(jī)會(huì)中，只有不到3、4個(gè)缺陷。）六西格瑪?shù)南到y(tǒng)方法是DMAICD-定義、M-測(cè)量、A-分析、D-設(shè)計(jì)和V-驗(yàn)證一步一步消除缺陷。 六西格瑪我們已有所了解VOC在其中的作用是什么呢？理解客戶(hù)需求和認(rèn)知是定義和修正每個(gè)缺陷和提出問(wèn)題的關(guān)鍵。在六西格瑪中，VOC是一個(gè)工具，用在DMAIC流程中的每一步，如下表所示：如今，VOC僅是六西格瑪幾種“聲音”之一，它還包括有體驗(yàn)聲音或雇員聲音（VOE）及市場(chǎng)聲音（VOM）。所有這些聽(tīng)起來(lái)更像CEM。其實(shí)六西格瑪最初定義VOC的某些細(xì)微內(nèi)涵與CEM確有相同之處。2、客戶(hù)之聲的最新用途 新興起的網(wǎng)絡(luò)日志blogs賦予VOC新的涵義。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)日志

5、，客戶(hù)可直抒胸臆，在世界各地發(fā)表、傳播他們的“聲音”?！翱诒保╓OM）可評(píng)估客戶(hù)利用網(wǎng)絡(luò)日志或其他形式所表達(dá)支持的規(guī)模和影響力。在這些領(lǐng)域中，VOC與WOM幾乎有異曲同工之妙。另外，VOC開(kāi)始作為 “有可能推薦”的代言，建立客戶(hù)忠誠(chéng)度標(biāo)準(zhǔn)。“Net promoter”可對(duì)公司的“宣傳者”（客戶(hù)最有可能推薦）和“批評(píng)者”（客戶(hù)最沒(méi)可能推薦）得出不同的比例。六西格瑪和Net promoter同時(shí)被引進(jìn)到Thermo Electron中，公司團(tuán)隊(duì)以六西格瑪方法為基準(zhǔn)，把這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)用于流程績(jī)效改善（PPI）已有10年?？偛吭隈R薩諸塞州的Thermo在開(kāi)發(fā)客戶(hù)反饋?lái)?xiàng)目中，其實(shí)驗(yàn)、分析、度量和控制工具一

6、直處于世界領(lǐng)先水平，并在Net promoter基礎(chǔ)上研發(fā)了Thermo Customer Allegiance Score （TCAS）。他們?cè)诿總€(gè)接觸點(diǎn)中增加一個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題，征求采取具體措施的建議，確保下次客戶(hù)主動(dòng)提供推薦。之后，Thermo團(tuán)隊(duì)利用關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)器圖表找出重要性及滿(mǎn)意度，用以選擇優(yōu)先區(qū)來(lái)實(shí)現(xiàn)改善。Thermo團(tuán)隊(duì)在每個(gè)接觸點(diǎn)設(shè)定評(píng)估首次銷(xiāo)售、安裝、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、培訓(xùn)、支持及賬單結(jié)算利用評(píng)估結(jié)果改善流程，使客戶(hù)受益最大化?！斑@是真正的授權(quán)” Therm公司一位執(zhí)行人員說(shuō)?！癟herm的客戶(hù)被授權(quán)確定我們基于他們需求和愿望改善流程的方法。我們的員工也同樣授權(quán)可基于反饋持續(xù)改善?！保ǘ?/p>

7、客戶(hù)需求分析的重要意義客戶(hù)之聲是了解客戶(hù)需求的手段和方法，隨著信息化的發(fā)展該渠道也得以越來(lái)越豐富，而其最終目標(biāo)則始終如一，切實(shí)掌握客戶(hù)的需求并作出應(yīng)對(duì)，那么我們就要分析客戶(hù)需求對(duì)銀行業(yè)的重要意義所在?？蛻?hù)的需求往往是多方面的、不確定的，需要去分析和引導(dǎo)?？蛻?hù)的需求是指通過(guò)買(mǎi)賣(mài)雙方的長(zhǎng)期溝通，對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望、用途、功能、款式進(jìn)行逐步發(fā)掘，將客戶(hù)心里模糊的認(rèn)識(shí)以精確的方式描述并展示出來(lái)的過(guò)程。接下來(lái)我們以亞洲銀行業(yè)為模型分析客戶(hù)需求。亞洲銀行業(yè)的下一輪差異化和價(jià)值創(chuàng)造不僅始于客戶(hù)，而且是被客戶(hù)驅(qū)動(dòng)，可見(jiàn)客戶(hù)需求的意義。在這種新的環(huán)境下，最成功的銀行能夠?yàn)榭蛻?hù)提供放心、安全和自主的環(huán)境，并了解

8、客戶(hù)的需求和期望的演變?？蛻?hù)需求和期望演變的特點(diǎn)是什么？為了回答這個(gè)問(wèn)題，埃森哲對(duì)615人進(jìn)行了訪(fǎng)談?wù){(diào)查。這些人來(lái)自亞洲發(fā)達(dá)市場(chǎng)、成熟市場(chǎng)以及新興市場(chǎng)的“大眾 富裕”客戶(hù)群（即擁有可觀(guān)可投資資產(chǎn)的零售客戶(hù)）和“中小型企業(yè)”客戶(hù)群。研究顯示，客戶(hù)最基本的需求是期望銀行可信賴(lài)，并能幫助他們規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。 2008年和2009年的全球金融危機(jī)導(dǎo)致個(gè)人財(cái)富和企業(yè)收入大幅縮水，使得這種長(zhǎng)期期望更加迫切。對(duì)信任和風(fēng)險(xiǎn)防御的根本需求就像樹(shù)的根系。如果根系被破壞，樹(shù)枝和樹(shù)葉的生長(zhǎng)就會(huì)受到損害。為了鞏固在“大眾富?！笨蛻?hù)和“中小型企業(yè)”客戶(hù)群中的 地位，亞洲銀行需要重建和提升信譽(yù)， 承擔(dān)“受托人”和“保護(hù)者”的角色

9、。除了以上基本或“根基”需求，客戶(hù)要求服務(wù)機(jī)構(gòu)提供安全的金融環(huán)境，可控的互動(dòng)關(guān)系，以及便利和物有所值的服務(wù)。這些需求就像樹(shù)枝一樣，為差異化提供了平臺(tái)，成為價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵來(lái)源。銀行要取得成功，必須通過(guò)細(xì)分客戶(hù)群，精確了解客戶(hù)需求，之后按照細(xì)分類(lèi)別和渠道滿(mǎn)足客戶(hù)需求。了解不斷變化的客戶(hù)需求和期望隨著亞洲銀行市場(chǎng)日益成熟，客戶(hù)的期望繼續(xù)演變，越來(lái)越復(fù)雜，亞洲的中小型 企業(yè)客戶(hù)群尤為如此。需求的變化也引起新利基市場(chǎng)和客戶(hù)需求領(lǐng)域的出現(xiàn)。大眾富?？蛻?hù)中小型企業(yè)客戶(hù)亞洲新興市場(chǎng)這一客戶(hù)群體非常關(guān)注從個(gè)性化服務(wù)、 產(chǎn)品選擇和靈活性以及有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)中獲得“自我價(jià)值”。然而，風(fēng)險(xiǎn)防御越來(lái)越重要，與價(jià)值追求形成

10、制衡?？偟膩?lái)說(shuō)，這些客戶(hù)是高度自我導(dǎo)向的早期嘗試者，愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。這一客戶(hù)群體一方面尋求信任， 表現(xiàn)在與他們的銀行建立更多的情感聯(lián)系，另一方面要求信息透明?？蛻?hù)主要關(guān)注的是積極的體驗(yàn)，如服務(wù)質(zhì)量和便捷程度。這些客戶(hù)自我導(dǎo)向高，與銀行有著牢固的關(guān)系，可以承受適度風(fēng)險(xiǎn)。亞洲成熟市場(chǎng)這一客戶(hù)群體高度關(guān)注積極的客戶(hù)體驗(yàn)，特別是服務(wù)質(zhì)量、便捷、互動(dòng)可控以及安全度。客戶(hù)也期望創(chuàng)新和價(jià)值，特別是在控制方面。這些客戶(hù)屬于適度自我導(dǎo)向型，依靠個(gè)人建議，要求良好的服務(wù)。這一群體強(qiáng)調(diào)“自我價(jià)值”最大化，但也越來(lái)越重視客戶(hù)體驗(yàn)的質(zhì)量以及銀行的可信度。風(fēng)險(xiǎn)防御、安全以及 透明度的重要性日益凸顯。這些客戶(hù)主要依賴(lài)外部建議

11、，謹(jǐn)慎使用銀行產(chǎn)品。亞洲發(fā)達(dá)市場(chǎng)可信度成為這些客戶(hù)最為重視的 因素，體現(xiàn)在透明度、建立情感聯(lián)系、高質(zhì)量服務(wù)以及識(shí)別單個(gè)客戶(hù)的具體需求。 然而，客戶(hù)日益關(guān)注銀行的聲譽(yù)，尋求更高程度的個(gè)性化產(chǎn)品、服務(wù)，信息的掌握程度，以及服務(wù)的便利程度。這些客戶(hù)非常保守，依賴(lài)外部財(cái)務(wù)建議，以及自身的研究。這些企業(yè)將繼續(xù)要求卓越的客戶(hù)體驗(yàn)，也希望金融服務(wù)提供商可信度高，是良好的企業(yè)公民，信譽(yù)好。這些客戶(hù)屬于中度到高度自我導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)穩(wěn)固的聯(lián)系，具有適度風(fēng)險(xiǎn)承受能力。在市場(chǎng)中脫穎而出為了滿(mǎn)足亞洲銀行業(yè)客戶(hù)的需求，銀行必須了解不同細(xì)分客戶(hù)群和市場(chǎng)的差異。銀行要成就卓越績(jī)效，就必須全面 了解客戶(hù)需求，滿(mǎn)足客戶(hù)最根本或最基層

12、的需求，以及對(duì)先進(jìn)服務(wù)和產(chǎn)品類(lèi)的需求。我們的研究指出，亞洲銀行業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力，來(lái)自客戶(hù)在安全可信的環(huán)境中創(chuàng)造和培育自己的銀行體驗(yàn)?；谪S富的客戶(hù)知識(shí)，銀行能夠選擇合適途徑， 確保自己在特定細(xì)分客戶(hù)群和亞洲各國(guó)市場(chǎng)中的地位得到“穩(wěn)固”和“差異化”。概括銀行用來(lái)差異化自身產(chǎn)品的八個(gè)途徑1.個(gè)性化為滿(mǎn)足大眾富裕客戶(hù)對(duì)于安全的需求， 銀行需要強(qiáng)調(diào)與客戶(hù)聯(lián)系的個(gè)性化。2.覆蓋廣為了向大眾富?？蛻?hù)提供便利，銀行需要在全球范圍內(nèi)每天24小時(shí)不間斷運(yùn)營(yíng)。3.價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力所有客戶(hù)都期待具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，以及物有所值的產(chǎn)品和服務(wù)。4.容易互動(dòng)中小型企業(yè)要求與銀行建立簡(jiǎn)單且自然的 互動(dòng)，無(wú)需重復(fù)信息。亞洲成熟市

13、場(chǎng)的 客戶(hù)需要實(shí)時(shí)幫助。5.客戶(hù)關(guān)系管理為了實(shí)現(xiàn)客戶(hù)對(duì)控制的需求，銀行需要與他們的中小型企業(yè)客戶(hù)建立穩(wěn)固的關(guān)系。6.誠(chéng)信和建議銀行有誠(chéng)信并提供建議以滿(mǎn)足亞洲客戶(hù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防御的需求。7.誠(chéng)信和透明度銀行必須通過(guò)誠(chéng)信和透明度建立信任感。 此外，亞洲發(fā)達(dá)市場(chǎng)需要銀行擁有高度的信譽(yù)。8.聲譽(yù)和情感聯(lián)系銀行必須樹(shù)立良好的聲譽(yù)，與中小型企業(yè) 客戶(hù)建立穩(wěn)固的情感聯(lián)系，從而建立 信任，加強(qiáng)透明度，滿(mǎn)足亞洲新興市場(chǎng)和成熟市場(chǎng)的需求。亞洲的大眾富裕客戶(hù)和中小型企業(yè)客戶(hù)希望合作的銀行提供可信、安全的環(huán)境，在提供便捷和物有所值的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，使客戶(hù)能夠與銀行平等互動(dòng)。亞洲客戶(hù)最看重的因素是信任。金融危機(jī)使這一因素的

14、重要性得到提升。接受調(diào)查的大眾富裕客戶(hù)中，40%以上的人表示其資產(chǎn)在危機(jī)中縮水了五分之一以上，亞洲發(fā)達(dá)市場(chǎng)的客戶(hù)遭受的影響最大。此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)也讓中小型企業(yè)陷入困境，超過(guò)60%的受訪(fǎng)中小型企業(yè)的收入降低了20%甚至更多。誠(chéng)信為本亞洲所有銀行市場(chǎng)的客戶(hù)都把誠(chéng)信看作是首要需求。89%的大眾富?？蛻?hù)和95%的中小型企業(yè)客戶(hù)表示，在他們選擇金融服務(wù)提供商時(shí)，誠(chéng)信是一個(gè)重要或 非常重要的因素。大眾富?？蛻?hù)和中小型企業(yè)客都尋求定價(jià)和銀行關(guān)鍵流程方面的高度誠(chéng)信和高度透明。銀行可以采取措施改進(jìn)安全體系，在提供建議時(shí)展示誠(chéng)信，在成本和風(fēng)險(xiǎn)方面提升透明度，從而快速取得成功?？蛻?hù)可能開(kāi)始把安全的銀行環(huán)境看作是所有銀行

15、的前提條件。因此，確保安 全是今天樹(shù)立積極正面且值得信賴(lài)的 銀行形象的關(guān)鍵條件。客戶(hù)要求在安全的銀行環(huán)境中進(jìn)行交易，還希望他們的銀行以客戶(hù)的最大利益為中心。多數(shù)客戶(hù)還希望與他們的銀行建立情感聯(lián)系，這可以通過(guò)持續(xù)的“人性關(guān)懷”來(lái)實(shí)現(xiàn)。對(duì)于銀行的企業(yè)和社會(huì)責(zé)任方面的 聲譽(yù)，客戶(hù)的態(tài)度各不相同。大眾富?？蛻?hù)群并不十分強(qiáng)調(diào)銀行在環(huán)境或社會(huì)責(zé)任的履行記錄。然而，銀行的聲譽(yù)對(duì)于亞洲發(fā)達(dá)市場(chǎng)的個(gè)人客戶(hù)越來(lái)越重要，并且已經(jīng)成為很多中小型企業(yè)主要關(guān)注的問(wèn)題。通過(guò)信任穩(wěn)定關(guān)系增強(qiáng)誠(chéng)信、透明度、聲譽(yù)和情感聯(lián)系 是提高客戶(hù)對(duì)銀行信任度的基礎(chǔ)。亞洲 中小型企業(yè)客戶(hù)，特別是亞洲發(fā)達(dá)市場(chǎng)的大眾富?？蛻?hù)群對(duì)銀行的期望表明，銀

16、行必須在此次不確定的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下承擔(dān) “受托人”的角色。銀行如何建立或加強(qiáng)客戶(hù)信任將取決于目標(biāo)客戶(hù)群體的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值觀(guān)。這種戰(zhàn)略需要基于誠(chéng)信和透明度，例如，提供的產(chǎn)品要履行承諾，在風(fēng)險(xiǎn)、成本和流程方面確保透明度。中小型企業(yè)客戶(hù)戰(zhàn)略必須圍繞客戶(hù)關(guān)系中心和企業(yè)公民兩個(gè)因素。應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì) 客戶(hù)關(guān)系經(jīng)理與客戶(hù)加強(qiáng)情感聯(lián)系。對(duì)企業(yè)公民責(zé)任的投入也很值得，應(yīng)當(dāng)向 企業(yè)客戶(hù)進(jìn)行宣傳。這兩個(gè)措施將加強(qiáng)信任建立的過(guò)程。增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防御許多亞洲銀行客戶(hù)重視減少風(fēng)險(xiǎn) 敞口，中小型企業(yè)尤為如此。受訪(fǎng)的中小型企業(yè)中40%傾向于減少投資風(fēng)險(xiǎn)。同樣，對(duì)于借貸風(fēng)險(xiǎn)，超過(guò)80%的中小型企業(yè)對(duì)于債務(wù)采取保守態(tài)度。大眾富裕客戶(hù)群對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度更加多樣化。亞洲新興市場(chǎng)的受訪(fǎng)客戶(hù)中，多數(shù)對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)持正面的偏好，表示他們期望 在未來(lái)承擔(dān)更多投資風(fēng)險(xiǎn)。然而，亞洲 成熟和發(fā)達(dá)市場(chǎng)的客戶(hù)是一個(gè)例外。多數(shù)客戶(hù)愿意承擔(dān)適度風(fēng)險(xiǎn)，或承擔(dān)“盡可能少的風(fēng)險(xiǎn)”。在承擔(dān)貸款風(fēng)險(xiǎn)方面，客戶(hù)群的態(tài)度更加一致。大眾富?？蛻?hù)群和中小型企業(yè)客戶(hù)群都持謹(jǐn)慎態(tài)度。他們重視通過(guò)資源最大化，而不是使用財(cái)務(wù)杠桿，來(lái)達(dá)到財(cái)富最大化。在接下來(lái)的幾年中他們的謹(jǐn)慎態(tài)度不會(huì)有太大的改觀(guān)。通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)保護(hù)穩(wěn)定關(guān)系建立信任和減少客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)相互關(guān)聯(lián)，都需要通過(guò)體現(xiàn)誠(chéng)信和透明度來(lái)實(shí)現(xiàn)。 銀行通過(guò)提供客觀(guān)、高質(zhì)量和個(gè)性化的 建議，對(duì)客戶(hù)提供保護(hù)，展示誠(chéng)信。這能 夠幫助銀行穩(wěn)固其在亞洲的“保