第5章旅游消費(fèi)者態(tài)度

1、第6章旅游消費(fèi)者旅游消費(fèi)者態(tài)度態(tài)度12 旅游消費(fèi)者態(tài)度概述旅游消費(fèi)者態(tài)度概述旅游消費(fèi)者態(tài)度形成與改變的基礎(chǔ)理論旅游消費(fèi)者態(tài)度形成與改變的基礎(chǔ)理論 旅游消費(fèi)者旅游消費(fèi)者態(tài)度態(tài)度3旅游消費(fèi)者態(tài)度的影響因素旅游消費(fèi)者態(tài)度的影響因素4改變旅游消費(fèi)者態(tài)度的策略改變旅游消費(fèi)者態(tài)度的策略引例引例:9:9成網(wǎng)友抵制菲律賓游成網(wǎng)友抵制菲律賓游v 背景與情境：背景與情境：雖然距離雖然距離“823”823”香港游客菲律賓遇難一周香港游客菲律賓遇難一周年祭日已有一個星期，但是對前往菲律賓旅游的負(fù)面情緒年祭日已有一個星期，但是對前往菲律賓旅游的負(fù)面情緒仍然繼續(xù)發(fā)酵，尤其是菲律賓總統(tǒng)拒絕就此事道歉的講話，仍然繼續(xù)發(fā)酵，尤

2、其是菲律賓總統(tǒng)拒絕就此事道歉的講話，使得人們更加抵制菲律賓旅游，多位香港知名人士表示憤使得人們更加抵制菲律賓旅游，多位香港知名人士表示憤怒和不滿。怒和不滿。南方日報南方日報商旅周刊新浪官方微博上的調(diào)查商旅周刊新浪官方微博上的調(diào)查顯示，顯示，87%87%的網(wǎng)友表示堅決抵制菲律賓旅游，直至完滿解的網(wǎng)友表示堅決抵制菲律賓旅游，直至完滿解決劫持事件并誠懇道歉決劫持事件并誠懇道歉v 我們到底應(yīng)該如何來理解廣大網(wǎng)友們以及線下民眾們的態(tài)我們到底應(yīng)該如何來理解廣大網(wǎng)友們以及線下民眾們的態(tài)度呢？這些現(xiàn)象又反映出了旅游消費(fèi)者態(tài)度的哪些特性？度呢？這些現(xiàn)象又反映出了旅游消費(fèi)者態(tài)度的哪些特性？旅游消費(fèi)者的態(tài)度，是如何

3、產(chǎn)生和被改變的呢？為了改變旅游消費(fèi)者的態(tài)度，是如何產(chǎn)生和被改變的呢？為了改變旅游消費(fèi)者的態(tài)度，目的地的營銷部門和旅游企業(yè)可以或旅游消費(fèi)者的態(tài)度，目的地的營銷部門和旅游企業(yè)可以或應(yīng)該采取哪些措施？以上問題都是本章要試圖回答和闡述應(yīng)該采取哪些措施？以上問題都是本章要試圖回答和闡述的。的。5.15.1旅游消費(fèi)者態(tài)度概述旅游消費(fèi)者態(tài)度概述v 1 1）態(tài)度的定義）態(tài)度的定義v 態(tài)度態(tài)度是個體對某一特定事物、觀念或他人穩(wěn)定、持久的由是個體對某一特定事物、觀念或他人穩(wěn)定、持久的由認(rèn)知、情感和行為傾向三個成分組成的心理傾向。認(rèn)知、情感和行為傾向三個成分組成的心理傾向。v 旅游消費(fèi)者的態(tài)度旅游消費(fèi)者的態(tài)度是指旅

4、游消費(fèi)者在了解、接觸、享受旅是指旅游消費(fèi)者在了解、接觸、享受旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的過程中，對旅游體驗本身、旅游產(chǎn)品游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的過程中，對旅游體驗本身、旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)、旅游企業(yè)以及旅游目的地較為穩(wěn)定和持久的和旅游服務(wù)、旅游企業(yè)以及旅游目的地較為穩(wěn)定和持久的心理反應(yīng)與傾向。心理反應(yīng)與傾向。v 2 2）態(tài)度的構(gòu)成）態(tài)度的構(gòu)成v （1 1）認(rèn)知成分）認(rèn)知成分v （2 2）情感成分）情感成分v （3 3）行為傾向成分）行為傾向成分v 行為傾向行為傾向是個體對某事物制作成特定反應(yīng)的傾向是個體對某事物制作成特定反應(yīng)的傾向v 三要素之間的關(guān)系：三要素之間的關(guān)系：認(rèn)知是態(tài)度的基礎(chǔ)，情感是態(tài)度的核認(rèn)知是態(tài)

5、度的基礎(chǔ)，情感是態(tài)度的核心，行為傾向是態(tài)度的最終表現(xiàn)形式并影響了最終外顯的心，行為傾向是態(tài)度的最終表現(xiàn)形式并影響了最終外顯的行為行為 資料來源：侯玉波（資料來源：侯玉波（20022002）v 3 3）態(tài)度的特性）態(tài)度的特性v （1 1）對象性）對象性v 態(tài)度必須有特定的對象，這種對象可以是人、物、目的地態(tài)度必須有特定的對象，這種對象可以是人、物、目的地、團(tuán)體組織，也可以是一種現(xiàn)象、觀念等，這些被稱為態(tài)、團(tuán)體組織，也可以是一種現(xiàn)象、觀念等，這些被稱為態(tài)度客體度客體/ /對象。任何一種態(tài)度都是針對一定的態(tài)度客體對象。任何一種態(tài)度都是針對一定的態(tài)度客體/ /對對象發(fā)生的。象發(fā)生的。v （2 2）抗變

6、性）抗變性v 態(tài)度的抗變性，也叫態(tài)度的穩(wěn)定性和持久性態(tài)度的抗變性，也叫態(tài)度的穩(wěn)定性和持久性v （3 3）內(nèi)隱性）內(nèi)隱性v 態(tài)度是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，一種行為傾向，不是行為本態(tài)度是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，一種行為傾向，不是行為本身，不能直接被人所觀察。身，不能直接被人所觀察。5.2 5.2 旅游消費(fèi)者態(tài)度形成與改變的基礎(chǔ)理論旅游消費(fèi)者態(tài)度形成與改變的基礎(chǔ)理論v 1 1）旅游消費(fèi)者態(tài)度的形成）旅游消費(fèi)者態(tài)度的形成v （1 1）學(xué)習(xí)理論）學(xué)習(xí)理論v 上世紀(jì)上世紀(jì)5050年代卡爾年代卡爾霍夫蘭及其同事開始提出的學(xué)習(xí)理論霍夫蘭及其同事開始提出的學(xué)習(xí)理論（HovlandHovland，JanisJanis，&

7、amp;Kelley&Kelley，19531953）。學(xué)習(xí)理論認(rèn)為態(tài)）。學(xué)習(xí)理論認(rèn)為態(tài)度的獲得與其他習(xí)慣的形成是一樣的，人們通過了解對象度的獲得與其他習(xí)慣的形成是一樣的，人們通過了解對象的有關(guān)信息和實施，學(xué)習(xí)與這些事實相關(guān)的感受與價值觀，的有關(guān)信息和實施，學(xué)習(xí)與這些事實相關(guān)的感受與價值觀，形成態(tài)度。該理論把人描繪成為被動的受體，在外在刺激形成態(tài)度。該理論把人描繪成為被動的受體，在外在刺激下，通過下，通過“聯(lián)接聯(lián)接”、“強(qiáng)化強(qiáng)化”和和“模仿模仿”來習(xí)得態(tài)度。來習(xí)得態(tài)度。v 學(xué)習(xí)理論也強(qiáng)調(diào)了態(tài)度形成的兩種主要方法：信息學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí)理論也強(qiáng)調(diào)了態(tài)度形成的兩種主要方法：信息學(xué)習(xí)和情感遷移情感遷

8、移v （2 2）期望）期望效價理論效價理論v 該理論假定，個體采取某種態(tài)度，取決于它對這種態(tài)度結(jié)該理論假定，個體采取某種態(tài)度，取決于它對這種態(tài)度結(jié)果利弊的仔細(xì)衡量，它認(rèn)為，人們總是傾向于采取最有可果利弊的仔細(xì)衡量，它認(rèn)為，人們總是傾向于采取最有可能會帶來好結(jié)果的立場，而拒絕最有可能會造成負(fù)面影響能會帶來好結(jié)果的立場，而拒絕最有可能會造成負(fù)面影響的立場。的立場。v 考慮兩個因素：其一，某個特定結(jié)果的價值考慮兩個因素：其一，某個特定結(jié)果的價值V V；其二，預(yù)；其二，預(yù)期該結(jié)果出現(xiàn)的概率期該結(jié)果出現(xiàn)的概率P P。主觀效用。主觀效用U=VU=V* *P P，當(dāng)，當(dāng)U U足夠高時，足夠高時，消費(fèi)者對該消

9、費(fèi)行為產(chǎn)生肯定態(tài)度；反之，則是否定。消費(fèi)者對該消費(fèi)行為產(chǎn)生肯定態(tài)度；反之，則是否定。v 【業(yè)務(wù)鏈接【業(yè)務(wù)鏈接5-15-1】v 問問題：如何測量中國國內(nèi)旅游者紀(jì)念品購買態(tài)度的影響因題：如何測量中國國內(nèi)旅游者紀(jì)念品購買態(tài)度的影響因素？素？v 購買紀(jì)念品是人們在旅行中經(jīng)常發(fā)生的行為。有些人渴望購買紀(jì)念品是人們在旅行中經(jīng)常發(fā)生的行為。有些人渴望在異國他鄉(xiāng)購買點具有特色的東西，抑或留給自己使用或在異國他鄉(xiāng)購買點具有特色的東西，抑或留給自己使用或做紀(jì)念，抑或送給親朋好友。但是，也有些人對旅行中購做紀(jì)念，抑或送給親朋好友。但是，也有些人對旅行中購物的確不怎么感興趣。那么，我們?nèi)绾蔚弥烤故悄男┮蛭锏拇_不怎么

10、感興趣。那么，我們?nèi)绾蔚弥烤故悄男┮蛩赜绊懥寺糜握邔徺I紀(jì)念品的態(tài)度呢？素影響了旅游者對購買紀(jì)念品的態(tài)度呢？v李咪咪和蔡立平（李咪咪和蔡立平（Li& CaiLi& Cai，20082008）開發(fā)并驗證了一份中）開發(fā)并驗證了一份中國國內(nèi)旅游者對紀(jì)念品購買態(tài)度的影響因素的量表，包含以國國內(nèi)旅游者對紀(jì)念品購買態(tài)度的影響因素的量表，包含以下五個維度（及其測量題項）下五個維度（及其測量題項）v（1 1）可收集性（）可收集性（CollectabilityCollectability）v（2 2）功能性（）功能性（FunctionalityFunctionality）v（3 3）價值性（）

11、價值性（ValueValue）v（4 4）展示特性（）展示特性（Display CharacteristicsDisplay Characteristics）v（5 5）購物店屬性（）購物店屬性（Store AttributesStore Attributes）v【同同步步思思考考5 5- -1 1】v問問題題：態(tài)態(tài)度度的的形形成成是是否否具具有有階階段段性性的的特特征征？v2 2）旅游消費(fèi)者態(tài)度的改變）旅游消費(fèi)者態(tài)度的改變v （1 1）平衡理論）平衡理論v 海德在海德在19581958年提出的平衡理論，論述了個體在人際關(guān)系和年提出的平衡理論，論述了個體在人際關(guān)系和事物態(tài)度中通過改變自身最少的

12、情感關(guān)系來獲得認(rèn)知上的事物態(tài)度中通過改變自身最少的情感關(guān)系來獲得認(rèn)知上的平衡（平衡（HeiderHeider，19581958）。這種理論通常用一個人（主體）。這種理論通常用一個人（主體P P），另一個人），另一個人( (主體認(rèn)識的另一個體（主體認(rèn)識的另一個體（O O）以及態(tài)度對象（）以及態(tài)度對象（X X）之間的關(guān)系來說明。這三者之間有以下六種關(guān)系模型）之間的關(guān)系來說明。這三者之間有以下六種關(guān)系模型v （2 2）認(rèn)知失調(diào)理論）認(rèn)知失調(diào)理論v 認(rèn)知失調(diào)理論是另一關(guān)于認(rèn)知失調(diào)理論是另一關(guān)于態(tài)度改變的重要理論，由態(tài)度改變的重要理論，由費(fèi)斯廷格提出（費(fèi)斯廷格提出（FestingerFestinger，

13、19621962）。該）。該理論認(rèn)為當(dāng)個體有許多認(rèn)理論認(rèn)為當(dāng)個體有許多認(rèn)知因素，如關(guān)于自我、自知因素，如關(guān)于自我、自己行為、周圍環(huán)境等的信己行為、周圍環(huán)境等的信念和看法，當(dāng)這些認(rèn)知因念和看法，當(dāng)這些認(rèn)知因素存在相互沖突矛盾的情素存在相互沖突矛盾的情況，就會出現(xiàn)認(rèn)知況，就會出現(xiàn)認(rèn)知“失調(diào)失調(diào)”狀態(tài)，這種狀態(tài)是令人狀態(tài)，這種狀態(tài)是令人不愉快的。不愉快的。v 【延伸思考【延伸思考5-15-1】v 問題：結(jié)合上文所述認(rèn)知失問題：結(jié)合上文所述認(rèn)知失調(diào)理論，分析如何將之運(yùn)于調(diào)理論，分析如何將之運(yùn)于分析旅游消費(fèi)者態(tài)度的改變分析旅游消費(fèi)者態(tài)度的改變？v （3 3）自我知覺理論。）自我知覺理論。v 自我知覺理論

14、是對失調(diào)理論的一個挑戰(zhàn)。這一理論認(rèn)為，自我知覺理論是對失調(diào)理論的一個挑戰(zhàn)。這一理論認(rèn)為，通常我們并不真正了解自己的態(tài)度到底是什么，只是從我通常我們并不真正了解自己的態(tài)度到底是什么，只是從我們的行為和行為發(fā)生的環(huán)境來推斷自己的態(tài)度。這里需要們的行為和行為發(fā)生的環(huán)境來推斷自己的態(tài)度。這里需要指出的是，當(dāng)人們對某個態(tài)度上的經(jīng)歷很少，或態(tài)度涉及指出的是，當(dāng)人們對某個態(tài)度上的經(jīng)歷很少，或態(tài)度涉及對象模糊、與切身利益無關(guān)、微小或新異的事情時，他們對象模糊、與切身利益無關(guān)、微小或新異的事情時，他們才傾向于按照自己的行為推斷自己的態(tài)度。才傾向于按照自己的行為推斷自己的態(tài)度。v （4 4）說服模型）說服模型v

15、認(rèn)知失調(diào)理論是另一關(guān)于態(tài)度改變的重要理論，由費(fèi)斯廷認(rèn)知失調(diào)理論是另一關(guān)于態(tài)度改變的重要理論，由費(fèi)斯廷格提出（格提出（FestingerFestinger，19621962）。該理論認(rèn)為當(dāng)個體有許多）。該理論認(rèn)為當(dāng)個體有許多認(rèn)知因素，如關(guān)于自我、自己行為、周圍環(huán)境等的信念和認(rèn)知因素，如關(guān)于自我、自己行為、周圍環(huán)境等的信念和看法，當(dāng)這些認(rèn)知因素存在相互沖突矛盾的情況，就會出看法，當(dāng)這些認(rèn)知因素存在相互沖突矛盾的情況，就會出現(xiàn)認(rèn)知現(xiàn)認(rèn)知“失調(diào)失調(diào)”狀態(tài)，這種狀態(tài)是令人不愉快的。狀態(tài)，這種狀態(tài)是令人不愉快的。v v1 1）旅游消費(fèi)者態(tài)度）旅游消費(fèi)者態(tài)度行為關(guān)系的影響因素行為關(guān)系的影響因素v（1 1）態(tài)

16、度的強(qiáng)度）態(tài)度的強(qiáng)度v（2 2）態(tài)度的特殊性水平）態(tài)度的特殊性水平v（3 3）態(tài)度的可接近性）態(tài)度的可接近性v（4 4）時間跨度）時間跨度v（5 5）自主意識）自主意識v 2 2）旅游消費(fèi)者對目的地）旅游消費(fèi)者對目的地態(tài)度的影響因素態(tài)度的影響因素v （1 1）旅游消費(fèi)者對目的）旅游消費(fèi)者對目的地態(tài)度的類型地態(tài)度的類型v 在旅游目的地的態(tài)度上，在旅游目的地的態(tài)度上，旅游消費(fèi)者比較常見的幾旅游消費(fèi)者比較常見的幾種態(tài)度：種態(tài)度：v 向往向往v 期待期待v 好奇好奇v 回避回避v 抵制抵制v 【職業(yè)道德與旅游倫理【職業(yè)道德與旅游倫理5-15-1】v 主主題：保障旅游者的生命與尊嚴(yán)題：保障旅游者的生命與

17、尊嚴(yán)v 廣東決策研究院旅游產(chǎn)品研究中心副主任勞毅波認(rèn)為，九廣東決策研究院旅游產(chǎn)品研究中心副主任勞毅波認(rèn)為，九成網(wǎng)友拒訪菲律賓的背后，是一種兔死狐悲的情感（更多成網(wǎng)友拒訪菲律賓的背后，是一種兔死狐悲的情感（更多關(guān)于本案例的內(nèi)容，請參見本章的引例）。不尊重游客安關(guān)于本案例的內(nèi)容，請參見本章的引例）。不尊重游客安全的菲律賓，是不值得一去的目的地。這是共識達(dá)成的體全的菲律賓，是不值得一去的目的地。這是共識達(dá)成的體現(xiàn)，是當(dāng)今國人邁向理性出游的一步，是文明的象征?，F(xiàn)，是當(dāng)今國人邁向理性出游的一步，是文明的象征。所以在人質(zhì)事件之后，它在中國市場的地位岌岌可危所以在人質(zhì)事件之后，它在中國市場的地位岌岌可危v

18、問題：為什么會出現(xiàn)對赴菲律賓旅游的抵觸？它背后所蘊(yùn)問題：為什么會出現(xiàn)對赴菲律賓旅游的抵觸？它背后所蘊(yùn)含的倫理與道德依據(jù)是什么？這些倫理與道德依據(jù)給旅游含的倫理與道德依據(jù)是什么？這些倫理與道德依據(jù)給旅游行業(yè)的從業(yè)人員以哪些啟示？行業(yè)的從業(yè)人員以哪些啟示？v （2 2）影響旅游消費(fèi)者對）影響旅游消費(fèi)者對目的地態(tài)度的因素目的地態(tài)度的因素v 影響旅游消費(fèi)者對目的地影響旅游消費(fèi)者對目的地態(tài)度的因素大致分為三大態(tài)度的因素大致分為三大方面：方面：v 消費(fèi)者個體本身的因素消費(fèi)者個體本身的因素v 消費(fèi)者所處的外部環(huán)境消費(fèi)者所處的外部環(huán)境v 目的地。目的地。5.45.4改變旅游消費(fèi)者態(tài)度的策略改變旅游消費(fèi)者態(tài)度的

19、策略v 1 1）更新旅游產(chǎn)品與服務(wù)、提升旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量）更新旅游產(chǎn)品與服務(wù)、提升旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量v 在旅游產(chǎn)品與服務(wù)的更新、旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的提升工在旅游產(chǎn)品與服務(wù)的更新、旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的提升工作在進(jìn)行中或完成之后，需要借助價格策略、分銷策略、作在進(jìn)行中或完成之后，需要借助價格策略、分銷策略、溝通與促銷策略等，將這些信息傳達(dá)至潛在和現(xiàn)實的旅游溝通與促銷策略等，將這些信息傳達(dá)至潛在和現(xiàn)實的旅游消費(fèi)者。消費(fèi)者。v 2 2）采取靈活的價格策略）采取靈活的價格策略v 主要的策略有：主要的策略有：v 折扣與折讓定價策略。折扣與折讓定價策略。v 地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略v 心理定價策略心理定價

20、策略v【業(yè)務(wù)鏈接【業(yè)務(wù)鏈接5-25-2】v新開發(fā)旅游景區(qū)的定價策略新開發(fā)旅游景區(qū)的定價策略v 策略（策略（1 1）：撇脂定價。指新開發(fā)的景區(qū)在開門迎客的初）：撇脂定價。指新開發(fā)的景區(qū)在開門迎客的初期就把門票價格、旅游服務(wù)價格定得很高，以便攫取最大期就把門票價格、旅游服務(wù)價格定得很高，以便攫取最大利潤，收回投資成本。利潤，收回投資成本。v 策略（策略（2 2）：滲透定價，是指旅游景區(qū)將門票價格、旅游）：滲透定價，是指旅游景區(qū)將門票價格、旅游服務(wù)價格定得相對較低，以大量吸引顧客，從而提升市場服務(wù)價格定得相對較低，以大量吸引顧客，從而提升市場占有率。占有率。v 3 3）提升旅游消費(fèi)者的活動參與度）提

21、升旅游消費(fèi)者的活動參與度v 從心理學(xué)的角度來看，個體所從事的社會活動的性質(zhì)能決從心理學(xué)的角度來看，個體所從事的社會活動的性質(zhì)能決定個體的態(tài)度，也能改變個體的態(tài)度。因此，通過有意識定個體的態(tài)度，也能改變個體的態(tài)度。因此，通過有意識地引導(dǎo)旅游消費(fèi)者參加旅游活動，可以有力地促使旅游消地引導(dǎo)旅游消費(fèi)者參加旅游活動，可以有力地促使旅游消費(fèi)者對旅游產(chǎn)生積極的態(tài)度。其中，體驗營銷是提升旅游費(fèi)者對旅游產(chǎn)生積極的態(tài)度。其中，體驗營銷是提升旅游消費(fèi)者的活動參與度的有效營銷策略。消費(fèi)者的活動參與度的有效營銷策略。v 案例分析案例分析v 臺灣旅游團(tuán)態(tài)度的轉(zhuǎn)變臺灣旅游團(tuán)態(tài)度的轉(zhuǎn)變v 背景與情境：某旅行社接待了一個臺灣旅

22、游團(tuán)，旅行團(tuán)一背景與情境：某旅行社接待了一個臺灣旅游團(tuán)，旅行團(tuán)一路上誤機(jī)、誤餐，客人怨聲載道。于是，旅行社派了一名路上誤機(jī)、誤餐，客人怨聲載道。于是，旅行社派了一名經(jīng)驗豐富的導(dǎo)游接待了這個團(tuán)。這名導(dǎo)游看到客人們一個經(jīng)驗豐富的導(dǎo)游接待了這個團(tuán)。這名導(dǎo)游看到客人們一個個怒氣沖沖，就想辦法尋找話題，給客人一點心理上的滿個怒氣沖沖，就想辦法尋找話題，給客人一點心理上的滿足。他走到一個中年婦女面前，和氣地說：足。他走到一個中年婦女面前，和氣地說：“太太，您是太太，您是從臺灣什么地方來的？從臺灣什么地方來的？”女士說：女士說：“小地方，說了你也不小地方，說了你也不知道。知道?！薄啊薄澳阏f說是哪里，也許我知道呢。你說說是哪里，也許我知道呢?！迸空f出了女士說出了她的家鄉(xiāng)，果然是小地方。但是導(dǎo)游卻十分了解這個地方她的家鄉(xiāng)，果然是小地方。但是導(dǎo)游卻十分了解這個地方，還能背誦當(dāng)?shù)刂ぷ由系囊桓睂β?lián)，還能背誦當(dāng)?shù)刂ぷ由系囊桓睂β?lián)v 問題：問題：v 1 1）本案例主要涉及到本章的哪些知識點？）本案例主要涉及到本章的哪些知識點？v 2) 2) 本案例中，臺灣旅游團(tuán)的態(tài)度為什么會轉(zhuǎn)變？本案例中，臺灣旅游團(tuán)的態(tài)度為什么會轉(zhuǎn)變？v 3 3）怎樣轉(zhuǎn)變旅