利用行為科學(xué)使公司服務(wù)趨于完美(共42頁).ppt

1、1如何使公司服務(wù)趨于完美如何使公司服務(wù)趨于完美利用行為科學(xué)利用行為科學(xué)2已應(yīng)用的行為科學(xué)已應(yīng)用的行為科學(xué)3在任何服務(wù)事件中，從一個(gè)簡(jiǎn)單的比薩外賣到一個(gè)復(fù)雜的長(zhǎng)期咨詢服務(wù)，知覺始終是客觀存在的。也就是說，真正重要的是顧客如何解釋服務(wù)項(xiàng)目。行為科學(xué)可以揭示在這些認(rèn)知形成中涉及的復(fù)雜過程。尤其是它可以幫助經(jīng)理們理解人們?nèi)绾螌?duì)服務(wù)的后果和過程做出反應(yīng)，在服務(wù)發(fā)生后他們?nèi)绾卫硇缘厝ンw驗(yàn)和感受它。4結(jié)果影響結(jié)果影響5根據(jù)科學(xué)行為家的理論，當(dāng)人們回憶一項(xiàng)服務(wù)的感受時(shí)，他們并不記得每個(gè)單個(gè)時(shí)刻的細(xì)節(jié)（除非體驗(yàn)事件很短或有精神傷害）。相反，他們會(huì)生動(dòng)地回憶起少數(shù)重要時(shí)段，而對(duì)其他只是做出粗略的回憶。具體而言，他

2、們能記住的僅僅是片斷，而非整個(gè)電影。他們依據(jù)三個(gè)因素對(duì)整個(gè)體驗(yàn)加以評(píng)估：一連串痛苦和愉快感覺的走勢(shì)，高限或低限，以及如何結(jié)束。顯而易見，人們喜歡不斷改進(jìn)的體驗(yàn)結(jié)果。例如，當(dāng)賭博時(shí)，他們喜歡先輸10美元，再贏5美元，再輸10美元。還有一個(gè)事實(shí)，人們?cè)谝贿B串服務(wù)中十分重視改進(jìn)的速度，并且顯然喜歡改進(jìn)速度更快的，而且，在大多數(shù)服務(wù)經(jīng)歷中，結(jié)果非常關(guān)鍵。一個(gè)糟糕的結(jié)果通常決定了一個(gè)人對(duì)一種體驗(yàn)的回憶。6過程影響過程影響7行為科學(xué)和認(rèn)知科學(xué)家們投入了大量的精力來研究人們是如何處理時(shí)間的，如人們何時(shí)重視某一段時(shí)間，他們?nèi)绾喂烙?jì)其持續(xù)性？盡管還有很多的問題沒有解決，但是，有一個(gè)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被反復(fù)證實(shí)了，即如果人

3、們?nèi)褙炞?zhí)行一項(xiàng)任務(wù)時(shí)，他們不會(huì)注意到它耗用了多少時(shí)間。另一個(gè)發(fā)現(xiàn)則是，當(dāng)人們刻意地注意一段時(shí)間時(shí)，人們往往會(huì)高估流逝的時(shí)間。第三個(gè)發(fā)現(xiàn)是，在一個(gè)事件中，如果單個(gè)片斷的數(shù)量增加，就會(huì)延長(zhǎng)感覺的持續(xù)性。例如，一段10分鐘的舞蹈如果包括4個(gè)片斷，將比時(shí)間長(zhǎng)度完全一致但分為2個(gè)片斷的舞蹈顯得更長(zhǎng)。 8既然人們對(duì)所謂時(shí)間段的認(rèn)知是如此主觀，其中很顯然存在一個(gè)問題，即持久性在什么時(shí)候有重要意義？研究表明，除非一個(gè)行為比所預(yù)期的長(zhǎng)得多或短得多，一般情況下，人們對(duì)該行為的持久性并不太關(guān)注。有兩個(gè)原因可以解釋這一現(xiàn)象：第一，從表面看，決定人們?cè)u(píng)價(jià)事件的是體驗(yàn)到的令人愉悅的內(nèi)容以及它是如何安排的，而不是它用了

4、多長(zhǎng)時(shí)間。第二，除了一次性交易（如買一杯咖啡）之外，不同的服務(wù)項(xiàng)目一般很少在時(shí)間長(zhǎng)度上完全一致，因此，人們對(duì)評(píng)價(jià)持久性只有一般的參考時(shí)點(diǎn)。他們對(duì)諸如拜訪一位稅務(wù)會(huì)計(jì)，或去參加一場(chǎng)球賽，或做一個(gè)小手術(shù)等不同事件花費(fèi)了多長(zhǎng)事件的估計(jì)似乎很模糊。 9合理化影響合理化影響10人們都非常希望各種事件是合理的、有意義的，如果對(duì)一個(gè)預(yù)料之外的事件沒有現(xiàn)成的解釋或答案，他們就會(huì)構(gòu)造另一種解釋，行為學(xué)家稱之為“反事實(shí)的思維”，不過，如果將之稱為“第二猜想”，則更簡(jiǎn)單、更易理解。 11人們會(huì)產(chǎn)生第二猜想，是因?yàn)樗麄兿胍业揭恍┦录?huì)發(fā)生的明確原因。在心理模擬中，他們?cè)噲D抓住特殊的假想：“如果沒發(fā)生事情就不同了。”

5、在這種模擬狀態(tài)中有三個(gè)特征顯現(xiàn)出來：第一，他們把可能的原因看作一個(gè)離散事件，而不是連續(xù)的、有內(nèi)在聯(lián)系的過程。例如，如果飛機(jī)延誤，人們更可能抱怨“航道意外”，而不認(rèn)為是很多有聯(lián)系的事件聚集在一起在導(dǎo)致了飛機(jī)的延誤。第二，人們經(jīng)常認(rèn)為與慣例和規(guī)則的偏差導(dǎo)致了預(yù)料之外的結(jié)果。每一項(xiàng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)都要求有嚴(yán)格遵守慣例的運(yùn)動(dòng)員，如在壘球運(yùn)動(dòng)中，每個(gè)壘球運(yùn)動(dòng)員在投球之前都有特殊的運(yùn)球路線，為了避免站在犯規(guī)線上，很多壘球運(yùn)動(dòng)員甚至不惜一切代價(jià)。第三，人們一般都傾向于將榮譽(yù)或責(zé)備歸功于在個(gè)人身上，而不是系統(tǒng)。例如，即使他們很清楚地看到了是由于計(jì)算機(jī)系統(tǒng)到是了酒店賬單的錯(cuò)誤，他們往往也傾向于責(zé)備酒店職員。他們想把問題

6、歸于人的原因。有關(guān)抱怨和責(zé)備歸屬問題的最后一個(gè)發(fā)現(xiàn)是：如果人們已經(jīng)對(duì)出現(xiàn)的過程有一些控制，他們便更不愿意“查找罪犯了”，他們感覺越有權(quán)力、越忙碌，在出現(xiàn)一些錯(cuò)誤時(shí)，他們就越不會(huì)生氣。 12總之，人們希望得到關(guān)于結(jié)果的某種解釋，在不得已的情況下，他們將編造出一些解釋，。這些解釋幾乎總是集中在他們可以觀察到的事物上，而這些事件是離散的，足夠真實(shí)、具體，并在其“假設(shè)”條件中可以改變。從我們剛剛談?wù)撨^的行為科學(xué)發(fā)現(xiàn)中，可以總結(jié)出服務(wù)管理的幾個(gè)操作原則。 13原則原則1：出色的收尾：出色的收尾 14大多數(shù)服務(wù)提供商都想相信，一個(gè)事件從開始到結(jié)尾，即所謂的服務(wù)流程，在顧客的眼中同等重要。 但實(shí)際上，他們完

7、全錯(cuò)了，事件的結(jié)尾遠(yuǎn)比開端重要得多，因?yàn)樗强梢粤粼陬櫩突貞浿械臇|西。當(dāng)然，在一開始就獲得一個(gè)基本水平的滿意績(jī)效也十分重要，但是，對(duì)公司而言，相對(duì)較差的開始，適中上升的結(jié)尾往往比轟轟烈烈的開始，卻草草結(jié)尾更好。15人們?cè)趦?nèi)心深處偏愛改進(jìn)是這一原則的另一個(gè)決定因素。我們相信對(duì)改進(jìn)的期望不僅能延長(zhǎng)事件，而且能縮短并從技術(shù)上調(diào)解事件。以網(wǎng)站為例，事實(shí)上，很少有網(wǎng)站設(shè)計(jì)者認(rèn)真考慮過這個(gè)問題。大多數(shù)公司總是不惜代價(jià)地使主頁更有吸引力，把思考的精力主要放在研究美觀、內(nèi)容和前一兩頁的導(dǎo)航問題。這也是一個(gè)極佳的邏輯策略，前提是要吸引人們進(jìn)入網(wǎng)站而后瀏覽網(wǎng)頁。不過，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商開始時(shí)都獲得了迅速發(fā)展，但

8、隨后，卻快速走了下坡路。通過對(duì)商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展史的簡(jiǎn)要回顧，我們發(fā)現(xiàn)了許多令人詫異的問題。例如，某一商品已經(jīng)沒貨了，卻沒有及時(shí)從網(wǎng)站商城的銷售中退出；因運(yùn)輸費(fèi)太高難以送貨卻很難取消訂貨；沒有提示顧客注意有關(guān)信用卡安全方面的信息等等。毫無疑問，沮喪的顧客對(duì)混亂的、最后的體驗(yàn)的記憶遠(yuǎn)比花哨的、在意料之中的有吸引力的主頁的記憶要清晰得多。 16短期內(nèi)能完成的事件比長(zhǎng)期內(nèi)能完成的事件（如項(xiàng)目咨詢）要多兩倍。盡管在開始時(shí)采摘掛在低處的水果（做較容易的事）通常是有道理的，但咨詢?nèi)藛T仍被建議（其他事情相同）要合理安排項(xiàng)目進(jìn)度，以便在整個(gè)事件的結(jié)尾處顯現(xiàn)一兩個(gè)閃光點(diǎn)。例如，一位受聘重新構(gòu)建一家公司業(yè)務(wù)流程的咨詢顧

9、問可能從設(shè)計(jì)中心開始，而在項(xiàng)目后期才著手設(shè)計(jì)服務(wù)中心，因?yàn)樗鶕?jù)過去的經(jīng)驗(yàn)知道，改變服務(wù)中心很可能在節(jié)省成本上獲得意想不到的收獲。你當(dāng)然不希望該項(xiàng)目的成果給人們的印象越來越淡化，即使（通常是這樣）人力成本正在下降。又如，盡管一家大型咨詢公司在日常機(jī)構(gòu)重組設(shè)計(jì)方面的績(jī)效極佳，但它從客戶那里得到的還是低分。因?yàn)?，雖然咨詢員取得的成績(jī)比目標(biāo)設(shè)定的要大，但由于在結(jié)尾處缺少一種可見的結(jié)果升華，因而仍給客戶留下了平庸的印象。由此可見，更具持久性的是最后的印象，而不是第一印象。 17與另一個(gè)咨詢項(xiàng)目相比，下面的項(xiàng)目在一個(gè)高水平上很自然地結(jié)束。某客戶請(qǐng)我的一位從事統(tǒng)計(jì)工作的同事了解是什么原因?qū)е铝艘粋€(gè)新視頻游

10、戲的銷售成功?？蛻粼陧?xiàng)目開始時(shí)就表示，只要我的這位同事的模型可以解釋12個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的視頻游戲銷售變化的6，則該項(xiàng)目就算成功了。我的這位同事在項(xiàng)目實(shí)施的前三個(gè)月取得了很大進(jìn)展，但是直到項(xiàng)目時(shí)間進(jìn)度表的最后一天，他才拿出了分析結(jié)果，3種因素結(jié)合起來可以解釋超過90的銷售額變化。（對(duì)那些游戲玩家來說，影響視頻游戲銷售成功的因素是年輕人的測(cè)試、廣告和他們能夠得到游戲的渠道終端數(shù)量。）這一不凡的結(jié)論比在一開始留下的印象的沖擊力要大得多，因?yàn)榭蛻粼陂L(zhǎng)期的參與中認(rèn)識(shí)了任務(wù)的復(fù)雜性。我的同事很幸運(yùn)地給出了一份清晰的、比預(yù)期更好的答案；更幸運(yùn)的是，他是在項(xiàng)目進(jìn)行的最后時(shí)刻才做到這一點(diǎn)。18即使你不能很完美地結(jié)束任務(wù)

11、，以一個(gè)極好的形式來結(jié)束也是聰明的?？紤]一下航空服務(wù)業(yè)，由于經(jīng)常出現(xiàn)航班誤點(diǎn)、取消航班、休息空間不足、丟失行李等，航空服務(wù)業(yè)引起了顧客的很大不滿。毫無疑問，航空公司必須高度重視這些問題?？赡苣阋呀?jīng)想到了，如果航空公司更重視其顧客乘機(jī)的最后事件取行李，它們就可能在某種程度上做一些彌補(bǔ)。例如，為什么不提供一項(xiàng)新服務(wù)，去幫助對(duì)行李的運(yùn)送不滿的旅客。這很簡(jiǎn)單，只要安排專人就可以充分顯示對(duì)旅客的關(guān)注了。 19只有少數(shù)運(yùn)營(yíng)商懂得顧客走下飛機(jī)并不意味著服務(wù)已結(jié)束，馬來西亞航空公司就是其中之一。幾年前，我的一個(gè)朋友旅行帶著她9個(gè)月大的兒子乘坐馬來西亞航空公司的飛機(jī)去國外旅行。9年后的今天，她依然能回憶起當(dāng)時(shí)空

12、中小姐幫助她取行李、托運(yùn)行李的情形。對(duì)航空公司而言，在服務(wù)結(jié)束時(shí)提供這種幫助的成本相當(dāng)?shù)?，但它卻由此獲得了一個(gè)忠誠的顧客。自那以后，我的這位朋友不斷地向周圍的人講述這一良好的體驗(yàn)。這個(gè)例子聽上去很小，但這小小的接觸對(duì)顧客的記憶卻會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不成比例的巨大影響。20原則原則2：盡早清除不好的體驗(yàn)：盡早清除不好的體驗(yàn)21行為科學(xué)家告訴我們，在一系列結(jié)果有好有壞的事件中，人們更愿意令人不快的事件先發(fā)生，以為這樣他們就可以避免擔(dān)憂；也愿意令人滿意的事件在結(jié)尾時(shí)再發(fā)生，因?yàn)檫@一他們就可以欣賞、回味它們。 22這一原則對(duì)護(hù)理專業(yè)人員如何把握它們與病人的交往有著具體而直接的意義。讓我們?cè)O(shè)想這一個(gè)場(chǎng)景，兒童牙齒

13、護(hù)理專家丹尼爾正在給一個(gè)6歲的小孩阿舍治療蛀牙。阿舍由于患了慢性牙齦炎，要醫(yī)治幾個(gè)蛀牙洞。在為阿舍治療的過程中，丹尼爾偶爾會(huì)碰到阿舍某個(gè)特別敏感的地方，引起這個(gè)小南男孩短暫的疼痛?，F(xiàn)在，丹尼爾還需要為阿舍治療另外兩顆牙齒，而且她確信那兩顆牙齒不會(huì)像現(xiàn)在這顆這樣敏感。在這種情況下，丹尼爾可以選擇現(xiàn)在就結(jié)束治療而在下次再繼續(xù)，或者今天就全部完成治療工作兩種做法。繼續(xù)工作有可能使阿舍更不舒服，盡管實(shí)際上的疼痛要比剛才的感覺好地多，但丹尼爾還在猶豫，是否繼續(xù)為阿舍治療將影響阿舍對(duì)治療體驗(yàn)的感覺，乃至影響他今后繼續(xù)到診所治療的行為。 23根據(jù)行為研究的結(jié)論，丹尼爾應(yīng)該完成這一工作，阿舍將帶走一個(gè)稍好的回

14、憶。當(dāng)然他將記住這種遭遇，但是疼痛最后沒那么糟糕。丹尼爾將不得不持續(xù)一個(gè)痛苦的體驗(yàn)，然而由于結(jié)尾時(shí)的疼痛稍微輕點(diǎn)，阿舍對(duì)治療的整個(gè)評(píng)估將提高。顯然大多數(shù)公司的服務(wù)不會(huì)引起生理上的痛苦。而且，服務(wù)事件中不舒服的部分往往出現(xiàn)在前期，如在就餐前或進(jìn)入游樂場(chǎng)前（愉快）需要排隊(duì)（不愉快），如果事實(shí)不是這樣，可能有必要延續(xù)事件持續(xù)時(shí)間，以強(qiáng)化結(jié)束時(shí)的體驗(yàn)。24在專業(yè)化服務(wù)中，不愉快往往以壞消息的形式傳來。大多數(shù)人希望壞消息能立刻引起他們的注意。遺憾的是，服務(wù)提供者是像我們這樣的人，由于他們擔(dān)心壞消息傳出，所以，他們總是盡可能地拖延直到最后時(shí)刻，這是絕對(duì)錯(cuò)誤的做法。事實(shí)上，只有盡早消除壞消息、痛苦、不舒服、

15、長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)以及其他不愉快的事情，顧客對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的回憶才不會(huì)因此而受到影響。 25原則三：細(xì)分愉悅的感覺和整合痛苦的感覺原則三：細(xì)分愉悅的感覺和整合痛苦的感覺26正如我們前面所談到的，當(dāng)體驗(yàn)被分為幾個(gè)片斷，看上去似乎就長(zhǎng)了很多。另外，人們對(duì)得失有一個(gè)對(duì)稱的反應(yīng)。比較一下在賭博中一次贏10美元和贏兩次5美元的感覺，大多數(shù)人都喜歡贏兩次。那么，在一次賭博中輸?shù)?0美元和兩次賭博每次輸5美元相比較，結(jié)果又如何呢？這次，大多數(shù)人又喜歡僅輸一次了。這就是為什么公司應(yīng)該將愉快的體驗(yàn)劃分為多個(gè)階段，而把不愉快的體驗(yàn)整合為一個(gè)階段的原因了。27但是，很多公司并不都能深刻理解這一點(diǎn)。例如，在護(hù)理行業(yè)，病人在見到

16、醫(yī)生之前需要在多個(gè)地方等候，然而，這樣做的結(jié)果只會(huì)使整個(gè)等待過程顯得更長(zhǎng)。診所可以通過讓顧客在等候大廳中度過更長(zhǎng)的時(shí)間來就加以改進(jìn)，這樣，病人就不必忍受一次、兩次、三次或四次間歇的等候了。 28同樣，電話幫助熱線的類似做法也是導(dǎo)致電話用戶不滿意的主要原因。為了通過電話咨詢尋找能解決問題的部門，一位顧客在撥通電話后，必須收聽指南并按應(yīng)答鍵（或語音回答），通常需要四五個(gè)這樣的步驟才能找到最終能提供幫助的人。即使經(jīng)過的4個(gè)按鍵選擇所需的實(shí)際時(shí)間比2次按鍵選擇所需的時(shí)間短，人們回憶時(shí)仍會(huì)感覺4次按鍵選擇所花費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)得多。對(duì)此，電話熱線服務(wù)公司可以通過減少抵達(dá)最終目的地所需步驟數(shù)量的做法，降低顧客感覺

17、的等待痛苦，從而改善服務(wù)。29最成功的交易展示會(huì)已經(jīng)做到了這個(gè)原則的兩個(gè)方面，其主要經(jīng)驗(yàn)就是盡可能地把煩瑣的案頭工作的幾個(gè)步驟整合在一起。例如，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間貿(mào)易展示會(huì)讓參加者在互聯(lián)網(wǎng)上預(yù)先注冊(cè)登記，當(dāng)他們到達(dá)后，只需挑選一個(gè)已經(jīng)寫進(jìn)了個(gè)人數(shù)據(jù)的徽章?；照驴梢宰屗麄兊玫饺魏握刮坏男畔⒓诱呤且ㄟ^一個(gè)閱覽裝置將這些信息敲出來，就可避免無窮無盡的名片交換和頻繁地在表格上簽名。這種做法受到了與會(huì)者的歡迎，他們來到會(huì)上只是為看產(chǎn)品展示，而展示內(nèi)容豐富，他們愉快地在會(huì)上倘佯。 30迪斯尼的主題公園的做法也體現(xiàn)了對(duì)這一原則的兩個(gè)部分的理解。迪斯尼在分散排隊(duì)等待的顧客方面做了大量工作，由此減少了顧客的不適感受

18、。它還盡量縮短游戲時(shí)間。起初，這樣做主要是讓更多的人能得到游玩的機(jī)會(huì)，但是，這一富有成效的做法還帶來了另一個(gè)好處，即細(xì)分了愉快。同時(shí)，這樣做也使顧客感到在主題公園度過了很長(zhǎng)、很豐富和充實(shí)的一天。按照顧客的觀點(diǎn)，兩個(gè)90秒的開車時(shí)間比一個(gè)3分鐘的開車時(shí)間要長(zhǎng)。31原則四：通過選擇建立承諾原則四：通過選擇建立承諾32一個(gè)有趣的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)獻(xiàn)血者可以選擇是從左胳膊抽血或從右胳膊抽血時(shí)，會(huì)在很大程度上減少他們不舒服的感覺！很顯然，這個(gè)經(jīng)驗(yàn)告訴我們：當(dāng)人們相信自己已經(jīng)對(duì)一個(gè)事件的過程，尤其是一個(gè)令人不舒服的過程有了一定的控制時(shí)，他們會(huì)感到更高興、更舒適。通常，這種控制絕大多數(shù)是象征性的（如選擇胳膊）。在

19、其他情況下，它非常真實(shí)：藥劑師早已認(rèn)識(shí)到，允許病人選擇是否被告知對(duì)癌癥和心臟病的幾種治療方案做出選擇有很大的價(jià)值。這些是極其重要的、高賭注性質(zhì)的決策，通過把病人納入決策過程可以獲得很高的價(jià)值。病人會(huì)感到不再那么無助、沒有希望，而且更愿意配合治療工作。 33許多公司已經(jīng)學(xué)會(huì)在不危及生命的情形下運(yùn)用這一原則。例如，幾家航空公司在長(zhǎng)途飛行時(shí)讓顧客選擇在什么時(shí)候?yàn)槠涮峁┧筒头?wù)，大多數(shù)酒店讓顧客選擇是要一個(gè)叫醒鬧鐘還是接受叫醒服務(wù)。一些銀行已經(jīng)撤除了彎彎曲曲的柜臺(tái)，重新采用人員服務(wù)，這樣，顧客可以選擇自己喜歡的服務(wù)人員來完成業(yè)務(wù)。 34正如一家美國中西部地區(qū)的公司所認(rèn)識(shí)到的，這一原則既可以節(jié)省金錢，又

20、可以使客戶愉快。顧客抱怨施樂公司的機(jī)器維修公司沒有提供足夠快速的維修，面對(duì)抱怨，公司首先考慮的是增加更多的維修人員，但是，經(jīng)過認(rèn)真思考后，公司決定為顧客提供更多的事件選擇。這樣，公司讓顧客決定了問題的緊迫性，對(duì)非常重大的故障維修人員將迅速到達(dá)，而對(duì)于不太緊急的故障，維修人員到達(dá)的速度可能就沒那么快。不出所料，這種做法大大提高了顧客的滿意度，而且令公司驚訝的是，需要的維修人員反而少了。這種變化還大大減少了顧客服務(wù)工作的業(yè)務(wù)量，因?yàn)榕c顧客的事件安排的沖突減少了。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，允許顧客選擇事件將迫使公司雇用更多的員工。然而在這里，正如施樂公司的案例所示，與一個(gè)迅速的響應(yīng)相比較，實(shí)際上，顧客更希望得到

21、的自主做出選擇。 35原則原則5：創(chuàng)建并堅(jiān)持儀式：創(chuàng)建并堅(jiān)持儀式36大多數(shù)服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)者沒有認(rèn)識(shí)到人們是那么喜歡儀式。他們?cè)谥貜?fù)的、熟悉的行動(dòng)中尋找舒適、秩序和情趣。對(duì)于那些從業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)的專業(yè)服務(wù)人士來說，儀式尤其重要：他們常常在合作中的關(guān)鍵時(shí)刻做出標(biāo)記，簽訂專業(yè)化的信任協(xié)議，創(chuàng)建客戶參與的感覺，贊美顧客，建立期望，并得到顧客的反饋。常見的儀式包括：在歡迎新員工時(shí)熱情地向他們介紹公司其他員工；在某項(xiàng)活動(dòng)開始時(shí)舉行晚宴，放映精彩的幻燈片，結(jié)束時(shí)的祝福，以及向CEO做正式的演講（即使他或她可能對(duì)該項(xiàng)目并無興趣）。許多儀式的規(guī)模很小，甚至很難叫出名稱。盡管如此，它們?cè)陬櫩蛯?duì)體驗(yàn)的認(rèn)知和感受中發(fā)揮著

22、重要的作用。例如，麥肯錫公司的咨詢?nèi)藛T在與客戶溝通時(shí)，經(jīng)常在談話中通過夾雜“啊啊”等含糊的自言以示停頓，有人把這稱為“麥肯錫嘟囔”。這樣做聽起來有些笨拙，但如果缺少了這些嘟囔，顧客就會(huì)注意到。 37行為研究發(fā)現(xiàn)這些儀式提供了評(píng)估服務(wù)事件的內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)。偏離這些標(biāo)準(zhǔn)通常被認(rèn)為是導(dǎo)致失敗的原因尤其是在專業(yè)服務(wù)中。因?yàn)閷I(yè)服務(wù)的顧客很難對(duì)原因和結(jié)果進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)價(jià)。在一項(xiàng)服務(wù)活動(dòng)出錯(cuò)時(shí)，與顧客一塊核查，你將發(fā)現(xiàn)這是十分正確的?！叭绻嗬裉K珊在老辦法中做的一樣，將新的福利系統(tǒng)的10個(gè)模塊都執(zhí)行了，新福利系統(tǒng)就不會(huì)失敗了”（事實(shí)上，新系統(tǒng)并不需要10個(gè)模塊，它失敗的原因很多），或者“那位戴著細(xì)條領(lǐng)帶的咨詢員的

23、預(yù)測(cè)值偏離了10”（不按傳統(tǒng)習(xí)慣著裝和咨詢?nèi)藛T的技能無關(guān)）。 38人們一般都會(huì)覺得這些例子很可笑，更常見的是當(dāng)人們?cè)噲D對(duì)失敗加以解釋時(shí)，很容易忽視這一現(xiàn)象，即他們可能更關(guān)注于對(duì)規(guī)則和儀式的違背行為。但是，毫無疑問，行為科學(xué)顯然顯示了儀式在長(zhǎng)期合作關(guān)系中是多么重要，不是咨詢員一周打一個(gè)電話告訴顧客有關(guān)某一項(xiàng)目的信息，不是重復(fù)CEO關(guān)于流程的報(bào)告，也不是立即回復(fù)電話雖然如果項(xiàng)目失敗了，這些失誤中任何一個(gè)都可能被責(zé)備。但更糟糕的是，他們還可能轉(zhuǎn)變一位顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)提供者及其所代表公司的印象。 最終，在服務(wù)中只有一個(gè)因素是真正起作用的，即顧客對(duì)已發(fā)生事件的感覺。那些設(shè)計(jì)和過于強(qiáng)調(diào)服務(wù)事實(shí)的高層主管們需要將注意力更多地集中于影響這些感覺的深層因素。我們相信，服務(wù)活動(dòng)應(yīng)該這樣設(shè)計(jì)，即在過程中強(qiáng)化顧客的體驗(yàn)，在過程完成后強(qiáng)化顧客對(duì)過程的回憶。39我們已經(jīng)采用了科學(xué)的方法來探索這些因素，但是，你還需要運(yùn)用自己的想象力來靈活應(yīng)用它們。請(qǐng)你切身站在顧客的角度，并想象他們的經(jīng)歷，想象他們和你以及你的員工一起度過的每一時(shí)刻。他們的哪一項(xiàng)服務(wù)程序應(yīng)延長(zhǎng)，哪些應(yīng)該縮短？在流程中將哪一環(huán)節(jié)分割最為有效？在哪一環(huán)節(jié)你應(yīng)為顧客