房地產(chǎn)廣告策劃方案

1、房地產(chǎn)廣告籌劃方案姓名：孫慧君班級：廣告與會展121學號：GH120219目錄一、前言3二、產(chǎn)品分析一品牌類型4二主要目標4三口號4四特性分析4五分析總結(jié)5六面臨的時機5三、市場分析一目標市場6二競爭對手調(diào)查6三消費者消費特點分析8四消費偏好.9五購置模式.9六信息渠道.9四、廣告策略一廣告目標籌劃.9二創(chuàng)意分析.10三策略核心.10四廣告活動策略提案.10五、媒介投放提案一媒介選擇11二投放方案.12六、廣告實施方案一廣告目標.13二時間.13三媒體組合.13四選用媒介.13五廣告時間.13六廣告的目標市場.14七廣告的訴求對象.14八廣告的訴求重點.14141415九廣告表現(xiàn).14十廣揭發(fā)

2、布方案H一房地產(chǎn)廣告時態(tài)策略七、預(yù)算一、前言房地產(chǎn)開發(fā)商要增強廣告意識,不僅要使廣揭發(fā)布的內(nèi)容和行為符合有關(guān)法律、法規(guī)的要求,而且要合理限制廣告費用投入,使廣告能起到有效的促銷作用.這就要求開發(fā)商和代理商重視和增強房地產(chǎn)廣告籌劃.但實際上,不少開發(fā)商在營銷籌劃時,只考慮具體的廣告的實施方案,如廣告的媒體、投入力度、頻度等,而沒有深入、系統(tǒng)地進行廣告籌劃.因而有些房地產(chǎn)廣告的效果不如人意,難以取得營銷佳績.隨著房地產(chǎn)市場競爭日趨劇烈,代理公司和廣告公司的深層次介入,廣告籌劃已成為房地產(chǎn)市場營銷的客觀要求.房地產(chǎn)廣告籌劃是在廣泛的調(diào)查研究根底上,對房地產(chǎn)市場和個案進行分析,以決定廣告活動的策略和廣

3、告實施方案,力求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化.房地產(chǎn)廣告籌劃不僅能夠進一步明確開發(fā)商的目標市場和產(chǎn)品定位,而且能夠細化開發(fā)商的營銷策略,最大限度地發(fā)揮廣告活動在市場營銷中的作用.房地產(chǎn)廣告籌劃內(nèi)容豐富,大體上可分成五個局部,即：廣告目標、市場分析、廣告策略、廣告方案和廣告效果測定.二、住房分析一住房類型：主要推廣經(jīng)濟適用房二主要目標：做最舒適的住房最實惠的價格三口號：“舒適溫馨四特性分析開發(fā)商可根據(jù)營銷戰(zhàn)略的需要,組合運用.在進行廣告策劃時,應(yīng)遵循以下原那么：1 .時代性籌劃觀念具有超前意識,符合社會變革和人們居住需求變化的需要.2 .創(chuàng)新性籌劃富有創(chuàng)意,能夠塑造樓盤的獨特風格,表達把握

4、特色,創(chuàng)造特色,發(fā)揮特色的籌劃技巧.3 .實用性籌劃符合營銷戰(zhàn)略的總體要求,符合房地產(chǎn)市場和開發(fā)商的實際情況,具有本錢低、見效快和可操作的特點4 .階段性籌劃圍繞房地產(chǎn)營銷的全過程有方案、有步驟地展開,弁保持廣告的相對穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性.5 .全局性廣告、銷售促進、人員推銷和宣傳推廣是開發(fā)商促銷組合的四種手段,廣告籌劃需兼顧全局,考慮四種方法的綜合效果.五分析總結(jié)優(yōu)勢：規(guī)模上,是合肥新區(qū)濱湖開發(fā)區(qū)地區(qū),濱湖新區(qū)是合力肥“141城市空間開展戰(zhàn)略的重要組成局部“一個主城區(qū),四個副中央,一個濱湖新區(qū),是現(xiàn)代化濱湖大城市建設(shè)的前沿陣地.濱湖新區(qū)位于合肥主城區(qū)東南部,南依巢湖,北靠南二環(huán)路,西接合安

5、高速公路,東臨南洲河,規(guī)劃總用地面積約196平方公里,是合肥未來通過巢湖、走入長江、融入長三角的水上門戶.2劣勢：地理優(yōu)勢價位有一小局部消費者不滿意三、市場分析一目標市場開發(fā)商通常弁不針對整個目標市場做廣告,而是針對其中的某個細分市場.哪個細分市場需要廣告配合,廣告就應(yīng)該以那個細分市場為目標弁采取相應(yīng)的廣告策略.以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告籌劃為例：當小區(qū)剛起步時,以開發(fā)深受市場歡送的多層住宅為主,這時可采用開拓性廣告策略：廣告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不斷強化小區(qū)的知名度和客戶的認知度,使樓盤迅速進入市場.當小區(qū)逐步成型時,那么采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購置,提升市場占有率為目的.當小

6、區(qū)初具規(guī)模,欲推出高層樓盤時,可采取提示性廣告策略：以造聲勢,提醒客戶留意認購期為主要目的.(二)競爭對手調(diào)查市場調(diào)查主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個案分析和競爭對手分析等.假設(shè)開發(fā)商在營銷籌劃時已將宏觀和微觀營銷環(huán)境分析得透徹、準確,那么可將重點放在其它幾項分析上.客戶分析主要分析客戶的來源和購置動機,如信賴開發(fā)商、保值增值、樓盤設(shè)計合理、地段較好、價位適宜等,也要分析客戶可能拒絕的原因,如附近有更適宜的樓盤、交通不便、購房投資信心缺乏等.個案分析主要分析開發(fā)商的實力、業(yè)績,樓盤規(guī)劃、設(shè)計特色,主要設(shè)備和裝修情況,配套設(shè)施情況以及樓盤面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價位等方面的情況.進行競爭對手分

7、析時,除了要分析競爭對手實力和競爭樓盤的情況,還要分析競爭對手的廣告活動,以吸取有益的東西,揚長避短.(三)消費者消費特點分析(1)消費者構(gòu)成及特點：我們的目標消費群是20-40歲以上群眾群體.(2)消費者行為分析：購置動機：根據(jù)相關(guān)調(diào)查得出,其他I舒適、溫馨經(jīng)濟使用I價位高檔I0.00%10%20%30%40%50%60%從上圖可以看出,有大約60%的消費者購房希望溫馨舒適經(jīng)濟實惠四消費偏好廣告效果通常是在廣揭發(fā)布后測定的,對于房地產(chǎn)廣告卻不太適宜,事后測定不利于限制廣告效果.較為明智的做法是在廣揭發(fā)布前就進行預(yù)測.先邀請目標客戶群中的一些代表對廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解,通過分析反應(yīng)意

8、見再結(jié)合局部專業(yè)人士的建議,反復調(diào)整,就可使廣告方案日臻完善.五購置模式樓盤銷售人員宣傳單六信息渠道定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置,從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位.定位時可根據(jù)目標客戶群的要求,采取價格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等.市場定位不能偏差或含混不清,否那么廣告訴求時重點不明,受眾難以留下特定的鮮明印象.四、廣告策略一廣告目標籌劃開發(fā)商通常并不針對整個目標市場做廣告,而是針對其中的某個細分市場.哪個細分市場需要廣告配合,廣告就應(yīng)該以那個細分市場為目標并采取相應(yīng)的廣告策略.以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告籌劃為例：當小區(qū)剛起步時,以開發(fā)深受市場歡

9、送的多層住宅為主,這時可采用開拓性廣告策略：廣告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不斷強化小區(qū)的知名度和客戶的認知度,使樓盤迅速進入市場.當小區(qū)逐步成型時,那么采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購置,提升市場占有率為目的.當小區(qū)初具規(guī)模,欲推出高層樓盤時,可采取提示性廣告策略：以造聲勢,提醒客戶留意認購期為主要目的.二創(chuàng)意分析定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置,從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位.定位時可根據(jù)目標客戶群的要求,采取價格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等.市場定位不能偏差或含混不清,否那么廣告訴求時重點不明,受眾難以留下特定的鮮明印象.三策略核心首先,深入勇往直

10、前的創(chuàng)意點,到達讓群眾在體驗中央進行體驗的目的,來加大產(chǎn)品對群眾的影響感官和觸覺的影響,對我們的產(chǎn)品進行深入了解.其次在效勞上要做到保質(zhì)保量,給消費者具有賓至如歸的感覺,帶動消費者對我們品牌的認知度和信賴度.四廣告活動策略提案廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達給受眾.廣告訴求的重點通常是樓盤的優(yōu)點和特色,而廣告表現(xiàn)的主題那么具有更深一層的內(nèi)涵,即樓盤帶給客戶的是生活品位的提升和由此而生的自豪感、優(yōu)越感.廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進行包裝并確定廣告設(shè)計、制作的風格和形式.廣告創(chuàng)意講求新奇獨特,但不能離奇乖僻.失敗的創(chuàng)意有時讓人厭惡,給

11、樓盤銷售也帶來負面影響.五、媒介投放提案一媒介選擇據(jù)統(tǒng)計,80%的廣告費用用于廣告媒介,媒介選擇不當,就有可能造成投入高、見效低的結(jié)果.通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報紙、播送、電視和雜志,還有戶外廣告,如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等,這些可統(tǒng)稱為“線上媒介“.“線下媒介也是開發(fā)商常用的,像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張海報等.廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合,形成全方位的廣告空間,擴大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時間、持續(xù)時間、頻率、各媒體發(fā)布順序等,特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時間和版位.四、房地產(chǎn)廣告方案二投

12、放方案媒介投放方式預(yù)算投放時間艮紙?人民日報?彩色版業(yè)封一2000,0007月9月每天,>國絡(luò)平臺2000,000新浪號曖狐、百度彈出式廣告150、000/7月八、廣告實天9月每半個月進行f她由外廣告北京、上海、廣州三大地鐵站200,0007月9月電視一卜視一套Ah約20:44廣告8000,0007月9月口目標房地產(chǎn)廣告方案又稱廣告實施方案,內(nèi)容包括廣告目標、廣告時間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布方案、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)方案、廣告費用預(yù)算等.在形成書面的廣告方案書時要注意提案的技巧、文字的風格和格式的賞心悅目.二時間：2021年7月1日2021年9月30日三媒體組合：充分利用報刊、電視

13、和網(wǎng)絡(luò)平臺以及等宣傳媒體四選用媒介：在廣告媒體的選擇上,尤其是占據(jù)房地產(chǎn)廣告半壁江山的報紙媒體選擇上,受預(yù)算制約,很多開發(fā)商喜歡選擇發(fā)行量大的報紙,這本無可厚非,但是在千人本錢與目標客戶的媒體接受習慣之間,應(yīng)該有著內(nèi)在的密切的契合,廣告才能有的放矢.房地產(chǎn)界盛行“以人為本的金律.但這些落實大都表達在社區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計等與產(chǎn)品直接相關(guān)的方面,關(guān)乎目標客戶的媒體客戶群如何接收信息的卻極少.很多開發(fā)商在把商品信息傳播出去的時候,經(jīng)常站在自己的或功利的角度,想當然地考慮問題,而不是仔細地去辯明客戶群喜歡接觸什么樣的媒體.所以有的時候即使是一些很好的樓盤,但是在媒體選擇上出現(xiàn)了失誤,導致了整個工程的失敗

14、,比方有一些很精良的樓盤,但是卻在群眾化的報紙上露面,就顯得壓低自身形象.在選擇了一個主流的媒體時,同時,應(yīng)該適時調(diào)整同屬主流媒體范圍內(nèi)的一些比方精品購物指南之類的媒體,使覆蓋結(jié)構(gòu)更為合理.當然,其他精選的二線媒體也不可或缺,像雜志、播送頻道等.他們具有較強的指向性,有利于在圈定客戶閱讀偏好的根底上,強化工程的訴求深度.(五)廣告時間(1)導入期已根本完成(2)市場培育期7月至8月,訴求功能,以加深品牌印象,深化品牌個性(3)市場穩(wěn)固期9 月,延續(xù)功能訴求,配合營銷工作,輔以促銷活動,以促進銷售,實現(xiàn)利潤4市場維持期10 月,以電視廣告和報紙廣告為主,側(cè)重于品牌形象訴求.六廣告的目標市場20-

15、40歲以上七廣告的訴求對象20-40歲以上八廣告的訴求重點溫馨舒適九廣告表現(xiàn)1 廣告的主題主題核心：溫馨舒適2 廣告的創(chuàng)意在房產(chǎn)廣告中,往往有這樣的情況,就是一那么創(chuàng)意往往用了不止一次,無論此創(chuàng)意有多么的特別,假設(shè)一直不停地用,反而會削弱它的創(chuàng)造力,當然如果是為了維持連續(xù)風格,也必須在視覺表現(xiàn)上進行變化和創(chuàng)新,力求以時時的動態(tài)給受眾以新鮮的刺激.十廣揭發(fā)布方案利用網(wǎng)絡(luò)平臺廣告、電視廣告、報刊宣傳和戶外廣告相結(jié)合的模式,在銷售黃金時期進行大規(guī)模發(fā)布、推廣品牌的認知度,增加消費者的關(guān)注度、從而引得宣傳效果.房地產(chǎn)廣告籌劃的時態(tài)選擇廣告終究是為銷售效勞的.房產(chǎn)營銷有著周期性的限制,這就要求提升房產(chǎn)廣

16、告的即時銷售力,既要照亮前程,又要擊中目標.完整的廣告周期應(yīng)該附屬于工程的營銷周期,大致可以分為開盤前期,開盤期,強銷期和持續(xù)期四個局部.由于房產(chǎn)項目是典型的后驗產(chǎn)品,售后還有大量的工作要做,如現(xiàn)房售后的物業(yè)治理,期房售后的交房,入住,物業(yè)治理等,使這局部內(nèi)容也包含在持續(xù)期的范圍內(nèi).開盤前期報紙廣告以告知型為主,配合現(xiàn)場POP廣告和戶外固定性廣告的制作,旨在樹立鮮明的樓盤形象.現(xiàn)在很多樓盤存在倉促開盤的現(xiàn)象,為了搶占時間先機,很多工程在工作未成熟的時候便匆匆露面.下面是某房產(chǎn)廣告的模式：7月淡季入市,除了考慮亮相時機的反差效果,更重要的是建立在前期籌備工作的堅實根底上,開盤前期刊發(fā)的系列形象廣告,僅以唯美畫面示人,只字沒有提及樓盤訊息.開盤期報紙廣告范圍擴大,表現(xiàn)在投放數(shù)量上的頻繁和刊登報紙種類的增多.伴隨著開盤期慶典活動和促銷活動,這時的廣告宣傳以告知型和促銷型為主.然后在這個時候開始推出系列軟文.而且軟文在主題系列的關(guān)聯(lián)性,軟文報道的深度和廣度方面,都必須有出眾之處.當強銷期來臨的時候,大量的報紙廣告繼續(xù)推進,各種傳播類型都有展現(xiàn),象電視,播送,雜志,直接郵寄,網(wǎng)絡(luò)等各種廣告媒體互相配合,形成全方位的立