市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第五版重點(diǎn)整理(吳建安主編)

1、第一章一. 市場(chǎng)：1. 市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)根底上的交換關(guān)系。在一定時(shí)空條件下某類商品 現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求的總和。2. 市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或效勞；交易條件。3. 買方需求是決定性的。4. 市場(chǎng)=人+購(gòu)置欲望+購(gòu)置力。Fx,y,z場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理 過(guò)程。場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換；換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)概念及產(chǎn)生開展1. 欲望：想得到需要的具體滿足品的愿望。需求：人們有能力并且愿意購(gòu)置某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。魯克說(shuō)：“顧客是企業(yè)得以生

2、存的根底，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織假設(shè)沒(méi)有營(yíng) 銷或者營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一局部，那么不能稱之為企業(yè)。3.概念時(shí)間提出者市場(chǎng)營(yíng)銷組合1950年代尼爾.鮑頓產(chǎn)品生命周期1950年代齊爾.迪安市場(chǎng)細(xì)分1956 年市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1957 年約翰.麥克金特利克4P組合I960 年杰羅姆.麥克錫第二章一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理1市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、方案、執(zhí)行與控制過(guò)程。2市場(chǎng)營(yíng)銷管理的根本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、方案、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。3營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。八個(gè)需求1、負(fù)需求如果絕

3、大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡， 甚至愿意出錢回避它，那么這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)便是 處于一種負(fù)需求的狀態(tài)。銷任務(wù)是改變營(yíng)銷。分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對(duì) 目標(biāo)顧客的需求重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、訂價(jià)，作更積極的促銷，或改變顧客對(duì)某些產(chǎn)品或效勞 的信念把負(fù)需求變?yōu)檎枨?，稱為改變市場(chǎng)營(yíng)銷。2、無(wú)需求No Dema nd無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某種產(chǎn)品從來(lái)不感興趣或漠不關(guān)心，如許多非洲國(guó)家居民從不穿鞋子，對(duì)鞋子無(wú)需求。市場(chǎng)營(yíng)銷者的任務(wù)是創(chuàng)造需求，通過(guò)有效的促銷手段，把 產(chǎn)品利益同人們的自然需求及興趣結(jié)合起來(lái)。3、潛在需求有相當(dāng)一局部消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或效勞卻又無(wú)法滿足這需求。營(yíng)銷任務(wù)

4、便是開發(fā)營(yíng)銷。這是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或效勞不能滿足許多消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是準(zhǔn)確地衡量潛在市場(chǎng)需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服學(xué)習(xí)文檔僅供參考務(wù)，即開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷。4、下降需求 市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況。營(yíng)銷任務(wù)是重新刺激需求。這是指目標(biāo)市 場(chǎng)顧客對(duì)某些產(chǎn)品或效勞的需求出現(xiàn)了下降趨勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷者要了解顧客需求下降的原 因，或通過(guò)改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營(yíng) 銷，或通過(guò)尋求新的目標(biāo)市場(chǎng)，以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。5、不規(guī)那么需求許多組織面臨著每季、 每天甚至每小時(shí)都在變化的需求。 營(yíng)銷任務(wù)是同步營(yíng)銷。 許多企 業(yè)常面臨因季節(jié)、 月份、周、日、時(shí)對(duì)產(chǎn)品或效勞

5、需求的變化， 而造成生產(chǎn)能力和商品 的閑置或過(guò)度使用。 市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是通過(guò)靈活的定價(jià)、 促銷及其他鼓勵(lì)因素來(lái)改變需 求時(shí)間模式，這稱為同步營(yíng)銷。6 、充分需求 (Full Demand) 這是指某種產(chǎn)品或效勞目前的需求水平和時(shí)間等于期望的需求，但消費(fèi)者需求會(huì)不斷 變化， 競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。因此，企業(yè)營(yíng)銷的任務(wù)是改良產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計(jì)消費(fèi)者的 滿足程度，維持現(xiàn)時(shí)需求，這稱為維持營(yíng)銷 。7 、過(guò)量需求 Verfull Demand) 是指市場(chǎng)上顧客對(duì)某些產(chǎn)品的需求超過(guò)了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求。 比方，由 于人口過(guò)多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)營(yíng)銷管理的任 務(wù)是減緩營(yíng)銷，可

6、以通過(guò)提高價(jià)格、減少促銷和效勞等方式使需求減少。企業(yè)最好選 擇那些利潤(rùn)較少、要求提供效勞不多的目標(biāo)顧客作為減緩營(yíng)銷的對(duì)象。減緩營(yíng)銷的目 的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。8 、有害需求 (Unwholesome Demand) 這是指對(duì)消費(fèi)者身心健康有害的產(chǎn)品或效勞，諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。企業(yè) 營(yíng)銷管理的任務(wù)是通過(guò)提價(jià)、傳播恐怖及減少可購(gòu)置的時(shí)機(jī)或通過(guò)立法禁止銷售，稱 學(xué)習(xí)文檔 僅供參考之為反市場(chǎng)營(yíng)銷。反市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是采取相應(yīng)措施來(lái)消滅某些有害的需求需求種類負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求不規(guī)那么需求充分需求過(guò)量需求有害需求營(yíng)銷任務(wù)改變營(yíng)銷創(chuàng)造營(yíng)銷開發(fā)營(yíng)銷再營(yíng)銷同步營(yíng)銷維持營(yíng)銷減緩營(yíng)銷

7、反營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)1含義：市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的根本指導(dǎo)思想。它是 種觀念、態(tài)度或思維方式。2市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。3市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的演變劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和全方位營(yíng)銷觀念。三個(gè)階段：為中心的觀念A(yù)生產(chǎn)觀念1時(shí)間：19世紀(jì)末一20世紀(jì)初 2背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力缺乏。3核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。4營(yíng)銷順序：企業(yè)-市場(chǎng)。5典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。6遵循這種營(yíng)銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是“提高生產(chǎn)效率，降低產(chǎn)品本錢，以量取 勝。7內(nèi)容一消費(fèi)者總是

8、喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低本錢以擴(kuò)展市場(chǎng)。局限一這種觀念重生產(chǎn)，輕市場(chǎng)，往往只重視生產(chǎn)規(guī)模，降低價(jià)格，而無(wú)視產(chǎn)品質(zhì)量，無(wú)視消費(fèi)者的感受。B產(chǎn)品觀念Product Concept1時(shí)間：19世紀(jì)末一20世紀(jì)初。2背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。3核心思想：致力品質(zhì)提高，無(wú)視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥。4營(yíng)銷順序：企業(yè)-市場(chǎng)。5典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。6遵循這種營(yíng)銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是“提高產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)取勝。7“營(yíng)銷近視癥不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需求上，在市場(chǎng) 營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看

9、不到市場(chǎng)需求在變化，常常 致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。8內(nèi)容一消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn) 高值產(chǎn)品，并不斷加以改良。局限一迷戀自己的產(chǎn)品，看不到市場(chǎng)需求的變化，無(wú)視廣闊的消費(fèi)者。C推銷觀念Selling Concept 1時(shí)間：20世紀(jì)30 40年代。2背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使局部產(chǎn)品供過(guò)于求。3核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。4營(yíng)銷順序：企業(yè)-市場(chǎng)5典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。6遵循這種營(yíng)銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是“加大銷售力度，想方設(shè)法不擇手段 將產(chǎn)品銷售出去。7內(nèi)容一消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)置惰性，如果不采取措施的話，消

10、費(fèi)者一般不會(huì) 足量購(gòu)置某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者 大量購(gòu)置本企業(yè)產(chǎn)品。局限一推銷觀念堅(jiān)信，產(chǎn)品是“賣出去的，而不是“被買出去的。它仍然屬 于以企業(yè)為中心的觀念，另外，對(duì)于顧客不愿購(gòu)置的產(chǎn)品，往往采用強(qiáng)行的推銷 手段，進(jìn)行信息轟炸。2.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念Marketing Concept 1時(shí)間：20世紀(jì)50年代。2背景與條件：買方市場(chǎng)。3核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求4營(yíng)銷順序：市場(chǎng)-企業(yè)-產(chǎn)品-市場(chǎng)。5典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。6四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性。目標(biāo)出發(fā)點(diǎn)中心方法7推銷觀念廠商產(chǎn)品推銷和促銷通過(guò)擴(kuò)大需求

11、獲取利潤(rùn)8營(yíng)銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求整體營(yíng)銷通過(guò)滿足需求創(chuàng)造利潤(rùn)9遵循這種營(yíng)銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是“發(fā)現(xiàn)顧客需求，設(shè)法滿足顧客需求，通 過(guò)滿足顧客需要，實(shí)現(xiàn)自己贏利的目的。10市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的一次根本性轉(zhuǎn)變，其根本特征是：1企業(yè)導(dǎo)向顧客導(dǎo)向;2單一營(yíng)銷一一整合營(yíng)銷；3從企業(yè)生產(chǎn)需要的滿足一一從顧客需求的滿足中獲利11內(nèi)容一企業(yè)的一切方案和策略都以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲 望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。局限一消費(fèi)者具有個(gè)性特征，只重視消費(fèi)者，往往容易無(wú)視企業(yè)對(duì)其他問(wèn)題的考慮如環(huán)境、資源等，這對(duì)于社會(huì)的整體開展存在著制約。營(yíng)銷觀念1時(shí)間：20世紀(jì)7

12、0年代。2背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。3核心思想：企業(yè)營(yíng)銷二顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。4營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求t企業(yè)t產(chǎn)品t市場(chǎng)。5SMC是 MC的補(bǔ)充和修正。觀念演進(jìn)環(huán)境背景重點(diǎn)規(guī)劃順序態(tài)度策略管理導(dǎo)向長(zhǎng)期獲利方式生產(chǎn)觀念工業(yè)革命 供不應(yīng)求18901930生產(chǎn)產(chǎn)品-生產(chǎn)以生產(chǎn)為中心以多產(chǎn)取勝產(chǎn)量多標(biāo)準(zhǔn)化低本低本量大產(chǎn)品觀念重疊產(chǎn)品產(chǎn)品-生產(chǎn)以品質(zhì)為中心以質(zhì)取勝質(zhì)量第一高質(zhì)優(yōu)價(jià)推銷觀念1930-1950賣方產(chǎn)品產(chǎn)品一市場(chǎng)以銷售為中心以多銷取勝用盡推銷手段工具加大銷量向買方過(guò)渡營(yíng)銷觀念1950 至今，供大于求顧客需求市場(chǎng)一產(chǎn)品消費(fèi)者為中心以滿足需求取勝需求競(jìng)爭(zhēng)區(qū)

13、隔細(xì)分滿足需求社會(huì) 市場(chǎng) 營(yíng)銷 觀念1972環(huán)境保護(hù)主義顧客需求社會(huì)利益市場(chǎng)一產(chǎn)品消費(fèi)者為中心滿足社會(huì)利益取勝滿需獲利保護(hù)環(huán)境滿足三方大市 場(chǎng)營(yíng) 銷觀 念1984 菲氏特定市場(chǎng)改善營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)一產(chǎn)品以環(huán)境為中心滿足影響環(huán)境取勝公關(guān)權(quán)力軟化環(huán)境改善環(huán)境三. 顧客感知價(jià)值1顧客感知價(jià)值CPV :是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值2顧客感知價(jià)值二顧客購(gòu)置總價(jià)值-顧客總本錢3顧客購(gòu)置總價(jià)值：顧客購(gòu)置某一產(chǎn)品與效勞所期望獲得的一系列利益。包括：產(chǎn) 品價(jià)值、效勞價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。4顧客購(gòu)置總本錢：顧客為購(gòu)置某一產(chǎn)品與效勞所消耗的時(shí)間、精神、體力以及所 支付的貨幣資金等本錢之和。包括：

14、貨幣本錢、時(shí)間本錢、體力本錢、精神成 本。第三章了解，非重點(diǎn)、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略是如何贏得戰(zhàn)爭(zhēng)或戰(zhàn)役的概念，戰(zhàn)術(shù)主要是如何贏得戰(zhàn)斗的概念二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略三、投資組合一“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣選擇題可能考市場(chǎng)増檢率3.Lor相寸韋場(chǎng)占宵率的對(duì)數(shù)1) “問(wèn)號(hào)：需要較多資源投入，以追趕競(jìng)爭(zhēng)中和跟上市場(chǎng)成長(zhǎng)，但其自身前景不 夠明朗2) “明星：短期內(nèi)不一定給企業(yè)帶來(lái)可觀收益，卻是未來(lái)的財(cái)源3) “奶牛：企業(yè)可以不再投入大量資源；具有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，能獲得較 好回報(bào)和效益4) “瘦狗：可能還有一些收益，但是盈利少或有虧損四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略1密集式成長(zhǎng)：市場(chǎng)滲透、

15、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)灌譴產(chǎn)品開發(fā)市1暑Markel-Product*penetration市場(chǎng)開發(fā)爹角比場(chǎng)1新Markel-Div ersificaliondev rlopment品原有新2 一體化成長(zhǎng)：后向一體化、前向一體化、水平一體化3多角化成長(zhǎng)：同心多角化、水平多角化、綜合多角化市場(chǎng)現(xiàn)有新技現(xiàn) 有同心多角化Concentric dhersiticarion水平多角化綜合多角化術(shù)新HorizontalConglomeralediversificauondiversification五、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略1波特“五力：行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、購(gòu)置者的討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商的討價(jià)還

16、價(jià)的能力2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略六、開展?fàn)I銷組合4P：產(chǎn)品product、地點(diǎn)place促銷promotion價(jià)格price第四章 一、營(yíng)銷環(huán)境的含義1) 營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的所有外部的不可控制的因素和力量，這些因素 和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。2) 營(yíng)銷環(huán)境的特征：客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。二、微觀營(yíng)銷環(huán)境 指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。包括： 一、營(yíng)銷渠道企業(yè)： 1、供應(yīng)商 2、營(yíng)銷中間商1中間商2實(shí)體分配公司 3 營(yíng)銷效勞機(jī)構(gòu) 4財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)二、顧客三、競(jìng)爭(zhēng)者： 1、欲望競(jìng)爭(zhēng)者 2、屬類競(jìng)爭(zhēng)者 3、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者

17、 4、品種競(jìng)爭(zhēng)者 5、品牌 競(jìng)爭(zhēng)者四、公眾： 公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的 團(tuán)體或個(gè)人。三、宏觀營(yíng)銷環(huán)境 宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)時(shí)機(jī)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量1、人口環(huán)境分析 人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 ：收入與支出狀況分析，經(jīng)濟(jì)開展?fàn)顩r分析3、自然資源環(huán)境分析 原料的短缺、能源本錢的增加、反對(duì)污染的壓力、政府職能 的變化4、政治法律環(huán)境分析5、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析6、社會(huì)文化環(huán)境分析 教育水平、 宗教信仰、 價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行、審美學(xué)習(xí)文檔 僅供參考第五章一一消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)置行為分析 一、消費(fèi)者行為模式：

18、刺激反響模式 市場(chǎng)營(yíng)銷因素和市場(chǎng)環(huán)境因素的刺激將會(huì)進(jìn) 入購(gòu)置者的意識(shí)，購(gòu)置者根據(jù)自己的特性處理這些信息， 在經(jīng)過(guò)一定的決策過(guò)程做出購(gòu) 買決定。二、消費(fèi)者行為過(guò)程：確認(rèn)問(wèn)題一一信息搜集一一備選產(chǎn)品評(píng)估一一購(gòu)置決策一一夠后過(guò)程1確認(rèn)問(wèn)題現(xiàn)實(shí)狀況vs追求狀況二發(fā)現(xiàn)差距二確認(rèn)需要營(yíng)銷人員要了解與產(chǎn)品有關(guān)的潛在需要和實(shí)際需要；營(yíng)銷人員應(yīng)找出引起優(yōu)先需要的誘導(dǎo)因素2信息收集經(jīng)驗(yàn)來(lái)源；個(gè)人來(lái)源家庭、朋友、鄰居；公共來(lái)源群眾傳媒、監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)；商業(yè)來(lái) 源廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽3備選產(chǎn)品評(píng)估評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)+ 標(biāo)準(zhǔn)的重要程度+備選產(chǎn)品特性二評(píng)價(jià)二確定決策規(guī)那么二購(gòu)置意向產(chǎn)品屬性；品牌信念；效用要求；評(píng)價(jià)模式4購(gòu)置決策他人態(tài)

19、度+ 意外因素一一影響決策：立即購(gòu)置/延期購(gòu)置/不購(gòu)置5購(gòu)后過(guò)程使用處置；購(gòu)后評(píng)價(jià)；購(gòu)后行為重復(fù)購(gòu)置 / 推薦/ 抵抗/勸阻/ 投訴 三、影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的個(gè)體因素1知覺(jué)的選擇性：指知覺(jué)對(duì)外來(lái)刺激有選擇地反映或組織加工的工程。 包括a選 擇性注意：僅僅注意到刺激方面b選擇性扭曲：信息加以扭曲使之符合自己的意向c選擇性保存：保存那些與其態(tài)度和信念相符的。 2需要與動(dòng)機(jī)： 需要是個(gè)體對(duì)內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求；動(dòng)機(jī)指人們產(chǎn)生某種行為的原 因。聯(lián)系：需要與動(dòng)機(jī)都是產(chǎn)生行為的原因。區(qū)別：僅僅反映產(chǎn)生行為的內(nèi)在原因， 而動(dòng)機(jī)包括產(chǎn)生行為的內(nèi)在與外在的原因； b. 需 要不一定引起個(gè)體的行動(dòng)，

20、 只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)， 而需要的喚醒既 可源于外部刺激， 也可源于內(nèi)部刺激； 僅僅為行為指明總的目標(biāo)或任務(wù)， 但是并不規(guī)定 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法或途徑。四、參照群體按不同變量來(lái)分類： 接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格第七章一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷 經(jīng)理壹銷宿息糸統(tǒng)的構(gòu)成信息開發(fā) 內(nèi)廉苣銷報(bào)告惰報(bào)環(huán)燒燈配*決蒐童蘭信息井析謂滬目標(biāo)市場(chǎng)査梢宅道竟?fàn)幘劫诒娺B旺坯塩迓袁晉植認(rèn)集與溝通二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研第八章重點(diǎn)！一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的根本概念1、目標(biāo)市場(chǎng)Targeting Market ：是指企業(yè)決定進(jìn)入并為之效勞的市場(chǎng)。2、目標(biāo)營(yíng)銷策略ST

21、P:目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略：是指企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)置者群體，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為 目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)效勞，滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求 的決策過(guò)程?，F(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心可稱 STP營(yíng)銷：Segmenting，Targeting ，Positioning 。1、市 場(chǎng)細(xì)分Segme nti ng2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇Target in g3、市場(chǎng)定位Positi oning二、市場(chǎng)細(xì)分1含義：市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的 顧客群體的過(guò)程。2三階段:名稱時(shí)間特征大量營(yíng)銷西方工業(yè)化初大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，通過(guò)銷售單一產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求，階段期獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效

22、益。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段1920s二戰(zhàn)結(jié)束企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號(hào)不同的產(chǎn)品， 但這種差異不是源于顧客的需求目標(biāo)營(yíng)銷階段1950s以后企業(yè)識(shí)別不同的購(gòu)置者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目 標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)膽?yīng)小組合,集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服 務(wù),滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求！3作用：1.有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)；2.有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；3.有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；4 .有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。4原理：1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好5市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：1、地理細(xì)分2、人口細(xì)分3、心理細(xì)分4、行為細(xì)分在行為細(xì)分中，包括場(chǎng)合、追求的利益、品牌忠誠(chéng)度、使用者地位、使用頻率等等

23、。生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：行業(yè)細(xì)分、用戶規(guī)模細(xì)分、地理細(xì)分6原那么1.可衡量性2.可實(shí)現(xiàn)性3.可盈利性4.可區(qū)分性 會(huì)二重點(diǎn)三、市場(chǎng)選擇一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)供慮帝同行業(yè)壷旳舌俐毎聽(tīng)力復(fù)井祜內(nèi)的童第:h'.結(jié)構(gòu)吸1. 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2.細(xì)分市場(chǎng)的 引力3. 企業(yè)目標(biāo)和資源二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)畫圖1. 市場(chǎng)集中化2. 選擇專業(yè)化3. 產(chǎn)品專業(yè)化4. 市場(chǎng)專業(yè)化5. 市場(chǎng)全面化三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略類型戰(zhàn)略內(nèi)容優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一一 個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不細(xì)分， 用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng) 營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。本錢的經(jīng)濟(jì)性；顧客的滿意度低；適用范圍有限。2.差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的根底

24、 上，根據(jù)自身的資源及實(shí) 力選擇假設(shè)干個(gè)細(xì)分市 場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此 制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì) 劃?？梢杂嗅槍?duì)性地滿足不同顧 客群體的需求，提咼產(chǎn)品的競(jìng) 爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市 場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)置者。市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的根底 上，根據(jù)自身的資源及實(shí) 力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制 定市場(chǎng)營(yíng)銷方案。專業(yè)化 經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的 需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn) 較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1. 企業(yè)能力2.產(chǎn)品同質(zhì)性3.產(chǎn)品壽命周期階段4.市場(chǎng)的類同性5.競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)文檔僅供參考三、市場(chǎng)定位 1. 含義：根據(jù)

25、競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視 程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客， 使該產(chǎn)品在細(xì) 分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。目標(biāo)：在消費(fèi)者心目中定位品牌以最大化公司的潛在收益。2、市場(chǎng)定位的方式： 1避強(qiáng)定位 2迎頭定位 3重新定位3、市場(chǎng)定位的步驟：識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略效勞差異化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略渠道差 異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略第九章：了解、非重點(diǎn)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略1) 擴(kuò)大總需求：發(fā)新客戶轉(zhuǎn)變未使用者、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、地理拓展找新用 途提高使用頻率、增加每次使用量、增加使用場(chǎng)所、及時(shí)更換超過(guò)保質(zhì)期

26、或使 用期的產(chǎn)品2) 保護(hù)市場(chǎng)份額：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、還擊防御、機(jī)動(dòng)防御、收縮防御3) 擴(kuò)大市場(chǎng)份額：經(jīng)營(yíng)本錢、營(yíng)銷組合、反壟斷法2. P189 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略： 緊密追隨、距離追隨、選擇追隨第十章一、產(chǎn)品1概念：產(chǎn)品: 是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和學(xué)習(xí)文檔 僅供參考無(wú)形效勞。了解2 五個(gè)層次：核心產(chǎn)品根本效用或利益形式產(chǎn)品品牌、包裝、商標(biāo)、式樣、特 色期望產(chǎn)品對(duì)屬性與條件的期望延伸產(chǎn)品銷售效勞與保障潛在產(chǎn)品指示 可能的開展前景3 產(chǎn)品的分類 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類：非耐用品、耐用品、效勞 消費(fèi)品的分類：便利品頻繁購(gòu)置或隨時(shí)需要隨時(shí)購(gòu)置日用品

27、、沖動(dòng)品、應(yīng)急品 選購(gòu)品在購(gòu)置過(guò)程中，對(duì)適用性、價(jià)格、式樣、質(zhì)量等認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品同質(zhì)品和異質(zhì)品特殊品具備獨(dú)有特征或品牌標(biāo)記的產(chǎn)品 非渴求品不了解或即便了解也不想購(gòu)置的產(chǎn)品 產(chǎn)業(yè)用品的分類：材料和部件、資本工程、供應(yīng)品和效勞二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)提供應(yīng)市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合和結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的經(jīng) 營(yíng)范圍。產(chǎn)品組合寬度 Width 產(chǎn)品線數(shù)目產(chǎn)品大類產(chǎn)品組合長(zhǎng)度 Length 產(chǎn)品工程之和產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品 牌產(chǎn)品組合深度Depth一一同一品牌所含有不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度黏度 Consistency 各條產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)程度 產(chǎn)品組合的優(yōu)化

28、和調(diào)整： 1. 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 2. 縮減產(chǎn)品組合 3. 產(chǎn)品線延伸策略向 下延伸，向上延伸，雙向延伸 4. 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化三、產(chǎn)品生命周期1產(chǎn)品生命周期Product life cycle，縮寫為PLC是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。2產(chǎn)品生命周期各階段特征特征周期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)本錢高般低上升價(jià)格高回落穩(wěn)定上升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨取最后價(jià)值3產(chǎn)品生命周期各階

29、段營(yíng)銷策略：A.引入期-主要通過(guò)價(jià)格和促銷手段來(lái)贏得顧客快速掠取策略：高價(jià)格，高促銷；緩慢掠取策略：高價(jià)格，低促銷；緩慢滲透策略：低價(jià)格，高促銷；快速滲透策略：低價(jià)格，低促銷。高價(jià)高促銷策略：快速掠取策略企業(yè)為迅速補(bǔ)償產(chǎn)品在開發(fā)研制階段的費(fèi)用和生產(chǎn)初期未形成批量而引起的高成本，并為擴(kuò)大生產(chǎn)能力籌集所需的資金，以盡快收回投資為目的，在產(chǎn)品投入階段將 其價(jià)格定得比本錢高得多；企業(yè)以大量的促銷費(fèi)用進(jìn)行廣告宣傳等促銷活動(dòng)迅速提高 產(chǎn)品的知名度，翻開市場(chǎng)局面，同時(shí)，先定高價(jià)再逐步降價(jià)，也容易被消費(fèi)者接受， 便于以后的競(jìng)爭(zhēng)；采用高價(jià)高促銷策略的條件：產(chǎn)品的市場(chǎng)需求較大；了解此產(chǎn)品的消費(fèi)者急于購(gòu)置，因而對(duì)賣

30、方的高價(jià)格樂(lè)于 接受；市場(chǎng)上無(wú)替代品或該產(chǎn)品具有明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的特點(diǎn)；高價(jià)格，低促銷策略：緩慢掠取策略高價(jià)格、低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。高價(jià)格和低促銷費(fèi)用結(jié)合可以使企業(yè)獲 得更多利潤(rùn)采用高價(jià)低促銷策略的條件：市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)小，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大；大多用戶對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有疑慮；適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市 場(chǎng)所接受。低價(jià)高促銷策略：快速滲透策略企業(yè)為了使新開發(fā)的產(chǎn)品以盡快的速度進(jìn)入市場(chǎng)，以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用將該產(chǎn) 品投入某一特定的市場(chǎng)；迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得較高的市場(chǎng)占有率。采用低價(jià)高促銷策略的條件：產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模較大；消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不熟悉，但對(duì)價(jià)格比擬敏感；企業(yè)有能力 降低產(chǎn)品本錢；潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多；低價(jià)低促銷策略：緩

31、慢滲透策略：低價(jià)格、低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。低價(jià)為了促使市場(chǎng)迅速地接受新產(chǎn)品，第促銷費(fèi)用那么可實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)。采用低價(jià)低促銷策略的條件：市場(chǎng)容量不是很大；潛在客戶了解新產(chǎn)品并對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)備加 入競(jìng)爭(zhēng)行列B. 成長(zhǎng)期調(diào)整 4P 不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，開展產(chǎn)品新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品新用途；加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹 立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象；穩(wěn)固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓市場(chǎng)；選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí) 機(jī)調(diào)整價(jià)格。C. 成熟期三個(gè)改良 : 市場(chǎng)改良 產(chǎn)品改良 營(yíng)銷組合改良 市場(chǎng)改良：增加人均使用量：使用量、使用頻率；發(fā)現(xiàn)新用途 產(chǎn)品改革：質(zhì)量改良、特點(diǎn)改良、樣式改良 市場(chǎng)營(yíng)銷組合改革 : 通過(guò)改變定價(jià)

32、、促銷渠道以及促銷方式來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期D. 衰退期集中策略 維持策略 榨取策略 如何放棄衰退期產(chǎn)品是企業(yè)最難做出的決策問(wèn)題，首先必須能正確判斷產(chǎn)品是否已進(jìn)入衰退期；其次選擇淘汰產(chǎn)品的最正確方式。有的產(chǎn)品可能經(jīng)歷了成熟期以后，進(jìn)入 第二個(gè)快速成長(zhǎng)期。公司可能選擇的五種衰退階段戰(zhàn)略是： 1、增加公司的投資。 2、在未解決行業(yè)的不確 定因素前，公司保持原有的投資水平。 3、公司有選擇的降低投資水平，放棄不盈利 的顧客群，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)的投資。 4、收貨公司的投資以便快速回 收現(xiàn)金。 5、以盡可能有利的方式處理公司的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。第十一章 品牌策略一、品牌1) 概念：是用以識(shí)別銷

33、售者的產(chǎn)品或效勞，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或效勞區(qū)別開 來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要 素的組合構(gòu)成。2) 品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。3品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、效勞和利益等方面的 承諾。4商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一局部。二、品牌資產(chǎn)1含義：是指產(chǎn)品和效勞附加的價(jià)值，反映了顧客對(duì)該產(chǎn)品的想法、感受和所取的 行動(dòng)，以及品牌帶給公司的價(jià)格、市場(chǎng)份額和盈利性。2品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象、附在 品牌上的其他資產(chǎn)

34、第十二章定價(jià)策略一. 定價(jià)3C模型：砒f陽(yáng)-U'毎束控制產(chǎn)品定價(jià)受 竟?fàn)幷咧萍s早懺護(hù)韜.J.-X 4 兒 iUJ二. 影響定價(jià)的因素標(biāo)維持生存；當(dāng)前利潤(rùn)最大化；市場(chǎng)占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)2產(chǎn)品本錢場(chǎng)需求4.競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格規(guī)三. 定價(jià)的一般方法一本錢導(dǎo)向定價(jià)法：本錢加成定價(jià)法；增量分析定價(jià)法；目標(biāo)定價(jià)法簡(jiǎn)便、易用二需求導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。包括：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法；反向定價(jià)法；需求差異定價(jià)法三競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法；投標(biāo)定價(jià)法四、定價(jià)的根本策略折扣定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差異定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略學(xué)會(huì)判斷a功能折扣：又叫貿(mào)易折扣。是制造商給批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他 們執(zhí)行某種營(yíng)銷功能如，推銷、儲(chǔ)存、效勞可能出選擇題或概念題b撇脂定價(jià)：是在生命周期的最初階段，把價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)。條件：有足夠的購(gòu)置者，需求缺乏彈性；高