農(nóng)夫山泉礦泉水和娃哈哈純凈水廣告分析報告

1、目錄一、農(nóng)夫山泉礦泉水和娃哈哈純凈水概要1二、娃哈哈純凈水12.1產(chǎn)品分析12.2廣告策略22.2.1情感訴求策略22.2.2名人廣告策略22.2.3廣告創(chuàng)意策略22.3廣告創(chuàng)意手法分析32.4廣告表現(xiàn)分析 4三、農(nóng)夫山泉天然礦物質(zhì)水53.1產(chǎn)品分析53.2產(chǎn)品定位63.3廣告分析73.3.1廣告目標73.3.2廣告創(chuàng)意73.3.3創(chuàng)意分析73.3.4廣告媒介83.3.5效果分析8四、廣告創(chuàng)意比較89 / 11一、農(nóng)夫山泉礦泉水和娃哈哈純凈水概要品牌廣告策略品牌特點經(jīng)典廣告語農(nóng)夫山泉感性與理性訴求并重環(huán)保、天然、健康農(nóng)夫山泉有點甜娃哈哈感性訴求：明星+歌曲路線以愛為核心訴求依然愛著你

2、，娃哈哈純凈水二、娃哈哈純凈水2.1產(chǎn)品分析先進的生產(chǎn)設備、科學的質(zhì)量保證體系加上嚴格的質(zhì)量監(jiān)控網(wǎng)絡，使得娃哈哈純凈水多項指標優(yōu)于國家標準。產(chǎn)品包裝上采用激光噴碼，易于消費者識別真假。2.2廣告策略2.2.1情感訴求策略“愛”這樣一個大主題，從不同角度上來講，有不同的意義。關(guān)愛、博愛，友愛等等都屬于人性心理訴求，廣告抓住消費者心理情感，達到共鳴。突出主題是依然愛你，有兩方面的含義：對于訴求對象來講，這是一種個人情感的傳遞；對于娃哈哈純凈水來講，一直在市場上、在身邊陪伴大家的一種品牌感情因素得到重新的體現(xiàn)。2.2.2名人廣告策略王力宏屬于青春實力派歌手，其個人魅力所傳遞給消費者的是一種、青春與活

3、力。同時王力宏是一個形象好，有親和力的大牌明星，有他的代言更容易讓人接受這個品牌。2.2.3廣告創(chuàng)意策略廣告語：愛的就是你，純凈經(jīng)得起考驗v.ku6./show/-UWXwettyIQo73zvtf6osA.html廣告語：愛的就是你，我依然愛你v.youku./v_show/id_XNzIwMjI1Mzc2.html?from=s1.8-1-1.2背景歌曲：依然愛你music.163./#/song?id=25642129&autoplay=true2.3廣告創(chuàng)意手法分析娃哈哈純凈水“堅持健康、青春”路線綱領。廣告創(chuàng)意中堅持未變的就是娃哈哈純凈水廣告中的“明星元素”、“歌曲元素”、“

4、產(chǎn)品”作為情節(jié)紐帶的聯(lián)系元素。 娃哈哈純凈水的廣告創(chuàng)意主要是以加深在消費者心中的映像為主，同時要增添新的，消費者現(xiàn)時間段感興趣的元素。根據(jù)消費者對愛的需求，哇哈哈純凈水的廣告主題為“依然愛你”，永久不變。娃哈哈純凈水在一方面體現(xiàn)的是：消費者的愛是不變的，是值得信賴，是讓人感覺很幸福的。另一方面：表現(xiàn)了哇哈哈純凈水它一直陪伴在我們身邊，也是值得人信賴的。這可讓消費者有一種認同，有一些期待，同時也會有一種歸屬感。 消費者選擇食品的首要要品質(zhì)；在品牌偏好尚未形成之前，消費者通過包裝推論品質(zhì)，通過品牌確認品質(zhì)。 所以在純凈水市場產(chǎn)品差異不大的情況下，如何把品牌深入人心就非

5、常重要了。因此，好的廣告創(chuàng)意是非常重要的。2.4廣告表現(xiàn)分析 娃哈哈廣告，主打年輕人這一目標市場。年輕人是瓶裝水的大量飲用者，鎖定這一目標，就意味著鎖定了大片市場。1996年，其廣告我的眼里只有你篇運用VALS創(chuàng)意模式，根據(jù)年輕人的價值和生活形態(tài)，進行感性訴求，表現(xiàn)頗有力度。娃哈哈在又多又雜的水品牌中，以清晰的策略，煽情的表現(xiàn)，出眾的制作，脫穎而出，且后來居上 “娃哈哈純凈水”的廣告是:愛的就是你,不用再懷疑”。 “明星歌曲策略”貴在轟動,更貴在堅持 .“娃哈哈”在競爭品牌不斷變換策略,紛紛啟用名星的形勢下,堅持策略核心的一貫性,在消費者心目中刻畫出鮮明

6、而清晰的品牌界限,成為民族品牌的寶貴財富。三、農(nóng)夫山泉天然礦物質(zhì)水3.1產(chǎn)品分析農(nóng)夫山泉區(qū)別于礦泉水和純凈水，給人不一樣的感覺，打出自己獨特的品牌。隨著“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告詞深入人心，它的獨特漸漸脫穎而出，隨后他的廣告“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”更加讓人相信農(nóng)夫山泉的自然，無添加和加工。3.2產(chǎn)品定位根據(jù)自身特點，給產(chǎn)品定位于純天然水。它選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水進行最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀 鈉 鈣鎂 變硅酸等對人體有益的礦物元素，PH值為7.25-7.35，呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。農(nóng)夫山泉定位于大眾品牌，以中青年為訴求對象，力求在消費者中樹立最天然水的

7、理念。v.ku6./show/aWQrwRI8zD-e6JoKeEsplg.html（農(nóng)夫山泉建廠、尋址、凈化水質(zhì)過程）3.3廣告分析3.3.1廣告目標通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位，在更新?lián)Q包裝的同時，維護、提升消費者對農(nóng)夫山泉品牌的認知度。3.3.2廣告創(chuàng)意農(nóng)夫山泉廣告主要是訴求一種品質(zhì)，塑造一個深入人心的健康的天然水品牌形象。這點通過他的兩個人們口熟能詳?shù)膹V告詞就能看出來。農(nóng)夫山泉這個廣告的方向向我們介紹了農(nóng)夫山泉飲用水是健康安全的，表現(xiàn)清晰，尤其是我們是大自然的搬運工的廣告語，簡潔有力而富有涵，這句廣告語突出農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性，真正了解了消費者的心很容易與消費者產(chǎn)生

8、共鳴。3.3.3創(chuàng)意分析農(nóng)夫山泉對純凈水進行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費者的需求不符，這個弱點被農(nóng)夫山泉抓個正著，將廣告定位于“有點甜”。作為天然水，它自然高舉起反對純凈水的大旗，而它通過“有點甜”正是在向消費者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。一個既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價格相差并不大，可想而知，對于每個消費者來說，他們都會做出理性的選擇。但是事實是，農(nóng)夫山泉在甜味上并沒有什么優(yōu)勢可言，因為所有的純凈水、礦泉水，仔細品嘗，都是有點兒甜味的。農(nóng)夫山泉首先提出了“有

9、點甜”的概念，在消費者心理上搶占了制高點。其思維敏捷令人嘆服。3.3.4廣告媒介農(nóng)夫山泉主要選取的是網(wǎng)絡，電視這兩個巨大的廣告?zhèn)鞑ッ浇檫M行廣告。通過在電視的廣告打出我們只是大自然的搬運工和農(nóng)夫山泉有點甜的口號，讓人對這個產(chǎn)品有一定的認知和認可。繼而在網(wǎng)絡上打出一個長達兩分鐘的廣告，吧農(nóng)夫山泉如何在山區(qū)里尋找水源，如何給工廠修建，并且聯(lián)合國外專家進行準也的采水等活動全部展示給消費者，已消除消費者對它是天然水的質(zhì)疑。3.3.5效果分析Ø 迎合了消費者對健康，安全的需求Ø 給與消費者的視覺效果和感覺Ø 樹立了農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象四、廣告創(chuàng)意比較娃哈哈偏向于水的寓意，帶給人們物質(zhì)以外的感覺，用明星代言，給產(chǎn)品注入時