中國餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀與對策分析_第1頁
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1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上本科生畢業(yè)論文 題 目:中國餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀與對策分析姓 名:王少雄學(xué) 院:國際商學(xué)院系 別:國際經(jīng)貿(mào)系專 業(yè):市場營銷年 級:2006學(xué) 號:LAW06064指導(dǎo)教師:鄭文堅職 稱:講師2009年12月10日中國餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀與對策分析摘要 近年來,網(wǎng)絡(luò)營銷在中國餐飲企業(yè)營銷策略中的運用越來越普遍,本文將分析網(wǎng)絡(luò)營銷對餐飲企業(yè)所產(chǎn)生的影響,總結(jié)出餐飲企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中所遇到的問題,并針對這些問題提出解決思路。目錄引言. 4正文. 4一、中國餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀. 41、中國餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀.4 2、餐飲業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的幾種常見方法 .53、網(wǎng)絡(luò)

2、營銷對餐飲業(yè)的影響.64、中國餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢.8二、中國餐飲企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷面臨到的幾個主要問題.9 1、不善運用網(wǎng)絡(luò)營銷工具,營銷模式單一.92、沒有改變傳統(tǒng)單向傳播模式,缺乏與消費者的互動.9 3、缺乏特色,創(chuàng)新意識薄弱.94、企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)品牌觀念.105、不善運用網(wǎng)絡(luò)口碑營銷 .10三、餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營策略.111、整合各類網(wǎng)絡(luò)營銷工具,建立科學(xué)多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷體系.112、加強雙向溝通和互動,與顧客建立長期友好關(guān)系.133、走特色化經(jīng)營道路、強化創(chuàng)新意識.144、加強網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè).155、加強網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的運用.18四、結(jié)論 .21致謝詞.21參考文獻.21引言餐飲業(yè)

3、作為國內(nèi)最傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)之一擁有巨大的市場潛力,但伴隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高,越來越多的國內(nèi)外業(yè)者紛紛加入戰(zhàn)局,消費者的口味也變得越來越挑剔,餐飲市場的競爭變得日趨激烈。另一方面,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及與深入,其在人們的生活中所扮演的角色越來越重要,對消費者購買決策的影響也日益顯現(xiàn)。于是,網(wǎng)絡(luò)營銷開始成為越來越多餐飲企業(yè)所青睞的營銷方式,這個傳統(tǒng)行業(yè)正因為互聯(lián)網(wǎng)而煥發(fā)出新的生機,悄悄地進行著一場網(wǎng)絡(luò)革命。但是,隨著餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的深入發(fā)展,許多問題也逐漸顯現(xiàn)出來,如何更好的運用網(wǎng)絡(luò)這把利器成為眾多餐飲業(yè)者必須認(rèn)真考慮的問題。正文一、 中國餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀1、中國餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀“民以

4、食為天”,在中國“吃”自古以來都是“頭等大事”。改革開放30年來中國餐飲業(yè)也經(jīng)歷了從無序到有序,從落后到如今一片繁榮的景象。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計,在1978年,全國飲食業(yè)的經(jīng)營網(wǎng)點不足12萬個,員工104.4萬,零售額54.8億元。時至今日,餐飲業(yè)已經(jīng)成為我國第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中占有相當(dāng)重要的地位。當(dāng)前,中國餐飲業(yè)在發(fā)展中呈現(xiàn)出了以下幾個發(fā)展態(tài)勢:1) 餐飲經(jīng)濟快速發(fā)展,行業(yè)規(guī)模不斷擴大據(jù)統(tǒng)計,自1991年以來,全國餐飲零售額每年增幅都保持在兩位數(shù)以上,2006年全國餐飲業(yè)零售額突破1萬億元大關(guān),達到10345.5億元,同比增長16.4%,預(yù)計2010年全國餐飲業(yè)零售額將

5、達到2萬億元左右。從不足百億到破萬億,經(jīng)營網(wǎng)點增加了400多萬個,從業(yè)人員增加了近2000萬,中國餐飲業(yè)行業(yè)規(guī)模不斷擴大。2) 市場競爭日趨激烈這幾年中國餐飲業(yè)者不但要面對國內(nèi)同行的激烈競爭,外資特別是一些國際知名企業(yè)不斷涌進中國餐飲市場,憑借其強大的品牌優(yōu)勢,先進的營銷觀念和科學(xué)的管理模式,迅速搶占市場,給我們的餐飲企業(yè)帶來極大的沖擊。如今餐飲企業(yè)的競爭已經(jīng)由原先單純的價格、產(chǎn)品競爭發(fā)展到了企業(yè)品牌、文化品位的競爭。從餐飲企業(yè)競爭與發(fā)展格局來看,未來我國餐飲企業(yè)競爭將更加激烈。3) 市場呈現(xiàn)多元化、個性化特點經(jīng)過幾十年的發(fā)展,餐飲業(yè)已經(jīng)從當(dāng)初僅僅為了滿足人們方便、果腹,發(fā)展到了今天的個性消費

6、,市場呈現(xiàn)出多元、個性的特點。各種類型的餐廳百花齊放,從小吃到高檔餐廳,從地方美食到各國料理,從快餐到特色餐飲應(yīng)有盡有。除此之外,如今的餐消費者也變得越來越挑剔,選擇一家餐廳不僅僅只是消費它的食物,也是在消費一種文化、一種獨特的體驗,這就要求餐廳業(yè)者要發(fā)展出自己獨特的飲食文化來滿足消費者日益增長的個性化需求,飲食文化已經(jīng)成為餐飲企業(yè)競爭的核心。4) 餐飲品牌建設(shè)不斷推進現(xiàn)在的消費者更樂于選擇到有知名度的餐廳就餐,餐飲品牌越來越受到重視。越來越多的餐飲企業(yè)開始意識到品牌建設(shè)的重要性,并開始注重品牌的經(jīng)營,樹立特色品牌來吸引消費者。同時,這一時期餐飲品牌的連鎖經(jīng)營擴張步伐也進一步加快了。5) 現(xiàn)代

7、餐飲發(fā)展步伐加快這一階段餐飲企業(yè)的科技手段運用更加突出,數(shù)字化管理、網(wǎng)絡(luò)營銷成為現(xiàn)代餐飲企業(yè)追求的目標(biāo),越來越多的餐飲企業(yè)開始試水網(wǎng)絡(luò)營銷?,F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、管理理念、營養(yǎng)理念在餐飲行業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)越來越廣泛了。 2、餐飲業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的幾種常見方法 1) 企業(yè)網(wǎng)站餐飲企業(yè)建立自己的網(wǎng)站,分經(jīng)營與技術(shù)層面對網(wǎng)站的形象、內(nèi)容、功能等進行規(guī)劃設(shè)計,最終建設(shè)成為企業(yè)宣傳品牌,處理業(yè)務(wù),以及與客戶進行溝通交流的平臺。2) 生活社區(qū)網(wǎng)站 餐廳業(yè)者以會員的方式加入某個生活社區(qū)網(wǎng)站(如雅虎口碑網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等等),在網(wǎng)站上發(fā)布企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品信息,促銷活動,同時接受消費者的點評,這種方法減少了網(wǎng)站的日常維護成本,相較

8、自建網(wǎng)站成本低。3) 博客營銷博客營銷是指餐飲企業(yè)利用博客來開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。餐飲企業(yè)利用博客這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺,發(fā)布并更新餐廳的相關(guān)概況及信息,并且密切關(guān)注、及時回復(fù)平臺上食客對于餐廳的相關(guān)疑問以及咨詢,以達到宣傳目的。 4) 即時通營銷餐廳業(yè)者以QQ、MSN等即時通訊工具為媒介開展的一系列營銷活動。據(jù)調(diào)查,在3億多的中國網(wǎng)民中有90%使用過即時通訊工具,這其中外食族比例是相當(dāng)高的。 5) Email營銷E-mail營銷是指餐廳業(yè)者在用戶事先許可的前提下,通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞相關(guān)產(chǎn)品信息、促銷活動的營銷方法。6) 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告就是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,

9、在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告,以達到品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、網(wǎng)站推廣的目的,通常是以配合餐飲企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略來進行的。常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式包括標(biāo)志廣告、分類廣告、文本鏈接廣告、Email廣告等等。7) 搜索引擎營銷 搜索引擎營銷簡單來說就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷,餐廳利用消費者對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣,在消費者檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。搜索營銷的最主要工作是擴大搜索引擎在營銷業(yè)務(wù)中的比重,通過對網(wǎng)站進行搜索優(yōu)化,更多的挖掘企業(yè)的潛在客戶,幫助企業(yè)實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。 除上面提到幾種網(wǎng)絡(luò)營銷方法外,病毒營銷、論壇營銷等等也是餐飲企業(yè)常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。3、網(wǎng)絡(luò)營銷對餐飲業(yè)的影響1)

10、打破了餐飲業(yè)地域限制,提供了廣闊的顧客渠道在沒有網(wǎng)絡(luò)營銷之前餐飲業(yè)是個地域性很強的服務(wù)行業(yè),一個餐廳通常只能服務(wù)于其所在地一定范圍內(nèi)的群眾,在資金不足的情況下,尤其是一些中小業(yè)者很難向外擴展市場,進行異地營銷。而網(wǎng)絡(luò)營銷打破了餐飲業(yè)空間和時間的限制,為餐廳提供了廣闊的客戶渠道,餐廳的目標(biāo)客戶一下子增加了幾十倍,甚至上百倍,這都是在之前無法想象的。2) 把餐廳業(yè)者和消費者更緊密聯(lián)系起來,信息由單向傳播變?yōu)殡p向傳播在沒有網(wǎng)絡(luò)營銷之前,餐廳業(yè)者和消費者之間的溝通是困難的,或者說需要付出很大的成本。顧客如果不滿意產(chǎn)品或服務(wù),他們通常會選擇沉默,下次轉(zhuǎn)換目標(biāo),而不是向業(yè)者反映自己的不滿,提供意見,餐廳自

11、然也就不了解客戶的真正需求了。而網(wǎng)絡(luò)把兩者緊密的結(jié)合起來,消費者更樂于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的看法,這就為餐廳和顧客,顧客和顧客之間提供了一個相互交流的平臺,這對于餐廳業(yè)者了解客戶需要、改善經(jīng)營,對于客戶了解更多餐廳信息、享受更多服務(wù)都很有幫助,市場真正從單向傳播變?yōu)殡p向傳播。3) 營銷工具更多樣,提供服務(wù)也更多樣透過網(wǎng)絡(luò),餐廳的可以選擇營銷工具(比如構(gòu)建網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、博客營銷、Email營銷等)大大增多了,他們可以通過各種方法達到營銷目的。不僅如此,通過網(wǎng)絡(luò)餐廳還可以為顧客提供更多樣的服務(wù),而這些服務(wù)在沒有網(wǎng)絡(luò)營銷之前是很難實現(xiàn)的。比如餐廳可以通過開設(shè)消費者論壇,讓相互陌生的消費者進行互動,這在

12、之前是比較難實現(xiàn)的。4) 降低了餐廳營銷成本且營銷時效性大大增強運用網(wǎng)絡(luò)營銷只需將餐廳產(chǎn)品信息、服務(wù)環(huán)境、促銷活動等等輸入計算機系統(tǒng)傳到互聯(lián)網(wǎng),顧客就可以任意瀏覽,而不需要花大量的成本用于宣傳單的印刷等等。此外,網(wǎng)上銷售可與省去大量中間環(huán)節(jié),這都使得餐廳各類費用大大降低了,而這些節(jié)省下來的費用可以投入到提高產(chǎn)品品質(zhì)和新產(chǎn)品的研發(fā)上,進而為消費者提供更好的服務(wù)。同時,網(wǎng)絡(luò)營銷沒有時間限制,可以一直進行,即時更新內(nèi)容,靈活應(yīng)變各種狀況。5)有助于餐飲企業(yè)信息、資源的整合管理餐飲企業(yè)的各種信息、資源在分散的狀態(tài)下對其來說是沒有多大幫助的,只有把分散的信息、資源進行統(tǒng)一的收集、整合和分析,才能形成對企

13、業(yè)有用的信息,進而幫助企業(yè)進行決策。在沒有網(wǎng)絡(luò)之前要做到這點很困難,網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)改變了這種局面。網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)于一個信息收集、處理中心,使得信息的獲取、分析、整合變得更加方便,從而有利于餐飲企業(yè)進行決策。6) 顧客替代選擇更多網(wǎng)絡(luò)營銷在為餐廳業(yè)者提供各種好處的同時,也為其帶來了巨大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷工具的快速發(fā)展,使得顧客可以利用這些工具快速地獲取有關(guān)餐飲產(chǎn)品、服務(wù)的大量信息,搜索具有吸引力的替代產(chǎn)品所花費的時間和成本將大大減少。也就是說消費者很容易因為負(fù)面評價而快速轉(zhuǎn)換目標(biāo),這就注定了一些經(jīng)營不善的餐飲企業(yè)將逐漸被市場所淘汰。所以,這就要求餐廳業(yè)者在經(jīng)營上要更加用心,不但要提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù),

14、還要努力進行與顧客情感的維系。4、中國餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢據(jù)統(tǒng)計,截至2008年底,中國網(wǎng)民數(shù)達到2.98億,手機網(wǎng)民數(shù)達1.137億,結(jié)合Web2.0技術(shù)應(yīng)用,餐飲行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)運而生?;ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及與傳統(tǒng)行業(yè)的融合,給中國餐飲行業(yè)發(fā)展帶來了新的契機,以口碑網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等為代表的一批本地生活社區(qū)類網(wǎng)站迅速發(fā)展起來。以口碑網(wǎng)為例,截止08年該網(wǎng)站已經(jīng)收集了70萬商家,近100萬的消費者點評,每日超過6000條的點評增長,覆蓋全國2864個縣市,建立一個無疆界的信息和互動平臺。特別是在近兩年受全球性金融危機的影響,國內(nèi)消費市場也受到一定沖擊,消費者消費意愿的降低,導(dǎo)致整個餐飲行

15、業(yè)越來越低迷,餐廳業(yè)者開始尋求一些成本低且推廣有效的營銷方式來尋找更多商機以求順利過冬,網(wǎng)絡(luò)營銷便是其一。在這一時期網(wǎng)上商業(yè)宣傳、網(wǎng)絡(luò)廣告、店鋪展示、訂餐服務(wù)的應(yīng)用在許多的餐飲網(wǎng)站中非常普遍,餐廳常用的推廣手段包括網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)搜索、電子優(yōu)惠券。雖然,餐飲業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷在中國得到迅速發(fā)展,但目前還處于初級階段,尤其是占市場絕大多數(shù)的中小業(yè)者,對于網(wǎng)絡(luò)營銷仍然很不擅長,遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷真正的功效。未來餐飲行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷,將以整體品牌的方式,涉及到網(wǎng)上訂餐、電子商務(wù)交易、物流配送、人力資源管理等領(lǐng)域。一場營銷創(chuàng)新和品牌延伸的變革之路將把餐飲行業(yè)帶入下一個起跑點。 二、中國餐飲企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營

16、銷面臨到的幾個主要問題1、不善運用網(wǎng)絡(luò)營銷工具,營銷模式單一盡管如今餐飲企業(yè)可以選擇、運用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具非常多,但是國內(nèi)大部分餐飲企業(yè)卻不善運用,或是選擇了不適合自己的營銷工具,或是選擇太過于單一。比如,很多餐飲企業(yè)盡管構(gòu)建了自己的網(wǎng)站,然而網(wǎng)站訪問量卻寥寥無幾,原因就在于沒有配合其它營銷工具來進行宣傳,網(wǎng)站自然乏人問津了。而有些企業(yè)盡管投入了大量資金進行搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告,然而當(dāng)消費者進入到公司的網(wǎng)站后,卻發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站根本沒有任何實質(zhì)內(nèi)容,形同虛設(shè),以致流失了大量潛在目標(biāo)客戶。很多餐飲企業(yè)還會選擇加入本地生活社區(qū),這類型的網(wǎng)站行業(yè)多、種類多,流量多,但另一方面競爭對手也多,尤其是對于一些知名

17、度不高的小企業(yè),要被消費者注意到可能就會比較困難了。2、沒有改變傳統(tǒng)單向傳播模式,缺乏與消費者的互動 餐飲行業(yè)是個服務(wù)性行業(yè),服務(wù)行業(yè)非常重要的一點就是需要企業(yè)傾聽消費者的聲音,而網(wǎng)絡(luò)營銷的最大優(yōu)點就在于其互動性,這無疑給傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了很好的發(fā)展機遇。但是現(xiàn)在國內(nèi)多數(shù)的餐飲企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時依然脫離不了傳統(tǒng)4P營銷觀念的束縛,盡管在某些情況下企業(yè)與消費者之間有一些互動,但非常有限。我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)很多餐飲企業(yè)的網(wǎng)站僅僅是一個產(chǎn)品的展示柜臺,用來提供產(chǎn)品信息、餐廳地址、報告價格。從某種程度上講這樣的網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有改變以往的單向傳播模式,顧客依然是在被動的接受信息,他們的意見得不到傾聽,

18、消費者和企業(yè)之間缺乏溝通和互動。而對于企業(yè)來講,他們則放棄一個通過消費者來認(rèn)識、改進自己的機會。至此,網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有發(fā)揮出其應(yīng)有的功效。 3、 缺乏特色,創(chuàng)新意識薄弱如果你在Yahoo口碑網(wǎng)上搜索廈門的川菜館,你將會發(fā)現(xiàn)顯示的記錄多達五百多條,如此龐大的數(shù)目,餐廳業(yè)者要如何樹立自己的特色來吸引消費者的眼球就成了網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵之一。但是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)上很多餐飲企業(yè),尤其是中小企業(yè)都缺乏鮮明的特色,或者是沒有把自己特色和文化在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)出來。這還表現(xiàn)在多數(shù)餐廳的網(wǎng)站、廣告通常很呆板,了無新意,缺乏創(chuàng)新意識,如此,自然也就無法吸引到顧客,提不起顧客的消費熱情。 4、企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)品牌觀念廣義的網(wǎng)絡(luò)品牌

19、可以被理解為:“一個企業(yè)、個人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的一切美好產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹立的形象就是網(wǎng)絡(luò)品牌”,網(wǎng)絡(luò)品牌其實就是網(wǎng)絡(luò)與品牌的統(tǒng)一。根據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)對話以及國際商標(biāo)協(xié)會的調(diào)查,在網(wǎng)絡(luò)使用中,有1/3的使用者會因為網(wǎng)絡(luò)上的品牌形象而改變其對原有品牌形象的印象,有50%的網(wǎng)上購物者會受網(wǎng)絡(luò)品牌的影響,進而在離線后也購買該品牌的產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)品牌差的企業(yè),年銷售量的損失平均為22%。這說明,品牌是無形價值的保證形式,在品牌更為重要,網(wǎng)站成功地秘訣就在于創(chuàng)造一個受到消費者肯定的網(wǎng)絡(luò)品牌。 但是目前在我國大多數(shù)的餐飲企業(yè)都不重視網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè),尤其是一些中小餐飲企業(yè),很少會花時間、精力去建立、經(jīng)營自

20、己的網(wǎng)絡(luò)品牌和品牌文化,很多企業(yè)甚至連一個簡單的商標(biāo)都沒有,這些企業(yè)可能就是僅僅依托于像口碑網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)這些知名的大型社區(qū)網(wǎng)站來開展?fàn)I銷活動,事實上它們用的都是別人的品牌,長期來看這對企業(yè)是非常不利的,這樣的企業(yè)永遠(yuǎn)不可能做大做強。從長遠(yuǎn)看,只有打造自己的網(wǎng)絡(luò)品牌,才能使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上真正具備競爭力,舉個例子,我們只要一提到網(wǎng)絡(luò)服裝品牌,大家很容易就會想到凡客誠品,這就是一個強勢網(wǎng)絡(luò)品牌所達到的效果?!耙粋€強勢品牌就是最大的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎,人們只有在不知是誰能滿足其所需時,才會選擇采取搜索引擎,如果他們知道那些強勢品牌,他們就直接去那里?!比绻粋€企業(yè)想要在網(wǎng)絡(luò)上生存,卻沒有任何品牌可言,這個企

21、業(yè)有可能在茫?!熬W(wǎng)?!敝杏肋h(yuǎn)都不會被顧客注意到。5、 不善運用網(wǎng)絡(luò)口碑營銷所謂網(wǎng)絡(luò)口碑營銷其實就是指消費者通過網(wǎng)絡(luò)渠道(如論壇、博客、播客、和視頻分享網(wǎng)站等)分享自己對商家產(chǎn)品和服務(wù)的看法。它具備了傳播速度快、較高的消費者信任度和較低的成本等特點,是口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的一種有機結(jié)合。 根據(jù)美國PQMedia近期調(diào)查研究的數(shù)據(jù)表明,全美2008年企業(yè)對口碑營銷的支出增長14.2%至15.4億美元,而且預(yù)計未來5年,還將在此基礎(chǔ)上復(fù)合增長超過14.5%,大有趕超對傳統(tǒng)營銷模式的投入規(guī)模的架勢。 而在中國,根據(jù)CR-Nielsen的全球報告顯示:“中國網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)口碑的整體信任度達到77%”(2009

22、年3月數(shù)據(jù)),居全球第三位,其中完全信任度達到12%。 低成本也是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的一個很大的優(yōu)點,網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的主要成本在于教育、開發(fā)意見領(lǐng)袖的想法,比如一些知名美食評論家,因此成本比面向大眾的其它網(wǎng)絡(luò)廣告形式要低得多,而且往往能達到事半功倍的效果。 盡管網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的優(yōu)點很多,但是目前國內(nèi)大多數(shù)餐飲業(yè)者卻不善運用。很多餐廳甚至視口碑營銷為“廉價營銷”,運用手法非常粗糙,像是花錢買話題廣告,雇用學(xué)生在各大論壇灌水。這些企業(yè)通常以發(fā)布信息的數(shù)量作為衡量營銷效果的標(biāo)準(zhǔn),這些信息往往側(cè)重于餐廳的訴求,而非消費者的真實感受,廣告色彩濃厚。這樣的垃圾信息在各個論壇、社區(qū)網(wǎng)站事實上都是不受歡迎的,很容易使網(wǎng)

23、友產(chǎn)生反感的情緒,嚴(yán)重的話還可能會遭到網(wǎng)友的抵制,如此一來不但不能達到網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的效果,甚至?xí)a(chǎn)生反效果,使業(yè)者得不償失。 三、餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營策略1、整合各類網(wǎng)絡(luò)營銷工具,建立科學(xué)多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷體系隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速進步,餐飲企業(yè)可以選擇的網(wǎng)絡(luò)營銷工具也日趨多樣化,例如企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、行業(yè)門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、博客、電子郵件、即時通訊工具等,哪種方式最適合自己,哪種方式成效最顯著,這些都是餐飲企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷過程中所遇到的難題。事實上每一種營銷工具都有其各自的優(yōu)缺點,因此只有在充分了解各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具特性的基礎(chǔ)上,充分整合網(wǎng)絡(luò)資源,協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢,

24、相互補充、相互宣傳,并且根據(jù)企業(yè)的客觀實際情況(如企業(yè)規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、廣告預(yù)算等),才能靈活、有效地運用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具,為企業(yè)提供最具性價比的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案。 舉個例子,如果是一家位于大學(xué)周邊的小餐廳要如何利用各類網(wǎng)絡(luò)營銷工具來達到宣傳的效果。1) 博客營銷企業(yè)網(wǎng)站是大家很容易想到的網(wǎng)絡(luò)營銷方法,對于大型連鎖餐飲企業(yè)來說這確實是很適合的,盡管建立、維護一個網(wǎng)站都需要不少的資金,但是相對于網(wǎng)站給餐廳帶來的經(jīng)濟效益這點成本卻是微不足道的。但是考慮到高校周邊的餐廳規(guī)模小,營業(yè)額不高,而且缺乏相應(yīng)的技術(shù)支持,建立運營一個成功的網(wǎng)站并不容易,網(wǎng)站帶來的效益可能不足以補貼構(gòu)建、維護網(wǎng)站的成本,所以,此

25、時建立企業(yè)網(wǎng)站并不是一個經(jīng)濟的方法。再考慮到餐廳的目標(biāo)顧客主要是大學(xué)生,而博客(包括校內(nèi)網(wǎng)、QQ空間等)在大學(xué)生之間的傳閱率是相當(dāng)高的,而且大家對于博文也有比較高的信任度,容易形成話題性,再者利用博客進行餐廳宣傳不需要成本,因此,博客營銷在這種情況下將是既經(jīng)濟又有效的選擇之一。 2) 即時通營銷外賣送餐服務(wù)在大學(xué)很頻繁,除了傳統(tǒng)的電話訂餐外,考慮到QQ是大學(xué)生比較頻繁使用的在線溝通工具,靈活利用QQ提供訂餐服務(wù),方便之余也省去了建立一個網(wǎng)絡(luò)訂餐系統(tǒng)所需的成本。3) 本地生活社區(qū)餐廳還可以借助口碑網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等本地生活社區(qū)來開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動,因為這些網(wǎng)站本身具備了很大的人流量和較高的知名度,還

26、可以為餐廳與學(xué)生,學(xué)生與學(xué)生之間提供一個相互交流的平臺。4) 配合論壇(貼吧)營銷、email營銷加以宣傳高校論壇、貼吧都是大學(xué)師生常上的網(wǎng)站,針對性強,而且成本低,是宣傳餐廳的最佳方式之一,但是在貼子的寫作技巧上要下功夫,廣告色彩不要太濃,以免引起學(xué)生的反感。此外,通過Email來發(fā)送餐廳各類信息,保持與學(xué)生消費者的聯(lián)系也是很好的方法。其它的像搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告考慮到成本付出較大,不適合小餐廳,所以比較不建議采用??傊?,就是要根據(jù)餐廳的實際情況來選擇運用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具,發(fā)揮其最大的功效。還要注意的一點是無論企業(yè)如何選擇網(wǎng)絡(luò)營銷工具都要遵循以下兩個基本原則:1、傳播資訊的統(tǒng)一性:即企業(yè)用

27、一個聲音說話,消費者無論從哪種渠道所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。2、目標(biāo)營銷:即企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來進行。2、加強雙向溝通和互動,與顧客建立長期友好關(guān)系在以網(wǎng)絡(luò)為核心的全球傳播時代,單向傳播模式日薄西山,強調(diào)雙向互動的傳播模式逐漸取而代之。網(wǎng)絡(luò)營銷從消費者的角度出發(fā),消費者不再是被動地接受信息,而是主動地去搜索信息,并參與到信息的創(chuàng)造和傳播之中,這有助于提高消費者的積極性,同時也會影響消費者對企業(yè)的信任度和忠誠度。1) 雙向溝通是為了實現(xiàn)雙贏和互惠 餐飲業(yè)者與消費者進行雙向溝通說到底就是在進行信息的交換與共享,它意味著買賣雙方存在著一種信息交換與分享共同價值的關(guān)系,期間不僅消

28、費者得到了便利,企業(yè)也會從中獲利。因此,餐飲業(yè)者不應(yīng)當(dāng)僅僅把雙向溝通看成是為消費者提供的一種便利服務(wù),而應(yīng)該把它看作是企業(yè)獲取市場信息、傳遞品牌理念的有效手段,通過雙向溝通為消費者提供各類信息、傳達品牌理念,同時也通過溝通來發(fā)現(xiàn)自己的不足,進而促使企業(yè)進行自我提升。餐飲業(yè)者只有先意識到這一點,才有動力去建立這種雙向溝通。2) 不要為了互動而互動,互動要體現(xiàn)顧客價值所在、強調(diào)顧客參與感 互動是本質(zhì)而不是一種形式,企業(yè)不應(yīng)當(dāng)為了互動而互動,我們不能自說自話,單方面地發(fā)布我們想說的東西,而忽視了消費者真正關(guān)注的內(nèi)容,這樣消費者自然沒有興趣參與到互動中來,互動也就失去了它的意義。因此,餐飲企業(yè)在進行雙

29、向溝通的時候要保證話題、內(nèi)容是跟消費者息息相關(guān)的,是消費者感興趣的,能夠?qū)崿F(xiàn)消費者利益,體現(xiàn)消費者價值的,記住溝通并不是在進行消費者調(diào)查,也不是在進行單純的促銷,唯有如此,消費者才會愿意參與進來,從信息接收者變?yōu)閯?chuàng)造者、傳播者,這樣雙向溝通才能得以實現(xiàn),才能夠體現(xiàn)出其價值所在。3) 加強雙向溝通和互動,建立與顧客長期友好關(guān)系 餐飲企業(yè)與消費者進行的雙向溝通大致可以分為兩個層面,一個是基本、低層次的雙向溝通,另一個是深層次的雙向溝通。 低層次雙向溝通主要是消費者通過企業(yè)網(wǎng)站或者是生活社區(qū)網(wǎng)站等消費者平臺對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)進行點評討論,企業(yè)則通過這個平臺為消費者進行解答,了解消費者的訴求來改進自己的

30、產(chǎn)品,這種雙向溝通只是一種短暫的信息交換,并沒有建立起長期關(guān)系。 而深層次的雙向溝通可以被看作是一種關(guān)系營銷,它要求餐飲企業(yè)建立與消費者長期伙伴關(guān)系,搭起一條特殊的情感紐帶與溝通渠道,這種長期的良好溝通,將在消費者與企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌之間建立起一種牢固而穩(wěn)定的友誼,將消費者發(fā)展成企業(yè)朋友,令消費者因情感歸屬,而發(fā)生購買行為。然而,要想和消費者建立這種深層次的關(guān)系,而不僅僅是簡單的信息交換并不容易。 為了和消費者建立起長期友好關(guān)系,加強雙向溝通和互動,餐飲企業(yè)就要重視運用各種形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,并形成一致的訴求。 例如,餐飲企業(yè)可以通過各種激勵方式邀請消費者加入餐廳會員,并建立針對會員顧客而設(shè)

31、計的顧客群或論壇,分享各類美食資訊或健康飲食資訊,并及時反饋會員的建議,打造一個真正屬于消費者的社區(qū),讓消費者產(chǎn)生歸屬感,以此來更好的實現(xiàn)業(yè)者和消費者之間的溝通和互動。 餐廳還可以以此建立會員數(shù)據(jù)庫,有針對性的進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動,這是發(fā)展和顧客長期友好關(guān)系一個很有效的方法。因為要了解消費者,就必須先了解消費者的購買習(xí)慣,飲食偏好,職業(yè)狀況等各方面數(shù)據(jù)并進行分析,以達到一對一營銷的目標(biāo)。建立了數(shù)據(jù)庫后,餐廳業(yè)者可以通過Email保持和消費者的聯(lián)系,即在取得同意后,運用Email營銷,針對會員的不同情況,定期向其發(fā)送有針對性的促銷、優(yōu)惠信息,新品推薦,健康資訊等等,通過這種方法來建立、維持與消費者長

32、期穩(wěn)固的關(guān)系。 除此之外,通過舉辦各種網(wǎng)絡(luò)互動活動來增加消費者的參與感,培養(yǎng)和消費者的感情,也是加強雙向溝通、建立長期關(guān)系的好方法。在互聯(lián)網(wǎng)時代,可以應(yīng)用的互動手段已經(jīng)是層出不窮,比如舉辦美食評選活動、有獎競猜、廚藝展示、消費者調(diào)查等都可以在短時間內(nèi)迅速積累人氣,并使消費者認(rèn)識、理解和強化餐廳的品牌理念。3、走特色化經(jīng)營道路,強化創(chuàng)新意識餐飲企業(yè)要進行網(wǎng)絡(luò)營銷,就必須走特色化經(jīng)營道路,提升網(wǎng)絡(luò)餐飲的特色文化,摒棄傳統(tǒng)餐飲業(yè)低層次的服務(wù)方式。企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站,不能只是簡單地介紹地址、聯(lián)系方式或幾張圖片,一定要突出餐飲的深層次服務(wù),同時,還要注意兼顧網(wǎng)絡(luò)營銷的特點。其實要在網(wǎng)絡(luò)上打造一間能夠吸

33、引消費者,富有特色的餐廳,最根本的還是實體餐廳的特色化,只有實體餐廳富有特色,才能將這種特色在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)出來,并在此基礎(chǔ)上配合網(wǎng)絡(luò)營銷工具進行創(chuàng)新,這種創(chuàng)新可以通過企業(yè)網(wǎng)站、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告等幾個方面來進行。打造富有特色的企業(yè)網(wǎng)站:在國內(nèi)大部分餐飲企業(yè)的網(wǎng)站都被格式化了,大家都大同小異,毫無特色可言,更別說體現(xiàn)餐廳的特色和文化了。對于餐飲企業(yè)來說首先要做的是根據(jù)餐廳特色來打造一個富有特色的網(wǎng)站,這個網(wǎng)站必須要外觀上能夠吸引人,同時又必須能夠體現(xiàn)餐廳的特色,傳達餐廳的文化。例如,為了改變網(wǎng)站給消費者的呆板印象,網(wǎng)站可以加入flash動畫,可以創(chuàng)造一個虛擬網(wǎng)絡(luò)卡通人物,甚至可以把網(wǎng)站首頁做成一個模擬

34、餐廳的樣子,讓消費者有身臨其境的感覺,還可以根據(jù)不同餐廳主題來設(shè)計網(wǎng)站,以此來增加網(wǎng)頁活潑度,這些創(chuàng)意、富有特色的想法都能夠引起網(wǎng)友興趣。提供富有特色、個性化服務(wù):除了打造富有特色的企業(yè)網(wǎng)站,企業(yè)還可以在服務(wù)上進行創(chuàng)新,通過網(wǎng)絡(luò)為消費者提供特色化、個性化的服務(wù)。例如,企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上根據(jù)消費者的需求信息、飲食偏好為其提供專業(yè)配餐服務(wù);還可以為網(wǎng)友提供拼桌優(yōu)惠服務(wù);為消費者提供個性化網(wǎng)頁定制(類似igoogle個性化首頁),讓消費者一進入網(wǎng)站就可以獲取他想要的信息等等,這些特色化的服務(wù)都可以吸引消費者的眼球。此外,富有創(chuàng)意的廣告也會引起網(wǎng)友的興趣。例如,某家餐廳由網(wǎng)絡(luò)流行語“賈君鵬,你媽媽喊你回

35、家吃飯” 打出了“賈君鵬,你媽媽喊你來吃魚頭”的廣告語,就迅速吸引了消費者的注意。 4、加強網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)一個強有力的網(wǎng)絡(luò)品牌實際上就代表了一組忠誠的顧客,在網(wǎng)絡(luò)日新月異的今天,網(wǎng)絡(luò)品牌越發(fā)顯示出其強大的生命力。相對于傳統(tǒng)的品牌營銷方式,互聯(lián)網(wǎng)擁有傳播速度快、受眾廣、成本低等優(yōu)勢,逐漸成為品牌塑造最有效、最強有力的工具。餐飲企業(yè)在打造網(wǎng)絡(luò)品牌時需要注意以下兩點:1) 網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵是品牌的核心價值和文化網(wǎng)絡(luò)品牌同樣分外在和內(nèi)在表現(xiàn)形式,外在表現(xiàn)即品牌的網(wǎng)站名稱、等外在的網(wǎng)絡(luò)形象,內(nèi)在表現(xiàn)即企業(yè)的文化、精神、理念等。深層次的品牌文化體現(xiàn)在每一個細(xì)節(jié)中,從網(wǎng)站設(shè)計,價值的提供到消費者的每一次網(wǎng)上經(jīng)歷

36、和體驗,無不滲透出品牌所倡導(dǎo)的理念和文化。對于網(wǎng)絡(luò)品牌,品牌的內(nèi)在表現(xiàn)才是企業(yè)宣傳的重點,認(rèn)識一個網(wǎng)站名稱并不代表消費者也認(rèn)可了你的品牌,對消費者來說沒有價值的品牌,推廣做的越好,對品牌的負(fù)面影響越大。 2) 充分利用網(wǎng)絡(luò)互動性,傾聽來自消費者的聲音品牌的價值是通過消費者表現(xiàn)出來的,所以,網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)者應(yīng)放棄品牌主導(dǎo)者的位置,充分利用網(wǎng)絡(luò)互動性的特點,打造一個品牌和消費者之間自由交流的平臺。品牌在當(dāng)中應(yīng)該以朋友或交流者的身份出現(xiàn),以開放的胸懷讓品牌的消費者參與甚至主導(dǎo)品牌建設(shè),將品牌由企業(yè)的品牌向大眾的品牌推進。當(dāng)然品牌推廣者還應(yīng)該加強引導(dǎo),以使這種交流對于品牌的建設(shè)具有正向的、積極的意義,

37、在這種方式下消費者對于品牌接受度將更高。一個網(wǎng)絡(luò)品牌需要通過一定的方式向消費者傳遞網(wǎng)絡(luò),才能為用戶所了解和接受,餐飲企業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)品牌有以下幾個主要方法:a) 企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站是的基礎(chǔ),也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的平臺,在企業(yè)網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機會,如網(wǎng)站上的企業(yè)標(biāo)識、公司介紹、企業(yè)新聞、網(wǎng)絡(luò)廣告等有關(guān)內(nèi)容。餐飲企業(yè)需要做的就是把企業(yè)所堅持和倡導(dǎo)的品牌文化和理念在網(wǎng)站上表現(xiàn)出來。例如,麥當(dāng)勞的網(wǎng)站就比較好的傳達了公司的品牌文化和理念。為了強調(diào)歡樂的氛圍,網(wǎng)站設(shè)計得生動活潑,同時為了解除消費者對健康的顧慮,麥當(dāng)勞還設(shè)立了專門的美食與營養(yǎng)板塊,來宣傳自己的健康理念,這些都體現(xiàn)了公司所要傳達

38、給消費者的品牌文化和理念,即歡樂、健康。所以,餐飲業(yè)者在設(shè)計網(wǎng)站時一定要充分了解自己的品牌內(nèi)涵是什么,要傳達給消費者一個怎樣的品牌觀念,為了達到這個目的網(wǎng)站建設(shè)需要做什么,不能做什么。 b) 網(wǎng)絡(luò)廣告打造一個網(wǎng)絡(luò)品牌離不開網(wǎng)絡(luò)廣告的支持,企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)廣告做品牌推廣時要注意兩點。第一,保持和形象的穩(wěn)定,這樣才能在消費者心中留下明確的品牌形象,否則可能就會混淆消費者,從而不利于品牌形象的建立和鞏固,要記住每一則廣告,都是為建立所做的。第二,為了保持消費者的新鮮感,吸引消費者的眼球,廣告又必須創(chuàng)新,企業(yè)可以根據(jù)不同的主題來設(shè)計廣告,但這些都必須是在保持品牌文化傳達一致性的前提下進行的。c) Emai

39、l營銷電子郵件是大家常用的通訊工具,因此,通過Email發(fā)送品牌信息也就成了推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的一個有效手段。但是通過Email來推廣品牌有個致命傷就是郵件很容易被用戶當(dāng)成垃圾郵件直接刪掉,特別是那些沒有顯示發(fā)信人的郵件,將會降低收信人信任度。在郵件中主題、發(fā)信人、簽名檔等都是和企業(yè)品牌直接相關(guān)的信息,但是企業(yè)卻往往很容易忽略。所以,餐飲企業(yè)在進行品牌營銷時很有必要設(shè)計一個公司專用的電子郵件模板,企業(yè)對外宣傳時電子郵件格式要統(tǒng)一,并且要體現(xiàn)出企業(yè)的品牌信息、合理的簽名檔,最好使用公司自己的郵箱,而非免費郵箱,這些都有助于提高收信人的信任度。 當(dāng)然,通過Email進行品牌宣傳,郵件內(nèi)容還是最基本的,品

40、牌信息只是附加內(nèi)容,只有在保證核心內(nèi)容的基礎(chǔ)上才能獲得的額外效果,所以郵件內(nèi)容對于顧客來說必須是有價值的。餐廳可以通過提供電子期刊讓消費者隨時了解餐廳的有關(guān)信息,這對于企業(yè)品牌形象的建立,增進與顧客的關(guān)系都是很有幫助的。 d) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有高參與度、高互動性、主題特定、心理歸屬感的特點,使品牌信息在社區(qū)中的傳播非常有效。尤其是對于餐飲企業(yè)這種口碑性極強的行業(yè)來說其作用更加明顯,網(wǎng)友經(jīng)常會就產(chǎn)品和品牌進行討論,分享自己的經(jīng)歷,這種方式使品牌傳播效果大大的增加。但是,這種傳播方式也有可能傳播負(fù)面的品牌信息,因此,合理地利用輿論向?qū)碛绊懴M者的品牌輿論是非常重要。e) 病毒性營銷 所謂病毒

41、式營銷就是通過用戶的口碑宣傳,信息像病毒一樣傳播和擴散,利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。病毒性營銷的特點在于用戶是自愿參與到傳播中的,這就轉(zhuǎn)嫁了企業(yè)的廣告成本,同時病毒接收者通常是從熟人獲取到信息的,因此接受度會比較高。QQ、MSN等即時通訊工具和電子郵件的出現(xiàn),為企業(yè)進行病毒式網(wǎng)絡(luò)品牌營銷帶來了便利。企業(yè)要實現(xiàn)病毒性營銷的前提是提供的“病毒”必須是有價值的、富有創(chuàng)意的、免費的、或者是帶有娛樂性質(zhì)的,可以是一個有趣游戲、一張電子賀卡、一本電子書、一個免費軟件、一張有趣壁紙等等,總之要是目標(biāo)消費者樂于接受,并愿意傳播的。在這種傳播過程中,瀏覽者不僅欣賞了“病毒”的內(nèi)容,同時也無

42、意識的接收了“病毒”創(chuàng)造者的品牌信息,這樣就在無形中達到了品牌傳播的目的。 f) 網(wǎng)絡(luò)事件營銷 網(wǎng)絡(luò)事件營銷是指企業(yè)通過、和利用具有、社會影響以及的人物或事件,吸引媒體和消費者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的、,樹立良好的品牌形象。這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強,在短時間內(nèi)能使信息達到最大、最優(yōu)傳播的效果??紤]到成本因素這種方式比較適合大中型餐飲企業(yè),餐廳可以通過舉辦一些公關(guān)活動,來樹立企業(yè)公眾形象,傳達企業(yè)品牌理念。 最后,和傳統(tǒng)的企業(yè)品牌一樣,一個網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)并非一蹴而就,需要長時間、持續(xù)不斷的經(jīng)營,唯有如此才能建立起深得民心的網(wǎng)絡(luò)品牌。 5、加強網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的運用由于信息的不對稱

43、性,消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時傾向于接收口碑信息,甚至主動搜索。當(dāng)?shù)玫降男畔⑴c消費者對產(chǎn)品、服務(wù)的感知相一致時,就會促成消費者的購買行為。即在正面口碑傳播的作用下,消費者會接受傳播者推薦的產(chǎn)品和服務(wù),而在負(fù)面口碑的作用下,消費者會放棄選擇該產(chǎn)品和服務(wù)。目前,國內(nèi)餐飲企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷最主要是通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(包括論壇、貼吧、專業(yè)美食網(wǎng)站、口碑網(wǎng)站等)和博客(包括QQ空間、校內(nèi)網(wǎng)等)這兩種方法,社區(qū)口碑營銷由來已久,而在博客營銷領(lǐng)域,隨著博客的日益普及和成熟,影響力也漸漸凸顯出來,成為越來越多餐廳進行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的方法。有些餐飲企業(yè)甚至?xí)o償提供給博客主試用美食的機會,并讓他們把試吃心得寫成博客文章

44、發(fā)表出來,讓大家共享,以此來達到宣傳餐廳的目的。餐飲企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷要注意以下幾點:1) 網(wǎng)絡(luò)口碑營銷首先要建立口碑網(wǎng)絡(luò)口碑營銷實質(zhì)上可以分為兩部分:第一是口碑的建立,第二才是口碑的傳播??诒慕⒁蟛惋嬈髽I(yè)要提供符合消費者期望的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),這對口碑營銷來說至關(guān)重要,它是口碑營銷的前提,沒有了這一點,口碑營銷也就無從談起。但現(xiàn)實中很多餐飲企業(yè)卻只專注于營銷投入而無視產(chǎn)品質(zhì)量,現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上消費者傳播的負(fù)面消息中有很大一部分都是因為產(chǎn)品的質(zhì)量問題,所以,如果無視產(chǎn)品質(zhì)量企業(yè)將得不償失。2) 選擇正確的口碑傳播源-意見領(lǐng)袖企業(yè)如果想要成功運用網(wǎng)絡(luò)口碑營銷達到宣傳的目的,就要抓住網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的真正價值。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷實質(zhì)上就是利用群體內(nèi)意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)來獲取網(wǎng)絡(luò)上消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可。由于網(wǎng)絡(luò)上沉默的網(wǎng)友占據(jù)了很大一部分,而他們通常會以周邊人士的意見作為參考,進而對自己的購買行為做出決策,此時,意見領(lǐng)袖就起到了主導(dǎo)作用。任何一個消費群體都存在意見領(lǐng)袖,即令消費者信服并能引導(dǎo)消費的權(quán)威人物。對于意見領(lǐng)袖,可以是權(quán)威行業(yè)專家、媒體,典型客戶,社會知名人士等,他們都在相應(yīng)的領(lǐng)域擁有足夠的話語權(quán),并且可以影響周邊消費者。在餐飲行業(yè),美食評論家、老饕、社會知名

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