酒店管理論文

1、成人高等教育畢業(yè)論文題目：基于 SWOT分析的7天連鎖酒店?duì)I銷策略探析學(xué)院（函授站:年級(jí)專業(yè)酒店管理層次?？票究茖W(xué)號(hào)姓名指導(dǎo)教師起止時(shí)間：2015年08月01日10月15日摘要市場(chǎng)是酒店生存的源泉，酒店的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展應(yīng)該一切以市場(chǎng)的需 要為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，把企業(yè)推向市場(chǎng)，在市場(chǎng)中求得生存發(fā)展，從 而確立在本地行業(yè)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。本文從微觀方面分析了 7天連鎖 酒店在經(jīng)營(yíng)管理上存在的問題，運(yùn)用SWOT分析方法對(duì)7天連鎖酒店在 市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展具有的優(yōu)勢(shì)有劣勢(shì)，面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行了系 統(tǒng)分析，在此基礎(chǔ)上，將其經(jīng)營(yíng)管理與營(yíng)銷理論結(jié)合起來，以4P營(yíng)銷 理論為主線，對(duì)7天連鎖酒店的營(yíng)銷策略提出改良建議

2、，以期對(duì)我國(guó) 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，在提高效益、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力上，有一定的借鑒作用。 關(guān)鍵詞：7天連鎖酒店，SWOT分析，4P營(yíng)銷理論，營(yíng)銷策略目錄摘要 I第 1 章 4P 營(yíng) 銷 理 論 1第 2 章 7 天 連 鎖 酒 店 的 概 況 22.1 7 天連鎖酒店的發(fā)展歷程 22.2 7 天 連 鎖 酒 店 經(jīng) 營(yíng) 存 在 的 問 題 3第3章7天連鎖酒店SWOT分析 43.1 7天 連 鎖 酒 店 的 優(yōu) 勢(shì) 43.2 7天 連 鎖 酒 店 的 劣 勢(shì) 53.3 7天連鎖 酒店面臨的機(jī)遇 53.4 7天連鎖 酒店面臨的挑戰(zhàn) 5第 4 章 7天連鎖酒店?duì)I銷策略的制定 74.1 7天連鎖 酒店的產(chǎn)品策略

3、 74.2 7天連鎖 酒店的價(jià)格策略 7884.3 7天 連 鎖 酒 店 的 渠 道 策略 94.4 7天連鎖 酒店的促銷策略 104.4.1 天 連 鎖 酒 店 大 客 戶 促 銷 10 11結(jié) 論 13參考文 獻(xiàn) 14致 謝 15第 1 章 4P 營(yíng)銷理論4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出 而出現(xiàn)的。1953年，尼爾博登Neil Borden在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì) 的就職演說中創(chuàng)造了 “市場(chǎng)營(yíng)銷組合”Marketing mix 這一術(shù)語， 其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量” 或 “營(yíng)銷要素” 的影響。 為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)， 企業(yè)要對(duì)這些要素

4、 進(jìn)行有效的組合， 從而滿足市場(chǎng)需求， 獲得最大利潤(rùn)。 營(yíng)銷組合實(shí)際 上有幾十個(gè)要素博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合原本就包括 12 個(gè)要素， 杰羅姆 McCarthy 于1960年在其基礎(chǔ)營(yíng)銷Basic Marketing 書中將這些要素一般地概括為 4類：產(chǎn)品 Product 、價(jià)格 Price 、 渠 道 Place 、 促銷 Promotion ， 即 著名 的 4Ps。1967年，菲利普科特勒在其暢銷書營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與 控制 第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以 4Ps 為核心的營(yíng)銷組合方法， 即： 產(chǎn)品 Product ： 注重開發(fā)的功能， 要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)， 把產(chǎn)品的功 能訴求放在第一位；價(jià)格(

5、Price):根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的 價(jià)格策略， 產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略， 注重品牌的含金量； 渠道(Place):企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷 售網(wǎng)絡(luò)的建立， 企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的； 促銷 (Promotion) ：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為 如讓利， 買一送一， 營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等 促成消費(fèi)的增長(zhǎng)， 吸引其 他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。4P的提出奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心 就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 盡管進(jìn)入 20 世紀(jì) 80 年代以 后， 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在理論研究的深度

6、上和學(xué)科體系的完善上得到了極大 的發(fā)展，4P營(yíng)銷理論也有了新的發(fā)展與突破，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展浪 潮中，對(duì)作為管理營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)的4P營(yíng)銷理論進(jìn)行實(shí)踐中的探索與 應(yīng)用仍具有非常重要的現(xiàn)實(shí)和理論意義。第 2章 7 天連鎖酒店的概況2.1 7 天連鎖酒店的發(fā)展歷程7 天連鎖酒店創(chuàng) 立于 2005 年，經(jīng)過 四年的高速發(fā)展，在 2009 年 11 月 20 日成 為第 一家 在美 國(guó)紐 約交易所上市的中 國(guó)酒店集 團(tuán)。酒 店以 經(jīng)濟(jì)、低價(jià)直銷模式為基礎(chǔ)，加入快樂自主的服務(wù)理念，強(qiáng)調(diào)為住客 提供輕松、干凈、舒適的居住環(huán)境，盡可能滿足客戶的多方位需求， 消費(fèi)人群鎖定青年旅客以及中 小企 業(yè)商 旅人 士為

7、主。截止至 2013 年元 月，酒店分店數(shù)目已經(jīng)到達(dá) 1500 多家，在全國(guó) 208 個(gè)主要城市地區(qū)設(shè) 有門店，已 經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)建立了成熟 的經(jīng) 濟(jì)型 連鎖 酒店 網(wǎng)絡(luò)體系。7 天連鎖酒店一直致力于會(huì)員發(fā)展模式，并建立“7 天會(huì)”會(huì)員體系，現(xiàn) 體系內(nèi)已有會(huì)員 5000 多萬人，已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)型 酒店中會(huì)員人數(shù)最 多，活躍用戶最多，規(guī)模最大的會(huì)員體系。作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)航者，7 天連鎖 酒店是目前少數(shù)能同時(shí)提供多達(dá)5種便利預(yù)訂，并保證“ 7X 24小時(shí)” 同時(shí)在線預(yù)訂方式的連鎖酒店，目前預(yù)定模式包含網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、 預(yù)訂、 WAP預(yù)訂、短信預(yù)訂、客戶端等。自成立以來， 7 天連鎖酒店的分店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張速度一直

8、倍受矚目 。在 成立前三年以每年近 400%的增速發(fā)展， 隨后一直保持著行業(yè)領(lǐng)先的增 長(zhǎng)率，其中 2012 年持續(xù)保持快速擴(kuò)張勢(shì)頭，第四季度凈增 109 家分店， 包含 32 家直營(yíng)店和 77家管理店；全年共凈增 401 家分店，包含 81 家 直營(yíng)店和 320 家管理店， 成為經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)唯一年開店數(shù)突破 400 家的單一品牌， 再次創(chuàng)下經(jīng)濟(jì)型酒店快速擴(kuò)張的行業(yè)紀(jì)錄。 2013 年 7 月 1 日， 7天連鎖酒店集團(tuán)全國(guó)分店總數(shù)突破 1800 家， 覆蓋國(guó)內(nèi)超過 240 個(gè)主要城市， 擁有會(huì)員人數(shù)近 6000 萬。2012 年七天連鎖酒店全年總收入到達(dá)人民幣 27.09 億元， 同比增 長(zhǎng)

9、 27.3 。 其中， 2012 年第四季度調(diào)整后凈利潤(rùn)到達(dá)人民幣 4310 萬 元約合 690 萬美元，第四季度調(diào)整后的息稅及折舊攤銷前利潤(rùn)為人 民幣 1.46 億元約合 2350 萬美元 ，同 比 增長(zhǎng)了 24.1 。第 四季度在 營(yíng)直營(yíng)店和管理店產(chǎn)生的房費(fèi)總交易金額超過 15.2 億元人民幣，同比 增長(zhǎng)接近 40%。 2012 年全年， 在營(yíng)直營(yíng)店和管理店產(chǎn)生的房費(fèi)總交易 金額超過 55.8 億元人民幣， 同 比增 長(zhǎng)超 過 50%；說 明公司在經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的影響力和市場(chǎng)份額都在持續(xù)快速增長(zhǎng)。2.2 7 天連鎖酒店經(jīng)營(yíng)存在的問題雖 然 7 天 連 鎖 酒店 的運(yùn) 營(yíng) 擴(kuò) 張 速 度 占

10、 行 業(yè) 領(lǐng) 先 ， 利 潤(rùn) 增 長(zhǎng)速 速 也 驚 人 ， 但 經(jīng) 分 析 7 天 連 鎖 酒店 目前 仍 存 在以 下隱 患 及 問 題 ：1. 產(chǎn) 品 設(shè) 計(jì) 無 層 次 感 ，缺 乏 對(duì) 不 同 市 場(chǎng) 需 求的 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 。7 天 連 鎖 酒 店 是 經(jīng) 濟(jì) 型 酒 店 ，又 稱“ 有 限 服務(wù) 型 酒 店 ”，其 最 大 的 特 點(diǎn)是 房 價(jià) 廉 價(jià) ， 其 服 務(wù) 模 式 為 “ 住 宿 +早 餐 ”， 提 供 標(biāo) 準(zhǔn) 化 的 住 宿 環(huán) 境 ， 產(chǎn) 品 方 面提供的是標(biāo)準(zhǔn)化。但其酒店設(shè)施、產(chǎn)品供給中沒有食物酒水供給， 沒 有 宴 會(huì) 設(shè) 施 ，健 身 房 和 其 他 娛

11、 樂 設(shè) 施 ，并 不 具備 太 大 的 綜 合 競(jìng) 爭(zhēng) 力 。2. 七 天 在 價(jià) 格 方 面 存 在 著 明 顯 問 題 ， 目 前 七 天 的 定 位 停 留 在 100-300 期間 ， 而 且根 據(jù)節(jié) 假 日 浮 動(dòng) 大 ， 給 住 客 有 不 穩(wěn) 定 感 。3. 不 同 區(qū) 域 銷 售 、 陳 列、 扶 持 、實(shí) 體 分 配的 問 題 。 供 銷 路 線 主 要 是網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體銷售相結(jié)合，但是二者的結(jié)合并不是很完美統(tǒng)一， 偶 爾 會(huì) 發(fā) 生 網(wǎng) 上 銷 售 與 實(shí) 體 店 相沖 突 的 情況 ，網(wǎng)絡(luò) 與 預(yù) 訂 的 技 術(shù) 和 同場(chǎng)所存在的價(jià)格變化浮動(dòng)較大，并未標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)，缺乏技術(shù)

12、支持。4.7 天的 渠 道 方面 屬 于 供 銷 路 線 ，人 員銷 售效 率 低 ，且 管 理經(jīng) 歷 缺 乏，人力資源不足。5. 目 前 的 7 天 面 臨 著 酒 店 管 理 面 臨 各 個(gè) 方 面 的人 才 供 給 不 足 ； 7 天連鎖酒店的人力供給是按照高規(guī)格的星級(jí)酒店的要求來培訓(xùn)，對(duì)于 低成本、人力要求很高的連鎖酒店來說，針對(duì)的人力培訓(xùn)顯得嚴(yán)重不 符 。7 天 集 團(tuán) 在 曾 經(jīng) 接 受 專 訪 時(shí) 表 示 ，7 天 會(huì) 員 已 超 過 千 萬 ，今 后 公 司 可 實(shí) 現(xiàn) 近 100%的 直 銷 ， 不 再 依 附 與任 何中 介 。 但是 現(xiàn)狀 是 7 天 是 依 舊 依附著大

13、量的中介來實(shí)現(xiàn)銷售。6. 在 廣 告 媒 體 宣 傳 方 面，7 天 的 廣 告 促銷 活動(dòng) 開 展 不 足 ，即 時(shí) 宣 傳 效應(yīng)還有所滯后；7. 分 店 地 址 分 布 區(qū) 域 相對(duì) 大型 酒 店 的 有 利 中 心 位 置 ，7 天 酒 店 位 置 顯得相對(duì)偏僻，住客即使想入駐七天也難以在短時(shí)間內(nèi)迅速找到實(shí)體 店，缺乏地理優(yōu)勢(shì)而失去一批熱點(diǎn)游客。第3章7天連鎖酒店 SWOT分析SWOT 分 析 法 ， 即 分 析 酒 店 內(nèi) 部 的 優(yōu) 勢(shì) (Strengths) 、 劣 勢(shì) (Weaknesses) 以 及 外 部 所 面 臨 的 機(jī) 遇 (Opportunities) 與 威 脅 (

14、Threats) ，做到知己知彼，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)，抓住機(jī)遇, 回避威 脅，從而選擇最正確的經(jīng)營(yíng)策略。3.1 7 天連鎖酒店的優(yōu)勢(shì)1理念創(chuàng)新隨著消費(fèi)者需求的多樣化，促使酒店產(chǎn)品也必須多元化。硬件產(chǎn) 品，不能只追求氣派、裝修豪華、酒店大、服務(wù)設(shè)施全等，而應(yīng)將目 標(biāo)放在根據(jù)不同地域特色、客戶需求建造有個(gè)性、有特色、有文化氛 圍的酒店。在經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店模型基礎(chǔ)上，除了提供環(huán)保、健康的硬 件環(huán)境，7 天連鎖酒店還倡導(dǎo)“ 快樂自主，我的生活”的 品牌理念，在 產(chǎn)品及服務(wù)流程的設(shè)計(jì)上不斷整合創(chuàng)新，提供更具人性化、便捷的優(yōu) 質(zhì)酒店及會(huì)員服務(wù)。2 技術(shù) 領(lǐng)先隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在酒店業(yè)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其難

15、以想象 的發(fā)展速度成為酒店?duì)I銷的重要手段，而且是最有效、最經(jīng)濟(jì)、最便 捷的營(yíng)銷手段。利用 IT 技術(shù)進(jìn)行整合管理是 7 天連鎖酒店核心優(yōu)勢(shì)之 一。七天連鎖酒店率先開發(fā)出了 7 天 客戶端，進(jìn)一步完善了客戶的 需求，使得酒店預(yù)訂更加方便、快捷、高速。3 權(quán)利管理 適當(dāng) 放手、放寬7天每個(gè)分店都是一個(gè)獨(dú)立的團(tuán)體，除正常的和總部匯報(bào)工作外， 部分常規(guī)的管理，可讓分店的權(quán)利管理適當(dāng)放手、放寬，規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化 程度高以后，需加強(qiáng)分店對(duì)隨機(jī)事務(wù)危機(jī)的處理能力，可設(shè)定一套利 益考核機(jī)制，通過數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)、催促，讓大家成為利益共同體，支 撐體系運(yùn)轉(zhuǎn)，做到成本最優(yōu)，10 多家店只需要一個(gè)會(huì)計(jì)”。創(chuàng)建國(guó)內(nèi)首個(gè)經(jīng)濟(jì)型連

16、鎖酒店跨區(qū)域聯(lián)盟“ 星月聯(lián)盟”，讓 區(qū)域性 中小規(guī)模經(jīng)濟(jì)型酒店獲得更大 的發(fā) 展空 間，也 讓目 前國(guó)內(nèi) 排名 第三 的 7天酒店實(shí)現(xiàn)快速、低成本擴(kuò)張3.2 7 天連鎖酒店的劣勢(shì)1. 目前 7 天酒 店自 身， 包括 星月聯(lián)盟酒店覆蓋到的城市 、地 段均 有限，因此無法滿足用戶的多樣需求，進(jìn)而降低了用戶的預(yù)訂幾率。2. 經(jīng)營(yíng)形式單一 ，面 向的市場(chǎng)以普 通消 費(fèi)群 體為 主，走 經(jīng)濟(jì) 路線 。3. 酒店 經(jīng)營(yíng) 管理專業(yè) 人才 缺乏 。商 務(wù)酒 店的 客 源構(gòu) 成和 產(chǎn)品 服務(wù) 特色決定了必須加強(qiáng)專業(yè)化人員的配備，這就對(duì)商務(wù)酒店的專業(yè)人才 提出了比較高的要求，必須具備提供一般性服務(wù)、針對(duì)商務(wù)客人

17、的個(gè) 性化服務(wù)和各種商務(wù)服務(wù)的技能。3.3 7 天連鎖酒店面臨的機(jī)遇好的市 場(chǎng)時(shí) 機(jī)和環(huán)境 、優(yōu) 秀的 團(tuán)隊(duì) 以及 充足 的 資金 ，這 三者 是 7 天發(fā)展迅速的關(guān)鍵。鄭南雁，7 天酒店管理者，這位出身 IT 行業(yè)的年 輕老總帶著一群來自 IT 和連鎖企業(yè)的精英們?cè)谌A南地區(qū)酒店市場(chǎng)刮起 了一股“黃色 7 天”旋風(fēng)?！? 天”用經(jīng)濟(jì)便捷、運(yùn)營(yíng)靈活改變著大眾 酒店消費(fèi)的觀念。隨著市場(chǎng)變化，不斷更新產(chǎn)品和理念，抓住顧客善變的口味，無 疑將給發(fā)展注入更多的活力和競(jìng)爭(zhēng)力。而只有不斷讓創(chuàng)新的理念融入了每個(gè) 職工的觀念中去，才能讓變化成為永恒，極限也總是可以去超越的。 鄭南雁認(rèn)為真正有競(jìng)爭(zhēng)力的品 牌不 過

18、 8-10 個(gè) ，而這 幾個(gè)品牌加起來的 規(guī)模還不足整個(gè)三星級(jí)以下住 宿業(yè) 市場(chǎng) 的 5%中 國(guó)的 經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)還 遠(yuǎn)未飽和。3.4 7 天連鎖酒店面臨的挑戰(zhàn)酒店在線預(yù)定行業(yè)增長(zhǎng)速度放緩的現(xiàn)實(shí)。艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯 示，在中國(guó) 的在線旅行預(yù)定市場(chǎng)上，在線訂房市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)不及在線訂票市 場(chǎng)；因此對(duì)于在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)的開拓更需要運(yùn)營(yíng)商的努力和恰當(dāng)?shù)?開拓方式。而 7 天 發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直銷，還需要面臨其在 線分銷商 ，比 方攜 程、藝龍的競(jìng)爭(zhēng)壓力。行業(yè)內(nèi)的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，如上述介紹的“如家”等這樣的經(jīng)濟(jì)型 酒店。目 前 如 家 品 牌 以 1004 家 酒 店 數(shù) 居 行 業(yè) 首 位 ；今 年 5

19、月 如 家 酒 店 集 團(tuán)又收購了莫泰品牌，其酒店數(shù)量已超過 1300 家。7天以 840 家的規(guī) 模居行業(yè)第二，漢 庭 ，錦 江分別以 565 家和 506 家的 規(guī)模 列三 、四 位 。 以下對(duì)這幾家連鎖酒店的背景進(jìn)行初步介紹和分析：1. 如家 作為 攜程系里 的第 一個(gè) 經(jīng)濟(jì) 型酒 店品 牌 ，如 家酒 店集 團(tuán)由 攜程和首旅集團(tuán)于 2002 年創(chuàng)建于上海 ；2007 年 通過 收購七斗星超過錦 江之星，成為行業(yè)老大一直保 持至 今。 2008 年 底如 家推出中高端“和 頤 ” 品 牌 實(shí) 施 多 品 牌 戰(zhàn) 略 。 2011年 5 月又以 4.7 億 美元收購行業(yè)排名第五的莫泰， 擴(kuò)

20、大領(lǐng)先 優(yōu)勢(shì) 。目 前如家以 1300 家 酒店 規(guī)模保持著行業(yè) 第 一的 位置 。2.7 天連 鎖酒 店是鄭南雁離開攜程后，于 2005 年在廣州創(chuàng)辦的經(jīng) 濟(jì)型酒店品牌。自創(chuàng)立之初就以單一品牌快速擴(kuò)張的策略和其獨(dú)特的 會(huì) 員 體 系 快 速 發(fā) 展 。2009 年 上 市 后 通 過 加 盟 方 式 進(jìn) 一 步 加 快 擴(kuò) 張 步 伐 ， 目前以 840 家 酒店 的規(guī) 模位 居行業(yè)第二；并繼續(xù)保 持行業(yè)最 快的 發(fā)展 速度。3. 漢庭 酒店 集團(tuán)是繼 攜程 、如 家之 后， 季琦 創(chuàng) 辦的 第三 家美 國(guó)上 市公司 。從 最初 的漢庭酒 店到 現(xiàn)在 的“漢庭 全季 “ 、” 漢庭 快捷 “

21、、” 海友客 ?！?。漢 庭走過了 從中 高端 到快捷， 再到 覆 蓋中 高端 、快捷和 中低端市場(chǎng)的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。作為商務(wù)酒店的代表，漢庭以其穩(wěn)健 的風(fēng)格保持較快發(fā)展；目前其 開業(yè) 酒店 規(guī)模 到達(dá) 560 家左 右。4. 錦江 之星 作為中國(guó) 第一 個(gè)經(jīng) 濟(jì)型 酒店 品牌 ， 錦江 之星 由老 牌國(guó) 有酒店集團(tuán)上海錦江國(guó)際酒店集團(tuán)股份于 1996 年 5 月在上海創(chuàng)立； 并于 1997 年 2 月 開業(yè) 第一家錦 江之 星酒店- 上 海錦 江樂園店中國(guó)第 一家經(jīng)濟(jì)型酒店。錦江之星隨后 以自 建收購為主的策略謹(jǐn)慎發(fā)展 ， 4 年僅開了 5 家酒店。2000 年錦江國(guó)際集團(tuán)重組，錦江之星引入

22、連鎖 概 念加 快 發(fā)展 ，從而保 持 行業(yè) 老 大位 置 到 2006 年。2007 年 錦 江之 星 通 過“白玉蘭“品牌進(jìn)入中高端 酒店 市場(chǎng) 。第 4 章 7 天連鎖酒店?duì)I銷策略的制 定4.1 7 天連鎖酒店的產(chǎn)品策略7 天 連鎖 酒 店 的主 營(yíng) 業(yè) 務(wù) 為 為 客 戶 提 供 廉 價(jià) 、干 凈 、便 捷 、舒 適 的 連鎖酒店業(yè)務(wù), 滿足顧客住宿的核心需求。目 前，連 鎖酒店最大的顧客 群體主要集中在 25-45 歲，消 費(fèi)力旺盛，樂于接受新興事物; 具有經(jīng)濟(jì) 型酒店入住需求，包括公司白領(lǐng)、較低級(jí)別政府公務(wù)員、會(huì)展會(huì)議客 人、自 費(fèi)旅游散客等; 他們追求商旅出差出行的便捷與舒適，同

23、 時(shí)經(jīng)常 有在酒店、機(jī)票、娛樂休閑等行業(yè)的消費(fèi)經(jīng)歷。在眾多市場(chǎng)因素，例 如商品化、需求分化、競(jìng)爭(zhēng)與客戶期望，將是推動(dòng)未來 10 年酒店服務(wù) 個(gè)性化程度提高的催化劑。對(duì) 此，7 天連鎖酒店將“ 顧客感受第一”的 理念貫徹始終，以將核心消費(fèi)者鎖定，并提供個(gè)性化服務(wù)。以消費(fèi)者需求為核心，注重品牌體驗(yàn)式服務(wù), 全面提高產(chǎn)品質(zhì)量。 隨著旅行人數(shù)的增加，以及群體類型更加多樣化，傳統(tǒng)的“一刀切” 的業(yè)務(wù)模式將更難滿足客戶期望?？腿似玫姆只癁榫频陮?shí)現(xiàn)差異化 服務(wù)提供了基礎(chǔ)。7 天將客戶天天睡好 覺 作為 酒店 的核心需求，將 如何 為客戶打造一個(gè)舒適如家的住宿環(huán)境作為酒店的最高宗旨。酒店必須 為滿足不尋常的

24、偏好提供相應(yīng)的特殊產(chǎn)品和服務(wù)。一旦成功識(shí)別并挖 掘這些微小的細(xì)分客戶群的特殊偏好，并開發(fā)專門的服務(wù)，酒店就有 可能找到更愿意為之埋單 的客 人 7 天 酒店服務(wù) 人員 充滿朝氣 、善 于溝 通，熱情大方，能有效減少了顧客對(duì)異地的陌生感，有助于顧客放松 心情，營(yíng)造一種輕松氛圍。4.2 7 天連鎖酒店的價(jià)格策略價(jià)格是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的核心動(dòng)力與關(guān)鍵指標(biāo)，價(jià)格的波動(dòng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的 運(yùn)行產(chǎn)生很大的影響。價(jià)格水平的變動(dòng)已成為一個(gè)重要的宏觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn) 象與宏觀調(diào)控的之一。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店既不能單純強(qiáng)調(diào)創(chuàng)利而無視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，又 不能為追求市場(chǎng)份額而陷入價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格策略是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店重要的營(yíng)銷策略之一，酒店需要以成本為基

25、礎(chǔ)，按照季節(jié)為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定靈活的、層次不同的價(jià)格，以最終到達(dá)營(yíng)銷目標(biāo)。7 天 連鎖 酒店 創(chuàng)始 人鄭南雁對(duì)成本的壓縮極其嚴(yán)格，一直 以來 就以 十分“低廉”的價(jià)格將節(jié)省的成本回報(bào)給會(huì)員及顧客，并且擁有了一 大批忠實(shí)的會(huì)員，目前注冊(cè)的會(huì)員已經(jīng)到達(dá)了 2770 萬人。7 天對(duì)會(huì)員 推出了首住 77 元，經(jīng)濟(jì)房 139 元，大床房 159 元，雙床房 179 元的優(yōu) 惠。并且在以后的入住中，憑借會(huì)員的身份可以得到更多的折扣和優(yōu) 惠。七天連鎖酒店現(xiàn)已擁有分 店超 過 1500 家，覆 蓋全 國(guó)近 30 個(gè)省和 直轄市共 127 個(gè)主 要城 市。 各個(gè)地區(qū)的定價(jià)是不同 的，這取 決于 當(dāng)?shù)?的交通、

26、經(jīng)濟(jì)等各方面的因素。例如在杭州，西湖旁邊的七天連鎖酒 店 價(jià) 格 相 比 照 別 的 地 方 高 ，因 為 交 通 便 捷 ，環(huán) 境 優(yōu) 美 ，離 景 點(diǎn) 比 較 近 。 同時(shí)，七天連鎖酒店利用消費(fèi)者在數(shù)字認(rèn)識(shí)上的某種心理制定尾數(shù)價(jià) 格，使消費(fèi)者產(chǎn)生商品價(jià)格比較廉、商家定價(jià)認(rèn)真以及售價(jià)接近成本 等信任感。七天連鎖酒店的定價(jià)尾數(shù)多采用 8、9 等數(shù)字，讓消費(fèi)者產(chǎn) 生廉價(jià)的心理。7 天 連鎖 酒 店 每天 都 推 出 一 部 分 房 間 作 為 特 價(jià) 房 ，價(jià) 格 低 廉，但 環(huán) 境和服務(wù)很好，吸引了眾多的消費(fèi)者，特價(jià)房供不應(yīng)求。同時(shí)，七天 連鎖酒店將早餐這一項(xiàng)目融入到住宿中，兩者相結(jié)合，既為房

27、客提供 了方便，又使酒店盈利，一舉兩得。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，價(jià)格取目標(biāo)市 場(chǎng)購買能力的平均值較為合適。對(duì)入住經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的客人來說， 價(jià)格是最重要、最敏感的決定因素。所以，7 天連鎖酒店的客房產(chǎn)品要 針對(duì)不同的顧客，在酒店整體產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的前提下，提供差異化的服 務(wù)，滿足不同的客戶群需求，如可以通過樓層的設(shè)置，將不同需求的 客戶群進(jìn)行區(qū)分，如商務(wù)層、旅游層等；同時(shí)在價(jià)格上予以區(qū)分，以 滿足不同支付能力的客戶不同的消費(fèi)需求。7 天 連鎖 酒店 的營(yíng) 業(yè)分淡季和旺季，入住率不穩(wěn)定 。在旺 季時(shí)，酒 店的定價(jià)可以翻倍上漲，大幅度地增加營(yíng)業(yè)額。酒店的淡季一般是在 11 月到次年

28、的 3 月，為了增加營(yíng)業(yè)額，可對(duì)價(jià)格做出相應(yīng)的調(diào)整。并 且可以 針對(duì) 用互聯(lián)網(wǎng)、 客戶 端、 預(yù) 定的客戶 ，做 出些 差異 化的 返利活動(dòng)，來刺激用不同預(yù)定方式的客戶，增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。并且 七天連鎖酒店可在網(wǎng)上提供酒店團(tuán)購業(yè)務(wù)，讓 7 天連鎖酒店遍布網(wǎng)絡(luò)， 增加客戶與酒店接觸的次數(shù)。另可以下放一部分定價(jià)權(quán)給店長(zhǎng)，店長(zhǎng) 對(duì)市場(chǎng)有更好的反應(yīng)速度，可以做出更好的符合市場(chǎng)的定價(jià)策略。4.3 7 天連鎖酒店的渠道策略選址是連鎖門店成功關(guān)鍵的因素，7 天連鎖酒店的選址是否正確是 7 天 連鎖 酒店 經(jīng)營(yíng) 成敗 的一 個(gè)關(guān) 鍵，因?yàn)榫频觊_發(fā)最重要的問 題是 設(shè)備 投資能否在預(yù)定的期限之內(nèi)順利回收，而店址

29、選擇的好壞直接影響到 投資的收益，所以要建立一家 7 天連 鎖酒店， 放在 首位的工 作便 是挑 選一個(gè)合適的店址。7天連鎖酒店的地點(diǎn)選擇有其內(nèi)在的客觀規(guī)律性， 只憑借感覺和經(jīng)驗(yàn)往往不能得出正確的結(jié)論，無論是改造舊店址成為 新超市還是重選新址，都必須應(yīng)用科學(xué)的方法，認(rèn)真地進(jìn)行分析與研 究。選址對(duì)于連鎖企業(yè)有著極 為重 要的 的作 用， 隨著 7 天連鎖酒店的 迅猛擴(kuò)張，選址問題也變得越來越嚴(yán)重，標(biāo)準(zhǔn)化的選址指標(biāo)的設(shè)定也 變的越來越重要。7天連鎖酒店現(xiàn)在的選址問題主要有：1由于 搶占市場(chǎng)，大量的 加盟 店選址前沒有做任何分析和 規(guī)劃 ， 沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，僅僅憑感覺，風(fēng)險(xiǎn)較大。2近些年的大量擴(kuò)

30、張，在同一商圈類開設(shè)了多家 7 天連鎖酒店， 而導(dǎo)致供過于求，嚴(yán)重影響開房率。3沒有形成系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)，選址擴(kuò)張時(shí)就面對(duì)了很多的問題。 基于越來越嚴(yán)重的選址問題，7 天連鎖酒店應(yīng)建立系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的選址 標(biāo)準(zhǔn)體系，并嚴(yán)格控制選址有問題加盟店的加入。7 天連鎖酒店可以從 以下 4 個(gè)方面考慮建立一套嚴(yán)格的選址評(píng)分體系。1調(diào)查周圍 5 公里范圍內(nèi)的商旅入住市場(chǎng)需求率分析；22 公里范圍內(nèi)低星級(jí)酒店分布以及寫字樓分部情況； 3臨街為佳，有 多條公交線路經(jīng)過，商 業(yè)區(qū)分部情況，以 及地 址位置距離路口距離，是否方便車輛出入，放置路標(biāo)；4充分考慮周邊綜合公眾設(shè)置的配套情況，如 超市、餐 飲、娛 樂等場(chǎng)所分布。4.

31、4 7 天連鎖酒店的促銷策略酒店行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了加強(qiáng)酒店的市場(chǎng)活力，企業(yè)商 家們利用一切可以利用的酒店促銷手段進(jìn)行酒店的營(yíng)銷活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)性 酒店提供的服務(wù)主要是住宿，而且是針對(duì)廣闊旅游者、商業(yè)人士和小 白領(lǐng)的，具有生產(chǎn)與消費(fèi)同步發(fā)生、不可存儲(chǔ)服務(wù)的特性，尤其是服 務(wù)的易逝性；因而利用生產(chǎn)力而進(jìn)行需求預(yù)測(cè)并制定有創(chuàng)造性的計(jì)劃 成為重要且富有挑戰(zhàn)性的決策問題。所以針對(duì)目標(biāo)客戶群通過制定有 效的促銷方案，做好客房出租率。4.4.1 天 連鎖 酒 店大 客 戶促 銷“大客戶”并不是一個(gè)陌生的詞，現(xiàn)代企業(yè)都把大客戶的服務(wù)與 發(fā)展放在最重要的位置，服務(wù)好大客戶銷，發(fā)展好大客戶，是企業(yè)利 潤(rùn)生生不息

32、的來源。根 據(jù)“ 80/20 ”法 則在營(yíng)銷中的要求，大 客戶通常 可以帶來更穩(wěn)定和更多的利潤(rùn)，清晰了解并滿足這些客戶的需求是企 業(yè)保持和提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn) 略。 大客 戶營(yíng) 銷與 7 天連鎖酒店業(yè)務(wù)收 入、客戶忠誠(chéng)度和滿意度等關(guān)鍵指標(biāo)休戚相關(guān)。只要留住大客戶，收 入便有了牢靠的保障。從利潤(rùn)奉獻(xiàn)來看，雖然開發(fā)和維持一個(gè)大客戶 的營(yíng)銷投入要遠(yuǎn)高于 普通 用戶 的單 位投 入， 但 7 天 連鎖酒店從大客戶 身上得到的利潤(rùn)和收入的穩(wěn)定性也要遠(yuǎn)大于普通客戶。7 天 連鎖 酒店 的大 客戶促銷可以主要針對(duì)公司業(yè)務(wù)，商務(wù) 客人在 7 天連鎖酒店中占了非常大的比 例， 針對(duì) 公司 客戶 的促 銷可以為 7

33、 天連 鎖酒店帶來長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶源。針對(duì)公司客戶，7 天連鎖酒店可以采用 的措施有：1所有持公司卡的會(huì)員在會(huì)員基礎(chǔ)上再減 10 元； 2公司卡 沖 40000 返 5000 等； 3公司客戶可以延遲到下午 2 點(diǎn)退房； 4公司客戶可以住 10 間送一件；5所有 錢直接從公 司充值的 賬戶 上扣除，公司職工入住免 押金 。2009 年以 來， 以電子網(wǎng)絡(luò)方式預(yù)訂酒 店成 為主流趨 勢(shì)。 7 天連鎖 酒店作為連鎖酒店行業(yè)管理信息系統(tǒng)的領(lǐng)跑者，也應(yīng)該越來越注重網(wǎng) 絡(luò)上的促銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)促銷不但能夠激勵(lì)客戶的消費(fèi)，還能作為一種 廣告向客戶傳遞公司的價(jià)值。7 天連鎖酒店可以通過以下 4 個(gè)方面進(jìn)行 網(wǎng)絡(luò)促

34、銷：1網(wǎng)上贈(zèng)品促銷贈(zèng)品促銷也是常用的促銷手段之一，通常贈(zèng)品促銷可以到達(dá)比較 好的促銷效果，比方：滿XXX元送XX。例如：淘寶網(wǎng)購物首頁的網(wǎng)上 購買女裝贈(zèng)送腰帶、帽子、圍巾等配件在一定程度上促使交易成功。 贈(zèng)品促銷， 首先需要注意贈(zèng)品的選擇， 注意贈(zèng)送的時(shí)間和時(shí)機(jī)， 當(dāng)季 注意當(dāng)季的需求產(chǎn)品， 如春節(jié)就不能贈(zèng)送客戶冬季才能使用的物品； 第二要明確促銷活動(dòng)的目的， 選擇適當(dāng)?shù)哪軌蛭M(fèi)者的產(chǎn)品和服 務(wù)， 要有針對(duì)性， 盡量在產(chǎn)品上做好酒店的表示， 提高客戶忠誠(chéng)度； 第三， 要做好預(yù)算和做好市場(chǎng)需求調(diào)研， 贈(zèng)送的產(chǎn)品要在商家本身的 預(yù)算范圍內(nèi)， 不要因?yàn)檫^度贈(zèng)送而產(chǎn)生營(yíng)銷成本困擾， 同時(shí)不要選擇

35、偽劣產(chǎn)品作為贈(zèng)品， 這樣做只會(huì)給消費(fèi)者帶來適得其反的作用。2積分促銷積分促銷是比較普遍采用的網(wǎng)上促銷方式。 并不是所有的商品和 服務(wù)都適用積分促銷。 積分促銷讓消費(fèi)者通過多次購買或多次參加某 些活動(dòng)來增加積分以獲得獎(jiǎng)品。 積分促銷可以增加用戶的訪問次數(shù)和 對(duì)商品服務(wù)的關(guān)注，以到達(dá)我們的知名度。例如：積分換禮品/房間活 動(dòng)。3變相折價(jià)促銷目前流行的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、網(wǎng)絡(luò)折扣活動(dòng)容易造成消費(fèi)者對(duì)酒店服務(wù) 品質(zhì)的 質(zhì)疑 ；反 而在不提 高或 稍微 增加酒店 價(jià)格 前 提下 ， 提 高酒店的 服務(wù)或產(chǎn)品形式， 較大幅度增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值， 利用產(chǎn)品附加 值的促銷活動(dòng)， 反而更容易獲得消費(fèi)者的信賴。 如將酒

36、店入住與附近 景點(diǎn)門票進(jìn)行捆綁， 如增加接機(jī)服務(wù)等。4抽獎(jiǎng)促銷抽獎(jiǎng)促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一， 是大部分網(wǎng)站樂意 采用的促銷方式。網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)應(yīng)注意的幾點(diǎn)：獎(jiǎng)品設(shè)置需要有 吸引力，盡可能的增加產(chǎn)品的誘惑力，與當(dāng)前熱門物質(zhì)進(jìn)行聯(lián)系，吸 引人們參加；抽獎(jiǎng)方式要簡(jiǎn)單化，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)要有趣且容易參加。 抽獎(jiǎng)要表達(dá)公正公平，有條件的應(yīng)該請(qǐng)公證人員進(jìn)行全程公證，并及 時(shí) 能 過 email 、 公 告 等 形 式 向 參 加 者 通 告 活 動(dòng) 進(jìn) 度 和 結(jié) 果 。結(jié)論一個(gè)成功的酒店，離不開成功的營(yíng)銷。在全球化的今天，連鎖酒 店業(yè)早已進(jìn)入拼策略、拼品牌、拼創(chuàng)新的時(shí)代，要成為人們心目中理 想的下榻地，僅 僅有舒適的環(huán)境和微笑 是遠(yuǎn)