周黑鴨營(yíng)銷策劃方案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上周黑鴨營(yíng)銷方案一、周黑鴨產(chǎn)品背景1995年周黑鴨創(chuàng)始人周富裕先生開(kāi)始從事鹵制品行業(yè),1997年鴨創(chuàng)始人周富裕先生自行研發(fā)出"周黑鴨"的配方,很快"周黑鴨"以"入口微甜爽辣,吃后回味悠長(zhǎng)"的獨(dú)特口味贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同,同年第一家"周記怪味鴨"專賣店在航空路電業(yè)集貿(mào)市場(chǎng)開(kāi)業(yè)。2004年周黑鴨創(chuàng)始人周富裕先生正式確定"周記黑鴨"品牌并進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng),統(tǒng)一識(shí)別方法,2004年3月"周黑鴨武廣一店"開(kāi)業(yè);6月"周黑鴨廣埠屯店"。20

2、05年鴨創(chuàng)始人周富裕先生向國(guó)家商標(biāo)總局申請(qǐng)了"周黑鴨"35類的注冊(cè)商標(biāo),2007年至今周黑鴨已申請(qǐng)了29類、31類、40類和43類商標(biāo)。2011年,"周黑鴨"被認(rèn)定為"中國(guó)馳名商標(biāo)",為武漢市唯一一家榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)的食品加工類商標(biāo)品牌。二、周黑鴨產(chǎn)品定位周黑鴨產(chǎn)品定位現(xiàn)狀 在周黑鴨市場(chǎng)調(diào)查中，周黑鴨品牌在絕大多數(shù)人心中是以零食產(chǎn)品為主滿 足休閑時(shí)間的需要，應(yīng)屬休閑食品，而在消費(fèi)者心中比較矛盾的是鹵菜熟食的比 率大于休閑食品的比率，反映了周黑鴨品牌定位的模糊，這種模糊的概念，導(dǎo)致企業(yè)自身定性方向的矛盾和營(yíng)銷推廣方面困難。周黑鴨產(chǎn)品定位

3、分析周黑鴨品牌的重新定位是很有必要的，在整體定位中，休閑食品與鹵菜熟食產(chǎn) 品相比，休閑食品的發(fā)展空間，競(jìng)爭(zhēng)空間和盈利空間比傳統(tǒng)的鹵菜熟食產(chǎn)品的低 端發(fā)展有更強(qiáng)的動(dòng)力與前景，休閑食品的定位滿足了周黑鴨產(chǎn)品精制生產(chǎn)的發(fā)展 方向，反映了周黑鴨產(chǎn)品的口味獨(dú)特，方便易食的品牌特征，能在休閑產(chǎn)品中獨(dú) 樹(shù)一幟發(fā)展?jié)摿εc競(jìng)爭(zhēng)空間巨大，而鹵菜熟食粗制發(fā)展方向，周黑鴨產(chǎn)業(yè)因?yàn)槌?本原因，與熟食產(chǎn)品相比價(jià)格方面沒(méi)有較大的優(yōu)勢(shì)，并且鹵菜熟食的發(fā)展方向， 消費(fèi)者隨意性較大，產(chǎn)品替代性較大，在持續(xù)經(jīng)營(yíng)上處于劣勢(shì)，另一方面，鹵菜 熟食發(fā)展方向妨礙了周黑鴨品牌高端化，阻礙其走向全國(guó)市場(chǎng)。三、市場(chǎng)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析2010

4、年，全國(guó)餐飲業(yè)收入 17636 億元，同比增長(zhǎng) 18.0%，占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 11.4%。我國(guó)餐飲業(yè)在良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，保持著平穩(wěn)快速 增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2011 年 11 月商務(wù)部提出,力爭(zhēng)在“十二五”期間，餐飲業(yè)保持年均 16%的增長(zhǎng)速度，到 2015 年零售額突 破 3.7 萬(wàn)億元，并培育一批特色突出、營(yíng)業(yè)額 10 億元以上的品牌餐飲企業(yè)集團(tuán)。微觀環(huán)境分析周黑鴨理念與企業(yè)文化分析 品牌理念： “會(huì)娛樂(lè)，更快樂(lè)” ，廣泛適用于青年消費(fèi)群體，把握市場(chǎng)發(fā)展潮 流，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中展現(xiàn)出年輕的心態(tài)與未來(lái)發(fā)展動(dòng)力，企業(yè)價(jià)值觀秉承顧客 第一、團(tuán)隊(duì)第二、股東第三的理念。企業(yè)推崇“樹(shù)根文化” ，即樹(shù)不

5、在于有多高， 而在于其根扎的有多深。四、產(chǎn)品主要內(nèi)容及特色1、主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品：目前周黑鴨的產(chǎn)品主要有鴨脖，鴨翅膀，鴨翅尖，鴨鎖骨， 鴨掌，周黑鴨，鵪鶉，鴨翅，雞尖，鹵干子，醬板鴨，鴨爪，金牌黑鴨等。2、公司產(chǎn)品分為散裝產(chǎn)品，真空簡(jiǎn)包，真空彩包，禮盒產(chǎn)品四種。散裝產(chǎn)品 適宜于即時(shí)食用， 不易儲(chǔ)存； 真空簡(jiǎn)包和真空彩包可以像零食一樣攜帶， 易儲(chǔ)存； 禮盒產(chǎn)品是饋贈(zèng)朋友的佳品，精美的包裝和鮮美的產(chǎn)品絕對(duì)能贏得友人的好評(píng)。3、周黑鴨肉性涼， 配以甘草、肉桂等中藥鹵制后，可清肝火、去內(nèi)熱，預(yù)防癌癥、高血壓等病癥， 還可祛內(nèi)濕、健脾胃、增強(qiáng)食欲、消除疲勞等等，是人見(jiàn)人愛(ài)的鴨子美味，風(fēng)靡武漢三鎮(zhèn)，暢銷全國(guó)。五

6、、消費(fèi)者分析消費(fèi)者特征分析消費(fèi)主體：大學(xué)生的零花錢(qián)大體在500-1000之間.對(duì)于物美價(jià)廉又好吃的周黑鴨，周黑鴨無(wú)論在口感、價(jià)格、信譽(yù)、知名度上都有優(yōu)勢(shì)，他們?cè)诠浣值耐局凶匀欢坏臅?huì)去消費(fèi)一下.，不僅可以朋友之間相互吃吃,更是成為了男女朋友甜蜜的方式。這樣既滿足了大學(xué)生的需要,我們也擁有了屬于自己的顧客群。消費(fèi)者行為分析目標(biāo)客戶的購(gòu)買需求分析： 目標(biāo)客戶為南鐵院師生群體及周邊小區(qū)民眾。在如今大家逐漸變重的情況下，周黑鴨辣中帶甜，辣中有香，香中帶麻的口感也適應(yīng)人們目前的口味需求的變化，周黑鴨價(jià)格適中，名氣響，味道純，自然成為此類食品在消費(fèi)者心中的首選。六、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析“周黑鴨”現(xiàn)在所面臨的三個(gè)

7、強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：精武鴨脖、絕味鴨脖和久久鴨脖。精武鴨脖，絕味鴨脖，久久鴨脖這三個(gè)品牌無(wú)論從知名度，喜好度，品嘗 還有產(chǎn)生購(gòu)買行為來(lái)講，都超過(guò)其他同類品牌，所以這三個(gè)品牌是“周黑鴨”現(xiàn)在所面臨的三個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除了這三個(gè)，還有新崛起的小胡鴨，廖記棒棒雞等眾多品牌，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。如果“周黑鴨”能借助現(xiàn)在受大眾歡迎的優(yōu)勢(shì)加大宣傳力度，樹(shù)立自己的品牌，可以立志成為武漢特產(chǎn)的另一標(biāo)志，也能打出自己的品牌。 目前在南鐵院附近并沒(méi)有類似于周黑鴨等休閑食品店鋪，同行競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。七、周黑鴨的SWOT分析外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境S 優(yōu)勢(shì)1.口味獨(dú)特秘制配方2.統(tǒng)一的店面品牌形象 3.統(tǒng)一的管理 4.統(tǒng)

8、一的物流渠道5.年輕化的品牌推廣理念6.完善的供貨加工渠道7.品牌知名度高 8.店面分布廣9.口味多樣化10.產(chǎn)品多樣化W 劣勢(shì) 1.假冒產(chǎn)品多 2.品牌辨識(shí)程度低3.銷售渠道狹窄4.真空包裝的推廣度不夠5.物流配送效率低6.連鎖經(jīng)營(yíng)活力低 7.廣告投入過(guò)少，效益不高 8.價(jià)格較高O 機(jī)會(huì)1.市場(chǎng)前景廣闊2.人均收入提升3.物價(jià)水平環(huán)比下降4.流動(dòng)人口樹(shù)量大 5.信息技術(shù)的快速發(fā)展6.新生年輕一代崛起T 威脅1.老牌企業(yè)的市場(chǎng)份額大（絕味，精武等） 2.新興企業(yè)的進(jìn)入造成的沖擊 （小胡鴨）3.替代品市場(chǎng)廣闊4.容易受到市場(chǎng)變化影響5.生產(chǎn)加工水電等成本上漲擴(kuò)張戰(zhàn)略1.保護(hù)品牌，打擊冒牌，發(fā)展品

9、牌戰(zhàn)略2. 擴(kuò)張店面，店面廣布抓住流動(dòng)人口市3.加大廣告投入，宣傳力度4.應(yīng)用年輕化理念把握年輕 市場(chǎng)5. 拓展銷售渠道建議：1.利用口味和知名度拓展市場(chǎng) 2.發(fā)展獨(dú)特的口味 3.專業(yè)化統(tǒng)一管理4.改善物流配送降低成本 5.真空包裝的市場(chǎng)普及率不高，考慮更換或重新定位。由此可以看出周黑鴨發(fā)展與機(jī)遇，挑戰(zhàn)與威脅并在。 SWOT分析的建議可以較之思考，對(duì)于自身的定位以及消費(fèi)者的需求應(yīng)該慎重分析，科學(xué)正確的發(fā)展品牌與市場(chǎng)。八、黑鴨產(chǎn)品組合營(yíng)銷戰(zhàn)略一)產(chǎn)品策略： 1.開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，如千張，海帶，春筍等，適應(yīng)地方特色與口味。 2.包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新，設(shè)計(jì)滿足不同用途的包裝?？筛鶕?jù)不同節(jié)假日設(shè)計(jì)不同的包裝，表現(xiàn)

10、其獨(dú)特性，當(dāng)然節(jié)日包裝的數(shù)量并不需要大量生產(chǎn)。比如，高檔禮品裝， 方便快速便攜包，滿足包裝不易折亂較高需求和不關(guān)包裝消費(fèi)者的簡(jiǎn)易袋裝；推廣網(wǎng)上 DIY 包裝定制服務(wù)，讓消費(fèi)者設(shè)計(jì)自我滿足的產(chǎn)品包裝，同時(shí)加強(qiáng)與周黑鴨企業(yè)的互動(dòng)。 3.展開(kāi)打擊冒牌活動(dòng)，提高防偽技術(shù)。如包裝上印制短信查 詢正宗產(chǎn)品的刮碼，及防偽涂層。4由店面建立意見(jiàn)建議與假冒品牌舉報(bào)欄，工作員定期整理反饋信息，提交反映報(bào)告給上一層管理部門(mén)，加強(qiáng)了周黑鴨與消費(fèi)者的反饋機(jī)制，了解消費(fèi)者的需求，改善產(chǎn)品及服務(wù)等方面。 賣點(diǎn)：多樣的產(chǎn)品，DIY 的自制包裝，消費(fèi)者反饋機(jī)制二)價(jià)格策略1.全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格銷售，不采取低端降價(jià)措施來(lái)增加銷量的策略

11、，周黑鴨定位為休閑食品是較為高端的消費(fèi)品，單純的降價(jià)銷售，隨著邊際效用的遞減規(guī)律，價(jià)格對(duì)需求的吸引力下降，獲得不到原有預(yù)期收入，不走薄利多銷的路； 2.建立完善的會(huì)員制度，充一百元即可成為周黑鴨的會(huì)員享受每斤降價(jià)幾元的優(yōu)惠；建立會(huì)員等級(jí)成長(zhǎng)制度，每月消費(fèi)周黑鴨產(chǎn)品 10 次，且購(gòu)買每次金額 高于 15 元者，會(huì)員等級(jí)升一級(jí)，每升一級(jí)周黑鴨產(chǎn)品每斤價(jià)格在會(huì)員價(jià)基礎(chǔ)上再降，有封頂； 3.學(xué)生群體，憑學(xué)生證享受優(yōu)惠。賣點(diǎn)：統(tǒng)一價(jià)格，會(huì)員等級(jí)增長(zhǎng)制度三）合作策略1.節(jié)假日促銷，購(gòu)買周黑鴨產(chǎn)品達(dá) 30 元有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)獲取特別禮品；2.與王老吉合作，購(gòu)買周黑鴨產(chǎn)品達(dá) 40 元者，免費(fèi)贈(zèng)送王老吉一盒；3.郵件促銷，打包發(fā)送打折產(chǎn)品及信息發(fā)給廣大消費(fèi)者； 4.為不同促銷名義命名，如情人節(jié)促銷，情侶買一送一。 5加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并與知名 網(wǎng)站合作，如淘寶，美團(tuán)網(wǎng)等熱門(mén)網(wǎng)站，進(jìn)行優(yōu)惠打折的促銷式銷售，拓展網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)； 5.走進(jìn)各大超市上架，與超市合作將周黑鴨成為在銷售商品中的獨(dú)特概念的賣品。 賣點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)