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文檔簡介

1、不懂消費(fèi)者,老板你還玩什么現(xiàn)在,不懂消費(fèi)者的企業(yè)是多如牛毛,因而,失敗也就接踵而至。再次見到羅老總的時候,發(fā)覺不對勁了。他整個人精神萎靡,簡直面如菜色。不由使我大吃一驚。由此可見,推廣產(chǎn)品的失利對他打擊實(shí)在太大了。兩年來,羅老總由原先的千萬身家淪落到如此瀕臨絕境,讓人不由得感嘆萬分。在產(chǎn)品多如牛毛的過剩經(jīng)濟(jì)時代,企業(yè)的生存環(huán)境事實(shí)上確實(shí)是四面楚歌,好,殺出血路;不行,折戟沉沙。市場確實(shí)是這么殘酷。作為歷來倡導(dǎo)“實(shí)戰(zhàn)制造價值”的藍(lán)哥智洋國際行銷顧咨詢機(jī)構(gòu)的CEO,我認(rèn)為營銷的目的確實(shí)是要讓有效的資訊迅速占據(jù)消費(fèi)者的心智資源,近日讀了“定位之父”杰克特勞特麥肯錫為何心煩意亂一文,深有感觸。特勞特教

2、授指出,在他的商界歲月中,關(guān)于大型國際治理咨詢公司給信任他們的客戶釀成的災(zāi)難,要緊有兩個教訓(xùn)。其中最重要的確實(shí)是鮮有顧咨詢了解顧客心智。關(guān)于商戰(zhàn)的地點(diǎn)在哪里,這么重要的一個咨詢題,企業(yè)界知之甚少,而且越是高層明白這一點(diǎn)的就越少。而大型治理咨詢公司,據(jù)我所知,幾乎沒有一家清晰競爭的地點(diǎn)在顧客心智,更遑論在這一點(diǎn)上為企業(yè)家提供關(guān)心了。在中國,早在兩千多年前的先哲,就專門清晰搞清競爭地點(diǎn)的重要性,孫子兵法開篇就講:“兵者,國之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也?!鄙虘?zhàn)是在現(xiàn)有顧客和預(yù)期顧客的心智中展開,那兒是你取勝的地點(diǎn),也是你落敗的地點(diǎn)。這要求你在心智中對自己的品牌和公司如何進(jìn)行定位,要求你懂得

3、以下6個原則,這些原則揭示心智如何運(yùn)作和人們?nèi)绾巫鞒鲑徺I決策。一、心智疲于應(yīng)對:現(xiàn)在的信息過多,因此你必須小心,否則就會被忽略。二、心智容量有限:人們只會對品牌保留有限的信息,大多數(shù)生意都集中在排名前兩位的品牌。三、心智厭惡紛亂:你的品牌信息必須簡單,要找到一個凝聚你業(yè)務(wù)信息的定位字眼,打入并占據(jù)顧客心智。四、心智缺乏安全感:人們購物時必須克服5種風(fēng)險,你的戰(zhàn)略要提供信任狀以克服這些風(fēng)險。五、心智可不能改變:如果某個品牌進(jìn)入心智并建立定位,改變這些心智幾乎是不可能的,人們不想改變自己的信仰。六、心智會失去焦點(diǎn):你想讓品牌代表的東西越多,心智就會模糊,這為競爭對手占據(jù)你原有的定位放開了大門。聰慧

4、的咨詢顧咨詢在這一課題上同意的培訓(xùn)專門少,甚至從未同意過如此的培訓(xùn)I。他們所同意的培訓(xùn)是懂得并進(jìn)入CEO和董事會的心智,如此一旦上了真正的戰(zhàn)場就不知如何開槍。作為品牌營銷專家,在接觸老總時會常常表露出如此一個觀點(diǎn),不了解市場需求,不明白消費(fèi)者的心智資源如何占據(jù),企業(yè)就會遭遇大苦惱。坦率講,上海的這位羅老總是個對市場專門敏捷且善于抓住機(jī)會的人,這不,早些時他做過愛立信手機(jī)的代理商、和福建莆田人合作搞過??崎T診、也承包過電視臺直銷購物頻道,賺的鈔票照他的話來講,每天嘩嘩的進(jìn)來。有時覺得上帝太賞賜他了,一輩子從不明白什么叫創(chuàng)業(yè)的磨難。兩年前,他從一家瀕臨倒閉的保健品企業(yè)買了個抗腫瘤產(chǎn)品的批文,開始正

5、兒八經(jīng)所謂進(jìn)軍健康產(chǎn)業(yè)了。當(dāng)時通過朋友介紹得知我們藍(lán)哥智洋在業(yè)界的阻礙,專門快便帶著一位漂亮的女秘書趕到我們公司,想從我們那個地點(diǎn)受些啟發(fā)獲得些教益。通過雙方的交流,也許是羅老總以往做生意太順了,言語中有些張狂驕橫一副財(cái)大氣粗、舍我其誰的架勢。一旁的女秘書也是“我們羅總是如何樣如何樣,如何如何”云云,看起來不管什么產(chǎn)品都能在他手上穩(wěn)操勝算的模樣,我就直率表示:盡管羅老總是位成功的商人,做生意一直以來差不多上順風(fēng)順?biāo)?,但現(xiàn)在你要進(jìn)軍健康產(chǎn)業(yè),把目標(biāo)群放在腫瘤患者身上,而以往沒有運(yùn)作這方面產(chǎn)品體會,要想操盤會面臨專門大的風(fēng)險,弄不行會把以往所有的積存都賠到里面去。羅老總聽后也的確有些擔(dān)憂,言語中也

6、表現(xiàn)出想和我們?nèi)绱酥臓I銷咨詢機(jī)構(gòu)合作的意思,但他骨子里充分顯露出商人的過分精明和狡猾,前期并不想支付哪怕一分鈔票企劃服務(wù)費(fèi),只想等借助我們?nèi)處头鏊笸ㄟ^銷售產(chǎn)品提成來兌現(xiàn),所以,用不著一丁點(diǎn)考慮我們一口就回絕了。講老實(shí)話,關(guān)于如此的老總?cè)绱说男膽B(tài),我不相信那個產(chǎn)品能在他身上做起來。有道是老總的思想往往決定老總的企業(yè)能走多遠(yuǎn),既想獵取別人付諸大量心血的關(guān)心又不想支付有關(guān)的酬勞,這本身也違反了咨詢行業(yè)的游戲規(guī)則,對此我坦率的表示他的要求不可能在我們那個地點(diǎn)得到滿足,而自我感受良好的羅老總臨走前放出話來,他一年做到三千萬可不能有咨詢題。兩年過去了,因?yàn)楣ぷ鞯钠D辛加上事務(wù)繁忙,我也差不多忘了這

7、事。想不到在上海火車站蜂擁的人群中會讓我碰到羅老總。而且當(dāng)時是他發(fā)覺了我,立馬主動的上來打招呼,現(xiàn)在,眼前的他象遭受了一番打擊似的,整個人情緒低迷。當(dāng)時我是受一家外資企業(yè)之托為其項(xiàng)目做營銷診斷和市場分析。而不經(jīng)意碰到的羅老總剛要趕去山東處理有關(guān)保健品的后續(xù)遺留的瑣碎事宜,聽他介紹,在這方面前前后后投入了八百萬元,除了扎扎實(shí)實(shí)的做了回媒體的“打工仔”外,所有的就只是泡沫,時至今日銷售收入才寥寥無幾,尚不超過六十萬,公司人員全跑光了。不用講,羅老總的虧是大了,而且正如我所有預(yù)感的那樣,他把之前的積存都賠了到里面去。與起初的豪氣沖天要達(dá)到3000萬相比,現(xiàn)在收成的除了落魄和凄慘外還有什么呢?如果他能

8、夠起初請個實(shí)戰(zhàn)專業(yè)外腦給予盡心指點(diǎn);如果他起初不是急功近利而是客觀的對應(yīng)風(fēng)險合理布局;如果他能在具體的推廣方法上審慎理智些唉,該死的如果!遺憾的是,在殘酷的市場面前,這些如果都已沒有意義了。一路上,羅老總的經(jīng)歷在我腦海中經(jīng)常出現(xiàn),作為藍(lán)哥智洋國際行銷顧咨詢機(jī)構(gòu)的CEO,的確為他惋惜。我曾記得被譽(yù)為“各行各業(yè)巔峰戰(zhàn)士的終極教練”的安東尼羅賓講過,“在通往目標(biāo)的過程中,遭遇挫折并不可怕,可怕的是因挫折而產(chǎn)生的對自己能力的懷疑?!笔聦?shí)上挫折并不能證明什么,因?yàn)槲覀兪侨瞬皇巧?,我們不可能十全十美。相反,我們能力的大小,只有在?jīng)受了各種各樣的考查后方能證實(shí)。挫折確實(shí)是如此一種必須經(jīng)受的考查,他能夠提醒我們?nèi)ゲ檎液桶l(fā)覺我們

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