電子商務(wù)環(huán)境下客戶消費(fèi)行為分析與營(yíng)銷策略優(yōu)化

1、電子商務(wù)環(huán)境下客戶消費(fèi)行為分析與營(yíng)銷策略優(yōu)化摘要:電子商務(wù)的最主要實(shí)現(xiàn)形式是商務(wù)網(wǎng)站,而主要從事銷售、市場(chǎng)和服務(wù)的購(gòu)物網(wǎng)以其便捷、時(shí)尚的特點(diǎn)吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者。本文詳細(xì)分析客戶消費(fèi)心理、討論影響客戶購(gòu)買(mǎi)決策的因素,為企業(yè)建立優(yōu)化營(yíng)銷方案提供參考意見(jiàn)。關(guān)鍵詞:電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站客戶消費(fèi)行為營(yíng)銷隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,電子商務(wù)技術(shù)產(chǎn)生了。而電子商務(wù)技術(shù)的蓬勃發(fā)展,迫使越來(lái)越多的公司不得不考慮是否要將企業(yè)電子化,于是產(chǎn)生了很多電子商務(wù)企業(yè)。有的公司在網(wǎng)上進(jìn)行商品交易,如亞馬遜網(wǎng)站、戴爾公司網(wǎng)站;有的公司在網(wǎng)上創(chuàng)建自己的門(mén)戶網(wǎng)站,如蘋(píng)果網(wǎng)站、海爾網(wǎng)站;有的公司直接創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)公司,如百度公司、阿里巴

2、巴公司。世界貿(mào)易組織做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì),用互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)的貿(mào)易正在以每年翻番的速度增長(zhǎng),據(jù)統(tǒng)計(jì)到 2003年底貿(mào)易總額已經(jīng)達(dá)到了工業(yè)化國(guó)家貿(mào)易總額的 2%。那么為什么“網(wǎng)上購(gòu)物”的方式會(huì)迅速被廣大消費(fèi)者所接受?又是什么影響著消費(fèi)者的最后決策?只有充分掌握并迎合客戶的心理,企業(yè)才能贏得客戶忠誠(chéng)、達(dá)到利潤(rùn)最大化。這也是電子商務(wù)模式下客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。下面就影響客戶消費(fèi)決策的幾大因素展開(kāi)討論,幫助現(xiàn)代企業(yè)突破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限,改革固有營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方式。1 影響客戶消費(fèi)決策的因素1.1 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素可以分為幾大類(1環(huán)境因素,如文化環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境;(2刺激因素,如商品的價(jià)

3、格、質(zhì)量、性能、款式、服務(wù)、廣告、購(gòu)買(mǎi)方便與否等;(3消費(fèi)者個(gè)人及心理因素。個(gè)人因素包括年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況和個(gè)性等因素。其中消費(fèi)者的心理因素,因?yàn)椴荒苤苯涌吹?又被稱作黑箱。而刺激因素則由企業(yè)出發(fā),然后被輸入消費(fèi)者黑箱,經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程,變?yōu)橛嘘P(guān)購(gòu)買(mǎi)的決策輸出。心理因素包括:動(dòng)機(jī)。任何購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)總是受著一定的動(dòng)機(jī)所支配,這種來(lái)自于消費(fèi)者內(nèi)部的動(dòng)力反應(yīng)了消費(fèi)者在生理上、心理上和感情上的需要。感覺(jué)與知覺(jué)。兩個(gè)具有同樣動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者,會(huì)因?yàn)楦髯缘母杏X(jué)和知覺(jué)不同而作出不同的購(gòu)買(mǎi)決策。學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是一種由經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為相對(duì)持久變化的心理過(guò)程,是消費(fèi)者通過(guò)使用、練習(xí)或觀察等實(shí)踐,逐步獲得和積

4、累經(jīng)驗(yàn),并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造條件,幫助消費(fèi)者完成學(xué)習(xí)過(guò)程。信念與態(tài)度。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的過(guò)程中形成了信念和態(tài)度,這些又反過(guò)來(lái)影響其未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為,企業(yè)最好改變自己的產(chǎn)品以迎合消費(fèi)者已有的態(tài)度,而不是去試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度。1.2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)分析網(wǎng)上購(gòu)物以其方便、快捷等優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為人們傳統(tǒng)購(gòu)物模式之外的另一熱點(diǎn)的消費(fèi)方式。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的商業(yè)模式,與傳統(tǒng)購(gòu)物模式有很大差別。在傳統(tǒng)的購(gòu)物模式中,因?yàn)榈貐^(qū)差異等等,很多商品經(jīng)過(guò)很多道環(huán)節(jié),其成本和附加費(fèi)用被一步步增加,致使價(jià)格也隨之抬高。網(wǎng)絡(luò)上的賣家很多都有各自的渠道和價(jià)格優(yōu)勢(shì),加上網(wǎng)絡(luò)提供的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái),價(jià)格相比是低

5、很多的,好多都是廠方直接在銷售。五大網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì):(1是購(gòu)物方便。不出門(mén)戶就可完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,只要按照商家指定的地址或帳號(hào)匯款,商家便會(huì)按照你提供的地址送貨上門(mén)。(2商品信息量大更新快,容易找到所需商品。將新商品的圖片、介紹資料上傳到網(wǎng)上,或者對(duì)商品信息、價(jià)格進(jìn)行修改,購(gòu)買(mǎi)者就可以看到最新的商品信息了。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能,購(gòu)買(mǎi)者可以很方便的找到需要的商品。(3網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷成本低,商品種類多。由于可以免去昂貴的店面租金及許多相關(guān)開(kāi)支成本,相對(duì)于傳統(tǒng)商店來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)商店沒(méi)有營(yíng)業(yè)面積的限制,它只是商品的展示平臺(tái),是一種虛擬的空間,只要有商品,就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行展示,可以把世

6、界的各類知名品牌全部放在上面,展示在上面。它使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)的成本很低,有的甚至為零?？梢酝ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)商店找到自己想要購(gòu)買(mǎi)而傳統(tǒng)商店中不容易找到的產(chǎn)品,從而起到補(bǔ)充傳統(tǒng)商店地域不同或產(chǎn)品短缺的弱點(diǎn)。(4購(gòu)物成本低,所付勞動(dòng)量少。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商品購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō),不必為購(gòu)物跑商場(chǎng),從中花費(fèi)許多寶貴時(shí)間。他們挑選、對(duì)比各家的商品,只需要登陸不同的網(wǎng)站,瀏覽不同的網(wǎng)頁(yè)就可以在很短時(shí)間內(nèi)完成,而且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá),免去了傳統(tǒng)購(gòu)物中舟車勞頓的辛苦,時(shí)間和費(fèi)用成本大幅降低。而對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物來(lái)講,這一點(diǎn)是無(wú)法達(dá)到的。(5網(wǎng)上商品價(jià)格相對(duì)較低。網(wǎng)上的商品與傳統(tǒng)商場(chǎng)相比相對(duì)便宜,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以省去很多傳統(tǒng)商場(chǎng)無(wú)法省去的相關(guān)

7、費(fèi)用,所以商品的附加費(fèi)用很低,商品的價(jià)格也就低了。而對(duì)C2C(顧客對(duì)顧客購(gòu)物網(wǎng)站來(lái)說(shuō),用戶通過(guò)競(jìng)價(jià)的方式,很有可能買(mǎi)到更便宜的物超所值的商品。1.3 網(wǎng)上購(gòu)物的劣勢(shì)分析網(wǎng)上買(mǎi)到的東西,有許多是與網(wǎng)上看到的及賣家承諾的東西有很大差距的,比如,一件號(hào)稱合身的衣服買(mǎi)到后卻不合身。實(shí)物與購(gòu)買(mǎi)物有差距,僅此而已是可以接受的,只是對(duì)此次“行為”的結(jié)果不滿意而已。但如果買(mǎi)來(lái)后不能用的話,那就不是不滿意的問(wèn)題了,而是很失落,因?yàn)榇舜钨?gòu)物是失敗的。多花冤枉錢(qián)明明是很便宜的東西,但買(mǎi)的時(shí)候卻花上為數(shù)不多但比例不小的郵費(fèi),這就是多花錢(qián)了。說(shuō)是網(wǎng)上購(gòu)物便捷,但實(shí)際上操作起來(lái)卻不是這樣的,網(wǎng)上購(gòu)物的郵寄不會(huì)很快的,它會(huì)

8、讓你的等待變得如此漫長(zhǎng)。喜歡便捷了,出去購(gòu)物的機(jī)會(huì)就少了許多,那樣,應(yīng)該通過(guò)遠(yuǎn)足近足,通過(guò)勞累去購(gòu)買(mǎi)東西的機(jī)會(huì)就讓大腦與眼睛給簡(jiǎn)單地替代了,久而久之,身體會(huì)受到不良影響,而且易養(yǎng)成懶惰的習(xí)氣,變成四體不勤的人。常常在網(wǎng)上購(gòu)物了,掌握是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的價(jià)格,而與現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)會(huì)脫節(jié),并且,可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物獲得的樂(lè)趣也會(huì)削弱甚至消失。現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物會(huì)有語(yǔ)言、肢體語(yǔ)言及表情的交流,少了交流就少了情感的動(dòng)力,足不出戶并不是那樣簡(jiǎn)單,它帶來(lái)更多不利的影響。網(wǎng)上的便宜物品,有的衛(wèi)生指標(biāo)不合格,如衣物尤其是貼身的衣物,所含有害化學(xué)物質(zhì)過(guò)高甚至有些是有人穿過(guò)的帶有大量有害細(xì)菌的二手貨,那樣造成的危害就大了。而且,有些物品,會(huì)

9、滋生細(xì)菌攜帶病毒的,一旦出現(xiàn)問(wèn)題,原因不易查找。網(wǎng)上購(gòu)物大多是年輕的人,有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)或者有固定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源,購(gòu)買(mǎi)的種類會(huì)是電子科技產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品、服飾及奢侈品,網(wǎng)上品目眾多的產(chǎn)品會(huì)激發(fā)需求,激起大家的購(gòu)買(mǎi)欲望。欲望過(guò)盛就導(dǎo)致病態(tài)心理,是一大社會(huì)問(wèn)題。另一方面,網(wǎng)上購(gòu)物的售后服務(wù)跟不上,買(mǎi)到的產(chǎn)品無(wú)法很方便地去更換,有些投訴索賠等消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益無(wú)法自如應(yīng)用,這是一件非常大的問(wèn)題。2企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)的兩點(diǎn)建議不同的客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有著不同的心理訴求,而且外來(lái)因素也在時(shí)刻影響著他們的消費(fèi)決策。企業(yè)應(yīng)適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略、改進(jìn)技術(shù)手段來(lái)滿足客戶的基本需求和潛在需求。2.1重視電子商務(wù)環(huán)境下的客戶信息收

10、集和分析在商務(wù)網(wǎng)站中,除了提供良好的購(gòu)物客戶信息的收集是十分重要的,收集數(shù)據(jù)后可以對(duì)客戶進(jìn)行分類,根據(jù)不同類型的客戶采取不同的營(yíng)銷策略,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù);另外可以根據(jù)客戶的響應(yīng)情況判斷客戶所在的生命周期,即潛在期、生長(zhǎng)期、成熟期、衰退期還是消亡期,從而決定企業(yè)對(duì)客戶的成本投入。需要收集的客戶信息主要有:(1客戶的個(gè)人信息,如姓名、郵箱、年齡、職業(yè)、所在城市等,主要通過(guò)會(huì)員注冊(cè)表單收集,目的在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在客戶和成熟客戶的特征。(2客戶點(diǎn)擊次數(shù)、瀏覽內(nèi)容,客戶從登陸網(wǎng)站到離開(kāi)網(wǎng)站整個(gè)過(guò)程都保留在客戶 session中,這些記錄可用來(lái)判斷客戶的愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣,并對(duì)其進(jìn)行預(yù)測(cè)是否可能成為本企業(yè)的潛在客

11、戶。(3客戶忠誠(chéng)度、信譽(yù)度、客戶價(jià)值,這些資料可從客戶對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的忠實(shí)程度、持久性,以及交易歷史記錄中分析得到。2.2 改善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境電子商務(wù)模式下,購(gòu)物環(huán)境的建設(shè)涉及的問(wèn)題與傳統(tǒng)的實(shí)體購(gòu)物環(huán)境有很大的區(qū)別,主要體現(xiàn)在以下六個(gè)方面,其中的優(yōu)勢(shì)應(yīng)繼續(xù)保持,而有些反映的正是電子商務(wù)的不足,企業(yè)需要從這些問(wèn)題入手加以改善。(1保持低價(jià)。這是電子商務(wù)模式最大的優(yōu)勢(shì)之一,低價(jià)的原因是因?yàn)榻档土私灰壮杀疽约皼](méi)有各種現(xiàn)實(shí)店鋪的各種費(fèi)用發(fā)生。(2減少風(fēng)險(xiǎn)因素。這是制約電子商務(wù)發(fā)展的首要因素。要留住客戶,風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)降到最低,才能讓客戶放心購(gòu)物。(3保護(hù)賣家信譽(yù)。 C2C模式下,賣家是各不相同的,消費(fèi)者是很難在短

12、時(shí)間內(nèi)信任某一個(gè)賣家的。因此為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),很多消費(fèi)者都會(huì)盡量選擇信譽(yù)度高的賣家。(4產(chǎn)品多樣化網(wǎng)絡(luò)銷售最大的優(yōu)勢(shì)之一就是產(chǎn)品的多樣化。有很多商品在現(xiàn)實(shí)商店中找不到但是大多可以在網(wǎng)上找到。(5優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。由于很多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椴荒芟硎艿胶芎玫氖酆蠓?wù)而拒絕在網(wǎng)上購(gòu)物。這里的售后服務(wù)既包括商品郵寄的及時(shí)性又包括收到商品后的一系列售后服務(wù)。由于交易的雙方很難見(jiàn)面,又存在一定的空間距離,賣家也存在各種各樣的差異,所以售后服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中一個(gè)很難解決的制約因素。(6簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)流程為了交易安全,大部分網(wǎng)站設(shè)計(jì)的支付流程一般都是比較復(fù)雜的,例如每個(gè)操作步驟都需要輸入不同的密碼,驗(yàn)證消費(fèi)者身份等各種流程,消費(fèi)者記住密碼和熟悉流程一般都需要一段時(shí)間。很多消費(fèi)者都已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向了,但是由于網(wǎng)上購(gòu)物流程過(guò)于復(fù)雜而放棄