第七章產(chǎn)品策略

1、第第6 6章章 產(chǎn)品與服務策略產(chǎn)品與服務策略 本章學習要點：本章學習要點： 本章的主要學習要點是產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)本章的主要學習要點是產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品生命周期；產(chǎn)品組合策略。通過本章的品生命周期；產(chǎn)品組合策略。通過本章的學習，掌握產(chǎn)品的整體概念，了解產(chǎn)品組學習，掌握產(chǎn)品的整體概念，了解產(chǎn)品組合的幾種方式，進而了解服務概念及服務合的幾種方式，進而了解服務概念及服務策略。策略。 本章學習重點難點：本章學習重點難點： 產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品生命周期；產(chǎn)品組合策產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品生命周期；產(chǎn)品組合策略略本章基本概念：本章基本概念： 產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品生命周期；產(chǎn)品組合；產(chǎn)產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品生命周期；產(chǎn)品組

2、合；產(chǎn)品項目；產(chǎn)品線；服務品項目；產(chǎn)品線；服務第第6章章 產(chǎn)品與服務策略產(chǎn)品與服務策略o6.1 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 o6.2 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策 o6.3 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 o6.4 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)o6.5 服務策略服務策略 6.1 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念o6.1.1產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容o6.1.2產(chǎn)品整體概念的意義產(chǎn)品整體概念的意義o6.1.3產(chǎn)品的分類產(chǎn)品的分類6.1.1 產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容o產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念n產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何

3、有形物品和無形服務。和欲望的任何有形物品和無形服務。n產(chǎn)品實體服務產(chǎn)品實體服務整體產(chǎn)品五個層次整體產(chǎn)品五個層次核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品的特征形式產(chǎn)品的特征o品質(zhì)品質(zhì)o式樣式樣o特征特征o品牌品牌o 包裝包裝期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品海爾的售后服務：延伸產(chǎn)品海爾的售后服務：延伸產(chǎn)品電視機上網(wǎng)：潛在產(chǎn)品電視機上網(wǎng)：潛在產(chǎn)品家庭式旅館家庭式旅館 6.1.2 整體產(chǎn)品模型的營銷意義整體產(chǎn)品模型的營銷意義o有助于企業(yè)正確貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念有助于企業(yè)正確貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念 o有助于企業(yè)根據(jù)消費者的不同需要提供不同品質(zhì)的產(chǎn)品有助于企業(yè)根據(jù)消費者的不同需要提供不同品質(zhì)的產(chǎn)品o有助于企

4、業(yè)為消費者提供具有特色的產(chǎn)品有助于企業(yè)為消費者提供具有特色的產(chǎn)品 o有助于企業(yè)為消費者提供品種和式樣多變的產(chǎn)品分別滿足他們不同的需有助于企業(yè)為消費者提供品種和式樣多變的產(chǎn)品分別滿足他們不同的需求求o有助于企業(yè)重視包裝有助于企業(yè)重視包裝o有助于企業(yè)重視品牌建設有助于企業(yè)重視品牌建設 o有助于企業(yè)自覺地對產(chǎn)品做出一系列的承諾有助于企業(yè)自覺地對產(chǎn)品做出一系列的承諾 o有助于企業(yè)心甘情愿地為消費者提供各種形式的有效服務有助于企業(yè)心甘情愿地為消費者提供各種形式的有效服務 手機的發(fā)展手機的發(fā)展諾基亞諾基亞2110 愛立信愛立信GH337 摩托羅拉摩托羅拉Dynatac 摩托羅拉摩托羅拉Startac 彩屏

5、手機彩屏手機拍照手機拍照手機音樂手機音樂手機游戲手機游戲手機課堂討論課堂討論6.1.3 產(chǎn)品的分類產(chǎn)品的分類o產(chǎn)品可根據(jù)其耐用性和是否有形而分為：非耐用品、耐產(chǎn)品可根據(jù)其耐用性和是否有形而分為：非耐用品、耐用品和勞務。用品和勞務。n非耐用品一般是有一種或多種消費用途的低質(zhì)易耗非耐用品一般是有一種或多種消費用途的低質(zhì)易耗品品n耐用品一般指使用年限較長，價值較高的有形產(chǎn)品耐用品一般指使用年限較長，價值較高的有形產(chǎn)品n服務是為出售而提供的活動、利益或滿意，如理發(fā)服務是為出售而提供的活動、利益或滿意，如理發(fā)消費品的分類消費品的分類o1、便利品、便利品n單價低而且經(jīng)常購買的產(chǎn)品，消費者不愿意花太單價低而

6、且經(jīng)常購買的產(chǎn)品，消費者不愿意花太多時間選購的商品；多時間選購的商品；o2、選購品、選購品n指要經(jīng)過仔細挑選才購買的商品；指要經(jīng)過仔細挑選才購買的商品；o3、特殊品、特殊品n指有特殊功能或有特殊偏愛的商品。指有特殊功能或有特殊偏愛的商品。o 4、非渴求品、非渴求品n指消費者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品指消費者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品 購買行為和營銷特點比較購買行為和營銷特點比較類型類型低低便利品便利品單價單價昂貴昂貴特殊品特殊品選購品選購品高高購買次數(shù)購買次數(shù)多多少少極少極少購買決策購買決策不不愿花時間愿花時間深思熟慮深思熟慮感性決策感性決策購買行為購買行為就近購買就近購買比較之后

7、購買比較之后購買偏執(zhí)型購買偏執(zhí)型購買分銷渠道分銷渠道接近消費者接近消費者同類商品聚集區(qū)同類商品聚集區(qū)特別渠道特別渠道促銷策略促銷策略價格優(yōu)勢價格優(yōu)勢樹立品牌樹立品牌培養(yǎng)特殊忠誠培養(yǎng)特殊忠誠總結(jié)總結(jié)產(chǎn)業(yè)用品分類產(chǎn)業(yè)用品分類n材料和部件材料和部件 v原材料以及半制成品和部件原材料以及半制成品和部件 n資本品目資本品目 v裝備和附屬設備裝備和附屬設備 n供應品和業(yè)務服務供應品和業(yè)務服務 v不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項目不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項目 6.2 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策o6.2.1產(chǎn)品組合的相關含義產(chǎn)品組合的相關含義o6.2.2產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略 o6.2.3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合分析

8、o產(chǎn)品組合的基本概念產(chǎn)品組合的基本概念n產(chǎn)品線：它是指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關，而又產(chǎn)品線：它是指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關，而又能滿足同種需要的一組產(chǎn)品。能滿足同種需要的一組產(chǎn)品。n產(chǎn)品項目：它是指每一條產(chǎn)品線上所列出的每一種產(chǎn)品項目：它是指每一條產(chǎn)品線上所列出的每一種規(guī)格的產(chǎn)品。規(guī)格的產(chǎn)品。n產(chǎn)品組合：它是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品產(chǎn)品組合：它是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)?；蛘哒f是企業(yè)的經(jīng)營線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)?；蛘哒f是企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。范圍和結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品組合的衡量變量產(chǎn)品組合的衡量變量 o產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條

9、不同的是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品線。o產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。目總數(shù)。 o產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。少品種規(guī)格。 o產(chǎn)品組合的相容度產(chǎn)品組合的相容度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯(lián)的程用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯(lián)的程度。度。 寶潔公司產(chǎn)品組合示意圖寶潔公司產(chǎn)品組合示意圖產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)產(chǎn)品品線線長長度度清潔劑牙膏條狀肥

10、皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946 洗污1893 旗職1982快樂1950 佳美1926 絕頂1100s1992奧克雪多1914 香味 德希1954 保潔凈1963 波爾德1965 海岸1974 圭尼1966 玉蘭油1993 伊拉1972 o產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合的寬度：5 條產(chǎn)品線條產(chǎn)品線 o 產(chǎn)品組合的長度：總長度為產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產(chǎn)品線個品種，平均每條產(chǎn)品線5個品種個品種o產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，

11、每個規(guī)格有兩種口味，則佳潔士品牌個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味，則佳潔士品牌的深度是的深度是6。6.2.2產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略 擴大產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合策略 所謂擴大產(chǎn)品組合策略就是拓展產(chǎn)品組合的寬度或深所謂擴大產(chǎn)品組合策略就是拓展產(chǎn)品組合的寬度或深度。即企業(yè)在原有產(chǎn)品線的基礎上，再增加一條或幾條度。即企業(yè)在原有產(chǎn)品線的基礎上，再增加一條或幾條產(chǎn)品線，擴大產(chǎn)品經(jīng)營范圍或是在原有產(chǎn)品項目的基礎產(chǎn)品線，擴大產(chǎn)品經(jīng)營范圍或是在原有產(chǎn)品項目的基礎上增加新的產(chǎn)品項目，生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場上增加新的產(chǎn)品項目，生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場的需求。的需求。 v（1）平行擴大法）平行擴大法 v（2）

12、系列擴大法）系列擴大法 v（3）綜合利用擴大法）綜合利用擴大法 6.2.2產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略 o1 擴大產(chǎn)品組合：增加產(chǎn)品線、擴大經(jīng)營范圍；增加新的產(chǎn)品項目。擴大產(chǎn)品組合：增加產(chǎn)品線、擴大經(jīng)營范圍；增加新的產(chǎn)品項目。 o2. 縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略 o縮減產(chǎn)品組合就是降低產(chǎn)品組合的寬度和深度，即縮減產(chǎn)品組合就是降低產(chǎn)品組合的寬度和深度，即在原有的產(chǎn)品組合中取消若干個產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，在原有的產(chǎn)品組合中取消若干個產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，集中力量生產(chǎn)或經(jīng)營一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目，提集中力量生產(chǎn)或經(jīng)營一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，力圖從生產(chǎn)經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得高專業(yè)化水平，力圖從

13、生產(chǎn)經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。較多的利潤。n保持原有產(chǎn)品的寬度和深度，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，降保持原有產(chǎn)品的寬度和深度，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，降低成本，通過增加產(chǎn)品項目的量來提高市場占有低成本，通過增加產(chǎn)品項目的量來提高市場占有率和利潤。率和利潤。 n 削減產(chǎn)品線削減產(chǎn)品線n減少產(chǎn)品項目減少產(chǎn)品項目 3. 產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品延伸策略 產(chǎn)品延伸策略也稱高檔產(chǎn)品與低檔產(chǎn)品策略。任產(chǎn)品延伸策略也稱高檔產(chǎn)品與低檔產(chǎn)品策略。任何企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位，所謂產(chǎn)品延何企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位，所謂產(chǎn)品延伸策略是指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場伸策略是指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位，將企業(yè)現(xiàn)有

14、產(chǎn)品大類延長的一種策略。定位，將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類延長的一種策略。 向上延伸策略向上延伸策略 向下延伸策略向下延伸策略 雙向延伸策略雙向延伸策略 向下延伸向下延伸o頂新集團頂新集團 o青島啤酒青島啤酒向上延伸向上延伸o三利集團三利集團雙向延伸雙向延伸o精工表的延伸精工表的延伸 4. 產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化策略 產(chǎn)品差異化策略又稱產(chǎn)品異樣化或產(chǎn)品差別化策產(chǎn)品差異化策略又稱產(chǎn)品異樣化或產(chǎn)品差別化策略，是指企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品有別于競爭者的產(chǎn)略，是指企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品有別于競爭者的產(chǎn)品而突出產(chǎn)品的一種或數(shù)種特性，形成明顯差異，品而突出產(chǎn)品的一種或數(shù)種特性，形成明顯差異，以增強產(chǎn)品吸引力的一種方法。

15、在激烈的市場競爭以增強產(chǎn)品吸引力的一種方法。在激烈的市場競爭條件下，突出產(chǎn)品的差異化對于企業(yè)營銷、參與市條件下，突出產(chǎn)品的差異化對于企業(yè)營銷、參與市場競爭是一種十分重要的營銷策略。場競爭是一種十分重要的營銷策略。（1）產(chǎn)品價格差異化。）產(chǎn)品價格差異化。（2）產(chǎn)品技術(shù)差異化。）產(chǎn)品技術(shù)差異化。（3）產(chǎn)品功能差異化。）產(chǎn)品功能差異化。（4）產(chǎn)品文化差異化。）產(chǎn)品文化差異化。5. 產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略 所謂產(chǎn)品定位策略就是企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品所謂產(chǎn)品定位策略就是企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品某種屬性的偏好及其偏好程度，給產(chǎn)品確定一定某種屬性的偏好及其偏好程度，給產(chǎn)品確定一定的市場范圍。即企業(yè)在市場上為自己

16、的產(chǎn)品樹立的市場范圍。即企業(yè)在市場上為自己的產(chǎn)品樹立一個特定的形象，使之與競爭者的產(chǎn)品表現(xiàn)出不一個特定的形象，使之與競爭者的產(chǎn)品表現(xiàn)出不同的特色。同的特色。 6.3 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 6.3.1 產(chǎn)品生命周期的含義及各階段特征產(chǎn)品生命周期的含義及各階段特征 6.3.2 產(chǎn)品生命周期各階段的判斷產(chǎn)品生命周期各階段的判斷 6.3.3 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略6.3.1 產(chǎn)品生命周期的含義及各階段特征產(chǎn)品生命周期的含義及各階段特征o產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期n產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場

17、的全部運動過程。動過程。導入期導入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期導入期導入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽車家用汽車游戲手機游戲手機計算機計算機電視機電視機打字機打字機傳呼機傳呼機課堂思考：下列產(chǎn)品目前處于生命周期哪個階段？課堂思考：下列產(chǎn)品目前處于生命周期哪個階段？二、產(chǎn)品生命周期特點和策略二、產(chǎn)品生命周期特點和策略o1、投入期特點、投入期特點n市場不了解市場不了解n分銷渠道不成熟分銷渠道不成熟n價格決策難以確立價格決策難以確立n廣告和促銷成本大廣告和促銷成本大n產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)缺陷產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)缺陷 n利潤少、風險利潤少、風險大大投入期策略投入期策略快速撇脂快速撇脂快速滲

18、透快速滲透緩慢滲透緩慢滲透緩慢撇脂緩慢撇脂高價格高價格低價格低價格高促銷高促銷低促銷低促銷（1）價格和促銷策略的決定條件）價格和促銷策略的決定條件o第一、競爭的激烈程度第一、競爭的激烈程度o第二、市場規(guī)?；蛉萘康拇笮〉诙?、市場規(guī)?；蛉萘康拇笮第三、品牌的強勢程度第三、品牌的強勢程度o第四、產(chǎn)品的全新程度第四、產(chǎn)品的全新程度o第五、產(chǎn)品生命周期的長短第五、產(chǎn)品生命周期的長短雷諾雷諾“原子筆原子筆”的定價的定價定價定價20美元美元/支支（2）投入期的其他策略）投入期的其他策略o第一、市場啟蒙第一、市場啟蒙o第二、利用免費、優(yōu)惠等方式誘使顧客試用；第二、利用免費、優(yōu)惠等方式誘使顧客試用；o第三、爭

19、取優(yōu)秀中間商的支持。第三、爭取優(yōu)秀中間商的支持。o第四、利用其他原有名牌提攜新產(chǎn)品的銷售；第四、利用其他原有名牌提攜新產(chǎn)品的銷售；萬燕的失敗萬燕的失敗 萬燕于萬燕于1994年作為中國年作為中國VCD的市場導入者率的市場導入者率先推出第一批先推出第一批VCD。其第一代。其第一代VCD的研究費的研究費用為用為300萬美元，上市價格在萬美元，上市價格在5000元左右，元左右，但每臺機器的物料成本就達但每臺機器的物料成本就達2780元。此時，元。此時，萬燕還向出版社購買版權(quán)，制作光碟，以此萬燕還向出版社購買版權(quán)，制作光碟，以此來培養(yǎng)軟件市場。再加上巨額的廣告費用，來培養(yǎng)軟件市場。再加上巨額的廣告費用，

20、萬燕一時間顧此失彼。而萬燕首批生產(chǎn)的萬燕一時間顧此失彼。而萬燕首批生產(chǎn)的2000臺臺VCD大多被其他企業(yè)買去解剖，加上大多被其他企業(yè)買去解剖，加上其廣告策略和戰(zhàn)略的失誤，使后入者有機可其廣告策略和戰(zhàn)略的失誤，使后入者有機可乘。模仿者新科、愛多、先科、四通和三星乘。模仿者新科、愛多、先科、四通和三星則分別于則分別于1994年和年和1995年進入。由于沒有前年進入。由于沒有前期的巨額研發(fā)費用的負擔，這些模仿者可以期的巨額研發(fā)費用的負擔，這些模仿者可以輕裝上陣。這樣一來，在一年之后，眾廠家輕裝上陣。這樣一來，在一年之后，眾廠家迅速崛起，瓜分市場，萬燕卻因為資金耗盡，迅速崛起，瓜分市場，萬燕卻因為資金

21、耗盡，而停止了廣告。而停止了廣告。 2、成長期特點、成長期特點o銷售增長迅速銷售增長迅速o市場競爭加劇市場競爭加劇o產(chǎn)品定型、技術(shù)成熟產(chǎn)品定型、技術(shù)成熟o渠道完善渠道完善o市場價格趨于下降市場價格趨于下降o促銷費用增加促銷費用增加o利潤上升利潤上升液晶彩電進入成長期液晶彩電進入成長期成長期的策略成長期的策略擴張性與滲透性擴張性與滲透性o產(chǎn)品策略：改進完善產(chǎn)品產(chǎn)品策略：改進完善產(chǎn)品o價格策略：適當降價策略價格策略：適當降價策略o渠道策略：擴大網(wǎng)絡，開辟新市場渠道策略：擴大網(wǎng)絡，開辟新市場o促銷策略：促銷策略： 從產(chǎn)品營銷到品牌營銷從產(chǎn)品營銷到品牌營銷3、成熟期特點、成熟期特點o市場飽和化市場飽和

22、化o利潤最大化利潤最大化o競爭白熱化競爭白熱化o品牌集中化品牌集中化成熟期策略：進攻性成熟期策略：進攻性o產(chǎn)品改良產(chǎn)品改良升級原產(chǎn)品升級原產(chǎn)品o市場改良市場改良開辟新戰(zhàn)場開辟新戰(zhàn)場o加強促銷加強促銷營業(yè)推廣促銷營業(yè)推廣促銷香港：月餅創(chuàng)新香港：月餅創(chuàng)新4、衰退期的營銷策略、衰退期的營銷策略o維持策略維持策略o轉(zhuǎn)移策略轉(zhuǎn)移策略o收縮策略收縮策略o放棄策略放棄策略液態(tài)皂液態(tài)皂三、延長產(chǎn)品生命周期的途徑三、延長產(chǎn)品生命周期的途徑o延長產(chǎn)品生命周期的途徑很多延長產(chǎn)品生命周期的途徑很多,歸納起來可以從產(chǎn)品改革、市場改歸納起來可以從產(chǎn)品改革、市場改革、市場營銷組合改革三方面來加以努力。革、市場營銷組合改革三

23、方面來加以努力。n1 產(chǎn)品改革：產(chǎn)品改革：n2對原有市場進行改進：對原有市場進行改進：n3對市場經(jīng)營組合因素的改變：對市場經(jīng)營組合因素的改變： 案例：老產(chǎn)品俏起來案例：老產(chǎn)品俏起來 o一、蘇打的新用途一、蘇打的新用途oC CD D公司具有公司具有100100多年歷史，已發(fā)展成為國際知名企業(yè)。它不但生產(chǎn)那種多年歷史，已發(fā)展成為國際知名企業(yè)。它不但生產(chǎn)那種改善人類居住環(huán)境和生活環(huán)境的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而且在公益事業(yè)上做出了許改善人類居住環(huán)境和生活環(huán)境的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而且在公益事業(yè)上做出了許多貢獻。多貢獻。o該公司最初僅是一個生產(chǎn)食用蘇打的小公司?？上攵?，盡管產(chǎn)品質(zhì)該公司最初僅是一個生產(chǎn)食用蘇打的小公司?？上?/p>

24、而知，盡管產(chǎn)品質(zhì)量、銷量都比較令公司滿意并占據(jù)一定的區(qū)域市場。但隨著社會的發(fā)展，量、銷量都比較令公司滿意并占據(jù)一定的區(qū)域市場。但隨著社會的發(fā)展，眾多廠家市場競爭的加劇，求生存求發(fā)展仍是擺在公司面前的主要問題。眾多廠家市場競爭的加劇，求生存求發(fā)展仍是擺在公司面前的主要問題。公司認識到只有擴大市場，才能站穩(wěn)腳跟，獲得更大的利潤。然而各個公司認識到只有擴大市場，才能站穩(wěn)腳跟，獲得更大的利潤。然而各個州市地有許多生產(chǎn)食用蘇打的廠家。各占一方區(qū)域市場。加之蘇打粉的州市地有許多生產(chǎn)食用蘇打的廠家。各占一方區(qū)域市場。加之蘇打粉的使用范圍很有限，這種產(chǎn)品的營銷區(qū)域不易擴大，利潤難以提高，公司使用范圍很有限，這

25、種產(chǎn)品的營銷區(qū)域不易擴大，利潤難以提高，公司發(fā)展舉步維艱，如何解決發(fā)展問題發(fā)展舉步維艱，如何解決發(fā)展問題? ?公司另辟蹊徑，根據(jù)其老基礎產(chǎn)品、公司另辟蹊徑，根據(jù)其老基礎產(chǎn)品、蘇打成分的基本特性分析認定，蘇打除可以制成食用焙粉外，還具有抗蘇打成分的基本特性分析認定，蘇打除可以制成食用焙粉外，還具有抗酸特性。即是又能發(fā)酵又能殺菌消毒。酸特性。即是又能發(fā)酵又能殺菌消毒。 o這樣的功能特點促使公司開發(fā)出了新一代的蘇打產(chǎn)品，對新一代的蘇打這樣的功能特點促使公司開發(fā)出了新一代的蘇打產(chǎn)品，對新一代的蘇打粉，采用了原蘇打的品牌，即粉，采用了原蘇打的品牌，即“胳臂與鐵錘胳臂與鐵錘”牌，因為原產(chǎn)品的質(zhì)量與牌，因為

26、原產(chǎn)品的質(zhì)量與功效已在消費者心里留下了較好形象。正如一位專門研究品牌發(fā)展與市功效已在消費者心里留下了較好形象。正如一位專門研究品牌發(fā)展與市場權(quán)益間關系的咨詢公司主任真正感受到的那樣：場權(quán)益間關系的咨詢公司主任真正感受到的那樣：“一旦把品牌形象建一旦把品牌形象建立起來，公司就可用其品牌展開另一產(chǎn)品的營銷了。立起來，公司就可用其品牌展開另一產(chǎn)品的營銷了?！痹摴颈銓υK該公司便對原蘇打粉進行改造，生產(chǎn)出的新一代蘇打粉具有多種用途打粉進行改造，生產(chǎn)出的新一代蘇打粉具有多種用途( (其品牌獲得政府批其品牌獲得政府批準的經(jīng)銷權(quán)準的經(jīng)銷權(quán)) )。除了可以烘烤面包外，還能做清涼飲料，用作牙膏、洗衣。除了可以

27、烘烤面包外，還能做清涼飲料，用作牙膏、洗衣粉、清潔劑、地毯清新劑、冰箱除味劑，等等。為使消費者盡快了解，粉、清潔劑、地毯清新劑、冰箱除味劑，等等。為使消費者盡快了解，接受新一代蘇打產(chǎn)品，他們在所作的一則廣告中提示消費者，把蘇打粉接受新一代蘇打產(chǎn)品，他們在所作的一則廣告中提示消費者，把蘇打粉盒蓋打開，放在冰箱里就能達到消除異昧的功用?，F(xiàn)在這一產(chǎn)品早已被盒蓋打開，放在冰箱里就能達到消除異昧的功用?，F(xiàn)在這一產(chǎn)品早已被大眾所接受。大眾所接受。二、食用醋成為清洗劑二、食用醋成為清洗劑 o美國的海思茲公司原來只是生產(chǎn)普通的食用醋。為了拓展市場，經(jīng)過調(diào)美國的海思茲公司原來只是生產(chǎn)普通的食用醋。為了拓展市場，

28、經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)美國研，發(fā)現(xiàn)美國3939的家庭多多少少都使用醋來清潔東西。一位專門從事的家庭多多少少都使用醋來清潔東西。一位專門從事家用清潔、修理及食品消費市場研究的專家認為完全可以把醋當作清潔家用清潔、修理及食品消費市場研究的專家認為完全可以把醋當作清潔劑，用來清洗木制地板、門窗和地毯污漬等，使公司豁然心亮。并針對劑，用來清洗木制地板、門窗和地毯污漬等，使公司豁然心亮。并針對這一目的，開發(fā)出了醋清潔劑這種高效濃縮型新產(chǎn)品，其功效比普通的這一目的，開發(fā)出了醋清潔劑這種高效濃縮型新產(chǎn)品，其功效比普通的食用醋高出一倍多，并且?guī)в幸环N檸檬的清香，能除去強烈的壞、臭、食用醋高出一倍多，并且?guī)в幸环N檸檬的

29、清香，能除去強烈的壞、臭、霉等氣味而使人感到清新。至此，原來只能放在副食品貨架上出售的食霉等氣味而使人感到清新。至此，原來只能放在副食品貨架上出售的食用醋，經(jīng)過改造開發(fā)，現(xiàn)在也出現(xiàn)在日用品貨架上了。產(chǎn)品能否被消費用醋，經(jīng)過改造開發(fā)，現(xiàn)在也出現(xiàn)在日用品貨架上了。產(chǎn)品能否被消費者接受而拓開銷路呢者接受而拓開銷路呢? ?公司對產(chǎn)品的營銷方向和營銷規(guī)模進行仔細策劃公司對產(chǎn)品的營銷方向和營銷規(guī)模進行仔細策劃。 o19911991年，首先在三個區(qū)域市場上對醋清潔劑的銷售情況作了市場營銷測年，首先在三個區(qū)域市場上對醋清潔劑的銷售情況作了市場營銷測驗，結(jié)果令人滿意，因此，公司開始營銷第二步棋，把產(chǎn)品推向全國，

30、驗，結(jié)果令人滿意，因此，公司開始營銷第二步棋，把產(chǎn)品推向全國，公司采用了如下營銷手段：公司采用了如下營銷手段：o1 1將印刷廣告夾在報紙雜志中，一起發(fā)往顧客手中，擴大影響；將印刷廣告夾在報紙雜志中，一起發(fā)往顧客手中，擴大影響；o2 2利用廣播、電視廣告媒介宣傳；利用廣播、電視廣告媒介宣傳；o3 3開展公共關系活動促進銷售。開展公共關系活動促進銷售。o所有這些方法的運作都由公司內(nèi)部人員操作管理和實施，沒有花錢請廣所有這些方法的運作都由公司內(nèi)部人員操作管理和實施，沒有花錢請廣告公司代理。在營銷宣傳中，公司還考慮分析廣告、宣傳時間與季節(jié)對告公司代理。在營銷宣傳中，公司還考慮分析廣告、宣傳時間與季節(jié)對

31、消費者影響程度的利害關系。把促銷手段和宣傳活動多集中安排在恰逢消費者影響程度的利害關系。把促銷手段和宣傳活動多集中安排在恰逢秋季來臨之際，因為秋的季節(jié)是美國人民家家戶戶都要進行里里外外的秋季來臨之際，因為秋的季節(jié)是美國人民家家戶戶都要進行里里外外的大掃除的時期。這種宣傳與時間的默契安排，增強了產(chǎn)品在消費者心目大掃除的時期。這種宣傳與時間的默契安排，增強了產(chǎn)品在消費者心目中的意義與形象，促進了產(chǎn)品銷售。中的意義與形象，促進了產(chǎn)品銷售。 三、酸乳酪的妙用三、酸乳酪的妙用 o近年來，丹恩公司想要發(fā)展酸乳酪的市場銷售。那么該怎幺辦好呢近年來，丹恩公司想要發(fā)展酸乳酪的市場銷售。那么該怎幺辦好呢? ?丹恩

32、公司不丹恩公司不像海恩茲和像海恩茲和 C CD D公司那樣。改造原產(chǎn)品為新一代產(chǎn)品。那實際是尋求老產(chǎn)品的公司那樣。改造原產(chǎn)品為新一代產(chǎn)品。那實際是尋求老產(chǎn)品的變體。丹恩公司采用了加大老產(chǎn)品使用范圍的方法爭取更大的市場與銷路。公司變體。丹恩公司采用了加大老產(chǎn)品使用范圍的方法爭取更大的市場與銷路。公司通過廣告宣傳媒介，引導和開發(fā)消費者的消費意識和習慣以達到營銷的目的。這通過廣告宣傳媒介，引導和開發(fā)消費者的消費意識和習慣以達到營銷的目的。這對營銷人員來說，聽起來似乎難以操作。但當你了解丹恩公司的實際方法時，就對營銷人員來說，聽起來似乎難以操作。但當你了解丹恩公司的實際方法時，就會幡然醒悟。會幡然醒悟

33、。19901990年前后，為了促進酸乳酪的銷售和宣傳引導，公司經(jīng)過認真考年前后，為了促進酸乳酪的銷售和宣傳引導，公司經(jīng)過認真考慮和計劃，興起一場散發(fā)印刷廣告的宣傳活動。建議消費者在烘烤一種叫做慮和計劃，興起一場散發(fā)印刷廣告的宣傳活動。建議消費者在烘烤一種叫做 browniebrownie的蛋糕時的蛋糕時( (一種帶巧克力的蛋糕，與普通的蛋糕味不大一樣，且不如一般一種帶巧克力的蛋糕，與普通的蛋糕味不大一樣，且不如一般蛋糕膨松蛋糕膨松) )，用乳酪替代雞蛋和油。而且組織編寫出版了一本，用乳酪替代雞蛋和油。而且組織編寫出版了一本“乳酪烹飪?nèi)珪槔遗腼內(nèi)珪?。這種不斷的廣告宣傳使消費者越來越多地把乳酪

34、的用途自然地與制作這種不斷的廣告宣傳使消費者越來越多地把乳酪的用途自然地與制作browniebrownie蛋蛋糕聯(lián)系起來，認為乳酪就是制作這種蛋糕的用料。這種制法使味道比以前更加甜糕聯(lián)系起來，認為乳酪就是制作這種蛋糕的用料。這種制法使味道比以前更加甜美，更適宜大眾口味。宣傳賦予了乳酪一種與制作蛋糕不可分割使用的特性和用美，更適宜大眾口味。宣傳賦予了乳酪一種與制作蛋糕不可分割使用的特性和用途?？稍趫A餅干上、松餅上或蛋糕上涂夾乳酪制成各種食品，使公司獲得了很大途?？稍趫A餅干上、松餅上或蛋糕上涂夾乳酪制成各種食品，使公司獲得了很大利潤。利潤。 o為了進一步強化消費者對乳酪的認識和市場銷售，為了進一步

35、強化消費者對乳酪的認識和市場銷售，19921992年，公司通過紐約年，公司通過紐約一家廣告公司發(fā)動了第二次散布印刷廣告的宣傳浪潮。并與一家廣告公司發(fā)動了第二次散布印刷廣告的宣傳浪潮。并與P PG G公司合伙公司合伙制作制作 browniebrownie蛋糕半成品投放市場，以促進快食與方便食品的開發(fā)與銷售，蛋糕半成品投放市場，以促進快食與方便食品的開發(fā)與銷售，爭取了更大的市場。除此外，在超級市場貨架上陳列的本類產(chǎn)品大都提供爭取了更大的市場。除此外，在超級市場貨架上陳列的本類產(chǎn)品大都提供有制作方法或食譜說明，如胡蘿卜蛋糕、蘋果風味蛋糕和用醋乳酪制作的有制作方法或食譜說明，如胡蘿卜蛋糕、蘋果風味蛋糕

36、和用醋乳酪制作的各種甜食等，其中一則食譜告訴消費者如何處理酸乳酪，制成干乳酪，而各種甜食等，其中一則食譜告訴消費者如何處理酸乳酪，制成干乳酪，而后如何制成乳酪餅的幾個過程。丹恩公司由此獲得巨大的利潤。后如何制成乳酪餅的幾個過程。丹恩公司由此獲得巨大的利潤。o分析討論題分析討論題o1 1、三家公司老產(chǎn)品共同的特點是什么？、三家公司老產(chǎn)品共同的特點是什么？o2 2、它們對老產(chǎn)品采取的是什么策略？、它們對老產(chǎn)品采取的是什么策略？o3 3、是不是所有的老產(chǎn)品都可以采用這種策略？、是不是所有的老產(chǎn)品都可以采用這種策略？o4 4、結(jié)合該案例具體談一談，這種產(chǎn)品策略怎樣與其它營銷策略配合使用、結(jié)合該案例具體

37、談一談，這種產(chǎn)品策略怎樣與其它營銷策略配合使用6.4 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)6.4.1 新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的概念6.4.2 新產(chǎn)品開發(fā)的意義新產(chǎn)品開發(fā)的意義6.4.3 新產(chǎn)品開發(fā)的主導方法和開發(fā)程序新產(chǎn)品開發(fā)的主導方法和開發(fā)程序6.4.1 新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的概念 從狹義的概念上講，新產(chǎn)品是從未在市場上出現(xiàn)過的產(chǎn)從狹義的概念上講，新產(chǎn)品是從未在市場上出現(xiàn)過的產(chǎn)品。從廣義的概念上講，新產(chǎn)品則包括了采用新技術(shù)原品。從廣義的概念上講，新產(chǎn)品則包括了采用新技術(shù)原理、新構(gòu)思、新設計、新材料、有新的功能和結(jié)構(gòu)、技理、新構(gòu)思、新設計、新材料、有新的功能和結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量達到先進水平、經(jīng)營生產(chǎn)性能可靠、有經(jīng)濟效益

38、術(shù)含量達到先進水平、經(jīng)營生產(chǎn)性能可靠、有經(jīng)濟效益的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。 新產(chǎn)品可以從不同角度、運用不同的標準進行分類。這新產(chǎn)品可以從不同角度、運用不同的標準進行分類。這里主要介紹從四個不同角度對新產(chǎn)品進行分類，即按照里主要介紹從四個不同角度對新產(chǎn)品進行分類，即按照產(chǎn)品的創(chuàng)新程度、消費者觀點、企業(yè)的觀點和政府的觀產(chǎn)品的創(chuàng)新程度、消費者觀點、企業(yè)的觀點和政府的觀點。點。o按創(chuàng)新程度按創(chuàng)新程度n創(chuàng)新型新產(chǎn)品創(chuàng)新型新產(chǎn)品n換代型新產(chǎn)品換代型新產(chǎn)品n改革型新產(chǎn)品改革型新產(chǎn)品n模仿型新產(chǎn)品模仿型新產(chǎn)品o消費者的觀點消費者的觀點n連續(xù)性革新產(chǎn)品連續(xù)性革新產(chǎn)品n間斷性革新產(chǎn)品間斷性革新產(chǎn)品n跳躍性革新產(chǎn)品跳躍性革新

39、產(chǎn)品o企業(yè)的觀點企業(yè)的觀點o政府的觀點政府的觀點新產(chǎn)品開發(fā)的主導方法和開發(fā)程序新產(chǎn)品開發(fā)的主導方法和開發(fā)程序o新產(chǎn)品開發(fā)的主導方法新產(chǎn)品開發(fā)的主導方法n自行開發(fā)自行開發(fā)n技術(shù)引進技術(shù)引進n自行開發(fā)與技術(shù)引進相結(jié)合自行開發(fā)與技術(shù)引進相結(jié)合開發(fā)程序開發(fā)程序o（一）產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生（一）產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生 n該階段主要是產(chǎn)品構(gòu)思，是為滿足一種新需求而提該階段主要是產(chǎn)品構(gòu)思，是為滿足一種新需求而提出的設想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責任出的設想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)產(chǎn)品構(gòu)思；提高

40、，將所積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關部門上，征求修匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關部門上，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。正意見，使其內(nèi)容更加充實。構(gòu)思方法構(gòu)思方法 o產(chǎn)品屬性列舉法產(chǎn)品屬性列舉法o強行關聯(lián)法強行關聯(lián)法o多角分析法多角分析法o聚會激勵創(chuàng)新法聚會激勵創(chuàng)新法o征集意見法征集意見法產(chǎn)品屬性列舉法產(chǎn)品屬性列舉法o將產(chǎn)品的屬性一一列舉出來，然后進行探討，嘗試改良將產(chǎn)品的屬性一一列舉出來，然后進行探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的創(chuàng)意。每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的創(chuàng)意。強制關聯(lián)法強制關聯(lián)法o意指在考慮解決我、某一個問題時，一

41、邊翻閱資料性的意指在考慮解決我、某一個問題時，一邊翻閱資料性的目錄，一邊強迫性的把在眼前出現(xiàn)的信息和正在思考的目錄，一邊強迫性的把在眼前出現(xiàn)的信息和正在思考的主題聯(lián)系起來，從中得到構(gòu)想。主題聯(lián)系起來，從中得到構(gòu)想。o創(chuàng)意是通過調(diào)動調(diào)節(jié)方式等途徑，發(fā)掘自己的潛能。創(chuàng)意是通過調(diào)動調(diào)節(jié)方式等途徑，發(fā)掘自己的潛能。o訓練：訓練：o想象一下，五年以后的你，正在做些什么？描繪一下，想象一下，五年以后的你，正在做些什么？描繪一下，此刻的你所處的環(huán)境，看到的色彩，聞到的氣味，你周此刻的你所處的環(huán)境，看到的色彩，聞到的氣味，你周圍的人。圍的人。o收集一些舊雜志，并隨便剪下一些圖片，然后把它們收集一些舊雜志，并隨

42、便剪下一些圖片，然后把它們堆成一堆，要求團隊排列圖片的順序，并講一個結(jié)尾與堆成一堆，要求團隊排列圖片的順序，并講一個結(jié)尾與組織團隊有關的故事。組織團隊有關的故事。o說說名畫說說名畫蒙娜麗莎的微笑蒙娜麗莎的微笑里，微笑臉龐背后的里，微笑臉龐背后的“真正真正”故事。進行腦力激蕩，想出你能想到的所有可故事。進行腦力激蕩，想出你能想到的所有可能解釋。能解釋。案例：案例：“蛋卷冰淇淋蛋卷冰淇淋”誕生記誕生記 哈姆威是美國的一個糕點小販。在一次在美國舉行的世界博覽會哈姆威是美國的一個糕點小販。在一次在美國舉行的世界博覽會上，組委會允許商販在會場外擺攤設點。這樣哈姆威就來到了會場外上，組委會允許商販在會場外

43、擺攤設點。這樣哈姆威就來到了會場外出售他的甜脆薄餅。在他攤位旁邊的是一位賣冰淇淋的小販。出售他的甜脆薄餅。在他攤位旁邊的是一位賣冰淇淋的小販。當時正值盛夏，賣冰淇淋小販的生意紅火極了。但由于吃冰淇淋當時正值盛夏，賣冰淇淋小販的生意紅火極了。但由于吃冰淇淋的人太多，盛裝冰淇淋的小碟子不夠使用，有很多顧客要等別人吃完的人太多，盛裝冰淇淋的小碟子不夠使用，有很多顧客要等別人吃完退了碟子之后才能一享口福。哈姆威看到這種情況，靈機一動，把自退了碟子之后才能一享口福。哈姆威看到這種情況，靈機一動，把自己的薄餅卷起來，成為一個圓錐形，把己的薄餅卷起來，成為一個圓錐形，把“錐子錐子”倒過來，就可以裝冰倒過來，

44、就可以裝冰淇淋吃了。顧客們目睹這種情況，都紛紛用薄餅卷成的小筒子裝冰淇淇淋吃了。顧客們目睹這種情況，都紛紛用薄餅卷成的小筒子裝冰淇淋，并覺得這樣吃起來更具有一番風味。淋，并覺得這樣吃起來更具有一番風味。o就這樣，薄餅裝冰淇淋受到了出人意料的歡迎，這也就是現(xiàn)在大就這樣，薄餅裝冰淇淋受到了出人意料的歡迎，這也就是現(xiàn)在大家喜歡吃的蛋卷冰淇淋的雛形，哈姆威也因此發(fā)了一筆橫財。家喜歡吃的蛋卷冰淇淋的雛形，哈姆威也因此發(fā)了一筆橫財。點評：點評：o上面的故事就出現(xiàn)在我們的生活中，而且離得那么近。我們的企業(yè)家應上面的故事就出現(xiàn)在我們的生活中，而且離得那么近。我們的企業(yè)家應該能悟出點什么。市場營銷學告訴我們，市

45、場機會就是存在于市場中的該能悟出點什么。市場營銷學告訴我們，市場機會就是存在于市場中的尚未得到滿足的消費者需求。市場是一個不斷變化著的尚未得到滿足的消費者需求。市場是一個不斷變化著的“萬花筒萬花筒”，市，市場環(huán)境條件的變化，常常帶來消費者某些新需求的出現(xiàn)，因此，一個聰場環(huán)境條件的變化，常常帶來消費者某些新需求的出現(xiàn)，因此，一個聰明的企業(yè)營銷人，應該善于從市場中發(fā)現(xiàn)那些尚未滿足的需求。市場機明的企業(yè)營銷人，應該善于從市場中發(fā)現(xiàn)那些尚未滿足的需求。市場機會潛藏在變化萬千的市場環(huán)境因素中，企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會不易，這既需會潛藏在變化萬千的市場環(huán)境因素中，企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會不易，這既需要企業(yè)營銷人有敏銳的市

46、場眼光，善于分析復雜的市場環(huán)境，并進行恰要企業(yè)營銷人有敏銳的市場眼光，善于分析復雜的市場環(huán)境，并進行恰當?shù)氖袌黾毞?，進而在細分市場中尋找和發(fā)現(xiàn)未滿足的需求點。企業(yè)營當?shù)氖袌黾毞?，進而在細分市場中尋找和發(fā)現(xiàn)未滿足的需求點。企業(yè)營銷人發(fā)現(xiàn)了市場機會，高興之余還需冷靜分析這是否就是本企業(yè)的營銷銷人發(fā)現(xiàn)了市場機會，高興之余還需冷靜分析這是否就是本企業(yè)的營銷機會？有多大的開發(fā)價值？這些問題需要事先作好充分的市場調(diào)查、論機會？有多大的開發(fā)價值？這些問題需要事先作好充分的市場調(diào)查、論證，對市場前景作深入的分析，以及人、財、物的投入與產(chǎn)出效益的論證，對市場前景作深入的分析，以及人、財、物的投入與產(chǎn)出效益的論證

47、，在可行性分析的基礎上開展營銷。企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)市場機會，更要證，在可行性分析的基礎上開展營銷。企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)市場機會，更要善于把握市場機會。善于把握市場機會。2、創(chuàng)意篩選、創(chuàng)意篩選o篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應遵循如下標準：性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。（）市場成功的條件。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。（）企業(yè)內(nèi)部條件。（3）產(chǎn)）產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產(chǎn)

48、品對企品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不業(yè)原有銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。適當?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。3、產(chǎn)品概念的形成與測試、產(chǎn)品概念的形成與測試 o新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種法在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)種法在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)

49、思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。品概念。4、制定營銷戰(zhàn)略、制定營銷戰(zhàn)略 o企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的計劃包括三個部分：（不斷完善。初擬的計劃包括三個部分：（1）描述目標）描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；（率預期等；（2）概述產(chǎn)品預期價格、分配渠道及第一）概述產(chǎn)品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；（年的營銷預算；（3）分別闡述較長期（如）分別闡述較長期（如35年）的年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。 5、可行性研究、可行性研究o即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否