證券公司營(yíng)銷績(jī)效實(shí)證分析_基于客戶感知的視角

1、綜 合P.188 人力資源管理證券公司營(yíng)銷績(jī)效實(shí)證分析基于客戶感知的視角陳幼斌 山東財(cái)經(jīng)大學(xué)摘要:證券公司營(yíng)銷人員的基本素質(zhì)、職業(yè)素質(zhì)、營(yíng)銷手段以及營(yíng)銷投入對(duì)營(yíng)銷績(jī)效會(huì)存在明顯的影響。實(shí)證結(jié)果表明,不同類型的客戶對(duì)這種營(yíng)銷績(jī)效的感知存在差異,即證券公司在整體提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的過程中,為提高營(yíng)銷績(jī)效會(huì)有重點(diǎn)地選擇服務(wù)對(duì)象。關(guān)鍵詞:證券公司 營(yíng)銷人員 績(jī)效 客戶感知對(duì)于證券公司而言,由于其產(chǎn)品并非傳統(tǒng)的有形物品,而是無形產(chǎn)品,并且這種銷售會(huì)隨著客戶投入的增加或減少而對(duì)營(yíng)銷績(jī)效產(chǎn)生持續(xù)的影響。因此,證券公司營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)與傳統(tǒng)的產(chǎn)品必然會(huì)存在差異,對(duì)證券公司營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行研究,具有重要的現(xiàn)實(shí)意義

2、。一、引言對(duì)于營(yíng)銷人員的績(jī)效評(píng)價(jià),相當(dāng)多的理論研究者做了較為全面的探討。定性方面,蔣神州(2006從理論的角度探討了中小企業(yè)營(yíng)銷人員績(jī)效評(píng)價(jià)存在的問題;潘浩(2010從理論上探討了基于供應(yīng)鏈的協(xié)同營(yíng)銷模式、策略,構(gòu)建了包括市場(chǎng)預(yù)測(cè)、滿意度、成本、風(fēng)險(xiǎn)、收益、產(chǎn)銷率、穩(wěn)定性在內(nèi)的評(píng)價(jià)體系,探討了協(xié)同營(yíng)銷的效果評(píng)價(jià)方法等問題。定量方面,吳俊杰,高孟立(2011構(gòu)建了一個(gè)包括基礎(chǔ)素質(zhì)、專業(yè)技能、專業(yè)能力3個(gè)一級(jí)指標(biāo)10個(gè)二級(jí)指標(biāo)的營(yíng)銷人才培養(yǎng)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,并采用模糊綜合評(píng)價(jià)法嘗試了評(píng)價(jià)過程。宋美聰(2010借助EVA方法,構(gòu)建了人力資本績(jī)效的分離模型,以案例的形式對(duì)人力資本績(jī)效評(píng)價(jià)問題進(jìn)行了探討

3、。蘇航(2008以AHP和FUZZY理論為基礎(chǔ),探討了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的績(jī)效評(píng)價(jià)問題;馬學(xué)斌,韓威(2010從價(jià)值與目標(biāo)、客戶與評(píng)價(jià)、流程與標(biāo)準(zhǔn)、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)維度,采用平衡計(jì)分卡方法對(duì)營(yíng)銷人員績(jī)效評(píng)價(jià)問題進(jìn)行了探討;許月恒,朱振中(2008以BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型為基礎(chǔ),從成本效果、營(yíng)銷效果、競(jìng)爭(zhēng)效果和服務(wù)效果四個(gè)維度對(duì)營(yíng)銷績(jī)效問題進(jìn)行了探討;趙曼,劉萬(wàn)兆(2011以灰色評(píng)估理論為基礎(chǔ),通過設(shè)計(jì)包括企業(yè)績(jī)效、生態(tài)環(huán)境績(jī)效、消費(fèi)者績(jī)效、社會(huì)績(jī)效在內(nèi)的準(zhǔn)則層來對(duì)綠色營(yíng)銷績(jī)效問題進(jìn)行了探討?？傮w來看,無論是理論探討上,還是在具體操作上,對(duì)營(yíng)銷人員績(jī)效考核的探討都已經(jīng)非常的深入,特別是國(guó)外一些成熟方法的引入,對(duì)國(guó)

4、內(nèi)尚未形成完整體系的評(píng)價(jià)考核理論提供了有益的參考。但已有的研究多從企業(yè)的視角,或者從營(yíng)銷成效的角度來對(duì)績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià),從消費(fèi)者的角度進(jìn)行探討的還可以做出進(jìn)一步的努力,這也為本文的研究提供了方向。二、理論分析對(duì)于營(yíng)銷人員績(jī)效考核的研究,可以從不同的視角來進(jìn)行分析,但從證券市場(chǎng)來看,一方面,當(dāng)前我國(guó)證券營(yíng)銷的目標(biāo)客戶廣大投資者數(shù)量眾多,且分布廣泛,另一方面,當(dāng)前我國(guó)證券公司也數(shù)量不少,目前共有100多個(gè)。如此眾多的證券機(jī)構(gòu),面臨如此分散的目標(biāo)市場(chǎng),必然難以有效地形成壟斷效應(yīng)。因此,客戶的滿意程度或者說客戶的選擇便成為營(yíng)銷成功的關(guān)鍵,從客戶的視角來探討證券營(yíng)銷的績(jī)效,就具有非?，F(xiàn)實(shí)的意義。對(duì)于客戶而言

5、,其所能感知的主要包括兩個(gè)方面,一是營(yíng)銷人員這一與客戶直接接觸的個(gè)體的基本素質(zhì)、職業(yè)素養(yǎng)等;另一個(gè)方面,營(yíng)銷手段和營(yíng)銷投入也能被客戶所感知。1.營(yíng)銷人員的基本素質(zhì)對(duì)營(yíng)銷績(jī)效影響較大營(yíng)銷人員的基本素質(zhì)是指其業(yè)務(wù)知識(shí)、營(yíng)銷知識(shí)等專業(yè)知識(shí),溝通技巧、語(yǔ)言表達(dá)等公共知識(shí)。一方面,由于證券公司的產(chǎn)品和服務(wù)具有虛擬性、專業(yè)性等特征,需要有較高知識(shí)水平和業(yè)務(wù)能力的營(yíng)銷人員才能全面地掌握這種產(chǎn)品和服務(wù)的特性,此外,證券公司的產(chǎn)品和服務(wù)具有創(chuàng)新性,需要營(yíng)銷人員能夠全面、客觀地了解公司的新產(chǎn)品、新服務(wù),并及時(shí)地向客戶進(jìn)行推介,這都需要營(yíng)銷人員具有較為全面的基礎(chǔ)知識(shí)。另一方面,證券公司的產(chǎn)品和服務(wù)受外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響

6、較大,宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展政策,以及企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)、合作企業(yè)的重大變化都會(huì)給客戶的資產(chǎn)價(jià)值帶來影響,這就要求營(yíng)銷人員具有較強(qiáng)的分析和理解能力,并具有市場(chǎng)敏銳性,這樣才能較好地把握宏觀環(huán)境,并應(yīng)對(duì)客戶的咨詢,從而提高銷售業(yè)績(jī)。2.營(yíng)銷人員的職業(yè)素質(zhì)對(duì)營(yíng)銷業(yè)績(jī)影響較大營(yíng)銷人員的職業(yè)素養(yǎng)是指其職業(yè)態(tài)度、奉獻(xiàn)精神、職業(yè)道德等。一方面,這種職業(yè)素質(zhì)會(huì)通過影響營(yíng)銷人員的銷售行為而對(duì)銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。一般而言,職業(yè)素質(zhì)高的營(yíng)銷人員,不僅能夠以專業(yè)的態(tài)度、完善的服務(wù)來幫助客戶了解各種產(chǎn)品和服務(wù),同時(shí)還能夠通過幫助客戶解決與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的一些問題,進(jìn)而促進(jìn)雙方的了解,使得銷售行為成立。另一方面,職業(yè)素養(yǎng)會(huì)通

7、過各種媒介感染客戶,進(jìn)而對(duì)營(yíng)銷業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。在良好的職業(yè)素養(yǎng)的熏陶下,營(yíng)銷人員與客戶能夠進(jìn)行平等的溝通,并對(duì)彼此產(chǎn)生“信任感”和“親切感”,以此為基礎(chǔ)推動(dòng)銷售行為的產(chǎn)生。3.營(yíng)銷手段會(huì)對(duì)營(yíng)銷業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大的影響營(yíng)銷手段是指銷售人員在銷售過程中采用的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、面對(duì)面溝通等方式來推動(dòng)銷售行為的發(fā)生。一方面,由于證券公司的產(chǎn)品和服務(wù)具有較大的風(fēng)險(xiǎn),采用面對(duì)面的銷售方式能夠使銷售人員更好地向顧客介紹產(chǎn)品的特征,從而使雙方信息更加對(duì)稱,推動(dòng)市場(chǎng)的良性發(fā)展。另一方面,各種現(xiàn)代化的銷售手段的運(yùn)用,可以有效地整合現(xiàn)有的營(yíng)銷方式,并進(jìn)而利用網(wǎng)絡(luò)的便利性、及時(shí)性等提高營(yíng)銷績(jī)效。因此,營(yíng)銷手段會(huì)對(duì)營(yíng)銷業(yè)績(jī)產(chǎn)生重要的

8、影響。綜 合4.營(yíng)銷投入會(huì)對(duì)營(yíng)銷業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大的影響在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,營(yíng)銷投入會(huì)直接被顧客所感知。首先,證券營(yíng)銷投入大,一般而言其提供的信息質(zhì)量更高,客戶按照公司的指引進(jìn)行投資獲益越大,從而能夠?qū)緺I(yíng)銷產(chǎn)生更好的影響。其次,營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)、禮儀培訓(xùn)等,所有的這些都會(huì)通過各種方式被顧客有效地感知,并影響顧客的最終購(gòu)買決策。如對(duì)于禮儀規(guī)范的營(yíng)銷人員,顧客一般會(huì)認(rèn)為公司實(shí)力較強(qiáng),服務(wù)較好,從而更傾向于購(gòu)買公司的產(chǎn)品。三、研究準(zhǔn)備為進(jìn)一步了解證券公司營(yíng)銷人員的營(yíng)銷績(jī)效,選取105名客戶作為問卷調(diào)查對(duì)象,借助SPSS 18.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問卷調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行分析,以此來說明客戶感知背景下營(yíng)銷人員營(yíng)銷業(yè)績(jī)

9、的差異。1.調(diào)查對(duì)象的選擇本次問卷調(diào)查采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式,通過對(duì)某證券公司客戶3個(gè)QQ群內(nèi)的客戶發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式來獲取調(diào)查數(shù)據(jù)?？傮w來看,問卷對(duì)客戶的年齡、性別、學(xué)歷、證券資產(chǎn)規(guī)模、購(gòu)買證券公司產(chǎn)品年限五大基本因素進(jìn)行了調(diào)查。在全部參與調(diào)查的105名對(duì)象中,有103名客戶返回了問卷,其中有2名客戶的問卷填寫不全面。為了研究的方便,本文最后確定將101名有效參與問卷調(diào)查的客戶作為分析的對(duì)象。2.研究變量的選取根據(jù)前文的分析,選取了營(yíng)銷人員的基本素質(zhì)、職業(yè)素質(zhì)、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷投入四個(gè)一級(jí)指標(biāo)作為問卷調(diào)查的基本指標(biāo),同時(shí)在一級(jí)指標(biāo)下面進(jìn)行了詳細(xì)說明,幫助客戶了解指標(biāo)的含義,并做出客觀的選擇。3

10、.數(shù)據(jù)預(yù)處理為了便于分析,在設(shè)計(jì)問卷調(diào)查的過程中,通過借鑒5級(jí)Likert量表的方式來獲取問卷調(diào)查的數(shù)據(jù),1,2,3,4,5分別代表差,較差,一般,較好,好,調(diào)查對(duì)象只需要根據(jù)自身的感知情況對(duì)選項(xiàng)做出選擇即可。在實(shí)施問卷調(diào)查之前,本文通過向20名學(xué)生實(shí)施了預(yù)調(diào)查的方式來了解問卷調(diào)查設(shè)計(jì)是否合理,調(diào)查指標(biāo)是否清晰明確。信度分析結(jié)果顯示,客戶能夠較好地理解問卷調(diào)查的內(nèi)容。4.問卷調(diào)查結(jié)果分析總體來看,在101名調(diào)查對(duì)象中,男性占比52.5%,女性占比47.5%;本科以下、本科、研究生分別占比19.8%、67.3%、12.9%;30歲以下、30-50歲、50歲以上分別占據(jù)45.5%、40.6%、13

11、.9%;資產(chǎn)規(guī)模5萬(wàn)以下、5-10萬(wàn)、10萬(wàn)以上分別占據(jù)49.5%、38.6%、11.9%;投資年齡在3年以內(nèi)、3-5年、5年以上的分別占比39.6%、47.5%、12.9%。調(diào)查對(duì)象的各個(gè)階層分布相對(duì)較廣,具有較好的代表性。從均值與標(biāo)準(zhǔn)差來看,均值都在4以上(見表1。按照問卷調(diào)查的設(shè)計(jì),4表示較好,可見客戶對(duì)證券公司的營(yíng)銷績(jī)效總體持肯定態(tài)度。表1:客戶對(duì)證券公司影響績(jī)效總體感知 基本素質(zhì) 職業(yè)素質(zhì) 營(yíng)銷手段 營(yíng)銷投入均值 4.1980 4.3069 4.2277 4.2871標(biāo)準(zhǔn)差 .63277 .62837 .56358 .65325從不同性別來看,在0.05的置信水平下,不同性別的客戶對(duì)

12、銷售人員的基本素質(zhì)、營(yíng)銷手段感知存在明顯差異,而對(duì)職業(yè)素質(zhì)和營(yíng)銷投入則不存在明顯的感知差異。從不同的學(xué)歷來看,在0.05的置信水平下,客戶僅對(duì)證券公司營(yíng)銷人員的基本素質(zhì)存在感知差異,而對(duì)職業(yè)素質(zhì)、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷投入則不存在明顯的感知差異。從不同年齡階段來看,在0.05的置信水平下,不同年齡的客戶僅對(duì)營(yíng)銷人員的基本素質(zhì)和職業(yè)素質(zhì)存在明顯的感知差異,對(duì)營(yíng)銷手段和營(yíng)銷投入的感知差異則不明顯。從不同的資產(chǎn)規(guī)模來看,在0.05的置信水平下,不同資產(chǎn)規(guī)模的客戶對(duì)銷售人員的基本素質(zhì)、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷投入的感知存在明顯的差異,但對(duì)其職業(yè)素質(zhì)的感知差異則不明顯。從投資年齡來看,在0.05的置信水平下,客戶僅對(duì)營(yíng)銷

13、手段存在明顯的感知差異,對(duì)營(yíng)銷人員的基本素質(zhì)、職業(yè)素質(zhì)和營(yíng)銷投入感知差異并不明顯。表2:不同個(gè)體感知差異顯著性分析性別 學(xué)歷 年齡 資產(chǎn)規(guī)模 投資年齡基本素質(zhì) 是 是 是 是 否職業(yè)素質(zhì) 否 否 是 否 否營(yíng)銷手段 是 否 否 是 是營(yíng)銷投入 否 否 否 是 否從實(shí)證分析的結(jié)果來看,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,證券公司營(yíng)銷人員非常重視營(yíng)銷績(jī)效,并且能夠被客戶有效地感知。但從營(yíng)銷人員的基本素質(zhì)、職業(yè)素質(zhì)、營(yíng)銷手段和營(yíng)銷投入來看,不同的客戶可能會(huì)存在感知的差異。這說明證券公司營(yíng)銷人員在銷售的過程中,為提高銷售績(jī)效,會(huì)有選擇、有重點(diǎn)地進(jìn)行突破。實(shí)際上,單從提高績(jī)效的角度看,證券公司在為客戶提供基本的服務(wù)的基礎(chǔ)上,在整體提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的過程中,必須有所側(cè)重,這樣才能使得整個(gè)銷售的績(jī)效更高。參考文獻(xiàn):1蔣神州.廣西中小企業(yè)營(yíng)銷人才流失與激勵(lì)機(jī)制問題研究J.經(jīng)濟(jì)