第三章銷售區(qū)域與時間管理

1、第三章 銷售區(qū)域與時間管理課時時限：5課時教學目標：本章討論了銷售區(qū)域設(shè)計的重要性、銷售區(qū)域設(shè)計方法和設(shè)計步驟、銷售區(qū)域的劃分以及銷售轄區(qū)時間管理的問題。要求學生了解銷售區(qū)域的概念，學會劃分銷售區(qū)域，掌握銷售區(qū)域的管理方法，掌握時間管理的方法和手段。教學方法：以講授為主，結(jié)合學生自己在生活中注意到的某產(chǎn)品的銷售區(qū)域和鋪貨情況。有關(guān)提示：銷售區(qū)域的戰(zhàn)略具有相對的穩(wěn)定性。教學重點與難點：1、銷售區(qū)域的戰(zhàn)略管理：結(jié)合實際案例，某產(chǎn)品或某品牌的銷售范圍情況來說明銷售區(qū)域的劃分、設(shè)計及有效管理。2、銷售轄區(qū)的時間管理。課外作業(yè)及要求：（1）銷售區(qū)域設(shè)計一般應遵循哪些步驟？（2）銷售轄區(qū)的時間分配應考慮哪

2、些因素？如何進行有效的時間管理？教學內(nèi)容：第一節(jié) 銷售區(qū)域管理的步驟一、銷售區(qū)域的概念銷售區(qū)域也稱區(qū)域市場或銷售轄區(qū)，它是指在一段給定的時間內(nèi)，分配給一個銷售人員、一個銷售分支機構(gòu)或者一個分銷商的一群現(xiàn)實及潛在顧客的總和。銷售區(qū)域可以有地理界限，也可以沒有地理界限。一個銷售區(qū)域可以被認為是一個細分市場。分類方法：（一）按地區(qū)劃分：最常用的方法，根據(jù)有形或假設(shè)的范圍來劃分不同銷售區(qū)域的邊界。 （二）按行業(yè)劃分：根據(jù)所從事的生意類型將潛在客戶劃分，如終端使用者、再銷商等。（三）按產(chǎn)品劃分：根據(jù)使用的特定產(chǎn)品（如會計軟件、管理信息系統(tǒng)）作為劃分潛在客戶的依據(jù)。 （四）按客戶名單劃分（五）不屬于上述任

3、何一種，或是以上幾個部分的組合：根據(jù)銷售人員先于別人得到的銷售名單劃分銷售區(qū)域。企業(yè)規(guī)模越大，約有必要劃分銷售區(qū)域。二、銷售區(qū)域的作用（一）有利于獲得全面的市場覆蓋專人負責，市場覆蓋率高；促使銷售人員提高工作效率。包干到戶，積極性高；銷售人員更好地與客戶溝通，建立信任關(guān)系，防止短期行為（二）對銷售隊伍士氣的影響對自己的銷售區(qū)域負全責，銷售人員愿意使客戶滿意和信任，從而獲得成就感。（三）有助于改善訪問質(zhì)量，提升客戶關(guān)系（四）有利于降低營銷費用：避免重復訪問。長期關(guān)系會逐漸減少溝通交流費用。（五）對銷售業(yè)績評價與控制的影響按銷售區(qū)域收集數(shù)據(jù)相對容易；便于評價不同銷售區(qū)域的銷售業(yè)績，有利于成本分析和

4、控制，不斷改進方案，提高效率；不同的銷售區(qū)域還可以采用不同的銷售活動。如人口較少的地區(qū)，交通不便，市場潛力小，不適合人員推銷，可以采用電話推銷或郵購等方式銷售。缺點：不同區(qū)域的情況不同，難以公平評價業(yè)績；在以銷售人員人際關(guān)系為基礎(chǔ)設(shè)計的銷售方式中，產(chǎn)品不是按地區(qū)而是按銷售名單劃分銷售區(qū)域。三、銷售區(qū)域管理的步驟（一）規(guī)劃公司的銷售區(qū)域：依據(jù)地理條件分割為不同的銷售區(qū)域，如行政區(qū)域、山川地理、商業(yè)交易習慣、種族文化等條件。（二）確定每個銷售人員的責任轄區(qū)首先要考慮銷售業(yè)務員的工作狀態(tài)（何種工作）和工作負擔能力（巡回轄區(qū)面積，經(jīng)銷商數(shù)量）。其次，還需要考慮銷售區(qū)域，銷售業(yè)務員數(shù)量、銷售業(yè)務員的銷售

5、路線三者協(xié)調(diào)。另外，企業(yè)還要考慮經(jīng)銷商的數(shù)量多少，經(jīng)銷商分布的密度，拜訪次數(shù)多少，每位銷售業(yè)務員當天出勤時間多少，配送效率，配送時間和配送距離等。（三）設(shè)計銷售業(yè)務人員責任轄區(qū)的銷售路線1、銷售路線的功能銷售路線指銷售員每天或每月按照一定區(qū)域內(nèi)的路線，對客戶加以巡回拜訪，以便完成每天或每月所訂的銷售目標。（1）掌握每一經(jīng)銷店、零售店的銷售態(tài)勢與銷貨量的變化，進而作為設(shè)定未來銷售目標的基礎(chǔ)。（2）作為新產(chǎn)品上市及實施促銷活動的路線及經(jīng)銷點、零售點選擇的基礎(chǔ)。（3）對客戶提供定期、定點、定時的服務。（4）作為鋪貨調(diào)查的依據(jù)，能徹底了解經(jīng)銷店、零售店的存貨周轉(zhuǎn)及其消化速度。2、設(shè)計銷售路線的步驟（1

6、）繪制銷售責任轄區(qū)地圖：備齊商業(yè)地圖，繪制本身的責任轄區(qū)地圖，將各個經(jīng)銷商照實際街道地圖加以標書。同時標出競爭對手的經(jīng)銷店和本公司的經(jīng)銷店。（2）設(shè)計銷售責任轄區(qū)地圖內(nèi)的銷售活動順序：包括拜訪、推銷、送貨、收款、服務等，使銷售工作有計劃有效率地執(zhí)行。銷售路線圖主要有三者模式：銷售 C起點C C C C圖3-1 銷售路線的直線模式圖3-3 銷售路線的主要城區(qū)模式 base 圖3-2 銷售路線的苜蓿葉模式（每條葉形線路的客戶在一天內(nèi)拜訪）3、銷售路線的設(shè)計要求（1）通過銷售拜訪路線，逐戶拜訪銷售責任轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商，建立起客戶資料庫，（包括地址、負責人、銷售內(nèi)容、類型、業(yè)績、占地面積、進貨接洽人、收

7、款單位等）。（2）以銷售地圖方式，圈出此責任轄區(qū)地圖，將經(jīng)銷商按地址逐一標明在此地圖上。（3）整理區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商（客戶）的資料，以便決定拜訪順序和拜訪周期。（4）每條銷售路線的劃分，以轄區(qū)銷售業(yè)務員能照顧到為原則，銷售業(yè)務員依此銷售路線逐一拜訪客戶。如50公里。（5）銷售業(yè)務員的“責任轄區(qū)分配”與“銷售路線”并不是一成不變的，而是根據(jù)市場變化和公司營銷戰(zhàn)略的變化而進行調(diào)整。第二節(jié) 銷售區(qū)域的設(shè)計一、銷售區(qū)域設(shè)計的基本原則（一）公平合理原則所有銷售區(qū)域具有大致相同的市場潛力，所以銷售區(qū)域工作量大致相等。（二）可行性原則銷售區(qū)域市場有一定的潛力，銷售區(qū)域的市場涵蓋率要高，銷售區(qū)域目標具有可行性，一定

8、使銷售人員經(jīng)過努力可以在一定時間內(nèi)實現(xiàn)。（三）挑戰(zhàn)性原則銷售人員有足夠的工作量，使銷售人員能通過努力工作取得合理的收入。（四）目標具體性原則盡量數(shù)字化，明確、容易理解。二、銷售區(qū)域設(shè)計的步驟選擇地理控制單元選擇起始點將控制單位組合成銷售區(qū)域調(diào)整初步設(shè)計方案安排銷售人員圖3-4 銷售區(qū)域設(shè)計的步驟（一）選擇控制單元將整個目標市場劃分為若干個控制單元，劃分原則易小不宜大。1、控制單元過大可能將市場潛力小的地區(qū)包含到市場潛力大的地區(qū)中去，造成控制單元內(nèi)市場潛力分布不均勻。2、便于靈活調(diào)整初步分配方案。劃分控制單元的目的是為了按照一定的標準將它們組合成銷售區(qū)域。一般可以選擇省、市、區(qū)、州、縣等行政區(qū)或

9、郵政編碼區(qū)域作為控制單元。也可根據(jù)現(xiàn)有客戶數(shù)和潛在客戶數(shù)設(shè)計劃分。（二）選擇起始點1、以銷售人員的居住地為起始點可以節(jié)省安家費，可以兼顧工作和家庭。2、以大城市為起始點大城市是銷售區(qū)域中市場潛力最大的部分，交通與信息交流比較方便。3、以主要客戶所在地為起始點如工業(yè)品往往以某一大客戶所在地為起始點。4、以銷售區(qū)域的地理中心為起始點（三）將相鄰控制單元組合成銷售區(qū)域 1、注意客戶數(shù)量：平衡2、注意地理面積：盡量將地廣人稀的區(qū)域與面積小而客戶多的區(qū)域合并。（四）調(diào)整初步設(shè)計方案銷售區(qū)域的均衡就是市場潛力和工作量兩個指標的平衡。方法一：改變客戶訪問頻率，即修改工作量達到平衡。方法二：試錯法，連續(xù)調(diào)整各

10、個銷售區(qū)域的控制單元以求得兩個變量平衡。方法三：漸近法，如果兼顧更多標準，過程更復雜。先滿足工作量大致平等，再考慮客戶數(shù)或地理面積的平衡。（五）計算機在銷售區(qū)域設(shè)計中的應用1、取得輸入信息包括各控制單元有關(guān)信息、劃分標準、銷售區(qū)域數(shù)量、起始點位置等。2、計算模型假如企業(yè)目標市場劃分為n個控制單元，擬設(shè)計m個銷售區(qū)域，各區(qū)域起始點已經(jīng)選定，可用下面的公式來求得合理的設(shè)計方案：M慣性值A(chǔ)控制單元j的工作量（j=1,2,3,n）D從控制單元j到起始點i的距離（i=1，2，m） m起始點的個數(shù)n控制單元的個數(shù)公式求得的M值最小的方案，就是根據(jù)劃分標準計算出的最合理的銷售區(qū)域設(shè)計方案。如果存在自然障礙、

11、如河流山川等，要作為約束條件輸入計算機，修正設(shè)計結(jié)果。（六）分派銷售人員銷售人員在能力和工作效率方面存在明顯差異，分派銷售人員應根據(jù)歷史情況、個人差異等，使其各盡所能，創(chuàng)造出最佳的銷售業(yè)績。實際操作中，這項工作會遇到很多麻煩：假如企業(yè)已有穩(wěn)定的銷售隊伍，且各自在銷售區(qū)域中工作，重新設(shè)計和分配銷售區(qū)域會遇到很大阻力。如果企業(yè)新成立，也會因為沒有經(jīng)驗及可靠數(shù)據(jù)設(shè)計出精確的方案。銷售組織設(shè)計和人員配置涉及微妙的管理藝術(shù)問題，單純依靠歷史數(shù)據(jù)和計算難以達到理想境界。精確的銷售區(qū)域設(shè)計是否能真正體現(xiàn)公平呢？研究表明，美國市場潛力最大、條件最好的銷售區(qū)域只占銷售區(qū)域總數(shù)的1/3，卻賣掉了55%的消費品和6

12、5%的工業(yè)用品。企業(yè)將銷售區(qū)域分成大、中、小三種規(guī)模，將小區(qū)域分配給缺乏經(jīng)驗的銷售人員，依次分配，將銷售能力與市場機會結(jié)合起來。 第三節(jié) 銷售區(qū)域戰(zhàn)略管理銷售區(qū)域戰(zhàn)略管理是指將銷售區(qū)域管理的各個環(huán)節(jié)作為一個整體來考慮，制定出完整的戰(zhàn)略計劃以指導營銷實踐。一、正確認識和劃分銷售區(qū)域明確而穩(wěn)定的銷售區(qū)域是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。不論大小企業(yè)，控制住幾個有優(yōu)勢的銷售區(qū)域，對于規(guī)避風險，保存實力是十分重要的。大企業(yè)的整體優(yōu)勢是若干局部優(yōu)勢之和，中小企業(yè)往往集中力量謀求局部優(yōu)勢。（一）以企業(yè)所在地為依據(jù)劃分本地市場、周邊市場、外地市場（二）以市場特性為依據(jù)劃分以市場特性相似或相近為依據(jù)可以劃分為：東北市場

13、（黑、吉、遼、內(nèi)蒙）、西南市場（云、貴、川、渝）、華東市場（蘇、浙、皖、滬）、華南市場（粵、瓊、閩、桂），中南市場（湘、鄂、贛、豫、陜）等。（三）以經(jīng)濟特點為依據(jù)劃分農(nóng)村市場和城市市場一級城市（特大城市）市場二級（省會城市）市場三級（地區(qū)級城市）四級（各個縣鄉(xiāng)城鎮(zhèn)）二、確定目標銷售區(qū)域（一）選擇目標銷售區(qū)域的因素（1）各銷售區(qū)域的市場容量及潛力（2）地理位置：一般來說企業(yè)對本地市場及周邊市場比較熟悉和了解，易于控制。（3）各區(qū)域市場的競爭狀況：各區(qū)域市場競爭激烈程度不一，一般應本著先易后難的原則，避實就虛，從市場縫隙入手，再謀其他。（4）企業(yè)資源狀況：考慮本企業(yè)競爭優(yōu)勢，量力而行。備選區(qū)域首選

14、區(qū)域（存在現(xiàn)實需求與潛在需求）目標銷售區(qū)域（企業(yè)營銷能力可達）重點區(qū)域（創(chuàng)造優(yōu)勢的區(qū)域）關(guān)鍵區(qū)域（企業(yè)立足的基點區(qū)域）（二）目標銷售區(qū)域的連接方法將選定的目標銷售區(qū)域通過一定方式連接起來，形成營銷網(wǎng)絡。1、“彩線串珠”法：通過貫穿其間的交通干線如鐵路、公路、水路及航空干線等串聯(lián)起來。如京廣線，長江干流等。2、“點面結(jié)合”法：將市場中處于交通樞紐的城市為中心，以一定距離為半徑，將中心城市與周圍區(qū)域整合在一起，形成市場面。通過中心協(xié)調(diào)銷售活動。三、目標銷售區(qū)域開拓戰(zhàn)略目標銷售區(qū)域開拓戰(zhàn)略包括對銷售渠道的選擇、中間商選擇、開拓速度與節(jié)奏的把握等問題決策。開拓速度與節(jié)奏的把握：成熟一個，發(fā)展一個，鞏固

15、一個四、區(qū)域市場的維護與鞏固銷售部門要做好銷售網(wǎng)絡的維護與管理工作，嚴密注視潛在風險。潛在風險可能會是：人：銷售人員、客戶、經(jīng)銷商、代理商等；財：貨款回收、價格條件等；物：商品儲存、運輸、調(diào)劑、配送等。近年來我國企業(yè)在銷售區(qū)域比較常見的問題有：（一）銷售隊伍及中間商的控制問題銷售隊伍是一個公司最昂貴而又最重要的資產(chǎn)，建設(shè)一支高效率的銷售隊伍要花費巨額投資。大公司銷售隊伍可達十幾萬人。大多數(shù)企業(yè)選擇中間商模式進入各銷售區(qū)域。通常要考慮：1、直銷成本及進入障礙由于對各個銷售區(qū)域的地理及人文環(huán)境知之甚少，各地形成的排他性市場格局甚至地方保護主義的影響，企業(yè)往往通過當?shù)厍肋M入該市場。2、銷售人才準備

16、不足銷售是一項專業(yè)性很強的工作，許多企業(yè)在初創(chuàng)或高速發(fā)展時期，銷售人才及銷售管理人才往往準備不足。企業(yè)可以利用中間商網(wǎng)絡，節(jié)省時間，贏得建設(shè)銷售隊伍的時機。3、示范效應成功企業(yè)的模式使得許多企業(yè)采用中間商模式。但是，長期依賴中間商會使企業(yè)在銷售工作中產(chǎn)生惰性，忽視自身銷售隊伍的建設(shè)，最終失去對中間商及終端市場的控制。企業(yè)不能直接控制的市場本質(zhì)上說不是企業(yè)的市場，而且中間商素質(zhì)參差不齊。利用中間商是一個趨勢，可節(jié)約資源，在運作中要解決好以下幾個問題：（1）建立完整的中間商管理控制制度，有清晰的管理層次。（2）對中間商的支持和合作。有的企業(yè)派遣協(xié)銷人員和中間商一起工作，以加強與中間商的緊密聯(lián)系并方

17、便溝通。（3）注重自身銷售隊伍的建設(shè)，抓住幾張市場王牌。（二）鋪貨與竄貨問題1、鋪貨問題是某種商品初次進入某一區(qū)域市場時，廠家與中間商之間相互合作，在短期內(nèi)把產(chǎn)品推向市場的活動。鋪貨具有時間短、速度快、手段多樣等特點，有利于形成快速上市并初步形成市場價格，有利于形成以點帶線、以線帶面的銷售網(wǎng)絡?？煞譃槿齻€連續(xù)的階段：（1）準備階段要做好以下幾方面的工作：組織準備：鋪貨人員的選拔、培訓、安排。調(diào)查研究，了解情況。掌握批發(fā)、零售市場特征，包括產(chǎn)品批零差價，貨款支付方式，了解當?shù)仫L俗習慣，鋪貨時促銷策略十分重要，包括產(chǎn)品品種、規(guī)格、數(shù)量、價格、渠道及促銷手段等。制定目標區(qū)域整體市場和局部市場的鋪貨計

18、劃以及貨源調(diào)度安排。（2）實施階段應做的工作包括：促銷手段的配合，一般有廣告支持，贈送促銷品以及其他公關(guān)推廣活動。廠家銷售人員與一級中間商一道按計劃鋪貨路線，拜訪目標區(qū)域內(nèi)選定的下線中間商。介紹企業(yè)情況及產(chǎn)品情況，說服他們訂貨。及時準確填寫好鋪貨一覽表。（3）在鋪貨的服務反饋階段，廠方銷售人員應針對實施情況，寫出書面性總結(jié)報告，根據(jù)鋪貨一覽表后續(xù)訪問及供貨，并認真填寫市場調(diào)查跟蹤表，對于鋪貨情況較差的地區(qū)，銷售人員應重新審定鋪貨計劃，確定是否重鋪，履行商業(yè)承諾，妥善安置各種糾紛。2、竄貨問題所謂竄貨就是由于銷售網(wǎng)絡中的各個銷售單位受本單位利益驅(qū)動，使得商品在各銷售區(qū)域之間無序流動，從而廠家對各

19、個區(qū)域的銷售策略失去控制，中間商對產(chǎn)品失去信心，顧客對品牌失去信任現(xiàn)象。（1）無論采用直銷還是間接銷售方式，都有可能出現(xiàn)竄貨。經(jīng)銷商之間的竄貨。由于各個銷售區(qū)域之間市場發(fā)育不均衡，甲地需求比乙地旺，乙地經(jīng)銷商以低價將貨轉(zhuǎn)給甲地區(qū)。經(jīng)銷商內(nèi)部竄貨。經(jīng)銷網(wǎng)絡中的成員單位置商業(yè)信譽和消費者利益于不顧，以低價傾銷過期或?qū)⑦^期的產(chǎn)品?；蛘邔⒓倜吧唐放c正品一起低價銷售，打擊其他經(jīng)銷商的信心。生產(chǎn)企業(yè)管理混亂導致的竄貨。企業(yè)隨意調(diào)配貨源使區(qū)域供貨平衡被打亂，造成竄貨；各銷售分公司為完成任務，將貨賣給兄弟分公司，導致價格混亂，市場失控。（2）竄貨的危害是巨大的。市場價格混亂，假冒偽劣充斥，中間商消費者對品牌失

20、去信心，損害公司形象。解決方法：加強企業(yè)內(nèi)部管理，堵住內(nèi)部竄貨源頭。政出多門容易引起混亂，政令統(tǒng)一，權(quán)責清晰，獎懲有度，就可避免竄貨現(xiàn)象。加強對銷售網(wǎng)絡的管理。理順價格，確保每一個銷售層次的利益；避免價格倒掛，否則中間商被價格倒逼，就會低價竄貨。上線中間商監(jiān)控下線中間商或區(qū)域的獨家代理；有的企業(yè)采用產(chǎn)品代碼制，給每個銷售區(qū)域編上唯一的代碼，印在包裝上。（三）回款問題1、回款時間和信用額度管理一般銷售額較大的企業(yè)，會給中間商一定信用額度。企業(yè)要慎重審查中間商的資信等級，不可盲目擴張。2、將回款與銷售結(jié)合起來如在淡季訂貨的客戶可以在旺季優(yōu)先訂貨，訂貨時將上次貨款付清等。這些做法可能在短期內(nèi)影響銷售

21、量，但從長遠看，利于建立穩(wěn)定可靠的市場份額。第四節(jié) 銷售轄區(qū)的時間管理一、銷售轄區(qū)時間分配的影響因素銷售轄區(qū)是分配給銷售人員的責任轄區(qū)。銷售轄區(qū)的時間分配就是指銷售員如何支配時間，在轄區(qū)內(nèi)旅行推銷和訪問客戶。在銷售實際工作中，銷售員用于銷售洽談的時間正在減少，路途奔波、尋找客戶、洽談前的等待以及文書工作占用了一半以上的時間。絕大多數(shù)公司沒有對銷售員如何利用時間做過調(diào)查；1/4公司沒有依據(jù)購買潛力對客戶進行分類，不能有效地使用時間；83%的公司沒有確定每次銷售所需要的大致時間；24%的公司沒有確立客戶銷售目標；72%的公司沒有制定對每個客戶的利潤目標；63%的公司沒有使用本公司銷售路線圖；77%公司沒有使用計算機協(xié)助銷售員進行時間和區(qū)域管理。以上調(diào)查說明，企業(yè)銷售經(jīng)理要運用時間管理工具來管理銷售區(qū)域。美國銷售管理專家富特雷爾認為，在時間分配時要考慮7個基本因素：（1）轄區(qū)內(nèi)的客戶數(shù)目；（2）對顧客進行銷售訪問的次數(shù)；（3）每次進行銷售訪問所需的時間；（4）對顧客進行銷售訪問的頻率；（5）在轄區(qū)內(nèi)旅行的時間；（6）非銷售時間；（7）投入時間的收益。其中訪問頻率是隨下述情況的發(fā)生而提高的：（1）銷售額和/或潛在未來銷售額增加；（2）年訂單數(shù)增加；（3）所售產(chǎn)品線數(shù)目增加；（4）產(chǎn)品復雜性、服務和重新設(shè)計要提高。二、銷售轄區(qū)時間管理模式美國著名管理學家