精準(zhǔn)營(yíng)銷解讀移動(dòng)信息化解決方案

1、精準(zhǔn)營(yíng)銷解讀移動(dòng)信息化解決方案     文/彭 梵     60年代初，麥卡錫將營(yíng)銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、和促銷，簡(jiǎn)稱為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。    但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(co

2、st)、便利(convenience)和溝通(communication)。4C理論認(rèn)為，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價(jià)格；提供消費(fèi)者的便利比營(yíng)銷渠道更重要；強(qiáng)調(diào)溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)定量分析的手段、個(gè)性化溝通技術(shù)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)效益最大化的追求。    精準(zhǔn)營(yíng)銷核心思想與移動(dòng)信息化解決方案目標(biāo)方向    精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心思想就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技

3、術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路！    隨著文明的發(fā)展，人們的活動(dòng)場(chǎng)所日益向戶外發(fā)展，信息接觸面越來(lái)越大，這也是菲利普科特勒先生提到的“僅有1/10的促銷活動(dòng)能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個(gè)可憐的數(shù)字還在逐年遞減”的主要原因，商家無(wú)法對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行精確定位。同時(shí)由于信息的暢通，在客戶總體資源并沒有明顯增長(zhǎng)的情況下，企業(yè)爭(zhēng)奪新的客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)就顯得更加的困難，保留現(xiàn)有的客戶資源成為企業(yè)對(duì)客戶資源爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)所在。    市場(chǎng)的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場(chǎng)

4、、產(chǎn)品和品牌定位。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶優(yōu)選。高維信誠(chéng)所提供的結(jié)合了先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及客戶管理應(yīng)用的移動(dòng)信息化解決方案可以幫助企業(yè)通過(guò)可量化的精確的市場(chǎng)定位突破傳統(tǒng)營(yíng)銷定位只能定性的局限。使企業(yè)擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，并與顧客建立個(gè)性傳播溝通體系。高維信誠(chéng)不斷滿足客戶個(gè)性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，從而達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。    傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心的是市場(chǎng)份額，而精準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)心的是客戶價(jià)值和增殖。精準(zhǔn)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)核心是CRM。高維信誠(chéng)移動(dòng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

5、，就是一個(gè)通過(guò)移動(dòng)信息化技術(shù)建立起來(lái)的實(shí)現(xiàn)和顧客一對(duì)一溝通的平臺(tái)，它面向客戶方面的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過(guò)客戶關(guān)懷來(lái)維系客戶關(guān)系。    對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，完美的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，根據(jù)28理論，忠誠(chéng)顧客帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客。只有通過(guò)精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達(dá)到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。    精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論依據(jù)與移動(dòng)信息化解決方案的實(shí)踐    理論依據(jù)之4C理論    精準(zhǔn)營(yíng)銷貫徹的是消費(fèi)者導(dǎo)向基本原則，要求企業(yè)的

6、全部行為都要以消費(fèi)者需求和欲望為基本導(dǎo)向。精準(zhǔn)營(yíng)銷作為這一大背景下的產(chǎn)物，強(qiáng)調(diào)的仍然是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更及時(shí)、更有效地了解并傳遞目標(biāo)市場(chǎng)上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)需求，就必須離消費(fèi)者越近越好。高維信誠(chéng)移動(dòng)信息化解決方案通過(guò)移動(dòng)信息化技術(shù)實(shí)現(xiàn)了與顧客的雙向互動(dòng)溝通。這也是精準(zhǔn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷最明顯的區(qū)別之一。    理論依據(jù)之讓客價(jià)值    世界市場(chǎng)學(xué)權(quán)威、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普·科特勒在其1994年出版的市場(chǎng)營(yíng)銷管理分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制中，提出了“讓客價(jià)值”的新概念。這一概念的提出，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的又一發(fā)展

7、?！白尶蛢r(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣及所耗費(fèi)的時(shí)間、精力等，包括貨幣成本、時(shí)間成本及精力成本等等。    由于顧客在購(gòu)買時(shí)，總希望把有關(guān)成本降至最低，同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價(jià)值”最大的方式。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的“讓客價(jià)值”。    高維信誠(chéng)移動(dòng)信息化解決方案可以提高顧客總價(jià)值。它能

8、夠?qū)崿F(xiàn)“一對(duì)一”的營(yíng)銷，在這種觀念指導(dǎo)下，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)能充分考慮消費(fèi)者需求的個(gè)性特征，增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造更大的產(chǎn)品價(jià)值。同時(shí)，該解決方案通過(guò)直接手段及時(shí)向消費(fèi)者傳遞商品信息，降低了消費(fèi)者搜尋信息的時(shí)間成本與精力成本。    理論依據(jù)之一對(duì)一直接溝通理論    兩點(diǎn)之間最短的距離是直線，所以精準(zhǔn)營(yíng)銷在和客戶的溝通聯(lián)系上采取了最短的直線距離。高維信誠(chéng)移動(dòng)信息化解決方案保證了企業(yè)和客戶之間在一定時(shí)限內(nèi)，做有意義的、互動(dòng)的交流和溝通。這樣，使溝通的距離達(dá)到了最短，強(qiáng)化了溝通的效果。    理論依據(jù)

9、之顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理    精準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)心的客戶細(xì)分和客戶價(jià)值、客戶忠誠(chéng)度、客戶增殖和裂變。強(qiáng)調(diào)的是如何保留老的客戶，而不是吸引新的客戶，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造關(guān)系而不是交易。    高維信誠(chéng)移動(dòng)信息化解決方案的CRM體系強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)與客戶之間的“關(guān)系”的管理，而不是客戶基礎(chǔ)信息的管理。關(guān)心客戶“關(guān)系”存在的生命周期，客戶生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個(gè)階段。管理大師PeterDrucker說(shuō)：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。一個(gè)完善的CRM應(yīng)該將企業(yè)作用于客

10、戶的活動(dòng)貫穿于客戶的整個(gè)生命周期。    結(jié)束語(yǔ)    我們并沒有因?yàn)榫珳?zhǔn)營(yíng)銷理論而徹底拋棄傳統(tǒng)營(yíng)銷理論，相反傳統(tǒng)營(yíng)銷理論是精準(zhǔn)營(yíng)銷理論建立的基礎(chǔ)，精準(zhǔn)營(yíng)銷理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的發(fā)展和延續(xù)。由于社會(huì)生產(chǎn)的分工精細(xì)化，在產(chǎn)品和顧客的選擇上，現(xiàn)代營(yíng)銷更加注重的是對(duì)市場(chǎng)的反饋和與顧客的溝通，產(chǎn)品是一切商業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)，市場(chǎng)的反饋和顧客的溝通在某種程度上也是對(duì)產(chǎn)品的一種要求和維護(hù)，同時(shí)也是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的要求的提高，換句話說(shuō)，在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中企業(yè)希望的是顧客對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)可，而在精確營(yíng)銷理論當(dāng)中，企業(yè)希望得到的是顧客對(duì)這個(gè)企業(yè)的認(rèn)可。精確營(yíng)銷需要建立在一個(gè)對(duì)數(shù)據(jù)信息量和信息分析能力很強(qiáng)的系統(tǒng)基礎(chǔ)之上，在以前，要實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷是需要大量的成本來(lái)支持，在精準(zhǔn)投放和成本控制之間，還必須要實(shí)現(xiàn)良好的平衡，才能更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。但現(xiàn)在，以手機(jī)為終端，短信為信息傳遞手段的移動(dòng)信息化解決方案解決了成本與精準(zhǔn)投放的矛盾，實(shí)現(xiàn)了最小支出最大利益化。精準(zhǔn)營(yíng)銷作為理論已經(jīng)存在了很久很久，借助移動(dòng)商