公共關(guān)系經(jīng)典案例分析

1、公共關(guān)系案例分析 “蒙牛超女”與“閃亮快男” “超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南衛(wèi)視收視率再創(chuàng)新高，尤其是“第二節(jié)超級(jí)女聲”大賽成為2005年中國(guó)演出市場(chǎng)上最引人矚目的現(xiàn)象，甚至到達(dá)了轟動(dòng)全國(guó)的地步。而07年的“快男”也在短短3 個(gè)月時(shí)間內(nèi)打了一場(chǎng)高效漂亮的閃電戰(zhàn)?！俺?、“快男”何以取得如此巨大的成功？讓那么多中國(guó)家庭的電視機(jī)同時(shí)集中到一個(gè)電視臺(tái)，讓那么多媒體跟蹤報(bào)道，成為全國(guó)成像那么多百姓的街頭巷議論輪的話題，這和他們所從事的公共關(guān)系活動(dòng)是密切相關(guān)的。 公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好組織形象、促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的的一系列促

2、銷(xiāo)活動(dòng)。它的本意是社會(huì)組織、集體或個(gè)人必須與其周?chē)母鞣N內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都出于某種公共關(guān)系狀態(tài)中。它又是一種活動(dòng)，當(dāng)一個(gè)工商企業(yè)或者個(gè)人有意識(shí)地、自覺(jué)地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，就是在從事公共關(guān)系活動(dòng)。作為公共關(guān)系主體長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評(píng)估社會(huì)公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個(gè)人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動(dòng)方案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭(zhēng)取相關(guān)公眾的理解與接受。 公共關(guān)系包括組織、公眾和傳播三要素，接下來(lái)我將從這三方面對(duì)“蒙牛超女”和“閃亮快男”的成功進(jìn)行分析。首先，從

3、組織上講，社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，“組織就是精心設(shè)計(jì)的以達(dá)到某種特定目標(biāo)的社會(huì)群體”，“超女”、“快男”這個(gè)組織的設(shè)計(jì)可謂獨(dú)具匠心，從海選到預(yù)賽、復(fù)賽，層層淘汰，又層層設(shè)立復(fù)活機(jī)制，有決出的各賽區(qū)冠亞季軍參加在星城長(zhǎng)沙舉行的決賽，吊足了觀眾的胃口，也可以在長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)對(duì)選手進(jìn)行包裝。另外，組織作為一個(gè)有機(jī)體，它的生存、發(fā)展也需要良好的環(huán)境，環(huán)境構(gòu)成了組織發(fā)展的基本條件，“組織是社會(huì)的一種器官，只有能為外部環(huán)境做出自己的貢獻(xiàn)，才能算有所成就”，“組織存在的唯一理由，就是為外部環(huán)境提供良好的服務(wù)”。就環(huán)境而言，“超女”、“快男”在這點(diǎn)上也處理得比較妥當(dāng)，其內(nèi)部環(huán)境諸如決策層、員工隊(duì)伍、管理機(jī)制、文化氛

4、圍、精神面貌等都做到了和諧有序。從外部環(huán)境上分析，外部環(huán)境中一項(xiàng)最重要的內(nèi)容就是公眾，尤其對(duì)于“超女”、“快男”這類選秀節(jié)目而言，公眾的支持與否直接決定了他們的命運(yùn)。作為公共關(guān)系工作的對(duì)象，公眾是以某個(gè)特定組織為核心而形成的特殊的利益共同體。以“蒙?！睘槔懊膳！币浴俺睘槠脚_(tái)，把公共關(guān)系工作的對(duì)象集中在年輕人身上，“蒙?！鲍@得“超女”的冠名費(fèi)為2000萬(wàn)，加上15秒的插播廣告及現(xiàn)場(chǎng)廣告牌等，其投入總額在2800萬(wàn)左右。當(dāng)然，“蒙?！睘椤俺必暙I(xiàn)的遠(yuǎn)不止于此，在許多公交車(chē)體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了“超女”們的倩影，而這筆投放費(fèi)用則高達(dá)8000多萬(wàn)。前后兩者數(shù)字相加，“蒙牛”的

5、投入已達(dá)1.08億。隨著湖南衛(wèi)視收視率和社會(huì)聲望的急劇上升，“蒙?！币搏@得了巨大的利益，成為時(shí)下年輕人的時(shí)尚飲品，往往是一提到“超女”馬上就想到蒙牛酸酸乳，喜歡“超女”的人也會(huì)“不可救藥”地喜歡上蒙牛酸酸乳。由此可見(jiàn)，在“超女”的影響下，“蒙?！睂?duì)象重點(diǎn)圈在年輕人這個(gè)時(shí)尚一族是極其明智的，它適應(yīng)了年輕人對(duì)時(shí)尚瘋狂追求的時(shí)勢(shì)，可謂順意公眾，從而取得了巨大的成功：“蒙牛今年在酸酸乳上的銷(xiāo)售收入至少20個(gè)億，在酸性乳飲料上的平均利潤(rùn)有望達(dá)到30%?！备鶕?jù)某營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司的調(diào)研組在上海的調(diào)查報(bào)告，蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為“酸性乳飲料”的消費(fèi)者第一提及品牌，在1025歲女性的目標(biāo)受眾之中，酸酸乳的第一提及率高

6、達(dá)45%。最后，從傳播要素上看，傳播是“人們利用符號(hào)并借助媒體來(lái)交流信息的行為與過(guò)程”，“蒙牛”請(qǐng)第一屆“超女”季軍張含韻為產(chǎn)品的形象代言人，并量身定做廣告曲酸酸甜甜就是我出現(xiàn)在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上，“蒙?！钡囊磺谢顒?dòng)，如產(chǎn)品包裝、海報(bào)、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告都與“超女”掛鉤，“蒙牛”的300多場(chǎng)街頭演唱及派發(fā)的200多萬(wàn)張DM，這些湖南衛(wèi)視無(wú)法依靠自身網(wǎng)絡(luò)完成的工作，又“蒙?！眮?lái)完成，既為“超女”推波助瀾，也提高了湖南衛(wèi)視的整體形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我”，打出“我最閃亮”的口號(hào)，并連續(xù)推出“閃亮新看點(diǎn)”、“閃亮新勢(shì)力”、“閃亮新猜想”、“閃亮新

7、人生”多種戰(zhàn)略，使傳播收到了良好的效果。同時(shí)，“閃亮”、“快男”還及時(shí)有效地與全國(guó)各大主流媒體進(jìn)行細(xì)致溝通，重視記者的反饋意見(jiàn)，把握企業(yè)品牌的宣傳導(dǎo)向，通過(guò)傳播達(dá)到提高企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度的目的。針對(duì)傳播中出現(xiàn)的問(wèn)題，將媒體分門(mén)別類，逐個(gè)擊破，并專門(mén)為媒體定制稿件，反復(fù)與記者進(jìn)行溝通。終于，“快男”成功了，成功在于它取得了超過(guò)05年“超女”的高收視率，高投票率；“閃亮”也成功了，成功在于它用最短的時(shí)間取得了滴眼液行業(yè)最高的知名度以及80%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。整個(gè)項(xiàng)目的公關(guān)事件最終得到了客戶的認(rèn)可，2007年仁和閃亮快樂(lè)男聲這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)閃電戰(zhàn)也最終劃上圓滿的句號(hào)?！懊膳３?、“閃亮快男”這個(gè)公共關(guān)系的

8、案例充分表明良好的公共關(guān)系對(duì)政府、企業(yè)乃至整個(gè)人類社會(huì)都有至關(guān)重要的作用，只有在公關(guān)活動(dòng)中充分重視公共關(guān)系形象與美譽(yù)度，企業(yè)才能取得最終的成功?！罢倩亻T(mén)”下企業(yè)如何演繹危機(jī)公關(guān) “豐田召回門(mén)”的風(fēng)波漸漸平息，但是召回門(mén)留下的思考還在繼續(xù)。豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷了一個(gè)從早期的“不作為”、“動(dòng)作遲緩”，到后來(lái)的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過(guò)程。但是，自北美召回第一輛車(chē)，到美國(guó)國(guó)會(huì)宣布對(duì)豐田事件展開(kāi)調(diào)查，再到豐田章男痛下決心前去美國(guó)參加聽(tīng)證會(huì)，豐田公司兩次錯(cuò)失解決危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。從總裁致歉，到宣布企業(yè)內(nèi)部改革措施，再到在華合資品牌高管出來(lái)“表態(tài)”，豐田在自我“反省”層面走完了危機(jī)公關(guān)的第一步亮出

9、企業(yè)姿態(tài)用了太長(zhǎng)的時(shí)間?！袄嫔系臋?quán)衡會(huì)導(dǎo)致公關(guān)的遲緩”， 著名公關(guān)顧問(wèn)專家謝駿表示，公眾利益和企業(yè)利益之間沖突的難以取舍，在危機(jī)之初“心存僥幸”，是很多跨國(guó)企業(yè)在危機(jī)公關(guān)前期通常面臨的困境，也是“豐田召回門(mén)”危機(jī)公關(guān)糟糕開(kāi)局的原因所在。危機(jī)公關(guān)的原始出發(fā)點(diǎn)作為一次震撼全球的汽車(chē)行業(yè)危機(jī)事件，豐田“召回門(mén)”引發(fā)公關(guān)圈內(nèi)的深度思考。說(shuō)到危機(jī)公關(guān)的原始出發(fā)點(diǎn)，我們重新審視公共關(guān)系的定義。公共關(guān)系是一種管理職能，屬于一種經(jīng)常性與計(jì)劃性的工作，不論公私機(jī)構(gòu)或組織，均通過(guò)它來(lái)保持與相關(guān)公眾的了解、同情和支持，即審度公眾的意見(jiàn)，使本機(jī)構(gòu)的政策與措施盡量與之配合，再運(yùn)用有計(jì)劃的大量資料，爭(zhēng)取建設(shè)性合作，獲得

10、共同利益。公關(guān)是社會(huì)組織為塑造組織形象，運(yùn)用傳播手段，與公眾進(jìn)行的雙向交流和溝通，以達(dá)到相互了解、信任和支持合作的管理活動(dòng)。可見(jiàn)，公關(guān)要解決的是溝通與對(duì)話的問(wèn)題，它不是萬(wàn)能的。企業(yè)首先應(yīng)做到產(chǎn)品和服務(wù)到位。公共關(guān)系和危機(jī)管理不能替代企業(yè)內(nèi)部與外部其他方面的管理。公關(guān)的真諦是企業(yè)利益、公眾利益、社會(huì)利益等各方利益的平衡。召回門(mén)事件中，豐田公司目前面對(duì)的危機(jī)可以分為兩個(gè)層面，一是產(chǎn)品的質(zhì)量危機(jī)，二是建立在產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)上的信譽(yù)危機(jī)和形象危機(jī)。前者說(shuō)到底是管理危機(jī)，可通過(guò)優(yōu)化管理來(lái)解決；后者是公關(guān)危機(jī)，需要通過(guò)及時(shí)、有效的危機(jī)傳播管理來(lái)解決。危機(jī)公關(guān)四項(xiàng)基本原則1 速度第一原則。好事不出門(mén)，壞事行千里

11、。因此，必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延。質(zhì)量問(wèn)題浮出水面之后，豐田反應(yīng)遲緩，特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對(duì)，坐失危機(jī)之初的應(yīng)對(duì)良機(jī)。2 承擔(dān)責(zé)任原則。危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問(wèn)題：一是利益問(wèn)題。利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。二是感情問(wèn)題，公眾很在意企業(yè)是否在意自己的感受。危機(jī)之初的豐田公司漠視消費(fèi)者的安全考慮，一味推卸責(zé)任，在美國(guó)國(guó)會(huì)和豐田章男道歉之前，消費(fèi)者沒(méi)有感受到豐田方面的任何誠(chéng)意，致使其歷經(jīng)數(shù)十年積累的信譽(yù)度一落千丈，幾乎毀于一旦。3 真誠(chéng)溝通原則。這里的真誠(chéng)指誠(chéng)意、誠(chéng)懇和誠(chéng)實(shí)。如果做到了真誠(chéng)，一

12、切問(wèn)題都可迎刃而解。豐田公司在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后企圖隱瞞事實(shí)，態(tài)度前倨后恭，顧左右而言他，妄圖通過(guò)狡辯以推卸責(zé)任，表現(xiàn)出的社會(huì)責(zé)任感和倫理的缺失嚴(yán)重毒化了危機(jī)處理的氛圍和環(huán)境，使得危機(jī)處理過(guò)程失控。4 危機(jī)判斷原則。豐田對(duì)此次危機(jī)的演變和發(fā)展導(dǎo)向預(yù)估不足，導(dǎo)致危機(jī)的升級(jí)和轉(zhuǎn)化，從產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C(jī)，最終殃及日本汽車(chē)業(yè)乃至整個(gè)日本制造業(yè)的信譽(yù)危機(jī)5事先預(yù)測(cè)(forecast)原則，因?yàn)樨S田公司事前對(duì)此次“召回”危機(jī)的演變和發(fā)展預(yù)料不足，導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生的時(shí)候事態(tài)迅速惡化； 6尊重事實(shí)(fact)原則，在普銳斯出現(xiàn)剎車(chē)失靈問(wèn)題時(shí)，豐田的解釋與現(xiàn)實(shí)距離很大，無(wú)法令人信服，犯錯(cuò)并不可怕，可怕的不可原諒的是

13、犯錯(cuò)了卻不敢承認(rèn)； 7靈活變通(flexible)原則，正是由于豐田公司對(duì)這次危機(jī)處理的不當(dāng)，而導(dǎo)致危機(jī)本身的升級(jí)和轉(zhuǎn)化：從產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C(jī)，從豐田公司的危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)檠昙叭毡酒?chē)業(yè)甚至整個(gè)日本制造業(yè)的信譽(yù)危機(jī)。 編輯本段豐田召回事件補(bǔ)救措施2010年3月30日，豐田汽車(chē)在日本召開(kāi)“全球質(zhì)量特別委員會(huì)”首次會(huì)議，決定在中國(guó)成立“中國(guó)質(zhì)量特別委員會(huì)”，作出下述安排。7 豐田汽車(chē)對(duì)外宣布，將為中國(guó)上市的新型豐田汽車(chē)安裝制動(dòng)優(yōu)先系統(tǒng)(BOS)，并盡量在2010年底前對(duì)所有上市車(chē)輛安裝此系統(tǒng)。 豐田汽車(chē)“召回門(mén)”的起因，便在于油門(mén)踏板存在問(wèn)題導(dǎo)致剎車(chē)失靈。制動(dòng)優(yōu)先系統(tǒng)(BOS系統(tǒng))，指在踩下油門(mén)

14、踏板的狀態(tài)下踩下剎車(chē)踏板時(shí)，能夠抑制發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力輸出的系統(tǒng)，在發(fā)生意外的情況時(shí)，若用力踩下剎車(chē)踏板能夠使車(chē)輛停止。豐田汽車(chē)近期召回車(chē)型一覽 時(shí)間地區(qū)數(shù)量涉及車(chē)型召回原因2010年2月09日美國(guó)133000臺(tái)普銳斯剎車(chē)系統(tǒng)穩(wěn)定性問(wèn)題2010年1月28日中國(guó)75552臺(tái)RAV4油門(mén)踏板故障隱患2009年12月24日中國(guó)43023臺(tái)RX350/ES350/漢蘭達(dá)VVT-i機(jī)油軟管內(nèi)壁破裂、機(jī)油軟管漏油2009年8月28日美國(guó)95700臺(tái)卡羅拉/Matrix/ScionxDs剎車(chē)底盤(pán)問(wèn)題導(dǎo)致剎車(chē)失靈2009年7月30日日本71319臺(tái)卡羅拉/Axio無(wú)忌變速器缺陷2009年4月24日中國(guó)259119臺(tái)凱

15、美瑞真空助力泵導(dǎo)致發(fā)動(dòng)機(jī)故障 2009年1月29日全球130萬(wàn)雅力士等座椅安全帶缺陷2008年10月中國(guó)8萬(wàn)威馳/花冠/卡羅拉/雅力士手動(dòng)變速器存在問(wèn)題2009年1月29日全球130萬(wàn)雅力士等座椅安全帶缺陷2008年5月美國(guó)9萬(wàn)漢蘭達(dá)安全帶問(wèn)題2007年12月美國(guó)15.6萬(wàn)Tundra皮卡6.06后驅(qū)動(dòng)軸接頭不當(dāng)熱處理2007年10月日本47萬(wàn) 皇冠/Sienta/bB脈沖與油管系統(tǒng)缺陷時(shí)間地區(qū)數(shù)量涉及車(chē)型召回原因2010年2月09日日本23.3萬(wàn)普銳斯/雷克薩斯/SAI剎車(chē)系統(tǒng)穩(wěn)定性問(wèn)題2010年1月21日美國(guó)230萬(wàn)凱美瑞/RAV4/卡羅拉/漢蘭達(dá)等油門(mén)踏板故障隱患2009年11月25日美

16、國(guó)426萬(wàn)凱美瑞/亞洲龍/普銳斯/ES350腳墊滑動(dòng)卡住油門(mén)2009年8月25日中國(guó)688314臺(tái)凱美瑞/雅力士/威馳/卡羅拉電動(dòng)窗主控開(kāi)關(guān)發(fā)熱、短路、榕損2009年6月11日中國(guó)57臺(tái)蘭德酷路澤碰撞時(shí)SRS車(chē)側(cè)氣囊不能正常打開(kāi)2009年2月28日南非5萬(wàn)雅力士安全帶系統(tǒng)故障2008年12月中國(guó)121930臺(tái)皇冠/銳志/雷克薩斯電動(dòng)轉(zhuǎn)向機(jī)電機(jī)軸便面工藝問(wèn)題2008年10月日本47萬(wàn)多達(dá)13款車(chē)型7.99燃油系統(tǒng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)問(wèn)題2008年12月中國(guó)121930臺(tái)皇冠/銳志/雷克薩斯電動(dòng)轉(zhuǎn)向機(jī)電機(jī)軸便面工藝問(wèn)題2008年4月美國(guó)53.95萬(wàn)卡羅拉/Matrix電動(dòng)車(chē)窗螺絲松動(dòng)2007年11月日本215020臺(tái)雷克薩斯GS/皇冠/3款高端車(chē)型燃油管泄露隱患2007年9月美國(guó)55000臺(tái)ES350/凱美瑞全天候腳墊阻滯加速踏板豐田召回門(mén)事件起因：2009年8月28日，在美國(guó)加州圣迭戈的高速公路上，一名警察