公共關(guān)系與企業(yè)品牌的塑造

1、 公共關(guān)系與企業(yè)品牌的塑造摘要：科技的發(fā)展使得品牌的權(quán)利已經(jīng)由生產(chǎn)商手中轉(zhuǎn)移到了不同的消費者群體之中。品牌不再是由生產(chǎn)者的品牌管理部門負責(zé)了，品牌在一種被迫的情況下，有了呼吸的自由和為了生存而必須進行的改變。全球市場一體化，這是一個人人均能分明感受到的趨勢。但這對所有市場競爭者來說未必都是福音，因為世界市場上的競爭更多地體現(xiàn)在強者博弈、名牌對決之上，即跨國公司及其所擁有的品牌之間的競爭，由此塑造強勢品牌是大勢所趨。本文的研究本著從公共關(guān)系的視角來探討品牌的塑造，充分結(jié)合目前國外最新的公關(guān)理論的研究，用理論與實踐結(jié)合的方法來提出企業(yè)品牌塑造的公關(guān)策略。 關(guān)鍵詞：品牌塑造 廣告 公共關(guān)系一 企業(yè)品

2、牌概說1 品牌的基本概念 品牌是一個復(fù)合概念，它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素組成。它是整體產(chǎn)品的一部分，是制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱，基本功能是將制造商的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來。美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普·柯特勒認為：品牌就是一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。品牌是一個籠統(tǒng)的總名詞，它由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)組織而成。2 企業(yè)品牌塑造的重要性 自從實行市場經(jīng)濟以來，市場經(jīng)歷了兩個時代：廣告力時代和營銷力時代。而如今，品牌力時代已經(jīng)來臨。在廣告力時代，廣告是企業(yè)最重要和最有效的

3、傳播手段；在營銷力時代，由于市場已經(jīng)走向成熟，廣告的作用不再被神化，它只作為一種常規(guī)的營銷手段，與渠道、價格、促銷等手段一起為企業(yè)的整體營銷貢獻力量。這時候商家比拼的是公關(guān)能力；而在今天，各國際品牌紛紛加入中國市場競爭，可口可樂、賣當(dāng)勞、IBM、SONY 等世界一流品牌，攜品牌之雄風(fēng)橫掃天下，如入無人之境，這在使國內(nèi)眾多企業(yè)困惑的同時，也無疑宣布了這樣一個事實，那就是品牌力時代已經(jīng)來臨。確實，國內(nèi)一些大企業(yè)也紛紛拿起了品牌的武器，并運用得得心應(yīng)手，如海爾、長虹等等。但是總的來說，還有眾多的處于成長中的企業(yè)，他們有希望成為品牌企業(yè)，而且，對中國的經(jīng)濟發(fā)展而言，這些企業(yè)也是經(jīng)濟建設(shè)中一道美麗的風(fēng)景

4、線，不容忽視。但在品牌意識與建設(shè)方面，還顯得比較遲鈍。很多企業(yè)主經(jīng)常這樣表白：“做品牌是以后的事，當(dāng)務(wù)之急，是積累資本，把銷售搞上去?！钡拇_，企業(yè)的生存是個大問題，有必要考慮品牌嗎？答案是肯定的，而且也是迫不及待需要解決的。 A.品牌凝聚資源 市場競爭發(fā)生了變化正是因為我們時代發(fā)生了變化，當(dāng)今的時代已走入了品牌力時代，品牌在整合企業(yè)資源上有很強的凝聚力。(1)品牌能反映社會影響力，增強企業(yè)公信力(2)品牌能爭取行業(yè)地位，爭奪行業(yè)資源 B.品牌凝聚消費者 品牌不僅對企業(yè)有凝聚資源端的優(yōu)勢，而且更重要的是在消費端也有很強的凝聚力。越來越多的消費者已開始深化品牌認識，并傾向于購買有品牌的產(chǎn)品，因為對

5、消費者來說，品牌好處多多：(1)品牌能反映消費者的生活理念(2)品牌能節(jié)省消費者的購買心力(3)品牌能降低購買風(fēng)險4 企業(yè)品牌塑造的手段 (1) 廣告 不管人們?nèi)绾卧u價廣告，廣告仍然是與品牌塑造關(guān)系最為密切的一種大眾傳播方式。大量的實證分析也表明，在一般的競爭性市場中，某種品牌的市場銷售額與廣告的投入量之間并不存在線性關(guān)系，它不會隨著廣告的增加而成比例地迅速增加。借助廣告?zhèn)鞑?，更不一定能塑造出一個世界名牌。一個簡單的事實是，從來沒有哪一個品牌產(chǎn)品的銷售量隨著廣告投入的無止境的增加而永遠增長。但是，若沒有廣告，任何品牌要在多媒體時代的今天成為世界名牌，都無異于登天。從來也沒有哪一個世界知名品牌的

6、成功不曾借助過廣告的力量。 （2）新聞 塑造品牌的關(guān)鍵是做公關(guān)，而不是做廣告。這一點逐漸得到大家的共識。同時，不管怎么做公關(guān)，創(chuàng)造并發(fā)布新聞總是必不可少的一個環(huán)節(jié)。因此，創(chuàng)造合適的新聞就自然成了品牌塑造工作的重中之重。 （3） 公共關(guān)系 公共關(guān)系(Public Relations)是指某一組織為改善與公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認識、理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列規(guī)劃及溝通活動。作為一門經(jīng)營管理的藝術(shù)，公共關(guān)系的功用、職能主要表現(xiàn)在信息收集、咨詢建議、內(nèi)外信息溝通、社會交往、培訓(xùn)及平衡六個方面。其主要方法通常表現(xiàn)為：密切與新聞界的關(guān)系，吸引公眾對某人、某產(chǎn)品或某服

7、務(wù)的注意；進行企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳報道；開展企業(yè)聯(lián)誼活動；游說立法機關(guān)與政府官員；咨詢協(xié)商；編寫案例、經(jīng)驗；公眾輿論調(diào)查；信息反饋；安排特別活動；支持相關(guān)團體，贊助相關(guān)的活動；處理顧客抱怨等等。企業(yè)應(yīng)該在品牌塑造和管理過程中，充分運用公共關(guān)系的職能。品牌塑造是公共關(guān)系對企業(yè)經(jīng)營活動的基本貢獻和核心職能。進入 21 世紀(jì)，營銷戰(zhàn)實質(zhì)上已成為品牌戰(zhàn)的態(tài)勢，而品牌競爭的勝負，在很大程度上決勝于公共關(guān)系的投入、專業(yè)化和藝術(shù)性。如何用公共關(guān)系來塑造企業(yè)品牌也是本文后面所要討論的重點。二 公共關(guān)系在品牌塑造中的比較優(yōu)勢 相比廣告，公共關(guān)系在品牌塑造中有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。這些優(yōu)勢主要得自時代的變化和公關(guān)的本質(zhì)屬性。

8、 1. 新經(jīng)濟時代消費者發(fā)生了巨大的變化 現(xiàn)在我們新一代的消費者不再是人口統(tǒng)計學(xué)中相同的一群人，也不再是傳統(tǒng)品牌系統(tǒng)所服務(wù)的那些消費者。在那個時候，生產(chǎn)商對整個品牌擁有絕對的控制權(quán)，而消費者的消費習(xí)慣在某種程度上也是相似的，至少要比現(xiàn)在的消費者擁有更多共性。 2.共性消費時代廣告一手遮天 正如任何一種營銷理論的適用都有其特定的市場背景，廣告的盛行也對應(yīng)著特定的營銷年代：信息傳播渠道的單一化致使消費者只能透過廣告的表達去了解有關(guān)產(chǎn)品或企業(yè)的新信息。 3.個性消費時代公關(guān)當(dāng)家作主 但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費者消費消費觀念的更新、市場競爭形式的變化，廣告的影響力與營銷動力正在日趨減弱。廣告邊際

9、效應(yīng)的下降則加重了企業(yè)的成本,而在品牌構(gòu)造、提升企業(yè)美譽度等方面，廣告更是顯得力不從心?？偟膩碚f，公關(guān)相比于廣告優(yōu)勢有以下三個： (1)公關(guān)效果更精準(zhǔn)，廣告效果相對渙散 (2)公關(guān)傳播方式多樣化，廣告?zhèn)鞑我换?(3)公關(guān)危機預(yù)警和處理強，廣告無法應(yīng)對危機管理三 公共關(guān)系理論中的品牌思想1. 公共關(guān)系基本假設(shè)中的品牌指向 公共關(guān)系學(xué)理論的發(fā)展雖然經(jīng)過了近百年的錘煉，誕生了研究公關(guān)的幾大學(xué)派，出了不少的公關(guān)成果，對公關(guān)實踐的發(fā)展也起了很強的指導(dǎo)作用。然而，幾大學(xué)派卻很少能在公關(guān)理論建立的本質(zhì)上達成一致。就其原因就是還沒有在哲學(xué)上取得一致的理論支撐，也沒有在其他學(xué)科找到一致的強有力的理論的支持，所

10、以發(fā)展較為緩慢，而且研究成果分散?？v觀國際公關(guān)理論基礎(chǔ)的發(fā)展，歷經(jīng)了從“工具理性”到“交往理性”的變遷?！肮ぞ呃硇浴被\罩在“利用、操縱”之中，而“交往理性”也只是暫時緩解了當(dāng)時公關(guān)臭名卓著的現(xiàn)象，但是始終沒有給公關(guān)一個合理且準(zhǔn)確的身份，只治標(biāo)而沒有治本，公關(guān)在中國的發(fā)展正好印證著這一點。所以說兩種理性的假設(shè)都沒有回歸到公關(guān)的本質(zhì)。作為公關(guān)理論的基本假設(shè)，“和諧理性”的首創(chuàng)給公關(guān)理論提供了一個發(fā)展的永動力。2.傳播管理學(xué)派中的品牌思想 管理學(xué)派將公關(guān)定義為：組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾相互信任的關(guān)系。是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、隊形、手段、過程等基本

11、要素的管理，簡稱“傳播管理”。管理學(xué)派認為公共關(guān)系是組織的“溝通管理者”，業(yè)務(wù)處理的范圍則涵蓋所有組織與公眾間可能透過“溝通”解決的問題，其中尤其包括日益增多的“抗?fàn)帯迸c“沖突”事件。管理學(xué)派主張公共關(guān)系必須發(fā)揮“理想性”與“實用性”的功能，秉持“雙向?qū)Φ葴贤ā薄盎旌蟿訖C模式”與“策略管理”的理念，兼顧組織與公眾的利益，透過談判協(xié)商與合作的方式解決問題。公關(guān)的傳播管理具體涉及組織內(nèi)部和外部的所有傳播管理，主要包括組織的公眾信息管理、組織的公眾輿論管理、組織的公眾關(guān)系管理、和組織的公眾形象管理等內(nèi)容。強調(diào)組織、公眾、管理、傳播是公關(guān)的四個重要因素。后期又把“關(guān)系”一詞增加進去。3.關(guān)系管理學(xué)派中

12、的品牌思想 在關(guān)系觀點的形成過程中，布魯姆等人的相關(guān)研究起到了加速器的作用，1997年布魯姆、凱西和瑞奇在公共關(guān)系研究雜志上發(fā)表“論組織公共關(guān)系的概念和理論”一文后，由此推動了一大批學(xué)者對關(guān)系觀點的應(yīng)用性、合理性和有用性的研究。到 90 年代末期，有關(guān)“關(guān)系”研究的相關(guān)研究在美國公共關(guān)系學(xué)界已經(jīng)成為顯學(xué)(黃懿慧 2000)，甚至指稱“關(guān)系管理”儼然已經(jīng)成為公關(guān)領(lǐng)域的新興理論典范，“國際傳播學(xué)會”在2000年的年會中，公關(guān)組就有十幾篇以“關(guān)系”為主題的論文發(fā)表，研究內(nèi)容涵蓋概念、測量、管理、文化等面向。美國公共關(guān)系屆隨后興起一系列與“關(guān)系”的相關(guān)研究。到今天，組織公眾關(guān)系作為公共關(guān)系的核心的概念

13、已經(jīng)成為學(xué)術(shù)研究的焦點，人們運用各種方法進行研究，萊丁漢姆和布魯寧認為“關(guān)系管理”已經(jīng)成為公共關(guān)系領(lǐng)域的新興理論典范。其中重點體現(xiàn)在關(guān)注關(guān)鍵客戶，圍繞關(guān)鍵客戶做關(guān)系營銷。4. 整合營銷學(xué)派中的品牌思想 整合營銷學(xué)派的形成以 1993 年唐.E.舒爾茨等出版的整合營銷傳播為標(biāo)志。主要代表人物有唐.E.舒爾茨，史丹利.田納本和羅伯特.勞特朋。整合行銷傳播理論是“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑?/p>

14、和產(chǎn)品行銷的目的?！彼?公共關(guān)系實踐對企業(yè)品牌的塑造1. 品牌創(chuàng)建中的塑造性公關(guān) (1) 品牌個性塑造 在企業(yè)界甚至一些專業(yè)人士，常常將品牌個性與品牌形象、品牌定位混為一，在這里，首先有必要予以澄清。 品牌個性品牌形象 品牌個性品牌定位 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人個性影響企業(yè)品牌個性 (2) 品牌形象塑造 A形象塑造的必要性 a.企業(yè)形象塑造是現(xiàn)代市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物 b.企業(yè)形象塑造是增強企業(yè)內(nèi)部凝聚力的有效途徑 c.企業(yè)形象塑造是產(chǎn)生超價值無形資產(chǎn)的戰(zhàn)略手段 d.企業(yè)形象塑造是提供企業(yè)生存基礎(chǔ)的有力保障 B 形象塑造中企業(yè)文化是關(guān)鍵 企業(yè)文化作為一個大系統(tǒng)，含有企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)民主、企業(yè)道

15、德、企業(yè)制度、團結(jié)意識、企業(yè)文體活動、企業(yè)價值觀、企業(yè)實體、企業(yè)素質(zhì)、企業(yè)形象等若干子系統(tǒng)，幾乎涵蓋企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的方方面面。它從各個領(lǐng)域，各個方面反映的一個企業(yè)相對于其他社會組織的區(qū)別和特征，從一定意義上塑造和勾靳出了一個企業(yè)的形象。但企業(yè)形象塑造相對于企業(yè)文化來說，雖然受企業(yè)文化整體的指導(dǎo)和約束，但企業(yè)形象塑造體現(xiàn)企業(yè)文化的內(nèi)涵時有一定的專業(yè)性、獨立性和有爭雄，既是對企業(yè)文化更深層次的探討，又是企業(yè)文化外在的表現(xiàn)。2. 品牌維系中的生態(tài)性公關(guān) （1）情感公關(guān) 營銷專家菲利普·科特勒曾把人們的消費行為大體分為三個階段：第一是量的消費階段，第二是質(zhì)的消費階段，第三是感情的消費階段。

16、進入 21 世紀(jì)，人們消費總體層次和構(gòu)成向高層化、舒適化、感性化方向發(fā)展，人們消費需求亦日趨差異化、多樣化、個性化、情緒化，更加注重個性的張揚和精神的愉悅，“情緒價值”消費觀愈發(fā)明顯，“機能價值”消費觀日趨弱化，情感營銷成為樹立企業(yè)形象、塑造品牌美譽度、拓展市場的新生利器。超市經(jīng)營亦概莫如此。 情感營銷就是要求我們的企業(yè)經(jīng)營者把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略一個重要核心，通過借助情感包裝、情感服務(wù)、情感公關(guān)、情感設(shè)計等策略來實現(xiàn)超市經(jīng)營目標(biāo)。 （2） 財經(jīng)公關(guān) 財經(jīng)公關(guān)，在海外稱為投資者關(guān)系顧問，即以上市公司為主體，以投資人為客體，有目的、有計劃，依托各種傳播媒介進行的傳播與溝通活動

17、，它是構(gòu)筑上市公司（特別是擬上市公司）與投資人之間的橋梁。投資者關(guān)系，作為成熟資本市場的產(chǎn)物，起源于 20 世紀(jì)中期的美國。伴隨著證券市場的發(fā)展，經(jīng)歷了從原始形態(tài)公共關(guān)系到過渡形態(tài)股東關(guān)系再到成熟形態(tài)投資者關(guān)系的理性演變。 財經(jīng)公關(guān)是增強投資者的持股信心，使其股票價格能夠反映真實價值的主要手段。而且，因市場資金的激烈競爭，已上市公司為再次融資，籌措發(fā)展資金，也需塑造完美的企業(yè)形象并保持其良好的企業(yè)聲譽。一個良好的公司形象決不是一蹴而就的，它需要專業(yè)機構(gòu)協(xié)助其通過不懈的努力去樹立公司上市形象并提升其價值，使公司獲得良好的口碑和聲譽。 (3)關(guān)系公關(guān) 企業(yè)的公共關(guān)系類型，可分為員工關(guān)系、顧客關(guān)系、

18、金融界關(guān)系、供銷關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒體關(guān)系等。各種關(guān)系的形式均有所不同，但 CI 都能在其中發(fā)揮獨特的作用，員工關(guān)系、顧客關(guān)系、金融界關(guān)系、供銷關(guān)系均在前面章節(jié)論述過，我們再看后面三種關(guān)系：社區(qū)關(guān)系,政府關(guān)系,媒體關(guān)系。3. 品牌危機中的化解性公關(guān) 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，危機管理已成為我國企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略的一個重要課題。 品牌管理者應(yīng)該樹立這樣的意識：無論你是多么有名的企業(yè)，都不可能不遇到危機。對企業(yè)而言，危機每時每刻都有發(fā)生的可能，而且作為一種公共事件，任何組織在危機中采取的行動，都會受到公眾的審視。實踐證明，一個組織如果在危機處理方面采取的措施失當(dāng)，將使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信譽受到致命打擊，甚至危及生存。 相對于營銷意義上的“公關(guān)關(guān)系”而言，企業(yè)最需要的其實是“危機公關(guān)”。因為在市場中 激烈競爭的企業(yè)，天生就是在危機中生存著。消費者、供應(yīng)商、競爭對象、內(nèi)部員工，各種錯綜復(fù)雜的關(guān)系都有可能把企業(yè)置于一個危險的境地，于是重大生產(chǎn)事故、勞資糾紛、信譽危機等等成為每一個成熟的企業(yè)不得不每天認真對待的問題。 危機公關(guān)處理得當(dāng)與否，對于維護良好的企業(yè)形象至關(guān)重要，關(guān)系到企業(yè)能否在激烈的市場 競爭中生存、發(fā)展、壯大。因此，企業(yè)在處理可能影響到新聞媒體、社會大眾、消費大眾等改變企業(yè)形象評估的事