某汽車A品牌傳播策略

1、奧迪A4品牌傳播策略使其成為中國(guó)豪華中型轎車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌使其成為中國(guó)豪華中型轎車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌目標(biāo)目標(biāo)客戶對(duì)奧迪客戶對(duì)奧迪A4A4定位的考慮定位的考慮奧迪奧迪A4 FBU A4 FBU 價(jià)格價(jià)格奧迪奧迪A4 SKD A4 SKD 價(jià)格價(jià)格奧迪奧迪A4 CKD A4 CKD 價(jià)格價(jià)格市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量降降降降擴(kuò)大擴(kuò)大擴(kuò)大擴(kuò)大對(duì)于奧迪對(duì)于奧迪A4來說，品牌定位應(yīng)該使得奧迪來說，品牌定位應(yīng)該使得奧迪A4在面臨在面臨市場(chǎng)不斷變化的情況下，能夠幫助完成公司目標(biāo)。市場(chǎng)不斷變化的情況下，能夠幫助完成公司目標(biāo)。國(guó)產(chǎn)車市場(chǎng)的變化情況國(guó)產(chǎn)車市場(chǎng)的變化情況進(jìn)口車市場(chǎng)的變化情況進(jìn)口車市

2、場(chǎng)的變化情況從SKD到CKD，可能有一點(diǎn)價(jià)格下降，但市場(chǎng)定位應(yīng)同時(shí)適應(yīng)這種用戶群體的細(xì)微變化。奧迪奧迪A4A4的定位如何能夠使其具備長(zhǎng)期發(fā)展的生命力和如何能的定位如何能夠使其具備長(zhǎng)期發(fā)展的生命力和如何能夠使其在中國(guó)豪華中型轎車市場(chǎng)占據(jù)足夠大的市場(chǎng)份額。夠使其在中國(guó)豪華中型轎車市場(chǎng)占據(jù)足夠大的市場(chǎng)份額。奧迪奧迪A4A4的定位如何能夠使其在中國(guó)市場(chǎng)銷售中避免與奧迪的定位如何能夠使其在中國(guó)市場(chǎng)銷售中避免與奧迪A6A6相互干擾。相互干擾。奧迪奧迪A4A4的定位如何能夠使其基于奧迪品牌建設(shè)體系之下對(duì)奧的定位如何能夠使其基于奧迪品牌建設(shè)體系之下對(duì)奧迪品牌建設(shè)作出貢獻(xiàn)。迪品牌建設(shè)作出貢獻(xiàn)。問題問題定位分析產(chǎn)

3、品分析產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)分析分析消費(fèi)者消費(fèi)者分析分析奧迪奧迪A4定位定位中國(guó)轎車市場(chǎng)中最豪華的中型動(dòng)感轎車。中國(guó)轎車市場(chǎng)中最豪華的中型動(dòng)感轎車。是一輛集設(shè)計(jì)、國(guó)際高品質(zhì)、安全、動(dòng)感于一身的完美中型是一輛集設(shè)計(jì)、國(guó)際高品質(zhì)、安全、動(dòng)感于一身的完美中型轎車，其動(dòng)感特征尤為突出，能為消費(fèi)者帶來完美的駕駛樂轎車，其動(dòng)感特征尤為突出，能為消費(fèi)者帶來完美的駕駛樂趣。趣。奧迪奧迪A4A4的產(chǎn)品特征的產(chǎn)品特征全新豪華動(dòng)感B級(jí)中型轎車的新基準(zhǔn)奧迪品牌旗下產(chǎn)品系列針對(duì)不同消費(fèi)群奧迪品牌旗下產(chǎn)品系列針對(duì)不同消費(fèi)群A4動(dòng)感豪華轎車A6豪華商務(wù)轎車A8頂級(jí)豪華車生活品味精英：公司高層管理精英，專業(yè)人士,中小老板，追求生活

4、格調(diào)成功人士：公司老板，政府領(lǐng)導(dǎo)商/公務(wù)活動(dòng)頻繁權(quán)威人士：集團(tuán)老板奧迪奧迪A4A4與奧迪與奧迪A6A6的區(qū)別的區(qū)別奧迪A4：更小而更有靈性更有動(dòng)感、更有運(yùn)動(dòng)代表公司形象不夠氣派能夠體現(xiàn)高品味的生活方式奧迪A6：更大而更氣派更正規(guī)、更莊重作為私人轎車顯得過大能夠體現(xiàn)身份和展現(xiàn)氣派私人轎車（生活空間）商務(wù)轎車（事業(yè)空間）生活品味精英族生活品味精英族他們是現(xiàn)代中國(guó)享受優(yōu)越生活品質(zhì)的生活精英，事業(yè)與生活兼顧，倡導(dǎo)健康而人性化的工作和生活方式。他們開創(chuàng)了新的生存法則：讓工作和生活能夠和諧統(tǒng)一起來，讓工作為人服務(wù)，而不是人成為工作的奴隸。他們擁有足夠強(qiáng)大的掙錢能力，懂得享受生活、回報(bào)自己，不斷追求生活品質(zhì)

5、的“高、精、尖”水準(zhǔn)。他們渴望營(yíng)造一個(gè)能夠自主掌控的個(gè)人生活空間，具有強(qiáng)烈的自我意識(shí)，但絕非自我炫耀，他們的自我意識(shí)表現(xiàn)為自由地自我策劃、自己操控、自我享受自己的生活樂趣，渴望在生活空間尋求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。他們?cè)谧约旱纳羁臻g追求獨(dú)立自由的、彰顯個(gè)性的、充滿激情的生活方式，同時(shí)他們富有修養(yǎng)、從不過分張揚(yáng)、善于把握分寸、遵從社會(huì)公德，追求生活格調(diào)的不斷提升。他們年輕、富有情趣、富有激情、喜歡自己駕車、具有掌握自己自由工作和自由生活的能力。他們懂得用聰明的方式演繹自己的生活，既能展現(xiàn)自己富有激情活力的一面又能體現(xiàn)自己富有內(nèi)涵、修養(yǎng)的另一面，總能讓自己在生活空間中收放自如、應(yīng)對(duì)得當(dāng)，從而展現(xiàn)自己的個(gè)

6、人魅力。消費(fèi)者的分析消費(fèi)者的分析不斷追求一種高品味的、充滿活力的生活境界，渴望在生活空間自主掌控，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值表現(xiàn)、展現(xiàn)自己的個(gè)性魅力消費(fèi)者的分析消費(fèi)者的分析中產(chǎn)階級(jí)波波族IF族即國(guó)際自由族小資生活品味精英族競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(品牌所在的市場(chǎng)區(qū)割，包括所有可替代該品牌的消費(fèi)選擇品牌所在的市場(chǎng)區(qū)割，包括所有可替代該品牌的消費(fèi)選擇)Core Segment 核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Downward Movers 高端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Extended core segment (market-specific key competitors) 通過市場(chǎng)細(xì)分的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過市場(chǎng)細(xì)分的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

7、手Range climbers 低端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Toyota Camry 2.4Nissan Cefiro 2.0Volvo S40/S60Accord 2.0/2.4Buick GPassat 1.8/1.8TMB E-class BMW 5 Local Car 國(guó)產(chǎn)車國(guó)產(chǎn)車Import Car 進(jìn)口車進(jìn)口車Audi A4(B6)Audi A6BMW 3MB C-class競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析寶馬3系;張揚(yáng)的動(dòng)感轎車。馬自達(dá)M6;針對(duì)“精神貴族”，定位“自由活力”新雅閣;宣傳“活力動(dòng)感”帕薩特;定位“事業(yè)成就”寶來;“駕駛者之車”，是一種沖勁十足的動(dòng)感在動(dòng)感轎車區(qū)割，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位過于直白缺

8、乏內(nèi)涵和品味奧迪A4定位豪華動(dòng)感中型轎車的新基準(zhǔn)豪華動(dòng)感中型轎車的新基準(zhǔn)直白動(dòng)感直白動(dòng)感,缺乏品味和涵養(yǎng)缺乏品味和涵養(yǎng)自主演繹自主演繹有品味的、富有活力的有品味的、富有活力的個(gè)性魅力個(gè)性魅力奧迪奧迪A4有品味的動(dòng)感有品味的動(dòng)感針對(duì)生活品味精英，作為豪華動(dòng)感轎車的新標(biāo)準(zhǔn)，唯有奧迪A4能夠?qū)?nèi)涵品味和活力完美地統(tǒng)一，使他們?cè)诩饶芟硎軇?dòng)感駕駛樂趣又能體現(xiàn)自己的品味修養(yǎng)，能夠有品味地演繹動(dòng)感，從而完美地展現(xiàn)自己有格調(diào)的個(gè)性魅力奧迪奧迪A4A4傳播體系傳播體系奧迪奧迪A4是中國(guó)最豪華的動(dòng)感中型轎車是中國(guó)最豪華的動(dòng)感中型轎車追求高品味的生活方式、生活導(dǎo)向、富有情趣、富有激情、追求高品味的生活方式、生活導(dǎo)向

9、、富有情趣、富有激情、不過分張揚(yáng)、有格調(diào)的、喜歡自己駕車的、不過分張揚(yáng)、有格調(diào)的、喜歡自己駕車的、享受優(yōu)越生活品質(zhì)的生活精英享受優(yōu)越生活品質(zhì)的生活精英3.0發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)+quattro1.8T+MultitronicESP+quatrro外觀外觀內(nèi)部人性化設(shè)計(jì)內(nèi)部人性化設(shè)計(jì)溝通傳播溝通傳播高品質(zhì)高品質(zhì)精湛工藝精湛工藝豪華配置豪華配置豪華豪華品味品味動(dòng)感動(dòng)感市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位：目標(biāo)群目標(biāo)群：奧迪奧迪A4是中國(guó)最有品味修養(yǎng)的豪華動(dòng)感中型轎車是中國(guó)最有品味修養(yǎng)的豪華動(dòng)感中型轎車為目標(biāo)消費(fèi)者帶來了一種全新的、品味和激情兼有的高尚生活方式為目標(biāo)消費(fèi)者帶來了一種全新的、品味和激情兼有的高尚生活方式傳播核心傳

10、播核心：支持支持：價(jià)值價(jià)值：A4傳播階段A4前奏階段前奏階段全新動(dòng)感時(shí)代來了全新動(dòng)感時(shí)代來了A4上市階段上市階段豪華動(dòng)感轎車的新基準(zhǔn)豪華動(dòng)感轎車的新基準(zhǔn)A4持續(xù)階段持續(xù)階段激情生活方式新境界激情生活方式新境界吸引目標(biāo)群關(guān)注吸引目標(biāo)群關(guān)注豪華豪華+動(dòng)感動(dòng)感品味品味+動(dòng)感動(dòng)感奧迪奧迪A4是中國(guó)最有品味修養(yǎng)的豪華動(dòng)感中型轎車是中國(guó)最有品味修養(yǎng)的豪華動(dòng)感中型轎車為目標(biāo)消費(fèi)者帶來了一種全新的、品味和激情兼有的高尚生活方式為目標(biāo)消費(fèi)者帶來了一種全新的、品味和激情兼有的高尚生活方式奧迪A4前奏傳播平臺(tái)奧迪，（以進(jìn)取超越）引領(lǐng)時(shí)代奧迪，（以進(jìn)取超越）引領(lǐng)時(shí)代它是誰？它是誰？全新動(dòng)感時(shí)代即將來臨全新動(dòng)感時(shí)代即將

11、來臨有人說：它是歐洲白領(lǐng)精英的首選它是誰？有人說：它屢獲歐洲大獎(jiǎng)它是誰？有人說：它開創(chuàng)了高尚激情生活的新境界有人說：它帶來了豪華動(dòng)感的新基準(zhǔn)奧迪奧迪A4，引領(lǐng)動(dòng)感時(shí)代引領(lǐng)動(dòng)感時(shí)代動(dòng)感品味，自主演繹動(dòng)感品味，自主演繹傳播概念舉例PRPR互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)試車活動(dòng)試車活動(dòng)店店面布置面布置前奏階段其他傳播手段配合建議前奏階段其他傳播手段配合建議奧迪A4上市傳播平臺(tái)（電視廣告）奧迪，（以進(jìn)取超越）引領(lǐng)時(shí)代奧迪，（以進(jìn)取超越）引領(lǐng)時(shí)代Quattro 3.0發(fā)動(dòng)機(jī)Multitronic懸掛 ESP 奧迪奧迪A4，引領(lǐng)動(dòng)感時(shí)代引領(lǐng)動(dòng)感時(shí)代動(dòng)感品味，自主演繹動(dòng)感品味，自主演繹豪華動(dòng)感的新基準(zhǔn)豪華動(dòng)感的新基準(zhǔn)（國(guó)際品

12、質(zhì)、國(guó)際最新設(shè)計(jì)、國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)）（國(guó)際品質(zhì)、國(guó)際最新設(shè)計(jì)、國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)）側(cè)安全氣囊設(shè)計(jì)和品質(zhì)奧迪A4上市傳播平臺(tái)（平面廣告）奧迪，（以進(jìn)取超越）引領(lǐng)時(shí)代奧迪，（以進(jìn)取超越）引領(lǐng)時(shí)代你可以擁有軌道交通，你可以擁有軌道交通，收放自如地掌控動(dòng)感收放自如地掌控動(dòng)感（國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)）（國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)）Quattro 3.0發(fā)動(dòng)機(jī)Multitronic4-link front suspension1.8TESP 3.0發(fā)動(dòng)機(jī)+Quattro奧迪奧迪A4，引領(lǐng)動(dòng)感時(shí)代引領(lǐng)動(dòng)感時(shí)代（動(dòng)感品味，自主演繹）（動(dòng)感品味，自主演繹）豪華動(dòng)感的新基準(zhǔn)豪華動(dòng)感的新基準(zhǔn)及時(shí)敏捷及時(shí)敏捷 ，隨心而動(dòng)，隨心而動(dòng)收放自如地掌控動(dòng)感收放自如地掌控動(dòng)感（國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)）（國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)）你可以擁有賽車高手技巧你可以擁有賽車高手技巧收放自如地掌控動(dòng)感收放自如地掌控動(dòng)感（國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)）（國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)）PRPR互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)展廳布置展廳布置產(chǎn)品手冊(cè)產(chǎn)品手冊(cè)精品小區(qū)電梯廣告精品小區(qū)電梯廣告戶外廣告戶外廣告奧迪奧迪A4A4上市階段其他傳播手段配合建議上市階段其他傳播手段配合建議奧迪A4持續(xù)階段傳播平臺(tái)奧迪，（以進(jìn)取超越）引領(lǐng)時(shí)代奧迪，（以進(jìn)取超越）引領(lǐng)時(shí)代我能夠有品味地演繹活力我能夠有品味地演繹活力（展現(xiàn)有格調(diào)的個(gè)性魅力）（展現(xiàn)有格調(diào)的個(gè)性魅力）我能夠在高雅和動(dòng)感之間自由切換我能夠在