潤妍營銷失敗

1、潤妍營銷失敗分析1、 潤妍之母寶潔在中國的發(fā)展 寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個國家和地區(qū)消費者發(fā)生著三十億次親密接觸。 一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔在中國業(yè)務發(fā)展的歷程。寶潔在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。 二 十年來，寶潔在中國的實行多品牌戰(zhàn)略，建立了出色的組織結(jié)構，推行將利益訴求與感情訴求相結(jié)合的企業(yè)文化，并且承諾在中國做一個模范企業(yè)公民，因此寶潔在日用消費品市場上得到

2、了廣大中國消費者的認可與支持，其業(yè)績也得到飛速的發(fā)展。 中國洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。國際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導位置，其中 寶潔是市場領導者,占市場份額的40%左右。絲寶、聯(lián)合利華是 市場挑戰(zhàn)者，占30%的市場份額左右，國產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場。洗發(fā)水由開始的高檔消費品變成普通日用消費品。在中國洗發(fā)水市場上飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水可謂是是一騎絕塵，為寶潔在中國占領了很大的市場份額。可是2002年，寶潔卻因為潤妍在中國打了敗仗。潤妍是寶潔旗下唯一針對中國市場原創(chuàng)的日化品牌，也是寶潔利用中國本土植物

3、資源生產(chǎn)的唯一系列產(chǎn)品。潤妍是寶潔旗下在中國失敗的第一個品牌。2、 潤妍的出生背景 當寶潔的潘婷、飄柔、海飛絲等在中國市場輪流叫賣時，國內(nèi)的本土品牌找準其弱點，推出了與其定位不同的“植物”、“黑頭發(fā)”等概念，于是直接威脅到寶潔的主導地位?！爸参镆慌伞钡拈_山祖師是重慶奧妮。1996年，重慶奧妮隆重推出奧妮首烏洗發(fā)露，在洗發(fā)水市場刮起了一股黑色旋風，當年市場占有率上升到7。1997年，重慶奧妮洗發(fā)水根據(jù)中國人對中藥的傳統(tǒng)信賴，率先在全國大張旗鼓地推出了植物洗發(fā)全新概念，并且表現(xiàn)極為優(yōu)秀，隨著“百年潤發(fā)”的推出，奧妮的銷售額達到了最高點。1997年，奧妮的市場占有率僅次于飄柔，位居第二位。重慶奧妮的

4、迅速崛起，引起了寶潔的警惕。在奧妮等競爭對手發(fā)動的“植物”、“黑發(fā)”等中國概念的進攻下，寶潔旗下產(chǎn)品被競爭對手重新定位，貼上了“化學制品”、“非黑頭發(fā)專用產(chǎn)品”標簽。為了改變被動的局面，寶潔從1997年調(diào)整了其產(chǎn)品戰(zhàn)略，決定為旗下產(chǎn)品引入黑發(fā)和植物概念，以應對國內(nèi)品牌及國際老對手的挑戰(zhàn)，進一步鞏固自己的霸主地位。 鑒于植物洗發(fā)全新概念在中國的成功推出，寶潔公司在中國的經(jīng)理人員也提出相應的中草藥洗發(fā)水的概念，提出了研制中草藥洗發(fā)水的要求，并且邀請了許多知名的中醫(yī)向來自研發(fā)總部的技術專家們介紹了傳統(tǒng)的中醫(yī)理論。在新策略的指引下，寶潔按照其一貫流程開始研發(fā)新產(chǎn)品。從消費者到競爭對手，從名稱

5、到包裝、到價格確定，寶潔處處把關測試。按照慣例，寶潔為其產(chǎn)品建立了一個品牌小組，設品牌經(jīng)理1人，助理經(jīng)理2人，秘書1人，負責產(chǎn)品品牌的長期投資、全面工作的協(xié)調(diào)。 包括產(chǎn)品的品牌經(jīng)理在內(nèi)的十幾個人分頭到北京、大連、杭州、上海、廣州等地，選擇符合條件的目標消費者，和他們一起生活48小時，進行“蛔蟲”式調(diào)查；1999年9月，在潤妍產(chǎn)品測試階段，寶潔再次反省了對產(chǎn)品定位、品牌概念、產(chǎn)品包裝、廣告創(chuàng)意等的認識，對原有的計劃進行了部分修正，并最終將其定位確定為“東方女性的黑發(fā)美”的理念。就在此時所有的寶潔家族人員在籌備著新的成員的到來，潤妍孕育而生。潤妍一出生就被寶潔家族人員寄予厚望，視為寶潔全

6、新的增長點。3、 潤妍的性格特點及入市后的表現(xiàn)潤妍是寶潔公司推出的第一個專門針對東方人發(fā)質(zhì)、發(fā)色設計的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品，它結(jié)合了國際最先進的潤發(fā)技術和天然中草藥精華，為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色，展現(xiàn)現(xiàn)代東方女性烏黑、滋潤的迷人秀發(fā)。潤雅卓越的品質(zhì)，獨特的理念給人留下了深刻的印象，如衣著美麗的少女走入人們的視線之中。 2000年，潤妍終于等到了面世的一天，針對18-35歲女性，定位為“東方女性的黑發(fā)美”，潤妍的上市給整個洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼，其包裝、廣告形象無不代表著當時中國洗發(fā)水市場的一流水準。為了更好地推廣，寶潔專門建設網(wǎng)站進行網(wǎng)上和網(wǎng)下推廣活動，成立了

7、潤妍俱樂部。在“潤妍”網(wǎng)站，提供了從問卷詢查、電視廣告回顧、動畫到美發(fā)科普等內(nèi)容的系列推廣。潤妍問世后，寶潔還啟動了兩個令人印象深刻的公關活動：贊助電影花樣年華和“周莊媒體記者東方美發(fā)秀”。但潤妍推出的兩年時間中，其市場表現(xiàn)卻令寶潔上下感到失望。資料顯示，潤妍在上市后的銷售額大約在1億左右，廣告費用約占10。兩年時間里，潤妍雖獲得一些消費者認知，但其最高市場占有率從未超過3，這個數(shù)字，不過是飄柔市場份額的110。在潤妍上市半年后，一份對北京、上海、廣州和成都女性居民的調(diào)查也顯示，在女性最喜愛的品牌和女性常用的品牌中，夏士蓮黑芝麻排在第6位，而潤妍則榜上無名，另一份調(diào)查則表明，看過夏士蓮黑亮去屑

8、洗發(fā)水的消費者中有接近24愿意去買或者嘗試；而看過潤妍廣告的消費者中，愿意嘗試或購買的還不到2。而2001年6月的財務報告顯示，寶潔上一財政年度第四季出現(xiàn)了3.2億美元虧損，這也是寶潔公司過去八年來首次季度虧損。潤妍的表現(xiàn)著實讓寶潔家族失望。為了實現(xiàn)資源向具有競爭力的品牌集中，寶潔將同樣是草本概念的伊卡璐品牌收歸麾下，寶潔決定正式放棄在中國推出的潤妍品牌。4、 潤妍走向失敗的原因 潤妍如一耀眼的明星頃刻間隕落，原因是多方面的，如過度迷戀調(diào)研，而忽略了現(xiàn)實市場的影響從而錯失了入市良機；廣告概念錯位，導致消費者不買帳，銷量上不去；缺少營銷渠道的支持，無疑導致消費者想購買產(chǎn)品卻無跡可尋的狀況；試圖改

9、變消費者的消費習慣更是一個嚴重的錯誤等。下面主要從試圖改變消費者的消費習慣、目標消費者定位狹隘進行原因分析（一） 潤妍的失?。涸噲D改變消費習慣從潤妍產(chǎn)品本身來說，與中國人洗發(fā)習慣相左是其中一個原因。潤妍推崇先洗發(fā)后潤發(fā),采用的是和主流產(chǎn)品不同的劑型，需要經(jīng)過洗發(fā)和潤發(fā)兩個步驟。這種產(chǎn)品在我國上世紀80年代曾是主流，但現(xiàn)在隨著生活節(jié)奏的加快，以及消費者已經(jīng)被2合1產(chǎn)品慣壞了，他們并不喜歡把洗頭時間拖長一倍。而潤妍卻試圖去改變消費者的習慣，無疑是潤妍犯下的一個嚴重錯誤。 市場調(diào)查表明，在歐美、日本、香港等發(fā)達市場，約80%左右的消費者都會在使用洗發(fā)水后單獨使用專門的潤發(fā)產(chǎn)品。而在中國，這個比例即使

10、在北京、上海等大城市也只有14%左右，全國平均還不到10%，這說明國內(nèi)大多數(shù)消費者還沒有認識到專門潤發(fā)步驟的必要性。從而導致消費者并不對潤妍這種洗發(fā)加護發(fā)的產(chǎn)品買單。從出發(fā)點來說，寶潔推出潤妍一方面是借黑發(fā)概念打造屬于自己的一個新品牌，另一方面就是把潤發(fā)概念迅速普及。 寶潔的做法之所以沒有奏效，是因為當時國人對于洗發(fā)的認識還沒有達到這個水平，因此啟動市場是個漫長的過程，嫌程序麻煩是大家的常態(tài)。生活壓力大，工作繁忙，使人們無法和發(fā)達國家的消費者一樣細心、耐心地呵護自己的頭發(fā)。消費習慣的改變不是寶潔一朝一夕可以完成的，如果潤妍想要長久生存下去，需要教育的成本和時間是必要的?？墒菍殱嵰呀?jīng)等不及了，在

11、收購了伊卡璐之后，潤妍很快趕出家門。（二） 目標消費者定位潤妍從孕育開始，就應該是一個別人市場制造之后的延續(xù)產(chǎn)品，因為這一部分人群已經(jīng)具有對黑頭發(fā)的認知和使用習慣，也是品牌切入最為經(jīng)濟的辦法。但不知是出于不屑還是對未來趨勢的判斷過于自信，寶潔居然舍棄了已經(jīng)存在的市場而獨辟蹊徑，將目標人群定位為18-35歲的城市高知女性，于是我們可以看到潤妍具有唯美的廣告形象和唯美的視覺沖擊，其包裝也是素雅和高貴的。但問題在于這部分人群是否是真正的購買者？眾所周知洗發(fā)水是日用消費品，直接滿足人類生活需求，有與生活關系密切、周轉(zhuǎn)速度快、品質(zhì)差異不大的特點，因此具有可替代性。在這個競爭激烈的洗發(fā)水市場，潤妍抓住消費

12、者具有一定的難度，同時寶潔竟然舍棄了原來已經(jīng)存在的消費者中檔市場，將目標人群定位為18-35歲的城市高知女性。于是我們可以看到潤妍具有唯美的廣告形象和唯美的視覺沖擊，其包裝也是素雅和高貴的感覺，但這群高知女性人數(shù)太少，而想讓廣告吸引這群“少數(shù)貴族”又實在太難。寶潔憑借高端消費群的定位確定了潤妍的高零售價格，由于日用品的消費量受價格影響明顯，需求彈性高，當潤妍的零售價格定的高于消費者所接受的范圍時，消費者就會轉(zhuǎn)向其他牌子的洗發(fā)水進行消費。從而使?jié)欏緛礓N售不佳的場面更是雪上加霜。潤妍定位的18-35歲的城市高知女性人群，屬于社會階層當中的潮流引導者，她們的行為特點就是改變現(xiàn)狀、不斷創(chuàng)新、追求時尚

13、。隨著時尚的不斷發(fā)展，其發(fā)型與顏色都在不斷變換，在她們眼里，黑色是最守舊的一種，而潤妍所追求的卻是烏黑滋潤的迷人秀發(fā)，這就造成了與目標消費者的訴求存在差異，“黑發(fā)美”已經(jīng)遠離時尚，不是18-35歲女性的追求了，但在潤妍的宣傳中，消費者只明白“黑頭發(fā)”的概念，黑頭發(fā)僅僅是符合現(xiàn)有消費者的認同和情感聯(lián)想，而其它的支撐或利益才是購買誘因，對其中是否含有植物配方養(yǎng)發(fā)護發(fā)的效果知之甚少。潤妍在大量的推廣中并沒有把消費者最重視的利益點突出來，這就使廣告訴求無效，做了無用功，因此潤妍并不是18-35歲的城市高知女性所選擇的洗發(fā)產(chǎn)品。這樣使得潤妍既沒有原來中檔消費者支持更得不到18-35歲的城市高知女性的青睞

14、。五、潤妍失敗后寶潔的表現(xiàn)隨著消費者的興趣已轉(zhuǎn)移，銷量和利潤不斷下降、不可能再回升，競爭者相繼退出市場，新產(chǎn)品正嶄露頭角。為了實現(xiàn)資源向具有競爭力的品牌集中，寶潔公司于當年5月以49.5億美元的代價將同樣是草本概念的伊卡璐品牌收歸麾下。自此，潤妍正式被寶潔放棄。六、潤妍帶來的啟示（1）抓住市場機會，主動出擊，占領有利地位。對于寶潔在潤妍研發(fā)上過度迷戀，提案被擱置兩三年，同時忽略市場對產(chǎn)品的影響，錯過了品牌推出的最佳時機，從而貽誤了產(chǎn)品在市場上的發(fā)展戰(zhàn)機，在面對新的市場機遇時企業(yè)應盡量提高效率，省去不必要的環(huán)節(jié)，疏通內(nèi)部交流渠道，合理分配人員和工作項目。在市場現(xiàn)有尚存時及時推出新產(chǎn)品，搶占市場，

15、進而增加市場份額。我國本土企業(yè)，特別是一些目前在本土已經(jīng)看似強大的企業(yè)更應該從中吸取教訓，得到有益的啟示：那就是從市場競爭戰(zhàn)略的角度來看，任何企業(yè)的任何競爭優(yōu)勢都是暫時的，因為競爭是一個動態(tài)的過程，一旦固步自封，忽視了通過創(chuàng)新，忽略了市場，或者放慢了進入市場速度，停滯了提升競爭優(yōu)勢的可保持性的步伐，你就會給予你的對手充足的蓄勢和攻擊時間和機會。那么無論你有多么強大，你都可能難逃一敗。（2）在目標消費者定位上所帶來的啟示：寶潔策略讓高端消費群影響低端消費群，但高端消費者并不多，同時寶潔也放棄原有的中檔市場的支持，而貿(mào)然進軍一個基礎相對薄弱的市場。中檔市場雖所沒有高端市場的利潤高，但消費者眾多，總

16、的利潤也會相當豐厚。就如有人說賣奔馳的，可能開桑塔納，而賣桑塔納的，可能開奔馳，意思就是，經(jīng)銷最大量的消費群的產(chǎn)品成功把握最大。（3）消費者習慣對產(chǎn)品研發(fā)的啟示：潤妍在產(chǎn)品定位時將洗護分開，沒有考慮消費者習性和產(chǎn)品的發(fā)展前景，染發(fā)必然成為潮流。因此新產(chǎn)品的研發(fā)應該以消費者為中心，以消費者的訴求為產(chǎn)品研發(fā)的目標。不應脫離消費者的要求而去自行研制產(chǎn)品。當潤妍脫離消費者，無法滿足目標消費者的訴求，。同時應注意產(chǎn)品大量的推廣中要注意把消費者最重視的利益點突出來，否則就會使得廣告訴求無效，做了無用功，從而導致產(chǎn)品無人問津，銷量上不去。（3）只注重廣告拉動，而忽視渠道推動. 一貫作風強硬的寶潔，不會向渠道低頭，而渠道也不會積極配合寶潔的工作，潤妍與消費者接觸的環(huán)