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1、第四章 消費(fèi)者行為分析 主講人主講人:薛永基薛永基 博士博士 2013年年9月月一、一、Characteristics Affecting Consumer Behavior影響消費(fèi)者購買的主要因素影響消費(fèi)者購買的主要因素Cultural文化因素文化因素Culture文化文化Subculture亞文化亞文化Social class社會階層（社會階層（4，13）Social社會因素社會因素Reference groups參照群體參照群體Family家庭家庭Roles and status角色與地位角色與地位Personal個(gè)人因素個(gè)人因素Age and life-cycle年齡與人生階段年齡與人

2、生階段Occupation職業(yè)職業(yè)Economic situation經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況Lifestyle personality and self-concept生活方式生活方式Psychological心理因素心理因素Demands需求需求motivation動機(jī)動機(jī)Perception感覺感覺Learning 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)Beliefs and attitudes信念和態(tài)度信念和態(tài)度家庭：家庭：人們的價(jià)值觀、審美觀、愛好、習(xí)慣多半都在家人們的價(jià)值觀、審美觀、愛好、習(xí)慣多半都在家庭的影響下形成。在購買決策的所有參與者中，家庭成庭的影響下形成。在購買決策的所有參與者中，家庭成員對其決策的影響最大。

3、員對其決策的影響最大。 美國社會學(xué)家按家庭權(quán)威中心的不同，把家庭分為四類：美國社會學(xué)家按家庭權(quán)威中心的不同，把家庭分為四類：（1 1）丈夫決定型（）丈夫決定型（2 2）妻子決定型（）妻子決定型（3 3）共同決定型（）共同決定型（4 4）各自做主型各自做主型 不同的商品在家庭中購買決策的重心也不同，分為三類：不同的商品在家庭中購買決策的重心也不同，分為三類：（1 1）丈夫有較大影響的商品（）丈夫有較大影響的商品（2 2）妻子有較大影響的商品）妻子有較大影響的商品（3 3）共同決定的商品）共同決定的商品家庭生命周期： （1 1）未婚階段：）未婚階段：單身、有獨(dú)立收入、沒有負(fù)擔(dān)。 （2 2）新婚階段

4、：）新婚階段：年輕家庭無子女。 （3 3）完整家庭階段）完整家庭階段1 1（滿巢（滿巢1 1）：）：有六歲以下子女。 （4 4）完整家庭階段）完整家庭階段2 2（滿巢（滿巢2 2）：）：有六歲以上沒有獨(dú)立收入子女。 （5 5）完整家庭階段）完整家庭階段3 3（滿巢（滿巢3 3）：）：有未獨(dú)立子女且子女有獨(dú)立收入。收入水平最高階段。 （6 6）空巢階段：）空巢階段：子女離開。 （7 7）獨(dú)立未亡人：）獨(dú)立未亡人：單身老人。 6W2H分析法分析法即即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。6W2H 直接反映出消費(fèi)直接反映出消費(fèi)者的購買行為，通過者的購買

5、行為，通過6W2H 分析可分析可以了解消費(fèi)者購買行為的規(guī)律性及以了解消費(fèi)者購買行為的規(guī)律性及變化趨勢，以便制定和實(shí)施相應(yīng)的變化趨勢，以便制定和實(shí)施相應(yīng)的市場營銷策略。市場營銷策略。消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為6W2H 分析法分析法消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為6W2H 分析法分析法Whon誰構(gòu)成該市場？n誰購買？n誰參與購買？n誰決定購買？n誰使用所購產(chǎn)品？n誰是購買的發(fā)起者？n誰影響購買？Whatn購買什么產(chǎn)品或服務(wù)？n顧客需要什么？n顧客得需求和欲望是什么？n對顧客最有價(jià)值的產(chǎn) 品是什么？n滿足顧客購買愿望的 效用是什么？n顧客追求的核心利益是什 么？Whichn購買哪種產(chǎn)品？n在多個(gè)廠家中

6、購買哪 個(gè)廠家的產(chǎn)品？n在多個(gè)品牌中購買哪 個(gè)品牌的產(chǎn)品？n購買著名品牌還是非 著名品牌的產(chǎn)品？n在有多種替代品的產(chǎn) 品中決定購買哪種？How muchn購買數(shù)量是多少？n一定時(shí)期的購買次數(shù) 是多少？n一定時(shí)期的購買頻率 是多少？n人均購買量多少？市 場總購買量多少？Hown如何購買？n如何決定購買行為？n以什么方式購買？n按什么程序購買？n消費(fèi)者對產(chǎn)品及其廣 告等如何反應(yīng)？Whyn為何購買？n為何喜歡？為何討厭？n為何不購買或不愿意買？n為何買這不買那？n為何選擇本企業(yè)產(chǎn)品 而不選擇競爭者產(chǎn)品？n為何選擇競爭者產(chǎn)品 而不選擇本企業(yè)產(chǎn)品？Wheren何地購買？n在城市購買還是農(nóng)村 購買？n在超

7、市購買還是農(nóng)貿(mào) 市場購買？n在大商場購買還是在 小商店購買？Whenn何時(shí)購買？什么季節(jié) 購買？n何時(shí)需要？何時(shí)使用？n曾經(jīng)何時(shí)購買過？何 時(shí)重復(fù)購買？何時(shí)換 代購買？n何時(shí)產(chǎn)生需求？何時(shí)n需求發(fā)生變化？ 發(fā)起者：發(fā)起者：首先提出購買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的人首先提出購買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的人 信息提供者：信息提供者：負(fù)責(zé)收集用于制訂決策的信息的人負(fù)責(zé)收集用于制訂決策的信息的人 影響者：影響者：建議與觀點(diǎn)對決策有影響的人建議與觀點(diǎn)對決策有影響的人 決定者：決定者：最終作出決定的人最終作出決定的人 購買者：購買者：實(shí)際購買的人實(shí)際購買的人 使用者：使用者：消費(fèi)或使用產(chǎn)品（服務(wù)）的人消費(fèi)或使用產(chǎn)品（服務(wù)）的人

8、二、購買決策過程中的不同購買角色二、購買決策過程中的不同購買角色購買介入程度含義：購買介入程度含義：1 1、消費(fèi)者購買的謹(jǐn)慎程度和在購買的過程中花、消費(fèi)者購買的謹(jǐn)慎程度和在購買的過程中花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少。費(fèi)的時(shí)間和精力的多少。2 2、參與購買過程的人數(shù)的多少。、參與購買過程的人數(shù)的多少。品牌間的差異程度含義：品牌間的差異程度含義： 品牌差別小的商品大多是同質(zhì)或相似的商品牌差別小的商品大多是同質(zhì)或相似的商品，品牌差別大的商品大多是在花色、品種、品，品牌差別大的商品大多是在花色、品種、式樣、型號等方面差異較大的異質(zhì)商品。式樣、型號等方面差異較大的異質(zhì)商品。三、購買決策類型分類標(biāo)準(zhǔn)三、購買決策類

9、型分類標(biāo)準(zhǔn)Types of Buying Decision Behavior購買決策類型購買決策類型Complex buying behavior復(fù)雜的購買行為Variety-Seeking buying behavior尋求變化的購買行為Dissonance-Reducing buying behavior尋求平衡的購買行為Habitual buying behavior習(xí)慣性的購買行為高高 購買決策過程的參與程度購買決策過程的參與程度 低低大大 品牌差異品牌差異 小小高參與的積極消費(fèi)者和低參與的消極消費(fèi)者高參與的積極消費(fèi)者和低參與的消極消費(fèi)者的不同行為的不同行為 低參與消極消費(fèi)者低參與消極

10、消費(fèi)者高參與積極消費(fèi)者高參與積極消費(fèi)者隨機(jī)學(xué)習(xí)信息信息處理者信息收集者信息搜尋者廣告的消極觀眾，廣告影響很大廣告的積極觀眾，廣告影響小先購買，如果進(jìn)行品牌評估，也是在購買后購買前評估品牌尋求可接受的滿意水平的產(chǎn)品，熟悉是關(guān)鍵所在尋求最大滿意水平，在品牌比較的基礎(chǔ)上購買相關(guān)群體對產(chǎn)品的選擇沒有太大影響，因?yàn)楫a(chǎn)品與群體規(guī)范和價(jià)值無關(guān) 相關(guān)群體影響消費(fèi)者行為，因?yàn)楫a(chǎn)品與群體規(guī)范和價(jià)值有重要關(guān)系。 消費(fèi)者參與度對營銷策略的影響消費(fèi)者參與度對營銷策略的影響n消費(fèi)者參與度不同，廣告策略的選擇也不同。消費(fèi)者參與度不同，廣告策略的選擇也不同。n消費(fèi)者參與程度越低的商品，越依賴于廣告宣傳。消費(fèi)者憑印象，消費(fèi)者參

11、與程度越低的商品，越依賴于廣告宣傳。消費(fèi)者憑印象，感覺和習(xí)慣購買，媒體的反復(fù)宣傳才能形成印象，需要較大的廣感覺和習(xí)慣購買，媒體的反復(fù)宣傳才能形成印象，需要較大的廣告投入；消費(fèi)者參與程度高的商品，消費(fèi)者在實(shí)施購物前親自比告投入；消費(fèi)者參與程度高的商品，消費(fèi)者在實(shí)施購物前親自比較和選擇，受廣告的影響小。較和選擇，受廣告的影響小。n針對低參與度產(chǎn)品，廣告費(fèi)用應(yīng)花在重復(fù)率高的廣告上，廣告持針對低參與度產(chǎn)品，廣告費(fèi)用應(yīng)花在重復(fù)率高的廣告上，廣告持續(xù)時(shí)間短，只傳遞關(guān)鍵信息；高參與度產(chǎn)品，廣告應(yīng)傳遞有說服續(xù)時(shí)間短，只傳遞關(guān)鍵信息；高參與度產(chǎn)品，廣告應(yīng)傳遞有說服力的信息，重復(fù)率不是關(guān)鍵。力的信息，重復(fù)率不是關(guān)

12、鍵。n低參與度的產(chǎn)品，電視是主要的信息傳遞工具；高參與度產(chǎn)品，低參與度的產(chǎn)品，電視是主要的信息傳遞工具；高參與度產(chǎn)品，印刷品廣告更利于消費(fèi)者積極搜尋信息印刷品廣告更利于消費(fèi)者積極搜尋信息。高度參與商品的印刷廣告高度參與商品的印刷廣告低度參與商品的廣告低度參與商品的廣告針對不同參與程度商品的營銷策略針對不同參與程度商品的營銷策略四、消費(fèi)者購買決策過程的幾個(gè)階段四、消費(fèi)者購買決策過程的幾個(gè)階段 消費(fèi)者的購買活動，從表面看似乎就是決定消費(fèi)者的購買活動，從表面看似乎就是決定“買買”與與“不買不買”，十分簡單，而事實(shí)上是，十分簡單，而事實(shí)上是一個(gè)復(fù)雜的過程，是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為一個(gè)復(fù)雜的過程，是消費(fèi)者

13、購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買行為的過程。西方學(xué)者對決策過程的劃購買行為的過程。西方學(xué)者對決策過程的劃分不盡相同。菲力普分不盡相同。菲力普. .科特勒把決策過程劃科特勒把決策過程劃分為五個(gè)階段，適用于分析分為五個(gè)階段，適用于分析復(fù)雜的復(fù)雜的購買行為，購買行為，而復(fù)雜的行為是最完整的最具有代表性的。而復(fù)雜的行為是最完整的最具有代表性的。其他是簡化。其他是簡化。 確認(rèn)需要確認(rèn)需要搜集信息搜集信息評價(jià)選擇評價(jià)選擇購買決定購買決定購后購后活動活動（一）確認(rèn)需要（一）確認(rèn)需要 消費(fèi)者購買決策過程是從確認(rèn)消費(fèi)者購買決策過程是從確認(rèn)自己有需要開始的。自己有需要開始的。 消費(fèi)者需要的產(chǎn)生可以由內(nèi)在消費(fèi)者需要的產(chǎn)生可以由內(nèi)

14、在刺激或外在刺激喚起。刺激或外在刺激喚起。 比如吃飯比如吃飯: :內(nèi)在刺激和外在刺激內(nèi)在刺激和外在刺激都有。都有。（二）搜集信息（二）搜集信息 消費(fèi)者確認(rèn)了自己對某種商品有需消費(fèi)者確認(rèn)了自己對某種商品有需求，形成了要購買該商品的動機(jī)后，求，形成了要購買該商品的動機(jī)后，就要從事與購買它有關(guān)的活動。在就要從事與購買它有關(guān)的活動。在不熟悉這種商品的種類和特性的情不熟悉這種商品的種類和特性的情況下，消費(fèi)者常常要先搜集信息。況下，消費(fèi)者常常要先搜集信息。消費(fèi)者獲得信息的來源1 1、個(gè)人來源、個(gè)人來源：從家庭、同事、朋友、從家庭、同事、朋友、同學(xué)、鄰居及其他熟人那得到信息。同學(xué)、鄰居及其他熟人那得到信息。

15、2 2、商業(yè)來源、商業(yè)來源：從廣告、售貨員、推銷從廣告、售貨員、推銷員的介紹，商品展覽與陳列，商品包員的介紹，商品展覽與陳列，商品包裝、商品說明書等。裝、商品說明書等。3 3、公眾來源、公眾來源：從報(bào)紙、雜志、廣播、從報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介的客觀報(bào)電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介的客觀報(bào)道中和消費(fèi)者團(tuán)體的評論得到信息。道中和消費(fèi)者團(tuán)體的評論得到信息。4 4、經(jīng)驗(yàn)來源、經(jīng)驗(yàn)來源：經(jīng)過觸摸、試驗(yàn)和使用經(jīng)過觸摸、試驗(yàn)和使用商品得到的信息。親身感受。商品得到的信息。親身感受。信息來源：信息來源： 一般說來，消費(fèi)者得到的商品信息大部信息大部分出自商業(yè)來源，分出自商業(yè)來源，而影響最大的是個(gè)人影

16、響最大的是個(gè)人來源。來源。各種來源的信息對購買者決策都有相當(dāng)?shù)挠绊憽Ｔ谡Ｇ闆r下，商業(yè)來源主要起通知作用通知作用而個(gè)人來源主要起評評估作用估作用。從消費(fèi)者信任程度看：經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人、公眾、商業(yè)。個(gè)人、公眾、商業(yè)。（三）評價(jià)選擇（三）評價(jià)選擇 這是決策過程中決定性的一環(huán)這是決策過程中決定性的一環(huán)。 在評價(jià)選擇過程中消費(fèi)者使用在評價(jià)選擇過程中消費(fèi)者使用理想品牌理想品牌法。法。評價(jià)選擇考慮的因素：評價(jià)選擇考慮的因素：1 1、產(chǎn)品屬性（特性）、產(chǎn)品屬性（特性）。指產(chǎn)品所具有的指產(chǎn)品所具有的能滿足消費(fèi)者需要的特性。能滿足消費(fèi)者需要的特性。2 2、品牌信念。、品牌信念。指消費(fèi)者對某品牌優(yōu)劣程度指消費(fèi)者對

17、某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。的總的看法。3 3、效用要求。、效用要求。指消費(fèi)者對該品牌每一屬性指消費(fèi)者對該品牌每一屬性的效用功能應(yīng)當(dāng)達(dá)到何種水準(zhǔn)的要求，或的效用功能應(yīng)當(dāng)達(dá)到何種水準(zhǔn)的要求，或著說該品牌每一屬性的效用功能必須達(dá)到著說該品牌每一屬性的效用功能必須達(dá)到何種水準(zhǔn)才會被接受何種水準(zhǔn)才會被接受。（四）購買決定（四）購買決定 中心環(huán)節(jié)，消費(fèi)者經(jīng)過評價(jià)選擇后該進(jìn)入購買中心環(huán)節(jié)，消費(fèi)者經(jīng)過評價(jià)選擇后該進(jìn)入購買階段，但會受到三個(gè)因素的影響消費(fèi)者不一定階段，但會受到三個(gè)因素的影響消費(fèi)者不一定實(shí)現(xiàn)或馬上實(shí)現(xiàn)其購買意向：實(shí)現(xiàn)或馬上實(shí)現(xiàn)其購買意向：1 1、是其他人的態(tài)度。、是其他人的態(tài)度。他人影響三個(gè)方面：

18、一是他人影響三個(gè)方面：一是他人否定態(tài)度的強(qiáng)度。二是他人與消費(fèi)者的關(guān)他人否定態(tài)度的強(qiáng)度。二是他人與消費(fèi)者的關(guān)系。三是他人的權(quán)威性，即對商品的專業(yè)知識。系。三是他人的權(quán)威性，即對商品的專業(yè)知識。2 2、一些不可預(yù)料的情況發(fā)生。、一些不可預(yù)料的情況發(fā)生。3 3、預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小。、預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小。購買決定：購買決定： 消費(fèi)者做出購買決定：種類、屬性、品消費(fèi)者做出購買決定：種類、屬性、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等。牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等。 消費(fèi)者購買了商品后，整個(gè)購買決策過消費(fèi)者購買了商品后，整個(gè)購買決策過程并沒有結(jié)束。程并沒有結(jié)束。（五）購后活動（五）購后活動 表現(xiàn)在兩個(gè)方面：表現(xiàn)

19、在兩個(gè)方面：1 1、購后感覺、購后感覺（滿意程度）：由消費(fèi)者的期（滿意程度）：由消費(fèi)者的期望值和覺察值決定。望值和覺察值決定。滿意度滿意度= =覺察值覺察值期望值期望值覺察值覺察值 期望值期望值 很滿意很滿意覺察值覺察值= =期望值期望值 基本滿意基本滿意覺察值覺察值 期望值期望值 不滿意不滿意2 2、購后行為：、購后行為：購后感覺直接影響著購后行購后感覺直接影響著購后行為。為。感覺：好感覺：好 重復(fù)購買重復(fù)購買 傳播傳播 不好不好 重新選擇購買重新選擇購買 傳播傳播“我喜歡，我買。哪怕回到家里就扔掉。我喜歡，我買。哪怕回到家里就扔掉。”“買東西不需要特別的理由。只要高興。買東西不需要特別的理

20、由。只要高興?！毕M(fèi)者達(dá)成交易的決策基礎(chǔ)不再是價(jià)格，而是感受。五、感性經(jīng)濟(jì)五、感性經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨感覺是人腦對商品或銷售商品的氣氛作用于感覺器官的反應(yīng)。感覺提供的價(jià)值可能是好心情好心情，也可能是瞬間的快感瞬間的快感，還有可能是一種視覺享視覺享受受。娛樂化營銷娛樂化營銷在新經(jīng)濟(jì)中，物質(zhì)的因素在逐步降低，非物質(zhì)或人文的因素在快速增加。娛樂化營銷的的基本要點(diǎn)在于形象、生動、時(shí)尚、個(gè)性與互動，最終表現(xiàn)在人性化上。它拉近了產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)又帶動了一波又一波的時(shí)尚浪潮。娃哈哈：娃哈哈：“明星明星+歌曲歌曲”的策略的策略娃哈哈：一個(gè)成功的娛樂化營銷范本 1996年與井崗山合作（“我的眼里只

21、有你”）； 1998年與毛寧、陳明合作（“心中只有你”）； 1999年與王力宏合作（“愛你等于愛自己”）； 2000年與瘐澄慶合作（“年輕沒有失敗”），與李紋合作（“一見好心情”）； 2001年與周星馳合作（“曾經(jīng)有一瓶”）六、中國人的消費(fèi)特點(diǎn)六、中國人的消費(fèi)特點(diǎn)中國人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)中國人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)1中國人的根消費(fèi)中國人的根消費(fèi)2 2亞文化認(rèn)同會產(chǎn)生獨(dú)特的市場行為亞文化認(rèn)同會產(chǎn)生獨(dú)特的市場行為個(gè)個(gè)人人認(rèn)同認(rèn)同核心文化核心文化認(rèn)同認(rèn)同亞文化亞文化核心文化核心文化價(jià)值觀價(jià)值觀和規(guī)范和規(guī)范亞文化亞文化價(jià)值觀價(jià)值觀和規(guī)范和規(guī)范一般的一般的市場行為市場行為獨(dú)特的獨(dú)特的市場行為市場行為中國

22、文化因素 以以“根根”為本的為本的文化文化 中庸文化中庸文化 關(guān)系文化關(guān)系文化 和文化和文化 面子文化面子文化中國消費(fèi)者行為的過程差異中國消費(fèi)者行為的過程差異 對未來的防范與保守花錢對未來的防范與保守花錢 購買決策購買決策( (信息及時(shí)間跨度信息及時(shí)間跨度) )比西方人慎重得多比西方人慎重得多 產(chǎn)品的象征意義不同產(chǎn)品的象征意義不同 價(jià)格敏感度高價(jià)格敏感度高 購買者與使用者更大分離購買者與使用者更大分離中國的特色消費(fèi)行為中國的特色消費(fèi)行為:面子消費(fèi)面子消費(fèi) : :送禮行為與禮品消費(fèi)等送禮行為與禮品消費(fèi)等 關(guān)系消費(fèi)關(guān)系消費(fèi) : :公款消費(fèi)等公款消費(fèi)等“根根” 消費(fèi)消費(fèi) : :維系血緣家族民族的動因等維系血緣家族民族的動因等女性消費(fèi)女性消費(fèi) : :從奉獻(xiàn)到自我的轉(zhuǎn)變等從奉獻(xiàn)到自我的轉(zhuǎn)變等面子消費(fèi)基本特征面子消費(fèi)基本特征涉及人群廣泛，天然的大眾市場涉及人群廣泛，天然的大眾市場受收入限制低，對價(jià)格不敏感。錢財(cái)事小，面子事大受收入限制低，對價(jià)格不敏感。錢財(cái)事小，面子事大購買者與使用者分離，重購買者與使用者分離，重“看看”不重不重“用用”團(tuán)體送禮關(guān)心的是財(cái)務(wù)合法性團(tuán)體送禮關(guān)心的是財(cái)務(wù)合法性( (如可報(bào)銷的發(fā)票如可報(bào)銷的發(fā)票) )，而