國際市場網絡營銷

1、第十二章第十二章 國際市場網絡營銷國際市場網絡營銷第一節(jié) 國際市場網絡營銷概述第二節(jié) 國際市場網絡營銷環(huán)境分析第三節(jié) 國際市場網絡營銷策略 1國際市場網絡營銷的概念、特點及功能 2國際市場網絡營銷微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 3國際市場網絡營銷產品策略 4國際市場網絡營銷價格策略 5國際市場網絡營銷渠道策略 6國際市場網絡營銷促銷策略本章要點第一節(jié) 國際市場網絡營銷概述授課內容 一、國際市場網絡營銷的概念與內涵 二、國際市場網絡營銷的特點 三、國際市場網絡營銷功能 四、國際市場網絡營銷的條件和手段第一節(jié) 國際市場網絡營銷概述一、國際市場網絡營銷的概念與內涵l國際市場網絡營銷可以簡單地理解為：在全球范圍內

2、，借助互聯網技術，為實現企業(yè)的營銷目標而開展的一切網上營銷活動。第一節(jié) 國際市場網絡營銷概述二、國際市場網絡營銷的特點l（一）時空性 l（二）互動性 l（三）個性化 l（四）高效性l（五）經濟性第一節(jié) 國際市場網絡營銷概述三、國際市場網絡營銷功能l（一）信息功能 l（二）網站推廣 l（三）品牌功能l（四）渠道功能 l（五）顧客管理 l（六）網上調查 l（七）網上促銷l（八）網上服務 第一節(jié) 國際市場網絡營銷概述四、國際市場網絡營銷的條件和手段l(一一)國際市場網絡營銷要素和條件國際市場網絡營銷要素和條件 l(二二)國際市場網絡營銷工具國際市場網絡營銷工具 第一節(jié) 國際市場網絡營銷概述(一一)國

3、際市場網絡營銷要素和條件國際市場網絡營銷要素和條件l1文化知識 l2語言溝通技巧 l3實地接觸場所 l4合適的產品 第一節(jié) 國際市場網絡營銷概述(二二)國際市場網絡營銷工具國際市場網絡營銷工具l1搜索引擎（Search Engine） l2網站 l3交換鏈接 l4網絡廣告 l5E-maill6網上商店 l7桌面工具第二節(jié)第二節(jié) 國際市場網絡營銷環(huán)境分析國際市場網絡營銷環(huán)境分析授課內容 一、企業(yè)網絡營銷微觀環(huán)境 二、企業(yè)網絡營銷宏觀環(huán)境一、企業(yè)網絡營銷微觀環(huán)境l（一）顧客資源的分析（一）顧客資源的分析 1年齡與性別特征 2教育程度、收入水平和職業(yè)特征 3地理、民族和國別特征l（二）企業(yè)資源的分析

4、（二）企業(yè)資源的分析 1企業(yè)自身因素 2競爭者因素 第二節(jié)第二節(jié) 國際市場網絡營銷環(huán)境分析國際市場網絡營銷環(huán)境分析第二節(jié)第二節(jié) 國際市場網絡營銷環(huán)境分析國際市場網絡營銷環(huán)境分析二、企業(yè)網絡營銷宏觀環(huán)境l1政治法律環(huán)境 l2經濟環(huán)境 l3科技環(huán)境 l4人口環(huán)境 l5社會文化環(huán)境 第三節(jié)第三節(jié) 國際市場網絡營銷策略國際市場網絡營銷策略授課內容 一、國際市場網絡營銷的產品策略一、國際市場網絡營銷的產品策略 二、國際市場網絡營銷的價格策略二、國際市場網絡營銷的價格策略 三、國際市場網絡營銷的渠道策略三、國際市場網絡營銷的渠道策略 四、國際市場網絡營銷的促銷策略四、國際市場網絡營銷的促銷策略第三節(jié)第三節(jié)

5、 國際市場網絡營銷策略國際市場網絡營銷策略一、國際市場網絡營銷的產品策略一、國際市場網絡營銷的產品策略l（一）國際網絡產品的概念（一）國際網絡產品的概念 l（二）國際網絡產品的組合策略（二）國際網絡產品的組合策略 第三節(jié)第三節(jié) 國際市場網絡營銷策略國際市場網絡營銷策略（一）國際網絡產品的概念（一）國際網絡產品的概念l產品作為連接企業(yè)利益與消費者利益的橋梁，包括有形物體、服務、人員地點、組織和構思，顯然不是全部可以利用網絡營銷這種方式。l適合在互聯網絡上銷售的國際產品通常具有適合在互聯網絡上銷售的國際產品通常具有以下特性：以下特性： （1）產品特點（2）產品質量 （3）產品式樣 （4）產品品牌

6、（5）產品包裝 （6）產品的目標市場 （7）產品的經營成本 第三節(jié)第三節(jié) 國際市場網絡營銷策略國際市場網絡營銷策略（二）國際網絡產品的組合策略（二）國際網絡產品的組合策略 l1.目前國際市場上主要有兩種消費傾向 （1）全球化、標準化 （2）多樣化、個性化 l2.國際網絡營銷中的產品組合策略 （1）全球專業(yè)型產品組合削減戰(zhàn)略 （2）全球多角型產品組合擴展戰(zhàn)略 第三節(jié)第三節(jié) 國際市場網絡營銷策略國際市場網絡營銷策略二、國際市場網絡營銷的價格策略l（一）國際網絡營銷定價目標（一）國際網絡營銷定價目標 l（二）定價策略（二）定價策略 第三節(jié)第三節(jié) 國際市場網絡營銷策略國際市場網絡營銷策略（一）國際網絡

7、營銷定價目標 l定價目標是影響企業(yè)定價行為的一個極其重要的主觀因素。l現代企業(yè)越來越把維持或擴大市場份額作為企業(yè)制定價格的首要目標 第三節(jié)第三節(jié) 國際市場網絡營銷策略國際市場網絡營銷策略（二）定價策略 l.價格制定策略價格制定策略 統(tǒng)一定價策略統(tǒng)一定價策略 差別定價策略差別定價策略 l 2 .價格調整策略價格調整策略 主動調價主動調價 被動調價被動調價 第三節(jié)第三節(jié) 國際市場網絡營銷策略國際市場網絡營銷策略三、國際市場網絡營銷的渠道策略l（一一）影響渠道選擇的因素影響渠道選擇的因素l（二）國際網絡營銷的分銷渠道決策（二）國際網絡營銷的分銷渠道決策第三節(jié)第三節(jié) 國際市場網絡營銷策略國際市場網絡營

8、銷策略（一一）影響渠道選擇的因素影響渠道選擇的因素l1.費用（Coast） l2.資本（Capital）l3.控制（Control）l4.市場區(qū)域（Confine）l5.特點（Character）l6.連續(xù)性（Continuous）第三節(jié)第三節(jié) 國際市場網絡營銷策略國際市場網絡營銷策略（二）國際網絡營銷的分銷渠道決策（二）國際網絡營銷的分銷渠道決策l網絡營銷的渠道蛻化為網絡這一單一的層次 l遇到的新問題 （1）顧客訂貨方式及訂單的管理 （2）運貨及送貨 （3）與傳統(tǒng)營銷渠道的結合 （4）網上付款安全問題 第三節(jié)第三節(jié) 國際市場網絡營銷策略國際市場網絡營銷策略四、國際市場網絡營銷的促銷策略l（一

9、）網絡廣告策略（一）網絡廣告策略l（二）網上銷售促進（二）網上銷售促進l（三）網上公共關系（三）網上公共關系第三節(jié)第三節(jié) 國際市場網絡營銷策略國際市場網絡營銷策略（一）網絡廣告策略（一）網絡廣告策略l1.網絡廣告的特點l2.網絡廣告策略第三節(jié)第三節(jié) 國際市場網絡營銷策略國際市場網絡營銷策略1.網絡廣告的特點（1）選擇性 （2）交互性 （3）廣泛性 （4）時效性 （5）易統(tǒng)計性 （6）經濟性 第三節(jié)第三節(jié) 國際市場網絡營銷策略國際市場網絡營銷策略2.網絡廣告策略l（1）吸引網絡用戶訪問站點 1）標題廣告 2）商業(yè)中心 3）搜索引擎 4）利用傳統(tǒng)媒體 5）口碑 l（2）吸引網絡用戶回訪 第三節(jié)第三節(jié) 國際市場網絡營銷策略國際市場網絡營銷策略（二）網上銷售促進l1.有獎促銷l2.拍賣促銷l3.免費促銷第三節(jié)第三節(jié) 國際市場網絡營銷策略國際市場網絡營銷策略（三）網上公共關系（三）網上公共關系l網絡公共關系與傳