企業(yè)文化與品牌管理課件

1、上海交通大學上海交通大學仰書綱仰書綱 教授教授一，品牌的作用w 1，企業(yè)經(jīng)營的三種模式（階段）w 1）產(chǎn)品經(jīng)營模式（階段）w 經(jīng)營的格局經(jīng)營的格局：以生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品為主的經(jīng)營方式，當然，也有一定的服務，以售后服務為主。w 經(jīng)營者關注的內(nèi)容經(jīng)營者關注的內(nèi)容：產(chǎn)品的價格、質(zhì)量所帶來的盈利情況，因此，十分關注顧客購買商品的具體情況。一，品牌的作用w 2）資本經(jīng)營模式（階段）w 經(jīng)營格局經(jīng)營格局：以控制資本的多少來經(jīng)營企業(yè)，經(jīng)營者對資本的購入、擁有、出售完全取決于企業(yè)的盈利模式。證券市場就是最典型的資本經(jīng)營平臺。w 經(jīng)營者關注的內(nèi)容經(jīng)營者關注的內(nèi)容：企業(yè)的盈利能力和能持續(xù)的時間，風險和危機出現(xiàn)的概率。

2、從而，確定投資的方式、數(shù)量、參與經(jīng)營的比例、退出的方式等。一，品牌的作用w 3）理念經(jīng)營模式（階段）w 經(jīng)營格局經(jīng)營格局：在上述經(jīng)營方式的基礎上針對市場需求理念、價值觀的發(fā)展和變化采取各種手段來獲取目標客戶的信任和認同，從而使商品無障礙的提供給顧客。w 經(jīng)營者關注的內(nèi)容經(jīng)營者關注的內(nèi)容：市場需求的變化，包括潛在的需求。必然涉及企業(yè)和目標客戶文化的交融程度。一，品牌的作用w 2，品牌在競爭中的作用w 在后面兩個階段，尤其在第三階段中品牌有著不可忽視的作用。w 品牌包含著多重含義：w 1） 產(chǎn)品的特征產(chǎn)品的特征：w 功能：主要的使用范圍和價值體現(xiàn)的領域。w 檔次：適用于某具體顧客群體，含價格水平。

3、w 品質(zhì)：產(chǎn)品質(zhì)量的水平，表現(xiàn)在其一致性方面。一，品牌的作用w 2） 制造商的特征制造商的特征：w 國家：廠商所在國家，即使是跨國公司也被確認為某個國家的企業(yè)，體現(xiàn)其文化特點。w 地區(qū)：發(fā)達地區(qū)或發(fā)展中地區(qū)。w 實力：企業(yè)的特點，包括其規(guī)模、經(jīng)濟實力、文化個性、等。w 一些著名品牌，即使在其它地區(qū)生產(chǎn)，甚至定牌采購，也不會被誤解。 一，品牌的作用w 3）權力的象征）權力的象征：w 維護廠商的權益：品牌是無形資產(chǎn)，受到法律保護，價值得到社會公認。w 購買者的權益：購買者在買入相關品牌的產(chǎn)品后受到該供應商的權益保護，有安全感，這也是品牌受市場青睞的原因之一。一，品牌的作用w 4）品牌為企業(yè)帶來巨大

4、效益w 市場的知名度市場的知名度：顧客對產(chǎn)品的認識簡化到品牌的記憶。w 企業(yè)員工的凝聚力企業(yè)員工的凝聚力：著名品牌帶來了著名企業(yè)，在該企業(yè)內(nèi)供職的員工有很高的自豪感，對企業(yè)的生存、發(fā)展有很大的作用。w 銷售收入的增加銷售收入的增加：有明確的購買群體，因此銷售額增加，而且比較容易預測，也容易獲得改進的機會。一，品牌的作用w 3，品牌包括的內(nèi)容：w 商標：（以世界著名品牌為例）；w 制造商名：w 包裝特點：w 與企業(yè)文化有著直接的關系。二，品牌的實質(zhì)w 1，對品牌認識的誤區(qū)w 品牌是廣告做出來的。w 品牌可以無限制擴大使用范圍的。w 品牌的維護不需要多少成本的。w 品牌不會消亡的。w 。二，品牌的

5、實質(zhì)w 2，品牌體現(xiàn)兩個忠誠度w 1）顧客的忠誠度w 特定的顧客群體： 供方：價值供方：價值 利潤利潤 需方：貨幣需方：貨幣 使用價值使用價值 要求交換過程中雙方的利益都得到了滿足，因此，不是所有顧客都會滿意的。二，品牌的實質(zhì)w 忠誠度的層次：買 賣 關 系有 好 感唯一選擇依賴和信任二，品牌的實質(zhì)w 2）員工的忠誠度w 員工的工作態(tài)度是把雙刃劍w 積極的態(tài)度：帶來好的產(chǎn)品質(zhì)量、高的工作效率、具有敬業(yè)精神、愿與企業(yè)共同承擔困難，不太計較得失，管理成本下降。w 消極的態(tài)度：勉強的工作帶來產(chǎn)品質(zhì)量的下降、低下的工作效率、不穩(wěn)定的工作熱情，很計較個人待遇，管理成本提高。二，品牌的實質(zhì)w 忠誠度的層次

6、雇 用 關 系自 覺 工 作價 值 體 現(xiàn)依賴和自豪二，品牌的實質(zhì)w 3，品牌的實質(zhì)是質(zhì)量w 注意現(xiàn)代質(zhì)量的定義已經(jīng)發(fā)生了根本的變化，品牌的建立和生存來自于質(zhì)量的保證及質(zhì)量控制的一致性。二，品牌的實質(zhì) ISO9000.2000關于質(zhì)量的定義:一致性和持續(xù)性內(nèi)部 一組固有固有特性，滿足要求要求的程度程度。相關方顧客外部二，品牌的實質(zhì)w 其中的關鍵在于：w 1）滿足多方面的要求要求w 顧客的要求當然非常重要，而且這種要求有現(xiàn)實的和潛在的，不同的顧客又有不同的要求，即使是同一個顧客在不同的時機、地點也會有不同的要求。w “以顧客為關注焦點以顧客為關注焦點”成為核心理念。w 相關方的要求也有許多的不同

7、。特別是內(nèi)部相關方，不同的部門，不同的員工。二，品牌的實質(zhì)w 2）達到盡可能高的程度程度w 以上各種要求不僅有著很大的不同，而且隨著時間和環(huán)境的變化會發(fā)生變化，這就要求我們有靈活的處置手段，特別是應變能力。w 而各種要求又不可能是一致的，存在著許多矛盾和沖突，因此，標準中提出了“程度”的概念，即達到盡可能高的程度。二，品牌的實質(zhì)w 3）確保質(zhì)量控制的一致性w 企業(yè)長期堅持質(zhì)量的控制達到上述要求的盡可能高的程度，成為一種固有固有的特性，即不變的特性。w 對于已經(jīng)承諾的任何要求，一定得到實現(xiàn)，即“誠信誠信”的體現(xiàn)。w 從以上對質(zhì)量的理解是否表現(xiàn)出了企業(yè)品牌樹立的決心和實施的各項要素？三，品牌管理

8、w 1，質(zhì)量管理w 從以上解釋已經(jīng)不難看到質(zhì)量的內(nèi)容是全方位的，稱為“全面質(zhì)量管理”的原因就是在企業(yè)經(jīng)營中要在每個環(huán)節(jié)上注意質(zhì)量及質(zhì)量的管理。三，品牌管理 檢驗保證預防完美不斷改進以生產(chǎn)為中心以市場為中心質(zhì)量的定義質(zhì)量的控制質(zhì)量的內(nèi)容到完美的質(zhì)量追求完美的質(zhì)量追求6Sigma管理法管理法三，品牌管理w 保證質(zhì)量的四個歷史階段w 1）質(zhì)量檢驗階段：在產(chǎn)品交付之前必須嚴格質(zhì)量檢驗，保證交付的產(chǎn)品達到質(zhì)量要求。w 要求來自于：合同、產(chǎn)品標準、同類產(chǎn)品的模仿。w 次品率約為4800PPM，廢品率大于5%，返工率超過3%。w 質(zhì)量管理方面進行優(yōu)缺點分析。質(zhì)量管理方面進行優(yōu)缺點分析。三，品牌管理w 2）質(zhì)

9、量保證階段：產(chǎn)品的制造部門優(yōu)化和穩(wěn)定生產(chǎn)工藝流程，確保每道工序的質(zhì)量穩(wěn)定，保證最終產(chǎn)品的合格。w 質(zhì)量目標仍在制造部門。w 磁盤率為900PPM，廢品率為3.1%，返工率2.7%。w 當生產(chǎn)一種穩(wěn)定的產(chǎn)品時，這個辦法是可行的，當產(chǎn)品經(jīng)常發(fā)生變化，問題就出現(xiàn)了，即究竟什么是產(chǎn)品的合格標準。三，品牌管理w 3）預防次品階段：根據(jù)市場的需要和企業(yè)本身的可能，讓產(chǎn)品設計和生產(chǎn)工藝相互影響，即為了滿足客戶的需求，從設計開始就考慮如何預防次品，以后每個步驟都將滿足客戶需求作為行為的規(guī)范。w 次品率低于300PPM，廢品率為1.5%，返工率為1.7%。w 這個階段對于次品的定義已經(jīng)發(fā)生了根本的變化。質(zhì)量和成

10、本要求得到統(tǒng)一。三，品牌管理w 4）完美無缺階段：整個企業(yè)的每個方面都有利于質(zhì)量的提高，堅持零次品原則，最大限度地滿足客戶提出的各種要求。w 次品率低于100PPM，廢品率和返工率都低于0.8%.w 當前推廣6Sigma管理法就是促使企業(yè)走向完美無缺的最高標準和境界，次品率小于3.4PPM。三，品牌管理w 2，顧客關系管理w CRM是當前經(jīng)營管理中的一個重點，品牌管理必須從提高顧客忠誠度入手，與顧客建立穩(wěn)定、健康的關系是品拍持久的基本保證，也是產(chǎn)品發(fā)展方向的依據(jù)。三，品牌管理 1）客戶需求的各層面 情感因素 與供方的互動 技術表現(xiàn) 流程及支持 核心產(chǎn)品和服務感情積累環(huán)境、態(tài)度等操作服務技能規(guī)章

11、、制度等價格、質(zhì)量等三，品牌管理w 2）對產(chǎn)品定義的改變 產(chǎn)品產(chǎn)品=硬件硬件+軟件軟件+服務服務 硬件趨向系列化、標準化、組裝化； 軟件應該適應目標客戶群體的需要； 服務要針對具體的客戶要求。 對產(chǎn)品價值的定義也有兩種：供方和需方 價值價值=使用價值使用價值+附加值附加值 理性的處理方式是使附加值達最低。 三，品牌管理 3）客戶價值涉及的內(nèi)容 價格的價值 便利的價值 選擇機會的價值 以員工為基礎的價值 信息的價值 關聯(lián)的價值 提升和深化三，品牌管理 特殊功能的價值 關系的價值 特殊客戶特殊服務的價值 驚喜的價值 社區(qū)價值 記憶價值 經(jīng)歷價值提升和深化三，品牌管理w 客戶價值的五大金律w 1）品

12、質(zhì)與價位由客戶認定 客戶對品質(zhì)與價位的認知決定客戶購買行為； 提供優(yōu)良品質(zhì)、合理價位，滿足客戶需要；三，品牌管理w 2）客戶貨比三家，形成自己的期望 洞察客戶的期望； 削弱競爭對手的優(yōu)勢； 防止競爭對手的模仿。w 3）客戶的期望會越來越高 了解客戶的期望； 提升客戶的期望； 善待客戶的抱怨。三，品牌管理w 4）品質(zhì)必須延伸到整個價值鏈 明確品質(zhì)的價值鏈； 讓客戶參與價值創(chuàng)造； 努力為客戶創(chuàng)造價值。w 5）全員投入，使客戶價值發(fā)揮極致 有效授權，使客戶價值增值； 全體員工負起責任，提高客戶價值； 發(fā)揮團隊作用，使價值最大化。三，品牌管理w 3，加大營銷體系的建設 營銷在今天已經(jīng)受到了重視，但仍停

13、留在傳統(tǒng)的營銷理念和方法上。經(jīng)營者十分重視宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，如廣告的投入、對降低價格進行宣傳、采用各種促銷手段等等。但是沒有離開原來的宗旨一切圍繞擴大銷售量。我們不反對以上活動，但要提高一個層次。即關系營銷關系營銷的采用。 三，品牌管理w 1）從4P到4R 過去的4P： 產(chǎn)品 product 價格 price 促銷 promotion 渠道 place其特征是： 以產(chǎn)品為核心 價格突出利益 重視銷售方式和網(wǎng)絡總的來說： 是以供方為主， 以生產(chǎn)為中心 三，品牌管理w 新的4P產(chǎn)品人流程表現(xiàn)增加價值的能力區(qū)分能力三，品牌管理w 4R：在原有的基礎上增加w 保持保持 retention：通過滿足和超

14、過要求留住客戶，核心是自愿。w 關系關系 relationship：建立在信任、守信、交流和理解的基礎上。w 推薦推薦 referral：感到滿意的客戶會向別人傳遞強有力的信息w 恢復恢復 recovery：將錯誤轉化為打動客戶和贏得客戶忠誠度的機會。三，品牌管理 建立關系客戶保持客戶推薦修復4R圖示圖示三，品牌管理w 2）建立關系營銷體系的要素w 滿意的員工才會有滿意的顧客滿意的員工才會有滿意的顧客 員工的素質(zhì) 員工本人的價值體現(xiàn) 員工的技術水準 員工的忠誠度 員工的培訓和使用三，品牌管理w 完善的營銷戰(zhàn)略體系完善的營銷戰(zhàn)略體系 明確的戰(zhàn)略定位：目標市場、目標顧客、產(chǎn)品定位； 明確的戰(zhàn)略地位

15、：競爭對手、協(xié)作伙伴、SWOT分析； 明確的戰(zhàn)略措施：客戶信息來源、對客戶承諾、產(chǎn)品質(zhì)量的保證、實施計劃的控制；三，品牌管理w 重視品牌和企業(yè)文化的一致性：重視品牌和企業(yè)文化的一致性：w 品牌是企業(yè)文化的外在體現(xiàn)，其一致性體現(xiàn)出企業(yè)表里一致，充滿誠信。w 形式上的一致：圖形、文字、顏色等的組合必需和企業(yè)文化個性相一致。w 廣告的風格必須體現(xiàn)出企業(yè)文化的個性，包括用詞、圖形、配色、選取的時段、媒體的選擇等。w 企業(yè)內(nèi)部的布置、員工的服飾、接待的方式等也要和文化個性相一致。三，品牌管理w 優(yōu)質(zhì)服務是關鍵w 服務包括售前、售中、售后三種，其中售前難度最大，也最重要。w 認識服務的實質(zhì)；什么是服務質(zhì)量

16、？w 服務提供中獲得第一手信息；w 服務中建立信任關系；w 服務中得到客戶的理解、諒解w 服務中獲得改進的機會和方向。三，品牌管理w 3）建立長期客戶關系 信任信任：預見性、依賴性和信賴 信任是從過去經(jīng)歷和行為中發(fā)展而來； 具備關鍵性特點，如可靠性、信任感； 意味著愿意冒險； 意味著對合作者的信任感和安全感。三，品牌管理w 責任感責任感：關系能否成功的關鍵因素之一 滿意度水平：重要的需求的滿足 與可替代的水平相比較 投資水平（見下個問題） 投資：投資：包括貨幣、時間、情感、精力等 既增加了責任感，而且有了親切感 三，品牌管理w 依賴性依賴性：沒有依賴性就沒有關系， 自愿和非自愿的程度上有差異；

17、w 雙向交流雙向交流：不一定和產(chǎn)品相關，信息的互通、決策過程的參與、情感交流；w 依戀性依戀性：真誠的感情，喜愛、感激w 互惠互惠：雙方都有利益獲得、分享利益三，品牌管理w 4，績效評價和持續(xù)改進w 持續(xù)改進是品牌保持的基本保證，而績效評價是改進的基礎。完善的改進措施來自于評價的結果，只有對過去的經(jīng)驗和教訓有明確、科學的認識，對將來的發(fā)展趨勢有清晰、務實的判斷，才可以獲得持續(xù)改進的機會和具體舉措。三，品牌管理w 品牌保持的關鍵在于持續(xù)改進w 理由是：w 顧客的要求在不斷變化；顧客的要求在不斷變化；w 市場的競爭格局在不斷演變；市場的競爭格局在不斷演變；w 企業(yè)的員工也在變化；企業(yè)的員工也在變化

18、；w 技術進步使產(chǎn)品及產(chǎn)品生產(chǎn)、服務提供技術進步使產(chǎn)品及產(chǎn)品生產(chǎn)、服務提供都在變化。都在變化。四，企業(yè)文化w 1，企業(yè)文化的定義，企業(yè)文化的定義w 領導能力的模式和共同的價值觀領導能力的模式和共同的價值觀w John P.Kotter 哈佛商學院教授哈佛商學院教授w 領導能力的模式是指：領導能力的模式是指：w 企業(yè)組織中，重用什么樣的干部，培養(yǎng)什么樣的人才，提拔什么樣的人到各級領導崗位上來。w 其核心涉及到企業(yè)的行為規(guī)范其核心涉及到企業(yè)的行為規(guī)范 四，企業(yè)文化w 共同的價值觀是指：共同的價值觀是指：w 企業(yè)組織中大部分成員認為哪些值得去做，去爭取，哪些不值得去做，去爭取。w 價值觀主要歸納為以

19、下四個方面：價值觀主要歸納為以下四個方面：w 重視領導才能的程度w 重視滿足顧客要求的程度w 重視保障股東權益的程度w 重視維護員工 利益的程度 四，企業(yè)文化w 從企業(yè)文化的定義不難看出：w 1）企業(yè)文化客觀存在，無論主觀上是否認識到，她一直在影響著企業(yè)的運作。w 2）所謂良好的企業(yè)文化是指她將有利于企業(yè)的長期生存和發(fā)展，當然會影響到當前的經(jīng)營業(yè)績。四，企業(yè)文化w 形成管理行為的四大要素：企企業(yè)業(yè)管管理理人人員員行行為為企業(yè)文化企業(yè)文化企業(yè)體制、結構企業(yè)體制、結構企業(yè)領導藝術企業(yè)領導藝術企業(yè)所處市場環(huán)境企業(yè)所處市場環(huán)境四，企業(yè)文化 最高經(jīng)營者的經(jīng)營管理策略最高經(jīng)營者的經(jīng)營管理策略企業(yè)經(jīng)營行為：

20、進行實際操作企業(yè)經(jīng)營行為：進行實際操作經(jīng)營成果：有一段時期的業(yè)績經(jīng)營成果：有一段時期的業(yè)績企業(yè)文化形成：價值觀和行為規(guī)范企業(yè)文化形成：價值觀和行為規(guī)范企企業(yè)業(yè)文文化化產(chǎn)產(chǎn)生生的的一一般般模模式式四，企業(yè)文化 企業(yè)文化構建模式 內(nèi) 在 凝 聚 力企 業(yè) 文 化 底 蘊企 業(yè) 社 會 形 象溝通模式組織模式領導能力的模 式共同價值觀網(wǎng)絡方式組織原則組織方式團隊精神文化共性文化個性中國文化行業(yè)特性上海文化歷史業(yè)績地區(qū)文化服務特性公 信 度四，企業(yè)文化w 2，企業(yè)文化與民族和地方文化的交融，企業(yè)文化與民族和地方文化的交融w 1）必然性和必要性w 2）明確各民族和地區(qū)的文化特性w 3）隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展

21、會不斷發(fā)生變化，企業(yè)文化肯定也在變化，如能主動去適應，付出的代價會較小w w 四，企業(yè)文化w 3，企業(yè)文化和所在行業(yè)有著密切的關，企業(yè)文化和所在行業(yè)有著密切的關系系w 1）行業(yè)特性決定了其價值觀的取向w 2) 明確所在行業(yè)的特點，包括其在社會中的地位和作用，發(fā)展的前景等，對于構筑自己的企業(yè)文化顯得特別重要w 3） 隨著所在行業(yè)的變化，企業(yè)的文化也要進行調(diào)整和發(fā)展。四，企業(yè)文化w 4，正確對待自身的發(fā)展歷史，正確對待自身的發(fā)展歷史w 1）對于新建企業(yè)應該有一個全面的策劃和打算。w 2）老企業(yè)對于歷史業(yè)績和經(jīng)歷的坎坷有一個客觀的評價。w 3）正確認識本企業(yè)在市場中的定位和作用。四，企業(yè)文化w 5，企業(yè)文化的描述要達到以下幾個要，企業(yè)文化的描述要達到以下幾個要求：求：w 體現(xiàn)出企業(yè)的個性化價值觀，包括企業(yè)為顧客服務的宗旨。w 體現(xiàn)出實事求是和努力向上的精神，避免空談和不切合實際的表述。w 簡單明了，易記易于理解，不搞煩瑣哲學。四，企業(yè)文化w 三種典型的和企業(yè)業(yè)績相互關系的企業(yè)文化三種典型的和企業(yè)業(yè)績相互關系的企業(yè)文化模式：模式： 強力型企業(yè)文化強力型企業(yè)文化：每個經(jīng)理人員都具有一系列基本一致的共同價值觀和經(jīng)營方法。新人員（包括最高經(jīng)營者）也會很快接受這些理念和方法