對企業(yè)品牌延伸的問題與對策的研究

1、 對企業(yè)品牌延伸的問題與對策的研究目 錄摘要4一、緒論4（一）研究的目的和意義41.研究目的42.研究的意義5二、品牌及品牌延伸的含義51.品牌的含義52.品牌延伸的含義6三、我國企業(yè)品牌延伸的正面效應(yīng)61.家族品牌傘效應(yīng)62.增強(qiáng)品牌形象73擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和分散經(jīng)營風(fēng)險7四、企業(yè)品牌延伸存在的問題81.市場定位模糊82.創(chuàng)新力度不足83.營銷近視 9五、我國品牌延伸的應(yīng)采取的策略1. 品牌延伸市場調(diào)查92.原有品牌的資產(chǎn)價值調(diào)研10 3.品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)化11致謝12參考文獻(xiàn)13對企業(yè)品牌延伸的問題與對策的研究摘 要當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等迅猛變化，經(jīng)濟(jì)全球化及技術(shù)革命的突飛猛進(jìn)，

2、企業(yè)之間競爭日趨白熱化，企業(yè)要想在激烈的競爭中占露頭角，有廣闊的消費(fèi)人群迅速占領(lǐng)市場，就必須擁有并且有效管理打造成消費(fèi)群根深蒂固的品牌產(chǎn)品。品牌知名美譽(yù)度代表著企業(yè)擁有的市場，在一定程度上也代表著企業(yè)的綜合實(shí)力。企業(yè)創(chuàng)造品牌來之不易，需要耐心、勇氣、財力、物力多方面長時間的投入。然而我國多數(shù)企業(yè)高層管理者對企業(yè)品牌的認(rèn)識存在誤區(qū)，同時，在企業(yè)品牌延伸策略方面也有很多缺陷，企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)市場不合理的定位、品牌貧乏的形象塑造制約了我國企業(yè)品牌的發(fā)展。正如營銷大師菲利普-科特勒所說的，品牌是一個標(biāo)志，它本身可以代表企業(yè)形象、消費(fèi)人群、企業(yè)占據(jù)市場的范圍等。一個口碑良好的品牌還可以帶動其子品牌的銷售，

3、憑借本身的影響力延伸新產(chǎn)品的認(rèn)知力和美譽(yù)度，降低了企業(yè)宣傳力度，節(jié)約廣告促銷費(fèi)用。所以品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或開拓市場。該定義是從品牌延伸所使用的品牌名、品牌延伸所使用的產(chǎn)品、品牌延伸所要進(jìn)入的市場這三個不同的角度，完整地說明了品牌延伸的內(nèi)涵。品牌延伸在現(xiàn)實(shí)中應(yīng)用非常廣泛。 本論文分為四章首先要介紹一下品牌以及品牌延伸的含義，在了解品牌含義的基礎(chǔ)上闡述企業(yè)品牌延伸的正面效應(yīng)及延伸過程存在的問題，并提出適合我國企業(yè)品牌延伸的策略。關(guān)鍵詞：品牌；品牌延伸；市場定位一、 緒論（一）研究的目的和意義1.研究目的21世紀(jì)是品牌營銷的世紀(jì)，品牌是企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂，品牌的建設(shè)和延伸是一個

4、企業(yè)進(jìn)行長期積淀、文化積累和品質(zhì)提升的過程?？v觀全球市場，各行各業(yè)擁有被消費(fèi)者熟知的品牌是企業(yè)發(fā)展壯大的法寶，所以品牌延伸是許多企業(yè)的選擇。例如：海爾集團(tuán)的冰箱、洗衣機(jī)、冷柜、酒柜，寶潔公司的span清潔劑、汰漬洗衣粉、佳潔士牙膏等。而單一品牌越來越無法滿足企業(yè)的發(fā)展要求，企業(yè)品牌延伸和多元化經(jīng)營成為企業(yè)的發(fā)展主題，為了創(chuàng)造企業(yè)財富、增強(qiáng)品牌知名度美譽(yù)度、提升品牌家族產(chǎn)品的價值，幫助企業(yè)延伸產(chǎn)品順利進(jìn)入市場，有忠誠的顧客源，需要全面細(xì)致研究企業(yè)在品牌延伸方面的動向，有價值的規(guī)劃企業(yè)在品牌發(fā)展建設(shè)中的藍(lán)圖。2.研究的意義品牌延伸是企業(yè)在原來母產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出新的產(chǎn)品，快速占有并擴(kuò)大市場占有額的有

5、力手段，是企業(yè)對品牌無形資產(chǎn)的充分發(fā)掘和戰(zhàn)略性運(yùn)用，成為眾多企業(yè)必然的選擇。品牌延伸一方面可以加快新產(chǎn)品的定位，另一方面也保證了企業(yè)延伸產(chǎn)品投資決策迅速、準(zhǔn)確。而原產(chǎn)品逐年銷售增長幅度就是品牌延伸策略最實(shí)際、最準(zhǔn)確和最科學(xué)的佐證；研究品牌延伸有助于中國企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品上的市場風(fēng)險；品牌延伸，即新產(chǎn)品一問世就已經(jīng)品牌化，甚至獲得了知名品牌賦予的勃勃生機(jī)，這可以大大縮短被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同、接受、信任的過程，極為有效地防范了新產(chǎn)品的市場風(fēng)險，并且可以節(jié)省數(shù)以千計的巨額開支，有效地降低了新產(chǎn)品打開市場的成本費(fèi)用；品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用。在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者對品牌的選擇，體現(xiàn)

6、在“認(rèn)牌購物”上，能促進(jìn)消費(fèi)者與延伸的新產(chǎn)品之間建立起信任關(guān)系，大大縮短了消費(fèi)市場的接受時間，降低了延伸產(chǎn)品廣告宣傳費(fèi)用；品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，既增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部競爭力又增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值；品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益，即整體的營銷投資達(dá)到理想經(jīng)濟(jì)規(guī)模時，核心品牌的主力品牌都因此而獲益。品牌延伸的研究意義重大。二、品牌及品牌延伸的含義1品牌的含義品牌的含義是周旋于產(chǎn)品和消費(fèi)者動機(jī)之間，并取決消費(fèi)者的行為。公眾在有意識水平下如何理解品牌以及品牌如何在半潛意識或下意識水平層面引起公眾的共鳴共同決定品牌的含義，如圖2.1所示。品牌(Brand)是一種識

7、別標(biāo)志、一種精神象征、一種價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。企業(yè)界在品牌建設(shè)、品牌發(fā)展和品牌價值創(chuàng)造上不斷升溫，與之相對應(yīng)的則是品牌領(lǐng)域的產(chǎn)品層出不窮。例如；電器類：海爾、美的、康佳、三星、HTC、Lenovo；洗化類：雕牌、佳潔士系列、海飛絲；食品類：旺旺、好麗友、KTC、星巴克等。 在有意識的水平層面產(chǎn)品如何被公眾感知品牌含義 在半潛意識水平層面產(chǎn)品如何引起消費(fèi)者的共鳴圖2.1 2.品牌延伸的含義品牌延伸（Brand Extensions）是指企

8、業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不盡相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。用的情況下順利地進(jìn)占市場品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)，品牌延伸策略以成功的品牌名稱，透過各種努力推出新產(chǎn)品、或修改過的產(chǎn)品和產(chǎn)品線。結(jié)合上述，品牌延伸可理解為是利用既有的品牌名稱切入新的產(chǎn)品類別。例如: 日本的索尼(Sony)手機(jī)、電視、音響，英國的維珍(Virgin)可樂、音樂光盤、航空公司，中國的雕牌洗衣皂、洗衣粉，歐萊雅擁有蘭蔻、碧歐泉 、薇姿、美寶蓮，寶潔

9、公司九種不同定位的洗衣粉。即品牌線延伸則是利用既有的品牌名稱，以新的產(chǎn)品(或修改過的產(chǎn)品)進(jìn)入相同的產(chǎn)品類別，多品牌組合戰(zhàn)略覆蓋不同細(xì)分市場吸引追求多樣化的消費(fèi)者，避免消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌。三、我國企業(yè)品牌延伸的正面效應(yīng)1家族品牌傘效應(yīng)企業(yè)如果長時間為消費(fèi)者提供同一類的產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品擁有不同的品牌，消費(fèi)者也會感到厭倦、膩煩，希望換一種產(chǎn)品。比如，某個消費(fèi)者在吃遍上好佳、妙脆角、可比克等各種品牌的薯片之后已經(jīng)沒有任何興趣，想嘗試一下其他零食。如果企業(yè)采用品牌延伸戰(zhàn)略，擴(kuò)充品牌家族的產(chǎn)品，便可以滿足消費(fèi)者的需求，也可以促使消費(fèi)者更多的購買自己的品牌，刺激消費(fèi)。這樣，在擴(kuò)大自己的銷售額得到同時，也

10、可以增加品牌的影響力，提高消費(fèi)者對延伸新產(chǎn)品的認(rèn)知率，降低新產(chǎn)品的廣告宣傳促銷費(fèi)用，有效節(jié)約新產(chǎn)品市場導(dǎo)入費(fèi)用。我國臺灣的康師傅集團(tuán)就是一個成功的案例2，最早在大陸市場推廣方便面食品，憑借方便面本身口感味道，“康師傅”這個品牌家喻戶曉，隨著統(tǒng)一集團(tuán)、日清集團(tuán)的進(jìn)入，以及大陸原有的華豐、華龍等品牌的方便面的崛起，市場競爭日益激烈。為了留住顧客，保住已有的市場份額，康師傅在只有紅燒牛肉一種口味大的基礎(chǔ)上推出香辣牛肉、海貝鮮蝦、香菇燉雞等多種口味，滿足了消費(fèi)者在口味上多樣化的需求，也有效的擴(kuò)大了自己的市場覆蓋面，培養(yǎng)了一群忠誠度很高的消費(fèi)者。2增強(qiáng)品牌形象品牌延伸可以豐富母品牌的形象，為品牌注入新的

11、活力，為后續(xù)的延伸作鋪墊。原有成功品牌的聯(lián)想度一般較高，當(dāng)消費(fèi)者需要某種產(chǎn)品時，會馬上想到這種品牌?？v觀成功品牌的案例，大部分都是以消費(fèi)者為本進(jìn)行品牌延伸，根據(jù)消費(fèi)者對母品牌的理解和定位進(jìn)行相應(yīng)的品牌延伸，更加豐富鮮明母品牌的形象，增加母品牌的含義，打開一個新的市場。促進(jìn)原有市場的銷售額的增長。例如：美國的耐克公司一開始主要以生產(chǎn)跑鞋為主，成功地在美國的跑鞋市場占有一席之地。隨著生產(chǎn)的擴(kuò)大和進(jìn)一步擴(kuò)大市場的需要，耐克公司根據(jù)消費(fèi)者對“耐克”品牌的理解，開始生產(chǎn)其他種類的運(yùn)動鞋，如足球鞋、排球鞋、慢跑鞋等，并開始設(shè)計生產(chǎn)服裝。這一系列的產(chǎn)品不僅豐富了耐克品牌的生產(chǎn)線，形成了一整套的運(yùn)動裝備，而且

12、使耐克品牌“運(yùn)動”、“健身”的形象更加深入人心。在這一基礎(chǔ)上，耐克公司又推出了運(yùn)動機(jī)械，進(jìn)一步延伸了品牌含義，有效地保護(hù)了品牌，為品牌的發(fā)展開拓新的市場。3.擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和分散經(jīng)營風(fēng)險企業(yè)進(jìn)行品牌延伸，一方面極大地拓展了企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模，擴(kuò)大了企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，形成一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。另一方面，品牌延伸能夠分散企業(yè)風(fēng)險，就像我們常講的“不要把雞蛋放在一個籃子里”。顧名思義品牌延伸，就是把企業(yè)的資源分散到幾個領(lǐng)域，使企業(yè)不再是單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，單一經(jīng)營領(lǐng)域，所以能夠有效地規(guī)避風(fēng)險，有助于企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。如上文中提到的案例康師傅集團(tuán)，康師傅在做好方便面市場的同時，又以“康師傅”的品牌推出各種快餐食品和休閑食品，

13、如餅干、飲用水等。在餅干這條生產(chǎn)線上，康師傅推出了十幾種口味的餅干、威化餅、蘇打餅，并開發(fā)出了當(dāng)時市場上沒有的“鐵板燒”等品種，深受消費(fèi)者的歡迎，成功的拓展了企業(yè)經(jīng)營的規(guī)模，擴(kuò)大了產(chǎn)品的種類、生產(chǎn)規(guī)模，避免了單一產(chǎn)品的劣勢、一榮則榮一損俱損的現(xiàn)實(shí)。四、企業(yè)品牌延伸存在的問題1市場定位模糊市場定位（Market Positioning）是 70年代由美國學(xué)都阿爾·賴斯提出的一個重要營銷學(xué)概念。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場定位的實(shí)

14、質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。定位成功，企業(yè)可以與競爭品牌作正面的競爭，反之便會失去優(yōu)勢。我們時?？吹筋愃破放频亩ㄎ荒：睦?，一會借勢于體育運(yùn)動，推出一段大肆煽情話語；一段時間以后，又重新定位，盲目地擴(kuò)大自己及的訴求對象；更有甚者，將名稱、包裝、商標(biāo)、色彩等等的克隆成風(fēng)，讓人辨別不出。這些品牌的定位模糊，最終只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸的情緒，對于品牌的成長造成巨大損失。眾所周知，好的品牌定位是成功地一半，其定位的目的就是鮮明的個性和樹立獨(dú)特的市場形勢，企業(yè)要想擁有很高的市場占有率，就必須將“定位”把控好。比如，三九集團(tuán)的“999

15、胃泰”深入人心，在消費(fèi)者心目中“999”就是胃藥，這是品牌定位成功的高境界，而將“999”擴(kuò)展到啤酒上，就難以讓人不知所然，這就是定位的模糊，不利于企業(yè)的長久發(fā)展5。 2創(chuàng)新力度不足創(chuàng)新是當(dāng)今品牌爭奪市場參與競爭、擴(kuò)大生存空間的有力武器。市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律告訴我們；任何產(chǎn)品，無論有多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績、多響動的名氣、多厚的資本，如果對市場的變化和顧客無動于衷，失敗一定是必然的，對于創(chuàng)新，一些企業(yè)至今還只停留在以產(chǎn)品推出的層面上，像小霸王、愛多、太陽神等品牌的失敗，均說明創(chuàng)新力不夠，作為中國企業(yè)，要在全球市場有立足之地，就必須時刻關(guān)注市場變化，提高創(chuàng)新力，以滿足廣大消費(fèi)者的需求，才有可能讓“中國

16、制造”大行其道！ 3營銷近視營銷近視癥(Marketing Myopia)是著名的市場營銷專家、美國哈佛大學(xué)管理學(xué)院西奧多·萊維特(Theodore Levitt)教授在1960年提出的一個理論。營銷近視癥就是不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場需要(消費(fèi)需要)上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。這是因?yàn)楫a(chǎn)品只不過是滿足市場消費(fèi)需要的一種媒介，一旦有更能充分滿足消費(fèi)需要的新產(chǎn)品出現(xiàn)，現(xiàn)有的產(chǎn)品就會被淘汰。同時消費(fèi)者的需求是多種多樣的并且不斷變化，并不是所有的消費(fèi)者都偏好于某一種產(chǎn)品或價高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。李維特斷言：市場的飽和并不會導(dǎo)致企業(yè)的萎縮；造成企業(yè)萎縮的真正原因

17、是營銷者目光短淺，不能根據(jù)消費(fèi)者的需求變化而改變營銷策略，企業(yè)要重視產(chǎn)品實(shí)體本身注重產(chǎn)品提供給顧客大的服務(wù)?，F(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)過度包裝，追求技術(shù)功能的先進(jìn)忽略了產(chǎn)品的基本作用，增加了不必要的成本，增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，就形成了營銷近視。同時也影響了企業(yè)的形象，使產(chǎn)品營銷呆滯。五、 我國品牌延伸的應(yīng)采取的策略1品牌延伸市場調(diào)查延伸產(chǎn)品投入市場時，需要對產(chǎn)品的目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)研，主要調(diào)查市場的發(fā)展趨勢和環(huán)境需要、消費(fèi)者的需求和競爭對手發(fā)展情況三個方面。（1）企業(yè)在研究新產(chǎn)品時，首先要考慮市場的發(fā)展趨勢和環(huán)境需要。公司要做到能夠迅速占領(lǐng)消費(fèi)市場，就必須時刻關(guān)注市場環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢，比如生產(chǎn)家電的企業(yè)要意

18、識到，社會對家電的要求會向著環(huán)保、輕便小巧、節(jié)能方向發(fā)展，那么企業(yè)就要在其他企業(yè)競爭開始行動之前采取行動，只有這樣才能搶占市場，這是對市場發(fā)展需求的判斷。另外，企業(yè)也要時刻關(guān)注國內(nèi)外行業(yè)的變化趨勢。企業(yè)在決定實(shí)施品牌延伸的時候，需要對新的延伸產(chǎn)品將要投放的目標(biāo)市場的宏觀環(huán)境做出評估，由此判斷新目標(biāo)市場的發(fā)展?jié)摿?、容量等，估計新產(chǎn)品在消費(fèi)市場可能的需求量、可以占據(jù)市場份額，來決定企業(yè)需要投入的資金和生產(chǎn)延伸產(chǎn)品的產(chǎn)量。（2）企業(yè)高層管理者也要充分考慮消費(fèi)者的情況，做好市場調(diào)研這是一件復(fù)雜耗時的工作，因?yàn)橄M(fèi)者的需求價值觀和很多因素相關(guān)，包括消費(fèi)者的年齡、民族、信仰、受教育的情況、家庭情況以及經(jīng)濟(jì)

19、收入等，都會影響消費(fèi)者對新品牌的購買，對延伸產(chǎn)品歡迎度。（3）企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品的時候還要大力關(guān)注競爭企業(yè)的動向。企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營的依據(jù)除了受整個宏觀經(jīng)營影響外，還受到相關(guān)競爭企業(yè)的影響。例如： 娃哈哈向飲用水、兒童果奶等方向延伸，樂百氏也采取相同的策略，樂百氏生產(chǎn)的健康快樂與娃哈哈果奶同時上市。在日本的電子產(chǎn)品行業(yè)，索尼一直是電子產(chǎn)品的新科技的領(lǐng)導(dǎo)者，松下則一直扮演著追隨者的。每當(dāng)索尼推出一款新產(chǎn)品的時候，松下就會在一個短時期推出相應(yīng)的松下的新品，而且通常會比索尼的產(chǎn)品在某些方面做一些改良或改動。所以各個企業(yè)之間是互動的博弈關(guān)系。2品牌的資產(chǎn)價值調(diào)研在實(shí)施品牌延伸之前，要對企業(yè)的外部環(huán)境作調(diào)

20、查，企業(yè)還要對品牌的資產(chǎn)價值做一個評估。資產(chǎn)價值的評估不僅應(yīng)在決定實(shí)施怎樣的品牌戰(zhàn)略的時候進(jìn)行，而且應(yīng)該在產(chǎn)品和品牌發(fā)展的不同時期內(nèi)也進(jìn)行。這樣才能了解品牌的發(fā)展趨勢，清楚地把握消費(fèi)者的品牌意識即所有的觀點(diǎn)、信仰、及對不同品牌的感覺。例如：某公司生產(chǎn)堅果食品，它的Planters品牌已經(jīng)有了一定的影響力?，F(xiàn)在該公司不滿足只生產(chǎn)堅果類的食品，想研發(fā)生產(chǎn)多樣化產(chǎn)品，并且希望能夠利用已有的Planters品牌的影響力實(shí)施品牌延伸6。為此，該公司作了一個品牌調(diào)查來了解消費(fèi)者對Planters品牌延伸的看法。調(diào)研出受消費(fèi)者的歡迎的產(chǎn)品，這為企業(yè)在品牌延伸下進(jìn)行多樣化經(jīng)營提供了參考的依據(jù)。有助于企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。3品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)化企業(yè)進(jìn)行品牌延伸，雖然沒有增加品牌的數(shù)量，但會增加很多產(chǎn)品，采取副品牌的企業(yè)會增加很多副品牌。在實(shí)際的品牌管理操作中，很多企業(yè)借鑒了寶潔的經(jīng)驗(yàn)，采用品牌經(jīng)理制，為每一個品牌安排一名經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)。這種方法，在很多國際大公司實(shí)施后被證明是有效的。在企業(yè)內(nèi)部建立品牌管理體系，以