第7講國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分50

1、第四章第四章 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷潛規(guī)則市場(chǎng)營(yíng)銷潛規(guī)則第一節(jié)第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義n國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)。細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷大量營(yíng)銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷產(chǎn)品差異化營(yíng)銷Product Different Marketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷Target Marketing 在歷史上，廠商為了贏得買主，先后采用了三種方法：在歷史上，廠商

2、為了贏得買主，先后采用了三種方法：o最初是最初是大批量營(yíng)銷, ,力求吸引所有買主；力求吸引所有買主；o其后是其后是產(chǎn)品差異化或多樣化營(yíng)銷，使本廠商的產(chǎn)品區(qū)別于，使本廠商的產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)；o最后，是最后，是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，簡(jiǎn)稱為，簡(jiǎn)稱為STP營(yíng)銷營(yíng)銷現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷核心：現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷核心：STP營(yíng)銷營(yíng)銷o S：market segmentation o T：market targeting o P：market positioning STP營(yíng)銷的主要內(nèi)容營(yíng)銷的主要內(nèi)容二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的意義二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的意義o1有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)。有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)際市

3、場(chǎng)機(jī)會(huì)。o2有利于企業(yè)集中人力、物力和財(cái)力投入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)，以獲取有利于企業(yè)集中人力、物力和財(cái)力投入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)，以獲取 局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。o3有利于企業(yè)分配國(guó)際營(yíng)銷預(yù)算，提高國(guó)際營(yíng)銷效益。有利于企業(yè)分配國(guó)際營(yíng)銷預(yù)算，提高國(guó)際營(yíng)銷效益。三、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)三、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)o1、把一個(gè)整體是異質(zhì)的市場(chǎng)細(xì)分成若干個(gè)小的同質(zhì)市場(chǎng)的過(guò)程；、把一個(gè)整體是異質(zhì)的市場(chǎng)細(xì)分成若干個(gè)小的同質(zhì)市場(chǎng)的過(guò)程；異質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)1同質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)5同質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)2同質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)4同質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)3異質(zhì)的整體異質(zhì)的整體市場(chǎng)市場(chǎng)若干內(nèi)部同質(zhì)的子市場(chǎng)若干內(nèi)部同質(zhì)的子市場(chǎng)

4、A 1 B 1 C 1 C 2 B2 C3 A 2 A 3 C4 B3 A4A1A2A3A4B1B2B3C1C2C3C4四、國(guó)際市場(chǎng)需求分布的類型四、國(guó)際市場(chǎng)需求分布的類型o 1、同質(zhì)偏好、同質(zhì)偏好o 2、分散偏好、分散偏好o 3、集群偏好、集群偏好同質(zhì)偏好（同質(zhì)偏好（Homogeneous preferences）分散偏好分散偏好集群偏好集群偏好 (Clustered preferences)啤酒價(jià)格集群啤酒價(jià)格集群0.30%1.20%4.10%18.50%13.20%5.60%5.20%12.70%12.00%4.10%4.80%1.80%5.80%10.70%0.00%5.00%10.0

5、0%15.00%20.00%1.00-1.491.50-1.992.00-2.492.50-2.993.00-3.493.50-3.994.00-4.494.50-4.995.00-5.495.50-5.996.00-6.496,50-6.997.00-7.497.50以上五、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分評(píng)估五、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分評(píng)估o1、可測(cè)量性、可測(cè)量性o2、需求足量性、需求足量性o3、可進(jìn)入性、可進(jìn)入性o4、易反應(yīng)性、易反應(yīng)性要使細(xì)分出的子市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷有用，必須具備下述條件：要使細(xì)分出的子市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷有用，必須具備下述條件：o第一是第一是可衡量性，即子市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買力可以被衡量的程度。，即子市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買力可

6、以被衡量的程度。 如果不可衡量，企業(yè)就不能分配適量資源來(lái)開(kāi)發(fā)這一子市場(chǎng)，比如用如果不可衡量，企業(yè)就不能分配適量資源來(lái)開(kāi)發(fā)這一子市場(chǎng)，比如用生活方式來(lái)作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)就很困難，因?yàn)楹茈y確定一國(guó)中究竟有多少人生活方式來(lái)作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)就很困難，因?yàn)楹茈y確定一國(guó)中究竟有多少人屬于某一種生活方式。這種細(xì)分往往就是不可衡量的。屬于某一種生活方式。這種細(xì)分往往就是不可衡量的。 o 第二是第二是可接近性，指企業(yè)可以達(dá)到并服務(wù)于該市場(chǎng)的程度。，指企業(yè)可以達(dá)到并服務(wù)于該市場(chǎng)的程度。 例如有些產(chǎn)品即可民用又可軍用，因此可以分成兩個(gè)子市場(chǎng)。但在有例如有些產(chǎn)品即可民用又可軍用，因此可以分成兩個(gè)子市場(chǎng)。但在有些國(guó)家，軍用產(chǎn)品只

7、能由國(guó)家軍工企業(yè)生產(chǎn)，一般企業(yè)就難以接近軍用些國(guó)家，軍用產(chǎn)品只能由國(guó)家軍工企業(yè)生產(chǎn)，一般企業(yè)就難以接近軍用品市場(chǎng)，因而劃分出軍用這一子市場(chǎng)就沒(méi)有價(jià)值。品市場(chǎng)，因而劃分出軍用這一子市場(chǎng)就沒(méi)有價(jià)值。 o第三是第三是足量性，即子市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)足夠大，企業(yè)服務(wù)該子市場(chǎng)應(yīng)能獲得，即子市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)足夠大，企業(yè)服務(wù)該子市場(chǎng)應(yīng)能獲得足夠多的利潤(rùn)。因?yàn)榉?wù)于子市場(chǎng)就失去了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，子市場(chǎng)不夠足夠多的利潤(rùn)。因?yàn)榉?wù)于子市場(chǎng)就失去了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，子市場(chǎng)不夠大，就難以抵償提高了的成本。大，就難以抵償提高了的成本。 o第四是第四是可實(shí)施性，即企業(yè)能夠有效地吸引并服務(wù)于子市場(chǎng)的可行程度。，即企業(yè)能夠有效地吸引并服務(wù)于子

8、市場(chǎng)的可行程度。 例如，一家小航空公司將其顧客劃分成例如，一家小航空公司將其顧客劃分成7 7個(gè)子市場(chǎng)，但公司力量不足，個(gè)子市場(chǎng)，但公司力量不足，人員缺乏，沒(méi)有能力分別為每一個(gè)子市場(chǎng)制定單獨(dú)的營(yíng)銷策略，因此該人員缺乏，沒(méi)有能力分別為每一個(gè)子市場(chǎng)制定單獨(dú)的營(yíng)銷策略，因此該公司的市場(chǎng)細(xì)分就沒(méi)有意義。公司的市場(chǎng)細(xì)分就沒(méi)有意義。案例：市場(chǎng)細(xì)分的成功者和失敗者案例：市場(chǎng)細(xì)分的成功者和失敗者美國(guó)美國(guó)GM低價(jià)低價(jià)高價(jià)高價(jià)經(jīng)典經(jīng)典前衛(wèi)前衛(wèi)美國(guó)汽車市場(chǎng)細(xì)分美國(guó)汽車市場(chǎng)細(xì)分汽車市場(chǎng)廉價(jià)轎車市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）（目標(biāo)市場(chǎng)）豪華轎車市場(chǎng)小轎車市場(chǎng)大客車市場(chǎng)客車市場(chǎng)貨車市場(chǎng)舒膚佳洗手液舒膚佳洗手液 o 2004年年5、6月份

9、，舒膚佳在廣東推出兩款月份，舒膚佳在廣東推出兩款500ml健康除菌洗手液健康除菌洗手液 o “藍(lán)月亮藍(lán)月亮 、 北開(kāi)米北開(kāi)米”o 整個(gè)洗手液市場(chǎng)規(guī)模仍然很小，即使在整個(gè)洗手液市場(chǎng)規(guī)模仍然很小，即使在SARS時(shí)期，市場(chǎng)容量也僅時(shí)期，市場(chǎng)容量也僅在在5億至億至8億元之間億元之間 六、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的分類六、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的分類先進(jìn)行國(guó)家細(xì)分先進(jìn)行國(guó)家細(xì)分還是還是先進(jìn)行非國(guó)家細(xì)分？先進(jìn)行非國(guó)家細(xì)分？1、全球市場(chǎng)細(xì)分、全球市場(chǎng)細(xì)分o國(guó)際企業(yè)對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔時(shí)，以社會(huì)國(guó)際企業(yè)對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔時(shí)，以社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化和行為經(jīng)濟(jì)、文化和行為等作等作為首要的劃分基礎(chǔ)，把為首要的劃分基礎(chǔ)，把相似的國(guó)家或地區(qū)相似的國(guó)

10、家或地區(qū)劃歸同一細(xì)分市場(chǎng)。劃歸同一細(xì)分市場(chǎng)。宏宏觀細(xì)分觀細(xì)分2、國(guó)家市場(chǎng)細(xì)分、國(guó)家市場(chǎng)細(xì)分o國(guó)際企業(yè)對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)，以國(guó)際企業(yè)對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)，以地理位置地理位置為首要?jiǎng)澐只A(chǔ)，為首要?jiǎng)澐只A(chǔ)，接著在不同市場(chǎng)國(guó)家內(nèi)，以社會(huì)接著在不同市場(chǎng)國(guó)家內(nèi)，以社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、行為經(jīng)濟(jì)、文化、行為作為第二次細(xì)作為第二次細(xì)分的基礎(chǔ)分的基礎(chǔ)微觀細(xì)分微觀細(xì)分。o舉例來(lái)說(shuō)，一家牛仔褲公司根據(jù)消費(fèi)者身材特點(diǎn)將世界劃分為舉例來(lái)說(shuō)，一家牛仔褲公司根據(jù)消費(fèi)者身材特點(diǎn)將世界劃分為亞洲市場(chǎng)亞洲市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)。o亞洲人和歐美人都喜歡穿牛仔褲，但亞洲人身材較矮小，歐美人較高大，亞洲人和歐美人都喜歡穿牛仔褲，但亞洲

11、人身材較矮小，歐美人較高大，因此亞洲和歐洲構(gòu)成不同的子市場(chǎng)。這種國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分就是因此亞洲和歐洲構(gòu)成不同的子市場(chǎng)。這種國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分就是宏觀細(xì)分。根據(jù)企業(yè)的條件，企業(yè)目前比較適合只進(jìn)入亞洲諸國(guó)，放棄歐美市場(chǎng)。根據(jù)企業(yè)的條件，企業(yè)目前比較適合只進(jìn)入亞洲諸國(guó)，放棄歐美市場(chǎng)。o進(jìn)入日本后，發(fā)現(xiàn)日本青年人對(duì)牛仔褲又有不同的要求，一是男女要求進(jìn)入日本后，發(fā)現(xiàn)日本青年人對(duì)牛仔褲又有不同的要求，一是男女要求不同，二是對(duì)牛仔褲的顏色要求不同，三是對(duì)褲腿的肥瘦要求不同，這不同，二是對(duì)牛仔褲的顏色要求不同，三是對(duì)褲腿的肥瘦要求不同，這樣在日本又需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。這種國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分就樣在日本又需要進(jìn)行市場(chǎng)

12、細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。這種國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分就是是微觀細(xì)分。 國(guó)家市場(chǎng)一般劃分國(guó)家市場(chǎng)一般劃分每一個(gè)國(guó)家就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)每一個(gè)國(guó)家就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)3、混合市場(chǎng)細(xì)分、混合市場(chǎng)細(xì)分o把國(guó)家市場(chǎng)特別大、值得特別重視的市場(chǎng)給予特別市場(chǎng)區(qū)隔，把把國(guó)家市場(chǎng)特別大、值得特別重視的市場(chǎng)給予特別市場(chǎng)區(qū)隔，把若干類似的小市場(chǎng)國(guó)家拼成一個(gè)市場(chǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng)。若干類似的小市場(chǎng)國(guó)家拼成一個(gè)市場(chǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng)。厄瓜多爾厄瓜多爾秘魯秘魯哥倫比亞哥倫比亞玻利維亞玻利維亞七、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分七、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分（一）國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分過(guò)程（一）國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分過(guò)程o1 1確定劃分世界市場(chǎng)的方法確定劃分世界市場(chǎng)的方法( (即確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)即確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn))

13、 )；o2 2按照這種分類標(biāo)準(zhǔn)，將所有具有共同特點(diǎn)的國(guó)家劃為一組，即構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)；按照這種分類標(biāo)準(zhǔn)，將所有具有共同特點(diǎn)的國(guó)家劃為一組，即構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)；o3 3了解滿足每組需求對(duì)企業(yè)資源條件有哪些要求；了解滿足每組需求對(duì)企業(yè)資源條件有哪些要求；o4 4根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)，看看由本企業(yè)滿足哪個(gè)或哪些子市場(chǎng)最適當(dāng)，最有優(yōu)勢(shì)；根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)，看看由本企業(yè)滿足哪個(gè)或哪些子市場(chǎng)最適當(dāng)，最有優(yōu)勢(shì)；o5 5從理論分析，要滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，應(yīng)采取的措施；從理論分析，要滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，應(yīng)采取的措施；o6 6把這種理論上的策略和方法根據(jù)實(shí)際情況加以修正和調(diào)整。把這種理論上的策略和方法根據(jù)實(shí)際情況加以修正和

14、調(diào)整。 例：例： 假設(shè)一個(gè)生產(chǎn)機(jī)床的企業(yè)打算進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。應(yīng)用上述細(xì)分過(guò)程，該企業(yè)將分六個(gè)假設(shè)一個(gè)生產(chǎn)機(jī)床的企業(yè)打算進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。應(yīng)用上述細(xì)分過(guò)程，該企業(yè)將分六個(gè)步驟細(xì)分世界市場(chǎng)。步驟細(xì)分世界市場(chǎng)。o第一步：企業(yè)認(rèn)為，應(yīng)根據(jù)各國(guó)第一步：企業(yè)認(rèn)為，應(yīng)根據(jù)各國(guó)經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展水平和對(duì)機(jī)床的需求經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展水平和對(duì)機(jī)床的需求來(lái)劃分世界市場(chǎng)。來(lái)劃分世界市場(chǎng)。o第二步：按照上述細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：可將世界機(jī)床市場(chǎng)分成三個(gè)子市場(chǎng)。第二步：按照上述細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：可將世界機(jī)床市場(chǎng)分成三個(gè)子市場(chǎng)。(1)(1)需要簡(jiǎn)單機(jī)床需要簡(jiǎn)單機(jī)床( (如第一代機(jī)床如第一代機(jī)床) )的市場(chǎng)；的市場(chǎng)；(2)(2)需要中型機(jī)床需要中型機(jī)床( (

15、如第二代機(jī)床如第二代機(jī)床) )的市場(chǎng)；的市場(chǎng)；(3)(3)需要大型、復(fù)需要大型、復(fù)雜機(jī)床的市場(chǎng)。雜機(jī)床的市場(chǎng)。o第三步：要滿足第一個(gè)子市場(chǎng)，企業(yè)只要具備生產(chǎn)簡(jiǎn)單機(jī)床的技術(shù)能力和生產(chǎn)能力即第三步：要滿足第一個(gè)子市場(chǎng)，企業(yè)只要具備生產(chǎn)簡(jiǎn)單機(jī)床的技術(shù)能力和生產(chǎn)能力即可；要滿足第二個(gè)子市場(chǎng)，需要具備中等技術(shù)水平和生產(chǎn)能力；要滿足第三個(gè)子市場(chǎng)，可；要滿足第二個(gè)子市場(chǎng)，需要具備中等技術(shù)水平和生產(chǎn)能力；要滿足第三個(gè)子市場(chǎng)，需要企業(yè)擁有生產(chǎn)現(xiàn)代大型機(jī)床的尖端技術(shù)。需要企業(yè)擁有生產(chǎn)現(xiàn)代大型機(jī)床的尖端技術(shù)。o第四步：根據(jù)企業(yè)的第四步：根據(jù)企業(yè)的資源條件資源條件：認(rèn)為服務(wù)于第二個(gè)子市場(chǎng)最有利。：認(rèn)為服務(wù)于第二個(gè)子市

16、場(chǎng)最有利。o第五步；假設(shè)下述國(guó)家和地區(qū)屬于第二子市場(chǎng)：馬來(lái)西亞、巴西、泰國(guó)、印度尼西亞、第五步；假設(shè)下述國(guó)家和地區(qū)屬于第二子市場(chǎng)：馬來(lái)西亞、巴西、泰國(guó)、印度尼西亞、菲律賓、墨西哥以及土耳其。為滿足這些目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的需求，公司初步打算在巴西、菲律賓、墨西哥以及土耳其。為滿足這些目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的需求，公司初步打算在巴西、土耳其和馬來(lái)西亞各建一個(gè)組裝廠，其他國(guó)家的需求可以通過(guò)從這三個(gè)國(guó)家進(jìn)口而得土耳其和馬來(lái)西亞各建一個(gè)組裝廠，其他國(guó)家的需求可以通過(guò)從這三個(gè)國(guó)家進(jìn)口而得到滿足。到滿足。o第六步：經(jīng)過(guò)進(jìn)一步調(diào)研，發(fā)現(xiàn)馬來(lái)西亞比較缺乏科技人才，在馬來(lái)西亞建廠難免出第六步：經(jīng)過(guò)進(jìn)一步調(diào)研，發(fā)現(xiàn)馬來(lái)西亞比較缺乏

17、科技人才，在馬來(lái)西亞建廠難免出現(xiàn)效率低的現(xiàn)象。而印度的科技人才較多，可以把組裝廠建在印度，再由印度向整個(gè)現(xiàn)效率低的現(xiàn)象。而印度的科技人才較多，可以把組裝廠建在印度，再由印度向整個(gè)亞洲地區(qū)出口。亞洲地區(qū)出口。（二）國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行宏觀細(xì)分的一個(gè)基本問(wèn)題，就是按什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分世界市場(chǎng)。對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行宏觀細(xì)分的一個(gè)基本問(wèn)題，就是按什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分世界市場(chǎng)。o以以地理位置地理位置作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可將整個(gè)世界市場(chǎng)劃分為作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可將整個(gè)世界市場(chǎng)劃分為北美市場(chǎng)、南美市場(chǎng)、非洲市場(chǎng)、北美市場(chǎng)、南美市場(chǎng)、非洲市場(chǎng)、中東市場(chǎng)、西歐市場(chǎng)、東歐市場(chǎng)以及亞洲市場(chǎng)中東市

18、場(chǎng)、西歐市場(chǎng)、東歐市場(chǎng)以及亞洲市場(chǎng)；o以以經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度為標(biāo)準(zhǔn)，可分為為標(biāo)準(zhǔn)，可分為發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)和發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)和發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)；以；以政治制度政治制度為標(biāo)準(zhǔn)，為標(biāo)準(zhǔn)，可分為可分為社會(huì)主義國(guó)家和資本主義國(guó)家社會(huì)主義國(guó)家和資本主義國(guó)家；o以以文化為標(biāo)準(zhǔn)文化為標(biāo)準(zhǔn)，可分為，可分為東方文化社會(huì)和西方文化社會(huì)東方文化社會(huì)和西方文化社會(huì)。( (一一) )消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)o1 1人口統(tǒng)計(jì)因素。人口統(tǒng)計(jì)因素。 如年齡、性別、家庭規(guī)模、職業(yè)、教育、種族、宗教等。如年齡、性別、家庭規(guī)模、職業(yè)、教育、種族、宗教等。o2 2地理因素。地理因素。 如南方、北方、城市、農(nóng)村

19、、平原、山區(qū)、沿海、內(nèi)地等。如南方、北方、城市、農(nóng)村、平原、山區(qū)、沿海、內(nèi)地等。o3 3心理因素。心理因素。 如性別、生活方式、對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的態(tài)度等。如性別、生活方式、對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的態(tài)度等。o4 4行為因素。行為因素。 如追求的利益、對(duì)品牌的偏愛(ài)程度、購(gòu)買頻率、消費(fèi)模式、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組如追求的利益、對(duì)品牌的偏愛(ài)程度、購(gòu)買頻率、消費(fèi)模式、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合的敏合的敏 感程度等。感程度等。 八、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分八、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分 地理細(xì)分地理細(xì)分 地區(qū)地區(qū) 城市規(guī)模城市規(guī)模 人口密度人口密度 氣候氣候 n人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 年齡年齡 性別性別 家庭生命周期家庭生命周期 收入收入 教育程度教育程度

20、 職業(yè)職業(yè) 行為細(xì)分行為細(xì)分 時(shí)機(jī)時(shí)機(jī) 利益利益 使用者狀況使用者狀況 使用率使用率 忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度 購(gòu)買準(zhǔn)備階段購(gòu)買準(zhǔn)備階段 n心理細(xì)分心理細(xì)分 社會(huì)等級(jí)社會(huì)等級(jí) 生活方式生活方式 個(gè)性個(gè)性 牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分根據(jù)利益根據(jù)利益細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)人文人文行為行為心理心理偏好的品牌偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男男大量使用者大量使用者高度自主、著重高度自主、著重價(jià)值價(jià)值減價(jià)中的品牌減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）醫(yī)用（防蛀）大家庭大家庭大量使用者大量使用者憂郁癥患者，保憂郁癥患者，保守守佳潔士佳潔士化妝（美白）化妝（美白）青少年、年輕人、青少年、年輕人、成年人成年人抽煙者抽煙者高度愛(ài)好

21、交際、高度愛(ài)好交際、積極積極麥克萊恩斯、超級(jí)布麥克萊恩斯、超級(jí)布賴特賴特味覺(jué)（氣味好）味覺(jué)（氣味好）兒童兒童留蘭香味喜愛(ài)者留蘭香味喜愛(ài)者高度自主介入、高度自主介入、享樂(lè)主義享樂(lè)主義高露潔、艾姆高露潔、艾姆1、國(guó)際市場(chǎng)地理細(xì)分、國(guó)際市場(chǎng)地理細(xì)分o國(guó)際常用地理細(xì)分變量國(guó)際常用地理細(xì)分變量n地理位置或地理區(qū)域地理位置或地理區(qū)域n地理環(huán)境或自然環(huán)境地理環(huán)境或自然環(huán)境國(guó)際地理細(xì)分慣例國(guó)際地理細(xì)分慣例地理細(xì)分的好處地理細(xì)分的好處o （1）地理上接近便于管理；）地理上接近便于管理；o （2）處于同一地理區(qū)域的各國(guó)具有相似的文化背景；）處于同一地理區(qū)域的各國(guó)具有相似的文化背景；o （3）區(qū)域一體化使地理接近的國(guó)家經(jīng)濟(jì)上也相似；）區(qū)域一體化使地理接近的國(guó)家經(jīng)濟(jì)上也相似；汽車的地理自然環(huán)境細(xì)分汽車的地理自然環(huán)境細(xì)分2、國(guó)