戶外廣告效果監(jiān)測方法―經(jīng)典

1、戶外廣告效果監(jiān)測方法 jingdian如何評估戶外廣告的效果 戶外媒體定價的科學依據(jù)是什么?總體上,戶外媒體的定價應(yīng)遵循市場原則,即某一位置媒體價格應(yīng)圍 繞具體市場而定, 市場情況決定具體位置媒體的具體價格。 通常, 媒體主在制定 價格時, 往往都會綜合考慮媒體的陣地成本、 建牌攤銷、畫面制作安裝成本、 電 費、維護費等多種成本因素,并參考媒體所在位置 /路段的競爭媒體數(shù)量、價格 等因素, 在此基礎(chǔ)上, 附加以一定的利潤預(yù)期和折讓點, 最終形成其對外的價格。 隨著廣告主采用戶外媒體形式來組合其廣告投放配比的情況越來越多, 戶外媒體 主也越來越重視對戶外媒體的策略性應(yīng)用, 這其中包括:媒體形式的

2、創(chuàng)新、 內(nèi)容 的創(chuàng)新、 銷售品種的創(chuàng)新、 銷售手段的創(chuàng)新、 媒體組合等, 通過這些技術(shù)、 內(nèi)容、 形式和營銷等方面的創(chuàng)新,戶外媒體在價格確定方面已超越了僅僅圍繞媒體成 本、 媒體本身或簡單市場行情定價的階段, 從而打開了媒體價格和價值的增值空 間。 尤其是在廣告主越來越重視廣告實際效果的情況下, 各種發(fā)布方式、 創(chuàng)新手 段和營銷組合的靈活運用, 已使得戶外媒體的定價成為一項系統(tǒng)性的工作, 并更 具有靈活性、針對性,使得媒體價值得到了最大化的延展和提升。 人流量和注目率之間有必然的聯(lián)系嗎?客觀上講,人流量與注目率之間沒有必然的聯(lián)系。應(yīng)該說,高人流量 并不一定意味著高注目率, 高注目率必定需要高人

3、流量來支持, 這可能是所有類 型的戶外媒體都會遇到的問題。 很簡單的道理, 絕對情況下, 有可能大多數(shù)路經(jīng) 某戶外廣告的人群, 都沒有注意觀看該媒體, 這種情況在那些成堆成片出現(xiàn)廣告 牌 (高立柱 的區(qū)域, 表現(xiàn)尤其突出, 其中部分廣告可以說基本是完全沒有注目 率的廣告。 人流量只是代表一個戶外媒體可能會受關(guān)注的一個參考指標, 從邏輯 意義上講, 說它是一種必要但不充分的條件應(yīng)該更合適。 在沒有更科學、 準確的 衡量標準的情況下, 人流量“勉為其難”地擔當著一個實際上經(jīng)不起嚴格推敲的 “標準”式角色, 在其它更科學、 合理和精準的標準出現(xiàn)前, 人流量還將繼續(xù)扮 演它今天在戶外媒體價值衡量標準中

4、的一個重要角色, 而客戶在選擇確定使用具 體戶外媒體進行廣告投放時, 也仍然繼續(xù)會將人流量作為判別媒體優(yōu)劣的主要指標之一。 位置決定一切嗎?那性價比如何度量?總體上看, 在戶外廣告領(lǐng)域, 位置因素依然占主導地位。 這個“位置”, 既包括具體點位的位置, 也包括路段、 區(qū)域等相對寬泛概念的位置。 同樣是機場 高速,但北京、上海等機場高速戶外媒體的價格是其它城市機場高速的 5-10倍 以上, 這顯然就是區(qū)位和位置的差別。 即使在同一路段或商圈, 不同的位置, 其 價值和價格差異也十分明顯。 位置固然不能決定一切, 最頂級的位置未必適合所 有類型的客戶, 但在通常意義上, 較好的位置在媒體價值、 價

5、格、 客戶接觸面等 方面也一般都表現(xiàn)為優(yōu), 這是戶外媒體的特性所決定的。 至于性價比, 可能還是 要跟具體客戶的傳播目的、 方向、 需求和市場推廣策略相結(jié)合, 性價比的優(yōu)劣的 評判標準最終還是要掌握在客戶自己手中,并最終在市場環(huán)節(jié)得到檢驗和認證。 受到客戶投訴最多的問題是什么?如何解決這些問題?一般來說, 戶外媒體主受到客戶投訴最多的問題包括畫面質(zhì)量、 亮燈、 監(jiān)測報告的規(guī)范性等后期服務(wù)環(huán)節(jié)的問題。 由于客戶在投放戶外廣告之前, 其前 期點位勘察、 確認等一般都會經(jīng)過多次反復, 可謂慎之又慎, 因此在點位本身存 在的問題相對較少 (也不絕對 。 而上畫發(fā)布以后, 在一個相對較長的時間段內(nèi), 在

6、媒體維護環(huán)節(jié), 由于客觀和主觀的原因造成的客戶投訴就會因具體環(huán)節(jié)的問題 而產(chǎn)生, 事實上, 類似偷盜、 自然災(zāi)害等現(xiàn)象目前也的確在防范方面沒有可以完 全杜絕或預(yù)防的手段。 對媒體主而言, 其解決問題之道就在于, 進一步提高專業(yè) 服務(wù)能力和水平, 提高媒體各組成部分的質(zhì)量, 提高相關(guān)技術(shù)水平, 堅強媒體巡 查和日常監(jiān)測,力爭在客戶發(fā)現(xiàn)問題前就解決問題。 在評估戶外廣告效果時一般使用什么標準或手段?目前,在戶外廣告行業(yè)內(nèi),尚沒有一個通行的評估戶外廣告效果的行 業(yè)標準, 不同的媒體主在具體方法上也是八仙過海, 各顯神通。 第三方監(jiān)測機構(gòu) 和數(shù)據(jù)的缺失, 是多年來一直困擾戶外廣告行業(yè)的一大問題, 也在

7、某種程度上制 約著戶外廣告的高速發(fā)展。 我們 DHA 企業(yè)在這方面經(jīng)過多年的工作積累, 已經(jīng)形 成了一整套 DHA 戶外廣告效果評估體系, 建立了一整套系統(tǒng)工作流程、 表單和工 具支持,并形成一支專業(yè)服務(wù)隊伍為客戶提供相關(guān)服務(wù)。我們在客戶投放的前、 中、 后各個階段都建立起基于市場基礎(chǔ)的實證性數(shù)據(jù)和分析研究報告支持, 結(jié)合具體客戶的市場推廣計劃, 分行業(yè)、 分類型、 分市場提供具體的廣告推廣策略和 媒介策略, 并對客戶的投放提供專業(yè)團隊的監(jiān)測、 市場調(diào)研、 競爭者分析和服務(wù) 反饋等工作支持,最大化客戶廣告投放效果。戶外廣告媒體的創(chuàng)新價值從熟悉性忽略到情感認同隨著媒體資源的過度開發(fā), 受眾面臨的

8、是信息爆炸的媒體環(huán)境, 這令他們對 一個新媒體的熱度很難持久。 比如, 一個受眾剛看到電梯里的液晶電視時, 會感 到好奇,而且由于在電梯期間無所事事, 他們會關(guān)注樓宇液晶電視。但是,當 他們對這個媒體越來越熟悉的時候, 其注意力很可能就會下降, 因為他們從單純 播放廣告信息的液晶電視中找不到需要自己主動關(guān)注的訊息, 這種熟悉性忽略和 被動接受的局面將會讓戶外新媒體面臨效果受到影響的尷尬現(xiàn)實。當戶外新媒體的覆蓋范圍和渠道資源發(fā)展到一定規(guī)模的時候, 戶外新媒體如 何基于信息傳播去建立與消費者之間的情感認同和聯(lián)系, 就變得非常重要, 而要 建立這種聯(lián)系, 戶外新媒體需要將受眾在特定時間和空間中的精神

9、需求、 資訊需 求進行整合, 在新媒體的傳播方式上下功夫, 比如對于一個滾動播放廣告的樓宇 液晶電視而言, 通過播放一些社會公益廣告, 或者將廣告主的品牌宣傳變成與消 費者互動的品牌活動等, 通過這些方式讓受眾對于媒體保持熱度, 讓受眾對每天 路過這樣的地點的時候有所期待,才可能建立新媒體的持續(xù)關(guān)注價值。戶外的黃金商機傳統(tǒng)的電波媒體有受眾集中收看和收聽的黃金時間和垃圾時間, 報紙也有受 眾閱讀的相對集中時間, 互聯(lián)網(wǎng)同樣如此。 不過, 與新媒體不同的是, 消費者在 接觸傳統(tǒng)媒體的時候, 他們對于空間有自己的主動權(quán), 其關(guān)注時間可以很長, 甚 至可以以更加放松的心態(tài)來接觸這些媒體。 而對于在戶外

10、移動中的人群來說, 搶 奪到受眾眼球的戶外時間顯得尤其寶貴, 因為在戶外的空間中, 消費者常常在爭 分奪秒,他們有自己的移動的目的和時間限制,因此停留的時間非常短暫。 從整體受眾群體移動的路線來看, 戶外新媒體同樣有自己的黃金時間, 比如 對于公交媒體和樓宇液晶電視媒體,每天上下班的高峰期就是集中的黃金時間, 這段時間廣告的覆蓋人群數(shù)量和關(guān)注度都會高于其他時段, 在短暫時間停留中的人群移動的“秒”與在家中看電視的受眾的黃金時間自然就有著同樣的高價值, 但是目前戶外新媒體的黃金時間價值是被低估的, 甚至幾乎是忽略不計的。 對于 戶外新媒體來說, 按照受眾接觸的黃金時間和非黃金時間來計算廣告費,

11、才是合 理的傳播價值的考量?？缑襟w價值對于廣告主來說,每個消費者都有自己的一套媒介接觸行為和習慣,而且,消 費者接觸的媒體并不是單一的, 媒體的交叉組合為品牌帶來了強大的影響力。 對 于新媒體而言, 透析消費者的媒體關(guān)聯(lián)與跨媒體行為路徑, 對于其關(guān)聯(lián)價值的開 發(fā)意義更大。舉個例子, 一個消費者早上上班乘坐公交突然看到了一個新產(chǎn)品的廣告, 并 其有了一些記憶, 到大辦公室之后, 他可能就會打開電腦到互聯(lián)網(wǎng)上去查詢這個 產(chǎn)品的信息, 而如果他閱讀當天的報紙也看到了類似信息, 就有可能驅(qū)動他很快 做出購買決定, 這就是每天都發(fā)生的消費者跨媒體行為現(xiàn)實, 盡管每個媒體出現(xiàn) 之后都希望廣告主將預(yù)算都給自

12、己, 但是從消費者行為路徑上看, 新媒體與傳統(tǒng) 媒體之間是相互關(guān)聯(lián), 相互融合的關(guān)系。 因此, 戶外新媒體不僅要研究消費者戶 外的形態(tài), 還要研究消費者在家里、 辦公室等場所的形態(tài), 從中尋找價值創(chuàng)新的 要點?，F(xiàn)在, 戶外新媒體在媒介策略中常常被單獨對待, 這就在無形中低估了新媒 體的價值, 因為很多廣告主把其當作試驗品。 戶外新媒體必須融入整體的媒介生 態(tài)才能夠?qū)崿F(xiàn)其正常合理的價值, 而從未來來看, 新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的共生 共榮是大勢所趨。 例如, 人們在流動中, 喜歡攜帶可以放到包里的雜志, 還包括 數(shù)字電視、手機電視等等,這些都是新媒體與傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新和融合的價值。 創(chuàng)新的不僅僅是媒體

13、介質(zhì)相對于其他靜態(tài)戶外媒體 (海報、條幅、 DM 等 ,擁有動態(tài)畫面、立體聲音 的數(shù)字化、 視頻化戶外媒體, 更容易吸引目標受眾主動關(guān)注。 但是, 單純創(chuàng)新介 質(zhì)是不夠的, 要想讓消費者長久關(guān)注, 傳播內(nèi)容更加重要, 新媒體需要傳播服務(wù) (包括廣告 的創(chuàng)新。由于消費者在戶外的時間有限, 因而冗長的廣告就很難傳達明確的信息, 在 戶外媒體中的廣告?zhèn)鞑ピ乇仨毢唵巍?明了, 在很短的時間內(nèi)必須將要傳達的信息傳達出去。 此外, 戶外新媒體如果純粹是播放商業(yè)廣告, 很難吸引到主動的注 意力, 有內(nèi)容是維持其生命力的根本, 新媒體需要通過新的傳播形態(tài)和渠道去組 合內(nèi)容, 而不是拋棄內(nèi)容。 就好像受眾會主

14、動去看天氣預(yù)報一樣, 因為這是他們 需要的信息, 而關(guān)注的同時看到些廣告, 受眾也是可以接受的, 但并不是所有受 眾都令關(guān)注廣告。因此,新媒體的“新”,核心不在“載體”或渠道 (原來沒有 廣告的地方出現(xiàn)廣告 ,而在于讓消費者主動關(guān)注和持續(xù)關(guān)注。廣告之戰(zhàn)不僅是注意力之戰(zhàn), 也是消費者情感價值和媒介心理之戰(zhàn), 但是要 真正爭搶到人們實際的注意力,新媒體還面臨著很多新的價值創(chuàng)新空間。戶外廣告才是真正的大眾傳媒腦子里仍然只有旗幟廣告和電視廣告嗎?您落伍啦! 現(xiàn)在, 聰明的企業(yè)重新 發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告牌的魅力。它們不僅能保證最佳的效果,而且成本還是最低廉 的。諾基亞和 Palm 在各自的領(lǐng)域都是頗有影響的名

15、牌大廠,它們?yōu)樾庐a(chǎn)品發(fā)布 選擇何種廣告載體,在一定意義上可以視作業(yè)界動向的風向標。 Palm 最近在亞洲新推出一 款 Palm Pilot掌上電腦,首選廣告載體與高科技、新經(jīng)濟毫不沾邊,全是我們 大家再熟悉不過的戶外廣告牌。緊靠著香港海底隧道入口處 Palm 的廣告牌的, 是諾基亞公司為它新上市的手機發(fā)布的廣告。 在它們的旁邊, 一個挨一個樹立著 國泰航空、花旗銀行、電訊盈科等公司的巨幅廣告牌。把旗幟廣告、 短信廣告拋到一邊去吧。 現(xiàn)在最熱門的廣告形式已不再是網(wǎng)上 旗幟廣告或手機 SMS 廣告, 而是廣告牌、 車廂廣告和廣告?zhèn)鲉巍?廣告客戶在各種 廣告形式當中最看好的也只有戶外廣告。據(jù)市場調(diào)查

16、機構(gòu) ACNielsen 公司統(tǒng)計, 今年頭 9個月,亞洲企業(yè)在戶外廣告上的投入增長幅度達到了 20%,而同期該 地區(qū)廣告總投入的增幅還不到 5%! ACNielsen 的中華區(qū)執(zhí)行經(jīng)理里奇評論說:“去年大家談?wù)摰脑掝}都離不開新媒體, 如今新媒體已經(jīng)讓位于最古老的戶 外廣告。”戶外廣告雖然古老, 不過卻一點也不乏味, 尤其是現(xiàn)在出現(xiàn)在香港等亞洲城市街頭的戶外廣告。廣告設(shè)計人員想盡一切辦法，以各種手段增加戶外廣告的視 覺沖擊力， 取得了良好效果。 擅長戶外廣告設(shè)計的亞洲本地公司有的股票上了市， 有的獲得了可觀的風險投資，國際巨頭蜂擁而來，搶“灘”登陸。在亞洲人口擁 擠的城市里，戶外廣告對眼球的吸

17、引率比任何網(wǎng)絡(luò)廣告或電視廣告都要高。這一 事實已經(jīng)被眾多廣告公司及客戶所認識。這個變化是顯著的。過去 10 年來，戶 外廣告市場逐步萎縮，幾近枯竭。1990 年，戶外廣告在亞洲廣告市場的份額占 14。但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，電視和收音機進入了幾乎每一個家庭，報刊雜志空 前繁榮，戶外廣告開始全面潰退。到 1997 年，戶外廣告在企業(yè)廣告預(yù)算中所占 比例縮小到 9。隨后發(fā)生了東南亞金融風暴，其他品種的廣告形式遭受沉重打 擊，價格低廉的戶外廣告重新受到青睞。從那以后，戶外廣告一直呈現(xiàn)穩(wěn)定增長 的勢頭，去年的增幅超過了 10，是自從 1990 年以來最大一次增長。 中國市場的增長步伐最快。Zenith M

18、edia 預(yù)計今年中國市場的增長率可達 15。一些市場調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)在戶外廣告上的投資已經(jīng)占 到全部預(yù)算的 16，明顯高于其他國家。香港 T 網(wǎng)站看好戶外廣告在內(nèi) 地的發(fā)展前景，今年初一舉出資 7.57 億港幣收購了 7 家企業(yè)，組建內(nèi)地最大的 戶外廣告網(wǎng)絡(luò)。T 的投資已初見成效，在今年第三季度，該網(wǎng)站的經(jīng)營收 入從去年同期的 130 萬港元一下子猛增到 1.59 億港元。它所創(chuàng)建的戶外廣告網(wǎng) 絡(luò)預(yù)計可單獨創(chuàng)造 3.5 億港元的收入。 T 收購的企業(yè)之一-天明廣告公司主要業(yè)務(wù)是做雙層公共汽車廣告和 戶外廣告牌。這家位于河南的廣告公司目前的凈利潤率已經(jīng)達到 40，經(jīng)營收 入的年

19、增長率超過了 30。TTOM 行政總裁及執(zhí)行董事王?指出：“我們追 求高增長率和強勁的利潤來源， 中國市場的戶外廣告業(yè)務(wù)恰好能在這兩個方面滿 足我們的需求?！?亞洲地區(qū)的其他市場同樣如此。在一些最為發(fā)達的市場，如香港、新加坡和 韓國，戶外廣告的利潤率都已達到兩位數(shù)。香港 Media Nation 廣告公司首席執(zhí) 行官林先生指出，(在這種情況下只要 3 年時間，創(chuàng)建戶外廣告公司的成本就可 以回收，“你只要在基礎(chǔ)設(shè)施方面進行了投資，馬上就可以獲取收 益?！盡edia Nation 公司計劃年底前爭取在香港創(chuàng)業(yè)板掛牌。6 月，九龍公共汽 車公司下屬企業(yè) Roadshow 廣告公司掛牌上市，一共募集到

20、 3.195 億港元，認購 數(shù)超過原先預(yù)計的 16 倍。 但是，即使資金再雄厚的本地企業(yè)也不可能實現(xiàn)對戶外廣告市場的壟斷。 首先，這個市場的規(guī)模非常大，超過 10 億美元一年。同時，這還是一個極其分 裂的市場。TOM 執(zhí)行總裁王?指出，中國 80的戶外廣告資源掌握在小型企業(yè)手 中，每個這樣的廣告公司所占市場份額不足 1。亞洲地區(qū)許多戶外廣告市場迫 切需要整合。國際巨頭們對此看得十分清楚，如美國的 Clear Channel 公司、澳 大利亞的 APN 新聞與媒體公司已經(jīng)躍躍欲試，做好了大舉進攻的準備。 以上談的都是供需鏈條中供的一環(huán)的情況。市場對戶外廣告的需求充足 嗎？不錯，由于廣告收入的銳減

21、，亞洲的報社雜志社不得不相繼拿出削減成本的 方案。但是企業(yè)畢竟還是需要做廣告的。說得更直截了當一點，戶外廣告價格低 廉。在香港，在一輛公共汽車的一面做一幅車廂廣告每個月只要 3000 港元，而 一幅報紙整版廣告一天的費用就超過了 10 萬港元。APN 在新加坡成立的分公司 Asia Posters 負責人約翰.史沫伍德說：現(xiàn)在大家都在設(shè)法最大程度地發(fā)揮資金 的效益，戶外廣告在目前這種艱難時期的確能夠解決這個問題。 戶外廣告雖然便宜，但是效果一點也不打折扣。如果做得好，它能非常有效 地提高產(chǎn)品的知名度。專家指出，戶外廣告不能樹立一個品牌，但它可以在一個 相對長的時間里提高和保持產(chǎn)品的品牌知名度。

22、 迫于削減成本的壓力，許多企業(yè)重新調(diào)整預(yù)算，增加戶外廣告的開支比例。 例如美國的 P&G 公司傳統(tǒng)上一向不做戶外廣告， 但是最近利用 Hugo Boss 牌香水 上市之際開始了戶外廣告的嘗試。 現(xiàn)在香港到處都可以看到 Hugo Boss 香水的巨 幅戶外廣告牌。廣告商 MediaCom 公司 CEO 說：“過去 30 年以來，我們一直不斷 試圖說服他們接受戶外廣告，但毫無結(jié)果?，F(xiàn)在，他們終于還是認識到戶外廣告 完全適合于他們的這類產(chǎn)品?！?精明的企業(yè)家紛紛抓住市場機遇， 努力使自己的戶外廣告方案更能被一些大 的廣告客戶所接受。在整個亞洲地區(qū)，廣告企業(yè)不斷進行資產(chǎn)重組，組建銷售網(wǎng) 絡(luò)，以

23、批量的形式提供給廣告客戶。 4 年前，耐克公司打算在上海全市范圍設(shè)立戶外廣告，為實施這一計劃，它 不得不一一說服 20 個不同的市政部門， 并且還要與 10 多家擁有廣告牌的業(yè)主進 行談判。但是今年初，另一家美國公司實施其涉及 30 個中國城市的戶外廣告方 案時， 只打了一個電話給 Media Naiton 公司的分公司就全部搞掂。 Media Nation 公司在內(nèi)地和香港分別擁有 22000 輛和 3000 輛公共汽車廣告、在上海和北京擁 有 23500 塊戶外廣告牌。 業(yè)內(nèi)人士稱這家香港公司正在迅速成長中國戶外廣告產(chǎn) 業(yè)的“沃爾瑪特”。該公司 CEO 林先生說：“幾年前要想搞一個全國性的

24、廣告發(fā) 布活動，除了電視沒有別的選擇。如今中國擁有了世界上最發(fā)達的戶外廣告網(wǎng)絡(luò) 之一，戶外廣告確實是一個不錯的選擇?！盩OM 也在內(nèi)地建設(shè)廣告銷售網(wǎng)絡(luò)，力 圖提供“一站式”戶外廣告牌、公共汽車站站棚和街道建筑戶外廣告發(fā)布服務(wù)。 廣告銷售商不僅在努力擴大自己的“領(lǐng)土”范圍， 而且也在努力地豐富服務(wù) 品種。 在香港， 最近新建的數(shù)千個公共汽車站棚就設(shè)計了極富吸引力的顯示裝置、 廣告牌和標記。 但是， 最富創(chuàng)意之舉卻是來自一個我們平常不太容易想到的地方， 這就是香港那些上市公交公司。最近，廣九鐵路公司、大眾交通鐵路公司和香港 的三家公交公司發(fā)起了一股強大的“液晶”攻勢，在它們擁有的列車、公共汽車 和車站上全部安裝了液晶電視。Roadshow 等廣告公司便租用這些液晶電視向乘 客播放廣告。Roadshow 公司市場營運總監(jiān)潘女士說：“這里每天的乘客多達 300 萬，我們擁有全香港最大規(guī)模的觀眾，而且我們肯定他們一定在觀看屏幕上顯示 的內(nèi)容-在公共汽車上他們還能干什么呢？”據(jù)該公司公布的財務(wù)報表，今年頭 6 個月的經(jīng)營收入達到了 6900 萬美元。 亞洲戶外廣告的效果比世界上其他地區(qū)要好。Palm 公司營銷經(jīng)理廖女士指 出：“這里大多數(shù)城市人口稠密，這也