富而克消費品公司

1、富而克消費品公司東南地區(qū) 1977年的富而克消費品公司只是一種耐用消費品品牌A的一個小的制造和分銷商，大約4千2百萬美元的銷售額和不到5%的市場份額。十年后，富而克以有了大約6億美元的銷售額和四分之一強的市場份額。這樣驚人的增長主要是由于組織的鏈條特別是制造這方面的兼并而達到的。公司以從為5個洲服務(wù)的4個工廠發(fā)展為全國范圍里的近40個工廠。許多兼并的工廠主要在相同的區(qū)域里競爭，因此，存在著過剩。富而克面臨著處理地區(qū)的生產(chǎn)能力或利潤的問題的任務(wù)。行業(yè)1987年整個行業(yè)由許多的制造商服務(wù)著大約19億美元的市場。大約有800家公司從小的本地生產(chǎn)者到業(yè)界巨頭，每家企業(yè)都和一特定的品牌密切相關(guān)，一起在這

2、品牌敏感的市場競爭。9個品牌控制著67%的市場，市場占有排前4位的品牌和它們各自的占有率如下：品牌A25%品牌B11%品牌C10%品牌D7% 整個行業(yè)不論是在零售還是批發(fā)上都存在著高度的競爭。全行業(yè)增長緩慢而且預(yù)期在最近的幾年里也不會有多大的增長。產(chǎn)品的銷售主要是由生產(chǎn)商直接供給零售商。公司富而克消費品公司成立于1907，1924年成為品牌A的8許可證接受人之一，獨享在馬塞諸塞州的生產(chǎn)和分銷權(quán)。1956年富而克開始兼并其它品牌A的許可證接受人。1970年它上市時已有了4個工廠和借此可在5個州和Puerto Rico分銷品牌A。品牌A和其他許可證接受人的不滿于富而克的成功試圖阻止它的進一步的擴張

3、。作為回應(yīng)富而克對品牌A進行了反托拉斯的起訴。當起訴還在法庭上拖延著時，富而克繼續(xù)著它的擴張，1976年兼并了品牌A的Dallas許可證接受人，1983年兼并了它競爭者品牌E。公司開始雄心勃勃地在全國范圍的市場和營銷，在這個過程中直接地在其他品牌A的許可證接受人的“領(lǐng)地”里競爭 。整個行業(yè)的價格和利潤都下降了，原來產(chǎn)品的運輸距離一般不超過200英里，而現(xiàn)在經(jīng)常都運到1000英里以外的地方去。1986年，法庭做出了相對于品牌A和它主要許可證接受人，而有利于富而克的判決，通過這7千7百萬美元的裁決方案，富而克兼并了品牌A和它幾乎所有的許可證接受人（只有一個除外），并因此在銷售額和財產(chǎn)翻番，工廠的數(shù)

4、目增長到42個。雖然公司現(xiàn)在擁有全國范圍的品牌A的經(jīng)營權(quán)，較早的競爭意味著一些市場是有多達4個不同的富而克的工廠服務(wù)著的。這些工廠運營是完全自主的, 在它們的領(lǐng)地里對銷售和生產(chǎn)負責(zé).作為利潤中心,工廠具有了小公司的所有的功能(可從表格1看到工廠的平均收入).雖然在兼并后銷售領(lǐng)地從新劃分以提高效率,但問題依舊存在.一些工廠生產(chǎn)能力不足,而一些卻過剩.并不是所有的工廠都有相同的利潤,一些工廠承受著嚴重的經(jīng)營問題.而這種類型的問題傳統(tǒng)地工廠總是各顧各地抱怨,而沒有在全國或至少在地區(qū)的基礎(chǔ)上試圖努力去解決這個問題.表格1 東南地區(qū) 工廠的平均收入凈銷售額100.0%材料45.8勞力7經(jīng)常性費用： 變動

5、成本7.5 固定成本4.0銷售成本64.3毛利潤35.7%分銷 變動成本2.7% 固定成本1.0銷售和廣告 變動成本12.0% 固定成本4.0工廠管理3.9總運營花費23.6運營利潤12.1公司收取5.8稅前收入6.3稅2.8純收入3.5%東南地區(qū) 東南地區(qū)是富而克的最有利潤的地區(qū)之一,有著12.5%的經(jīng)營利潤(表格2展示了東南地區(qū)品牌A的市場需求).公司有3個工廠在這個地區(qū)(見表格3).表格 4給出了1988年頭7個月每個工廠的盈虧.在兼并之前,這些工廠在這個地區(qū)為銷售額而競爭.在這個地區(qū)的銷售區(qū)域以被從新劃分以使分發(fā)的費用最小,但并沒有試圖在長期利益的基礎(chǔ)上去平衡生產(chǎn)與服務(wù). 表格2 東南

6、地區(qū) 品牌A產(chǎn)品需求（件/年）市場需求Atlanta89,179Birmingham17,750Charleston8,093Columbia24,604Columbus5,339Greensboro/W.S77,640Knoxville19,316Miami109,902Orlando29,173Raleigh/Durham37,900Savannah6,493Tampa86,799以下是關(guān)于每一個工廠的簡要描述Orlando ,Florida,Plant(225,000 單位的生產(chǎn)能力).這個工廠是這個地區(qū)最大的工廠但也是經(jīng)營的邊際利潤最小的.幾乎沒什么能提高邊際利潤.分發(fā)成本高是因為大多

7、數(shù)Orlando的產(chǎn)品都往南運到MIAMI地區(qū)。這個地區(qū)最近的城市化和高速增長的高報酬的服務(wù)業(yè)使這個工廠的形勢更差了。另一方面，Orlando的發(fā)展也使工廠和它所在地皮的價值飛速增長，達到了大約325萬美元。工廠可以90萬美元的成本另外擴張75000單元的生產(chǎn)能力。在擴張后，每單位的生產(chǎn)變動成本大約增長2美元，固定成本增長40萬美元每年。Atlanta,Georgia,Plant(175,000 單位的生產(chǎn)能力).同Orlando對比，Atlanta有一個較好的經(jīng)營環(huán)境有高的穩(wěn)定性。與Orlando不同的是，工廠在用地上比較緊張，沒有擴展的空間。和Orlando一樣的是工廠和它的占地的市值飛漲

8、，以有了大約4百萬美元。 Lexington,North Carolina,Plant(187,500 單位的生產(chǎn)能力）。Lexington的工廠是整個公司里有品牌標記的工廠里最有利潤的，各方面的都是完美的。它有著極好的經(jīng)營環(huán)境，和它的供應(yīng)商們距離很近。工廠和它的財產(chǎn)并沒有象其它工廠那樣值錢（市值大約是2百萬美元）。工廠能以60萬美元的成本增產(chǎn)50000單位，而這將引起每單位變動制造成本1美元的增長，固定成本每年增長25萬美元。 除了這三個工廠，公司還考慮在Lake City和Ft.Myers,Florida新建兩個工廠。Lake City的吸引人的地方主要是農(nóng)村環(huán)境，這和Lexington的

9、工廠很象。一個最近對富而克的工廠的研究表明在農(nóng)村地區(qū)的工廠效率和利潤率都要比城市的高。而公司希望在Lake City建的這個廠在生產(chǎn)表現(xiàn)上能趕的上Lexington的工廠。 另一方面，F(xiàn)t.Myers的吸引人的地方是它接近Miami地區(qū)的市場。這樣一個工廠可以顯著地減少公司整個的分發(fā)運輸?shù)某杀?。（表?有從每個工廠到每個主要市場每單位的運輸成本）。不幸的是，公司對能否在Ft.Myers建成一個象Lexington的工廠的并不是很樂觀，因為周圍的人口統(tǒng)計數(shù)字。很有可能，在Ft.Myers的工廠將象在Orlando的工廠一樣沒有效率。另外，在Ft.Myers建一個工廠先的有4百萬美元的基礎(chǔ)投入再加上每一單位的生產(chǎn)能力4美元。而Lake City則要3百5十萬美元的基礎(chǔ)投入然后也是每一單位的生產(chǎn)能力4美元。在這兩個地方新工廠的生產(chǎn)能力大約會在62500到250000單位之間。表格4 東南地區(qū) 東南地區(qū)收入報表（截止1988年6月30日以前的7個月）Orlando Atlanta Lexington銷售額$ 11,788$8,075$7,444總件數(shù)125,95284,17778,677銷售額100.0%100.0%100.0% 材料46.54