如何發(fā)揮功能終端店品牌培育、宣傳促銷、消費跟蹤1

1、 如何發(fā)揮功能終端品牌培育、宣傳促銷、消費跟蹤的作用營銷工作的最終目的就是營銷工作的最終目的就是用品牌培育拉動市場；用宣傳促銷帶動銷售； 用消費跟蹤消費跟蹤黏住消費者！一、客戶經(jīng)理如何指導客戶做好一、客戶經(jīng)理如何指導客戶做好品牌培育工作品牌培育工作品牌品牌工業(yè)企業(yè)品牌人員商業(yè)企業(yè)營銷人員新聞工具零售終端消費者法律限制現(xiàn)代零售終端建設與品牌培育的關系現(xiàn)代零售終端建設與品牌培育的關系建設現(xiàn)代化零售終端的意義建設現(xiàn)代化零售終端的意義零售終端建設的意義零售終端建設的意義零售終端建設的目標零售終端建設的目標零售終端建設的內(nèi)涵零售終端建設的內(nèi)涵零售終端建設是行業(yè)發(fā)展的新要求，是“卷煙上水平”的課題，是網(wǎng)絡

2、建設的新階段，是行業(yè)價值觀的新體現(xiàn)，也是客我關系發(fā)展的新需求客我關系發(fā)展的新需求。成為“卷煙上水平”的生力軍、培育“5、3、2” “4、6、1”知名品牌的大平臺、良好市場狀態(tài)的穩(wěn)定器，要通過零售終端建設零售終端建設達到客我關系的新境界。良好的客我關系是零售終端建設的核心所在，服務客戶是零售終端建設的永恒主題，拓展功能拓展功能是零售終端建設水平的重要體現(xiàn)，工商深度協(xié)同是零售終端建設的基本途徑。認識品牌生命周期 從消費者對品牌的認知角度，品牌完整的生命周期包括導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。 對品牌培育的認識還不到位對品牌培育的認識還不到位-沒有真正將零售終端作為卷煙營銷網(wǎng)絡的組成部分和重

3、要資源-沒有從足夠的高度和行業(yè)長遠發(fā)展的角度深刻認識終端建設的重要作用和戰(zhàn)略意義現(xiàn)代零售終端建設還有待突破現(xiàn)代零售終端建設還有待突破-終端資源開發(fā)方面- 價值挖掘方面- 功能發(fā)方面123營銷人員能力和素質(zhì)還有待提升營銷人員能力和素質(zhì)還有待提升- -只會做服務，不會做指導；只會做服務，不會做指導；- -只會推銷，不會經(jīng)營；只會推銷，不會經(jīng)營；- -只會下數(shù)字，不會做分析只會下數(shù)字，不會做分析 客戶經(jīng)理可以指導客戶通過品牌上柜，達到品牌培育的目的，具體要做好以下作一、一、 突出重點品牌：通過對卷煙產(chǎn)品的有效歸類，突出培突出重點品牌：通過對卷煙產(chǎn)品的有效歸類，突出培育品牌，低焦品牌和店長推薦品牌，從

4、而合理區(qū)分品牌類育品牌，低焦品牌和店長推薦品牌，從而合理區(qū)分品牌類別。別。二、二、 做好品牌信息傳遞：客戶經(jīng)理在日常拜訪中要向客戶做好品牌信息傳遞：客戶經(jīng)理在日常拜訪中要向客戶提供品牌資料和引導培訓，使零售戶能夠幫助消費者主動提供品牌資料和引導培訓，使零售戶能夠幫助消費者主動推介品牌，對不同消費者的不同需求，提供有參考價值的推介品牌，對不同消費者的不同需求，提供有參考價值的品牌信息。品牌信息。u零售戶零售戶：19月，戶均銷售結構達到了82元/條，同比增長15.5%。u商業(yè)公司商業(yè)公司：19月，全市累計實現(xiàn)卷煙銷量11.11萬箱，同比增長4.53%；平均單箱銷售額1.78萬元，同比增長15.26

5、%。（一）利益保障實（一）利益保障實 參與熱情高參與熱情高零售戶合理布局零售戶合理布局市區(qū)辦證率控制在5農(nóng)村則注重解決100人以上村屯的便利消費，此類村屯辦證率達到93.8%。1234自愿參與、自我投入自愿參與、自我投入大力提升市場凈化率大力提升市場凈化率。貨源公平分配貨源公平分配堅持商定總量保持社會合理庫存結合“量、價、存”信息以及需求滿足度來確定投放量穩(wěn)定價格穩(wěn)定價格明碼實價加強監(jiān)控零售戶相互監(jiān)督毛利率13.27%（二）互動促和諧（二）互動促和諧 客我關系牢客我關系牢普通終端標準化服務以客戶為中心設計充分調(diào)研按類型和需求細分普遍服務不搞歧視功能終端個性服務推薦能力提升、品牌上柜、卷煙陳列、

6、促銷品牌跟進、店面形象提升支持、消費體驗支持、軟件應用支持互動活動授之以漁信息系統(tǒng)使用、品牌知識，到陳列技巧、品牌知識競賽等；一年內(nèi)共組織活動1885場，參與人數(shù)54980人次人力資源組織優(yōu)化人均服務客戶數(shù)由210戶下降到160戶；增設了網(wǎng)上營銷策劃員、數(shù)據(jù)分析員、品牌管理員、服務咨詢員等崗位互助合作小組相鄰就近、學習交流相互幫助、合作共贏相互督促、共同提高（三）信息化武裝（三）信息化武裝 工商零互動工商零互動 網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上結算銷售掃碼、數(shù)據(jù)入庫經(jīng)營分析自動生成、及時提醒消費者檔案管理、客戶關系維護 網(wǎng)下服務和網(wǎng)上網(wǎng)下服務和網(wǎng)上指導相結合指導相結合 把握真實消費信息，實現(xiàn)精準投放“網(wǎng)絡社區(qū)”

7、“品牌俱樂部”交流互動商業(yè)企業(yè)工業(yè)企業(yè)零售戶（四）（四）終端價值大終端價值大 資源要深挖資源要深挖宣傳促銷宣傳促銷 信息收集信息收集 消費跟蹤消費跟蹤 品牌培育品牌培育現(xiàn)代現(xiàn)代終端終端功能功能宣傳促銷宣傳促銷口頭介紹：口頭介紹：對新款卷煙特性及其利益點的詳細了解和介紹。宣傳物料：宣傳物料：招貼畫、三角旗、臺歷等品吸：品吸：宣傳展架：宣傳展架：易拉寶、X展架等；道具煙條陳列：道具煙條陳列：門店媒體廣告：門店媒體廣告：LED顯示器、燈箱等。宣傳促銷的幾個常規(guī)手段宣傳促銷的幾個常規(guī)手段新品品吸：新品品吸： 事件營銷：事件營銷：案例：漁民出海與案例：漁民出海與泰山卷煙泰山卷煙“品品泰山、保平安泰山、保

8、平安”宣傳促銷的幾個特殊手段宣傳促銷的幾個特殊手段（一）店堂形象設計（一）店堂形象設計 店鋪的內(nèi)外觀 店鋪的商品陳列 店鋪的服務質(zhì)量形象展示和品牌培育形象展示和品牌培育店堂布置店堂布置“三要三要” 店面形象要定期更新店面形象要定期更新 要充分重視店頭布置要充分重視店頭布置 店面布置要善于創(chuàng)新店面布置要善于創(chuàng)新零售店面欣賞零售店面欣賞（二）陳列創(chuàng)新（二）陳列創(chuàng)新 主品陳列創(chuàng)新 輔品陳列創(chuàng)新 環(huán)境陳列創(chuàng)新個性陳列個性陳列信息采集和消費跟蹤信息采集和消費跟蹤信息收集要素信息收集要素1、客戶信息檔案建立2、客戶購買日志記錄3、側面渠道信息補充4、特殊興趣點信息采集和工商零互動信息采集和工商零互動零售戶

9、工業(yè)公司、商業(yè)公司明年全國網(wǎng)建工作重點：曹華青總經(jīng)理講話明年全國網(wǎng)建工作重點：曹華青總經(jīng)理講話第二篇第二篇 營銷人員角色定位營銷人員角色定位 行業(yè)信息行業(yè)信息 貨源信息貨源信息 政策信息政策信息 產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息 三個形象的提升；三個形象的提升； 存庫及定煙指導；存庫及定煙指導； 銷售技能提升；銷售技能提升； 零售戶協(xié)作小組零售戶協(xié)作小組活動指導活動指導 柜臺整理柜臺整理 卷煙陳列卷煙陳列 明碼標價明碼標價指導員服務員信息員終端服務能力終端服務能力電子商務能力電子商務能力 品牌營銷能力品牌營銷能力市場分析能力市場分析能力 客戶培養(yǎng)能力客戶培養(yǎng)能力報告撰寫能力報告撰寫能力優(yōu)秀客戶經(jīng)理優(yōu)秀客戶經(jīng)理

10、六力模型六力模型第三篇第三篇 現(xiàn)代功能終端選擇建議現(xiàn)代功能終端選擇建議優(yōu)質(zhì)終端及功能終端選取標準優(yōu)質(zhì)終端及功能終端選取標準現(xiàn)有現(xiàn)有零售零售終端終端分析分析大型超市商場名煙名酒店娛樂服務場所食雜店便利店出樣齊全明碼標價店面物品多面積有限消費群體固定卷煙陳列雜亂卷煙經(jīng)營重視度低終終端端現(xiàn)現(xiàn)狀狀薄薄弱弱環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)低價競銷無品牌培育、宣傳促銷觀念傳統(tǒng)，配合度差需需求求分分析析定定級級1級基本需求：關注低檔貨源2級適度需求：關注中高檔煙貨源3級關注需求：關注客戶經(jīng)理服務，關注自身經(jīng)營能力提升4級穩(wěn)定需求：熟悉煙草公司及客戶經(jīng)理各項服務；卷煙銷售能力強；支持品牌培育工作；希望穩(wěn)定與煙草公司的關系，配合度高5級融合需求：忠誠度依賴度最高；規(guī)范守法意識很強；與煙草公司融合度很好，密切關注煙草行業(yè)政策，做出執(zhí)行和調(diào)整打造優(yōu)質(zhì)終端和功能終端的目標終端 圖示圖示優(yōu)質(zhì)終端及功能終端選取標準優(yōu)質(zhì)終端及功能終端選取標準功能終端選取標準守法度店面形象店鋪位置和商圈店鋪面積專柜面積陳列設施廣告面積宣傳展示誠信經(jīng)營證照齊全無專賣違法記錄無擾亂卷煙市場經(jīng)營行為無非渠道訂購等影響專賣管理的行為貢獻度合作度經(jīng)營者素質(zhì)社會影響度20分月銷售均量銷售結構經(jīng)營品牌寬度經(jīng)營毛利率是否主銷高端新品上柜率重點品牌培育雙低卷煙比重網(wǎng)上訂貨