管理理論的創(chuàng)新—跳出盒子思考的水平營銷

1、管理理論的創(chuàng)新 “跳出盒子思考”的水平營銷摘要:知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷市場(chǎng)硝煙四起，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。一方面，廣告促銷等營銷手段已無法更有效地喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；另一方面，市場(chǎng)上的產(chǎn)品高度同質(zhì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)、令廠商舉步維艱。競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇和新一輪的產(chǎn)能過剩已經(jīng)將企業(yè)再次推向了微利時(shí)代。于是，如何努力提高營銷力，以求得持續(xù)生存與發(fā)展，成了現(xiàn)代企業(yè)迫切需要探求的問題。在這種背景下，現(xiàn)代營銷大師利普·科特勒提出了一種跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，基于橫向思考的新營銷方式-水平營銷。關(guān)鍵詞：水平營銷；垂直營銷；創(chuàng)新一、引言1、選題背景在今天這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化、全球化的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，越來越多的企業(yè)開始陷入了營銷困境。一方

2、面，傳統(tǒng)的廣告促銷等營銷組合已經(jīng)無法有效激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)訴求；另一方面，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在每個(gè)傳統(tǒng)的營銷層面上刀刃互現(xiàn)，渠道做絕了，價(jià)格戰(zhàn)打完了，促銷玩膩了，廣告也做爛了，但還是找不到突破性的進(jìn)展，企業(yè)盈利能力仍然處于半“休克狀態(tài)”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，主要表現(xiàn)在以下方面：（1）產(chǎn)品創(chuàng)新不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重在當(dāng)今的市場(chǎng)上，很多企業(yè)僅僅追求有限的利潤空間，缺乏對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特性的設(shè)計(jì)。面對(duì)著同質(zhì)化的產(chǎn)品，同質(zhì)化的服務(wù)和同質(zhì)化的經(jīng)銷模式，消費(fèi)者難以作出購買決策。如何擺脫同質(zhì)化樹立本企業(yè)本產(chǎn)品的獨(dú)特性，如何擴(kuò)大需求開創(chuàng)更廣闊的新市場(chǎng)，是每一個(gè)企業(yè)面臨的難題。（2）大打價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)競(jìng)銷成為主要營銷推廣措施在競(jìng)爭(zhēng)

3、激烈的“紅海”，企業(yè)為了在夾縫中求得生存，大部分采用低價(jià)促銷，價(jià)格戰(zhàn)作為企業(yè)迅速打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升市場(chǎng)銷量和搶占市場(chǎng)的有效武器，長期以來使許多企業(yè)樂此不疲。低價(jià)競(jìng)銷導(dǎo)致利潤微薄，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展十分不利，甚至導(dǎo)致企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)深受其害。（3）商業(yè)廣告與信息泛濫，其有效性降低據(jù)調(diào)查，一個(gè)居住在大城市的普通居民，平均每天要接觸到大約2000個(gè)廣告或信息刺激，然而其中只有極少一部分到第二天還能記得。廣告曾是品牌建設(shè)的最有效方法和新產(chǎn)品滲透的原動(dòng)力，如今卻受到了其自身發(fā)展的威脅，其有效性受到了挑戰(zhàn)。（4）消費(fèi)者越來越難以打動(dòng)面對(duì)鋪天蓋地的廣告和眼花繚亂的商品，顧客們變得非常挑剔。如果產(chǎn)品

4、缺乏新意或特殊價(jià)值，就會(huì)很輕易地受到冷落。加之，市場(chǎng)上的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者面對(duì)的產(chǎn)品種類之多使得他們很難被一個(gè)不具備獨(dú)特性的產(chǎn)品打動(dòng)。（5）市場(chǎng)極度細(xì)分在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)創(chuàng)造出越來越多的細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)的極度細(xì)分最終勢(shì)必形成“一對(duì)一”的營銷，消費(fèi)者的需求被越來越精細(xì)化地滿足。在需求接近飽和的市場(chǎng)中，企業(yè)的產(chǎn)品想要滿足大量消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造一個(gè)很大的市場(chǎng)空間，占據(jù)很高的市場(chǎng)份額，變得越來越難，幾乎成為不可能。2、選題意義本文從縱向營銷面臨的困境著手,分析了水平營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵和作用,指出了水平營銷的核心思想,是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合,以探索這種結(jié)合能否創(chuàng)造出新的產(chǎn)品類別和新的市場(chǎng)

5、。水平營銷是很好的企業(yè)創(chuàng)新思維與模式；它是對(duì)縱向營銷的有益補(bǔ)充；對(duì)它的應(yīng)用有利于企業(yè)走差異化之路，避免市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)。二、水平營銷的理論框架科特勒博士應(yīng)用創(chuàng)造性研究的結(jié)果，指出了水平營銷的六種橫向置換的創(chuàng)新技巧，并分別應(yīng)用到市場(chǎng)層面、產(chǎn)品層面和營銷組合層面上。這六種營銷創(chuàng)新技巧分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。 1、市場(chǎng)層面的理論框架 首先，由于市場(chǎng)是需求、目標(biāo)、時(shí)間、地點(diǎn)、情境、體驗(yàn)的結(jié)合體，此時(shí)運(yùn)用“替代”的一個(gè)簡單技巧就是改變其中的一個(gè)維度，這也是情境替代的最有效方法。例如“汽車要加油，我要喝紅牛!”這一電視廣告用語所展示的紅牛飲料在解渴的需求之外，引進(jìn)了補(bǔ)充能量的需求，這個(gè)改變

6、需求的做法也使“紅?！憋嬃祥_拓了廣大的市場(chǎng)。其次，市場(chǎng)層面上的另外五種技巧(反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序)應(yīng)用起來相對(duì)困難一些。為此，科特勒博士建議在積累了一定的“替代”經(jīng)驗(yàn)后使用。具體說來包括四個(gè)方面：一是在市場(chǎng)層面進(jìn)行目標(biāo)“反轉(zhuǎn)”。以電力銷售為例，可以對(duì)其進(jìn)行反轉(zhuǎn)目標(biāo)，提出“由顧客生產(chǎn)并向電力公司銷售的電能”這一創(chuàng)意。目前許多歐洲國家正在開發(fā)太陽能電池板，這種電池板除了能為家庭提供足夠的能源，剩余部分還能賣給能源分銷公司。二是在市場(chǎng)層面進(jìn)行目標(biāo)“組合”，如創(chuàng)造一種父母與孩子共享的香檳，采取大小瓶共裝的形式，大瓶裝的是給父母的真香檳，而小瓶裝不含酒精但能起泡的蘋果汁制成的假香檳。三是在市場(chǎng)層

7、面進(jìn)行功能“夸張”或功能“去除”，如永遠(yuǎn)用不完的鉛筆與不會(huì)跑的車，可將它們分別用于自動(dòng)鉛筆和汽車模擬裝置。四是在市場(chǎng)層面做功能性“換序”。例如推出由讀者寫的書，尤其是發(fā)行那種“故事接力”式的書，如果換序比較巧妙的話，通常在出版前就可以創(chuàng)造成千上萬的讀者。 2、 產(chǎn)品層面的理論框架 在產(chǎn)品層面上，科特勒參考市場(chǎng)層面的維度劃分，主張對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行分解，分解后的主要層面包括：有形的產(chǎn)品或服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買，然后利用六種技巧進(jìn)行橫向置換。具體說來有五個(gè)方面：一是產(chǎn)品層面“替代”。在產(chǎn)品包裝上，可改變牛奶產(chǎn)品中用玻璃、塑料包裝的做法，代之以紙盒，其結(jié)果果然導(dǎo)致了“利樂無菌紙盒”的產(chǎn)生。二

8、是產(chǎn)品層面“反轉(zhuǎn)”。將“老師教學(xué)生”替換成“學(xué)生教老師”，這種有趣的教學(xué)方式可大大提高學(xué)生的積極性與注意力。三是產(chǎn)品層面“組合”。在產(chǎn)品使用或購買層面上，在糖果產(chǎn)品中插入一根細(xì)棒便造就了兒童棒棒糖，這種組合曾在糖果市場(chǎng)引發(fā)了一場(chǎng)革命。四是產(chǎn)品層面“夸張”。在品牌特征上，耐克公司通過將嬰幼兒鞋子的“可愛”特征換成“新潮”，一舉將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到嬰幼兒鞋類市場(chǎng)。五是產(chǎn)品層面“換序”。產(chǎn)品層面的創(chuàng)新還有很多，如可作鬧鐘的溫度計(jì)、不送貨上門的比薩餅等。 3、營銷組合層面的理論框架 在市場(chǎng)層面和產(chǎn)品層面不改變的情況下，通過市場(chǎng)營銷組合的改變，往往能夠催生創(chuàng)新性的營銷戰(zhàn)略。這種水平營銷更講究策略，更偏重短期效應(yīng)

9、，相對(duì)于原創(chuàng)性的新概念、新產(chǎn)品的開發(fā)，能更快速地生成新技巧。具體說來體現(xiàn)在六個(gè)方面：一是營銷組合層面的“替代”創(chuàng)新?？梢栽诙▋r(jià)、分銷和溝通等領(lǐng)域產(chǎn)生可觀的效果，而最直接的創(chuàng)新做法就是替代，“拿其他產(chǎn)品的營銷組合為我所用”。如在定價(jià)領(lǐng)域，電力、煤氣或自來水公司可以通過自動(dòng)取款機(jī)進(jìn)行收費(fèi)，這時(shí)的營銷組合創(chuàng)新對(duì)自動(dòng)取款機(jī)用來提取現(xiàn)金的功能作了顛覆利用自動(dòng)取款機(jī)付賬。二是營銷組合層面的“反轉(zhuǎn)”。通過反轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的顧客向商鋪付錢的情境，也能產(chǎn)生像典當(dāng)行這類行業(yè)。三是營銷組合層面的“組合”。在溝通上，例如一些公司把附有廣告和產(chǎn)品說明的CD放入雜志，而不是通過常規(guī)的電視節(jié)目來宣傳自己的產(chǎn)品。現(xiàn)在納斯達(dá)克上市的分

10、眾傳媒控股有限公司，充分利用超大屏幕顯示和人們的等待時(shí)間，創(chuàng)造了戶外電視廣告網(wǎng)絡(luò)，也創(chuàng)造了巨大的商機(jī)和市場(chǎng)。四是營銷組合層面的“夸張”。如滅蚊片公司免費(fèi)贈(zèng)送滅蚊器，通過銷售滅蚊片來賺錢，其夸張的營銷組合創(chuàng)新就是仿效剃刀片廠家的定價(jià)策略送剃刀而在刀片上賺錢。五是營銷組合層面的“去除”。通過去除銷售渠道的做法，產(chǎn)生直銷這一戴爾公司曾經(jīng)賴以成功的創(chuàng)新，而通過去除廣告，從不作廣告的星巴克給顧客創(chuàng)造出喝咖啡的情境和體驗(yàn)，依靠顧客的口碑獲取成功。六是營銷組合層面的“換序”。在分銷領(lǐng)域，維珍航空公閉通過電話和互聯(lián)網(wǎng)繞過旅行社來銷售機(jī)票，這也足一種分銷的營銷組合創(chuàng)新。把安全套放人自動(dòng)售貨機(jī)，此時(shí)迪廳也成了分銷

11、渠道。三、水平營銷與縱向營銷的區(qū)別理解這一概念就如同理解“藍(lán)海戰(zhàn)略”與“紅海戰(zhàn)略”。傳統(tǒng)的垂直營銷只是基于產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)，其前提是市場(chǎng)固定不變，就仿佛是“紅?！边@一充滿血腥競(jìng)爭(zhēng)的已知市場(chǎng)空間。而水平營銷策略如同“藍(lán)海戰(zhàn)略”，即在尚未開發(fā)的新的市場(chǎng)空間獲得價(jià)值創(chuàng)新。水平營銷把視線從市場(chǎng)的供給一方移向需求一方；從與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供價(jià)值；通過跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界看市場(chǎng)以及將不同市場(chǎng)的買方價(jià)值元素進(jìn)行篩選與重新排序，從而擺脫“紅海”競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)“藍(lán)?！笔袌?chǎng)。1、縱向營銷思維方式的機(jī)械性 縱向營銷思維方式具有其明顯的機(jī)械性。其理由有三點(diǎn)：第一，縱向營銷的運(yùn)行步驟僅僅滿足于傳統(tǒng)式改良。其表現(xiàn)有三：首先，

12、需求分析是起點(diǎn)，市場(chǎng)營銷就是發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的需求并予以滿足。通過市場(chǎng)調(diào)研，確定可能成為潛在市場(chǎng)的群體；其次，在劃定這個(gè)潛在市場(chǎng)后，運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)鎖定、定位等方式形成產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)策略；最后，運(yùn)用4P等營銷組合貫徹競(jìng)爭(zhēng)策略，將產(chǎn)品或服務(wù)推向有形的市場(chǎng)。2、縱向營銷的創(chuàng)新只是源于特定市場(chǎng)內(nèi)部的常規(guī)式創(chuàng)新作為一種成熟的市場(chǎng)營銷理念，縱向營銷雖然有其成功之處，但這種營銷思維的機(jī)械性也決定了許多企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、定位只是基于同一市場(chǎng)、同一產(chǎn)品的局部更新，而不能產(chǎn)生讓人耳目一新的全新的東西。為此，縱向營銷的創(chuàng)新只是源于特定市場(chǎng)內(nèi)部的創(chuàng)新。它是在市場(chǎng)一成不變的假定下開發(fā)新產(chǎn)品的主要策略，這是一種最普遍

13、的市場(chǎng)創(chuàng)新方式。3、縱向營銷創(chuàng)新的結(jié)果必然是特定市場(chǎng)的無限細(xì)分和需求飽和正是由于縱向營銷創(chuàng)新方式不能創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和新的市場(chǎng)，最終的結(jié)果必然是特定市場(chǎng)的無限細(xì)分和需求飽和，這也是當(dāng)前許多企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷的困境所在。從這個(gè)角度說，每一種產(chǎn)品都要面臨不斷惡化的現(xiàn)實(shí)，每一個(gè)市場(chǎng)都要遭遇越來越多的尷尬。由此不難想象，在縱向營銷創(chuàng)新活動(dòng)中，盡管特定市場(chǎng)的規(guī)模會(huì)越來越大，但市場(chǎng)的增長速度將逐漸下降，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的數(shù)量不斷增加也將導(dǎo)致利潤的不斷下滑（見圖1）。縱向營銷水平營銷它的根據(jù)是1.市場(chǎng)需要、客戶群、產(chǎn)品的用途或功用2.我們的任務(wù)，先確定我們要成為一家什么樣的公司，然后再進(jìn)行創(chuàng)新1.被忽視的市場(chǎng)需要、

14、客戶群、產(chǎn)品的用途或功用2.必要時(shí)隨時(shí)對(duì)我們的任務(wù)進(jìn)行重新定義，先確定我們當(dāng)前要提供什么東西，然后再進(jìn)行創(chuàng)新它的運(yùn)作原理是垂直方向的，遵循營銷過程水平方向的，在營銷過程之外在初期階段它使得市場(chǎng)發(fā)展壯大，潛在客戶成為真正客戶新的市場(chǎng)、產(chǎn)品類別或子類別被創(chuàng)造出來，且能夠照顧到現(xiàn)有產(chǎn)品無法顧及的客戶或產(chǎn)品用途在之后時(shí)間它造成低增長性，但新概念的推廣更容易高增長性，但這種選擇的風(fēng)險(xiǎn)更高銷量是奪取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，以及將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲蛻?，或?qū)撛谟猛巨D(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)用途完全新增的，不影響其他市場(chǎng)、或在廣泛的競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)影響到多種產(chǎn)品的市場(chǎng)份額適合的時(shí)機(jī)是在一個(gè)市場(chǎng)或一種產(chǎn)品生命周期的早期階段（成長階段

15、），能夠使用低風(fēng)險(xiǎn)策略、低端資源通過分割市場(chǎng)來保護(hù)市場(chǎng)在一個(gè)市場(chǎng)或一種產(chǎn)品生命周期的成熟階段、能夠使用高風(fēng)險(xiǎn)策略、高端資源（利用替代品）從外圍進(jìn)攻市場(chǎng)當(dāng)前負(fù)責(zé)它的是營銷部門不一定是營銷部門，還有：·創(chuàng)意代理機(jī)構(gòu)·企業(yè)家·中小企業(yè)·研發(fā)部門、工程師圖1水平營銷與縱向營銷的比較四、水平營銷理論的意義在中國，水平營銷的成功案例之一是雅客V9。在糖果世界里，不論是外來的還是本土的，知名品牌人們能說出一打；不論是水果糖還是奶糖，各種口味應(yīng)有盡有。怎樣才能在這種已經(jīng)被垂直營銷細(xì)分到無法再細(xì)分下去的市場(chǎng)上找到出路？雅客巧妙地將糖果與維生素這兩個(gè)概念組合到一起，締造了一

16、種全新的維生素糖果品類。雅客V9超越了糖果的競(jìng)爭(zhēng)，在維生素與糖果之間創(chuàng)造了另一個(gè)市場(chǎng)“藍(lán)?！?。 同樣的成功榜樣還有將上等咖啡和商務(wù)休閑完美結(jié)合在一起的星巴克，還有將西服與華服嫁接從而取得成功的柒牌中華立領(lǐng)企業(yè)營銷方式的轉(zhuǎn)變，從“垂直”到“水平”，為企業(yè)開辟了一條通向藍(lán)海的全新路徑。水平營銷對(duì)于企業(yè)營銷理念的轉(zhuǎn)變，開創(chuàng)更廣闊的市場(chǎng)空間具有顯著的現(xiàn)實(shí)意義。1、水平營銷有助于企業(yè)開啟潛在需求，超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)營銷能力最高的層次是創(chuàng)造性營銷，即通過創(chuàng)造顧客未曾要求甚至未曾想象的產(chǎn)品來創(chuàng)造市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)該做到比消費(fèi)者自己更早地洞察他們無法表達(dá)的深層需求，并利用企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來滿足這種需求。要從紅海突圍，企

17、業(yè)必須進(jìn)行創(chuàng)造性營銷，擺脫競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)藍(lán)海。水平營銷無疑屬于創(chuàng)造性營銷的一種，通過實(shí)施水平營銷，企業(yè)將發(fā)現(xiàn)許多市場(chǎng)空白，為企業(yè)發(fā)展提供所需的空間，而這也正是邁向藍(lán)海的第一步。2、水平營銷使企業(yè)避免了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，脫離了血腥的紅海藍(lán)海戰(zhàn)略不再局限在現(xiàn)有市場(chǎng)內(nèi)求發(fā)展，聚焦于擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)或創(chuàng)造新市場(chǎng)以獲得成長。企業(yè)思考問題的著眼點(diǎn)不再是如何穩(wěn)住現(xiàn)有顧客，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，而是現(xiàn)有市場(chǎng)外的潛在顧客為何不購買本企業(yè)的產(chǎn)品，如何將他們爭(zhēng)取過來。集中精力研究如何提高產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值，爭(zhēng)取非顧客。而水平營銷為企業(yè)爭(zhēng)取新顧客，創(chuàng)造全新市場(chǎng)提供了新的路徑。3、水平營銷拓展了企業(yè)的市場(chǎng)空間，開創(chuàng)了新的藍(lán)海企業(yè)

18、可能爭(zhēng)取的市場(chǎng)還很大，有不少潛在的顧客還處于現(xiàn)有市場(chǎng)之外，在傳統(tǒng)的行業(yè)之間，還有很多未被占領(lǐng)的市場(chǎng)空間。水平營銷的理念正是打破了傳統(tǒng)的觀念，將產(chǎn)品的體驗(yàn)或維度等進(jìn)行變革，通過創(chuàng)造性思維的應(yīng)用，尋找到未被發(fā)現(xiàn)的需求，爭(zhēng)取到現(xiàn)有市場(chǎng)之外的潛在顧客。參考文獻(xiàn)1 Woodruff.Robert.B.Customer Value:the Next Source for Competitive AdvantageJ.Journal of the Academy of Marketing Science,1997.2 Woodruff.Robert.B.Customer Value:the Next Source for Competitive AdvantageJ.JournaloftheAcademyofMarketing Science,1997.25(2):P139-1533 肖明超.營銷的橫向移動(dòng)J.現(xiàn)代營銷,2008，(12).：72-734 楊繼福.論藍(lán)海戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)營銷創(chuàng)新的啟示J.消費(fèi)導(dǎo)刊,2008，(7)：105-1075郭毓東，徐亞純水平營銷：21世紀(jì)市場(chǎng)營銷創(chuàng)新創(chuàng)新論壇，200696科特勒、費(fèi)爾南多