廣告媒體價值評估1

1、廣告媒體價值評估媒體價值評估標準：客觀（量）主觀（質(zhì)）MEDIA Assess ：媒體影響力評估 覆蓋率（Coverage）總收視點（GRP）到達率（Reach）暴露頻次（Frequency）千人成本（CPM）視聽率（Audience rating）開機率（HUT）占有率（Share）量化標準一 、覆蓋率（ Coverage ）、收視率（RP）、目標受眾收視點（ TARP ）、開機率（HUT）、節(jié)目視聽眾占有率（Share）二、毛評點（GRPs）、視聽眾暴露率（Impression）三、到達率（Reach）和接觸頻次（Frequency）四、千人成本（CPM）和每收視點成本（CPRP）五、品牌

2、發(fā)展指數(shù)（BDI）和品類發(fā)展指數(shù)（CDI）覆蓋率涵蓋率（Coverage）l 定義：覆蓋率是評價某一媒體、某一廣告或廣告活動等在特定時期內(nèi)傳達到特定目標視聽眾程度的比例指標. 較高覆蓋率反映媒體較高的目標人群傳達力.l 計算公式： 媒體覆蓋率=媒體到達目標受眾的人數(shù)媒體目標市場的總?cè)藬?shù)Example 某雜志在某地區(qū)的目標消費者為2030歲的女性，共有1000萬人，經(jīng)過發(fā)行推廣，該雜志在該地區(qū)實際擁有2030歲的女性讀者300萬人，則該雜志的目標受眾覆蓋率為30。 某報發(fā)行量為45萬份，發(fā)行區(qū)域內(nèi)的家庭為300萬戶，其覆蓋率為15。1.收視率收視點（Rating Points，RP） 指收看某一

3、電視節(jié)目的人數(shù)或每戶家庭數(shù)占擁有電視機的總?cè)藬?shù)或家庭數(shù)的百分比。 收視率可以用來比較同一市場不同頻道收視率的高低，以發(fā)現(xiàn)一個市場收視最好的頻道； 收視率可以用來比較同一頻道不同時段的收視表現(xiàn)，以發(fā)現(xiàn)一天中表現(xiàn)最突出的時段； 收視率還可以用來衡量不同目標觀眾對某一頻道或時段的收視率的高低Example 有五個家庭各擁有一臺電視，假設(shè)有A、B、C三個節(jié)目可供觀看，有兩家看節(jié)目A，則A節(jié)目的收視率就為40（25）；各有一家在看節(jié)目B和C，則節(jié)目B的收視率為20，節(jié)目C的收視率也為20。 在200名被統(tǒng)計的電視人口中，有100名看電視,共有五個頻道A、B、C、D和E，其中收看頻道A的觀眾有10名，頻道

4、B的有20名，那么： 頻道A的收視率102001005 頻道B的收視率2020010010 頻道B的收視率高于頻道A。2.目標受眾收視點或毛收視點（Target Audience Rating Point，TARP） TARP指在確定的品牌的目標對象消費群中，暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占所有目標對象消費群人口的比率，亦稱作毛收視點。Example 計算以下三個地區(qū)A、B、C的毛收視點？ 地區(qū)A的目標受眾人口500 000，地區(qū)A的總視聽眾收視點TARPs為350； 地區(qū)B的目標受眾人口450 000，地區(qū)B的總視聽眾收視點TARPs為450； 地區(qū)C的目標受眾人口750 000，地區(qū)C的總

5、視聽眾收視點TARPs為250。問：這三個地區(qū)的目標對象總收視點TARPs是多少？錯：TARPs3504502501050對： TARPs332 3.開機率（Homes Using TV，HUT） 定義：指在特定區(qū)域內(nèi)，一天中某一特定時間擁有電視的家庭開機的百分率。例：5戶家庭有電視，只有3戶開機（無論他們各自在收看什么節(jié)目），則開機率為60（35）。4.節(jié)目視聽眾占有率（Share，Share of Audience） 定義：節(jié)目視聽眾占有率是指對于某一節(jié)目，其收看者占開機者的百分比。 計算公式： Example 有五戶有電視的人家，四戶開機，兩戶看A節(jié)目，兩戶看B節(jié)目，則開機率為80（45

6、），A和B節(jié)目視聽眾占有率都為50（24）。Example 上海電視臺15歲以下觀眾的目標受眾收視率 上海電視臺15歲以下觀眾的節(jié)目視聽眾占有率二、毛評點（Gross Rating Point，GRPs）、 視聽眾暴露度（Impressions） 在分析媒體和購買媒體上極有用的工具 毛評點表示廣告收看的程度； 視聽眾暴露度表示廣告收看的規(guī)模1.總收視率毛評點總利用率（GRPs）定義：是一個表示廣告送達程度的百分數(shù)，指在一定廣告排期內(nèi)（一般為4個星期），特定的媒體廣告所送達到觀眾處的收視率總數(shù)，即在特定頻道（或若干頻道）、特定時段（或若干時段）的廣告播出后獲得的收視率之和。毛評點回答的問題是：廣

7、告在不同時段插播結(jié)束后，總共獲得了多少收視率。毛評點可用于廣告投放量及其效果的統(tǒng)計和評價。毛評點還可用來統(tǒng)計在不同日期、不同頻道、不同時段投放的廣告效果。毛評點計算公式：毛評點第一次的收視百分點第二次的收視百分點第n次的收視百分點理解毛評點概念應(yīng)注意： 毛評點不關(guān)心重復(fù)。 如有人可能看了某廣告一次以上，但無論他們與廣告接觸多少次，都會把次數(shù)計算在內(nèi)。 毛評點可以超過100。2.視聽眾暴露度總視聽機會（Impressions） 定義：視聽眾暴露度是一個具體數(shù)字，它是指媒介活動排期表中所有媒體的受眾人數(shù)總和。 毛評點表示廣告收看的程度；視聽眾暴露度表示收看的規(guī)模 計算方式： （1）視聽眾暴露度（I

8、mpressions）毛評點（GRPs）人口基數(shù) （2）將廣告排期表中每一插播廣告所送達的視聽眾（人數(shù)）累計相加。Example 在收視率為20的節(jié)目插播兩次廣告，假設(shè)這20的觀眾實際人數(shù)為30 000，則收視眾暴露度為多少？三、到達率（Reach）和接觸頻次（Frequency）1.到達率（Reach） 定義：指有多少不同的家庭或個人，在一定的期間內(nèi)（通常指的是4周），至少接觸廣告一次的非重復(fù)性人口比率。 到達率要回答的是：在特定頻道、特定時段的廣告播出完成后實際送達的不重復(fù)的觀眾人數(shù)占所有目標觀眾人數(shù)的百分比是多少？ 計算公式： 到達率（Reach）總收視率重復(fù)收視率 毛評點（GRPs）到

9、達率（Reach）接觸頻次（Frequency）Example1 一個廣告插播三次，共有A、B、C、D和E5位觀眾，第一次A 、B、C、D看到，第二次B、C、D看到，第三次A、C、D看到，播出結(jié)束，只有E觀眾沒看到廣告，問該廣告的到達率（Reach)?Example2 A、B、C、D和E5位觀眾收看某時段節(jié)目，第一次A、B、C、D看到該節(jié)目時段廣告，第二次B、C、D看到，第三次A、C、D看到，播出結(jié)束，A重復(fù)一次，B重復(fù)一次，C重復(fù)二次，D重復(fù)二次。問總收視率和到達率 到達率的提高意味著媒體的傳播廣度在增加，覆蓋范圍在擴大，廣告宣傳的產(chǎn)品的知名度會擴大。 到達率的使用適用于一切類別的媒體。就廣

10、播、電視媒體而論，通常到達率均于4周期間表示。就雜志、報紙而言，到達率通常以某一特定發(fā)行期經(jīng)過全部讀者閱讀的壽命期間為計算標準。 高收視率的廣告比低收視率的廣告能更好地建立到達率。要想進一步提高到達率，意味著要把廣告?zhèn)鬟f到媒體的輕度使用者那里。到達率的使用并無標準答案，以下列出幾個通則 高到達率用於 新產(chǎn)品上市 促銷活動 超越競爭對手 在預(yù)算有限時 若欲保持高到達率，通常會縮小廣告的秒數(shù)或版面。 若堅持高到達率，可能導(dǎo)致頻次不夠。2.接觸頻次頻率平均到達次數(shù)（Frequency） 定義：指接觸廣告的對象消費者中，平均每個人的接觸次數(shù)。又叫視聽機會（OTS，Opportunity To See）

11、 回答的問題是：在一個廣告投放計劃完成后，目標觀眾平均每人看到廣告幾次？ 計算公式： 接觸頻次（Frequency）毛評點（GRPs）到達率（Reach）Example 一個廣告片插播三次，有A、B、C、D、E5位觀眾，第一次A、B、C、D看到，第二次B、C、D看到，第三次A、C、D看到，播出結(jié)束，問總收視率、總到達率、平均接觸頻次？頻次設(shè)定有多個方面因素：市場、創(chuàng)意、媒介 市場因素 品牌發(fā)展階段 市場占有率大小 品牌忠誠度高低 購買周期長短 創(chuàng)意因素 創(chuàng)意素材新舊 訊息復(fù)雜程度 形象或產(chǎn)品的創(chuàng)新程度 廣告單位的大小 媒介因素 廣告干擾度 專心程度 連續(xù)式或跳躍式投放方式The Differe

12、nce between Reach and FrequencyGRP投放媒介比重是輕重和大小的組合 Reach到達率 用於解釋一個媒介或一份排期表所涵蓋的面的大小 Frequency頻次 指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的多少 Gross Rating Point總收視評點 收視率的總和，也是Reach和Freq.相乘結(jié)果 在預(yù)算不變的狀況下，所能購買到的GRPs固定，但Reach和Freq.的組合無限多。Reach, Frequency, and Continuity Relationships with a Fixed Budget 在費用固定的情況下我們的目標是獲得最多的GRP最大的到達率最合理

13、的接觸度3有效接觸頻次（Effective Frequency）有效到達率（Effective Reach） 定義：有效接觸頻次也稱有效到達率，是一個描述廣告接觸頻次與廣告效果的關(guān)系的概念，指對目標消費者達到廣告訴求目的所需要的廣告重復(fù)播出頻率。 一個廣告該在消費者面前出現(xiàn)的最適合的次數(shù)就是有效到達率 根據(jù)有效到達率（有效接觸頻次）可以明確你的媒介目標。 如：媒介目標是針對1449歲的目標受眾，在4周的時間內(nèi)期望廣告能達到55的到達率，有效接觸頻次達到8次以上，據(jù)此你就可以算出這個媒介目標需要多少的總收視點（440GRPs）。有效接觸頻次影響有效接觸頻次高低的因素： 品牌： 是成熟品牌還是新產(chǎn)

14、品 是已實施的廣告運動還是新的廣告運動 廣告信息的簡單與復(fù)雜性 創(chuàng)意本身的高沖擊力與低沖擊力 是否有其他的廣告支持或低廣告支持 是高關(guān)注度品類還是低關(guān)注度品類 消費者： 善于接受新鮮事物的或抗拒心理強的目標受眾 消費態(tài)度始終不渝的或消費態(tài)度經(jīng)常變化的 消費行為始終不渝的或消費行為經(jīng)常變化 低競爭性與高競爭性 低媒介干擾度與高媒介干擾度 4.接觸頻次分布（Frequency Distribution） 定義：接觸頻次分布是在每個接觸頻次的水平上，到達消費目標對象的比率，即在每一個接觸頻次程度上到達率的排列。如接觸1次的消費者的比率，及接觸2次、3次、4次等的消費者比率。接觸頻次分布四、千人成本（

15、Cost Per Thousand，簡稱CPM）和每收視點成本（Cost Per Rating Point，簡稱CPRP） 定義：千人成本是媒體每接觸1000人所需支付的金額，以一種媒體或媒體排期表送達1000個人或家庭的成本為計算單位。 成本是指一個媒體的廣告時段（版面）的價格。 千人成本可以用來評估廣告的效率及其經(jīng)濟性。 計算公式： 千人成本（CPM）購買所有受眾費用所到達的對象人數(shù)1000不同媒體千人成本的計算公式：（1）雜志媒體（For print media）沒有受眾人數(shù)數(shù)據(jù)時， CPM每一廣告成本發(fā)行量1000 （Circulation）當有受眾人數(shù)數(shù)據(jù)時，CPM每一廣告成本受眾人

16、數(shù)1000（2）電波媒體（For broadcast media）CPM廣告成本特定節(jié)目時段覆蓋的家庭收視群1000CPM廣告成本特定節(jié)目時段受眾人數(shù)1000（3）報紙CPM每一廣告成本發(fā)行量（Circulation） 100例： A 、 B兩雜志每千人成本計算表Example每收視點成本（CPRP） 定義：每收視點成本（CPRP）也稱毛評點成本指在廣播電視媒體購買視聽率每點的成本，即在特定媒體投放廣告，每獲得一個收視點需要的費用是多少。 計算公式： 每收視點成本購買收視點費用總收視率 CPRP Cost GRP選擇媒體的最高原則 以最有效的成本傳遞到最多的目標受眾，即所選的媒體在最有效的成本

17、的基礎(chǔ)上達到最大數(shù)目的目標人群。 建議閱讀收視點成本在中國媒體市場的運用-廣告導(dǎo)報-2004年8期-媒介專家陳晟強 CPRP只能是作為廣告折扣、廣告長度相同、在相同覆蓋的頻道或同一頻道的不同段位、并假設(shè)同樣總收視的帶來的到達率與頻次一樣時?？梢砸愿?jié)省成本的方式進行頻道或時段的選擇。五、品牌發(fā)展指數(shù)（BDI）和品類發(fā)展指數(shù)（CDI） BDI和CDI是評估衡量行業(yè)品類和品牌在一個目標市場（地區(qū)）發(fā)展狀況的指標 在廣告媒體投資分配的地理型策略時， BDI和CDI是兩個常用的分析評估指標。1. BDI品牌發(fā)展指數(shù)（Brand Development Index） 定義：品牌發(fā)展指數(shù)是衡量品牌在特定區(qū)

18、域目標消費群的銷售狀況指標。 計算公式： 當BDI為100左右時，品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于整體市場的平均水平； BDI100，品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于整體市場的平均水平之上； BDI100，此品類在特定的地區(qū)市場處于整體市場（全國市場）的平均水平之上； CDI100，此品類在特定的地區(qū)市場處于整體市場（全國市場）的平均水平之下。 NOTE：最高的發(fā)展指數(shù)不一定就代表最大的市場潛力。發(fā)展指數(shù)一般平均在90100間較合理。 品牌和品類發(fā)展分析媒體價值評估質(zhì)的標準 （1）Involvement（卷入度接觸關(guān)注度/收視率加權(quán)指數(shù)） 受眾的卷入度評估的是受眾接觸媒體時的注意狀態(tài)。 可標示廣告效果（即廣告被收

19、視及記憶的程度）。 在操作上，主要是對消費者進行問卷調(diào)查，通過詢問消費者對個節(jié)目的收看頻次及連續(xù)性、主動選擇收看或被動收看、節(jié)目滿意（喜歡）程度及錯過收看的失望程度等，來測定各節(jié)目的關(guān)注度。（2）Clutter（干擾度）干擾度是指消費者在接觸媒體的時候受其他廣告干擾的程度。1.受眾接觸媒體的廣告干擾度 例:一份50頁的雜志有廣告10頁,則認為它的干擾度為20%.2.受眾接觸廣告的廣告干擾度 通過在同一媒體中某產(chǎn)品廣告受其他產(chǎn)品廣告的干擾程度來直接分析媒體的廣告發(fā)布質(zhì)量.通常認為,接觸某廣告時,受到同一媒體的其他廣告的干擾越少,其廣告的傳播效果就會越好. 同品類競爭品牌的干擾對廣告效果的影響將比

20、其他品類高。（3）Editorial Environment（編輯環(huán)境）編輯環(huán)境指媒體所提供的編輯環(huán)境對刊播廣告的品牌、廣告創(chuàng)意、廣告內(nèi)容的適切性。 1.媒體本身的形象和地位 如華爾街日報在財經(jīng)經(jīng)理心目中是同類財經(jīng)報刊中最權(quán)威的，處于領(lǐng)導(dǎo)地位。 2.媒體本身呈現(xiàn)的編輯氛圍 媒體本身呈現(xiàn)的編輯氛圍是由媒體的編排設(shè)計和編輯內(nèi)容創(chuàng)造的。（4）Advertising Environment（廣告環(huán)境） 廣告環(huán)境是指媒體承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體自身刊播廣告的狀態(tài)和氛圍。南方人物周刊2010年35期.pdf（5）Relevance(相關(guān)性)相關(guān)性指對產(chǎn)品類別或廣告創(chuàng)意內(nèi)容與媒體本身、媒體內(nèi)容等方面相關(guān)性質(zhì)

21、的分析、判斷，即是對兩者相互之間的關(guān)系是協(xié)調(diào)、兼容，還是沖突、排斥及其強度的分析判讀。 例如：健身器材廣告刊登在健身體育雜志上，調(diào)料廣告插播于烹飪節(jié)目。電波媒體（電視、廣播）（1）哪一家電（視）臺廣告數(shù)量 什么時間的節(jié)目 哪一天 插播的位置 投放的廣告版本長度是否選擇節(jié)目套餐(如果有）（2）每則廣告成本每則廣告的總視聽指數(shù)收視（聽）點成本CPRP 千人成本CPM（3）覆蓋地區(qū)干擾度 編輯環(huán)境 廣告環(huán)境 相關(guān)性 經(jīng)常收看的電視頻道、時段戶外媒體（1）受眾的角度p 設(shè)定目標對象在活動路線所可能接觸到的戶外廣告的地緣位置價值，即戶外媒體所可能接觸的目標消費者的數(shù)量。（2）媒體的角度戶外媒體本身的形式

22、及大小，即媒體本身的被注意的程度。高度、尺寸、能見度、材質(zhì)、暴露時間。經(jīng)常接觸的戶外媒體平面媒體（報紙、雜志）（1）哪家報紙，哪幾期雜志廣告數(shù)量廣告位置每則廣告成本每則廣告的總視聽指數(shù)刊登的文案（2）媒體角度發(fā)行量覆蓋地區(qū)編輯環(huán)境廣告環(huán)境平面干擾度相關(guān)性（內(nèi)容）形式（版面大小及數(shù)量，出版周期）印刷質(zhì)量印刷媒體選擇（報紙、雜志）（3）受眾角度閱讀人口（Readership）閱讀人口發(fā)行量傳閱率閱讀率（Rating）在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷蕚鏖喡书喿x人口特征 性別，年齡，教育，職業(yè)，收入經(jīng)常閱讀的報紙經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容傳立媒體購買公司的平面廣告購買策略 量的評估標準（V）發(fā)行渠道方面。 包括郵局訂閱（包括郵局零售）；報刊書報亭銷售；（二級渠道，書報批發(fā)市場）；專業(yè)發(fā)行公司；自辦發(fā)行幾個方面 。 其他評估標準媒體談判結(jié)果。 從刊例適合，漲價保護，折扣，特殊位預(yù)留和加收，贈版數(shù)量（價格考慮，特殊產(chǎn)品支持等等），軟性廣告支持，讀者數(shù)據(jù)庫使用，公關(guān)促銷活動，特殊制作收費和基于品牌