廣告學(xué)營(yíng)銷策劃教學(xué)大綱06級(jí)秋

1、金章利廣告學(xué)/營(yíng)銷策劃教學(xué)大綱前言：廣告學(xué)營(yíng)銷策劃是門綜合性比較強(qiáng)的課程，分2部分進(jìn)行講授。以營(yíng)銷策劃為主，廣告學(xué)為輔。營(yíng)銷策劃是高等教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)必修課,是學(xué)生了解市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本理論,基本知識(shí)和基本方法,并具有應(yīng)用所學(xué)知識(shí)說明和處理實(shí)際問題的能力的實(shí)踐性課程.它是1門新興的,綜合性的,實(shí)踐性,藝術(shù)性的邊緣科學(xué),是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)國家工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的總結(jié),研究?jī)?nèi)容涉及面寬,應(yīng)用性強(qiáng). 營(yíng)銷策劃的教學(xué)任務(wù)是：通過教學(xué),使學(xué)生了解市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本原理和基本知識(shí),熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷策劃系統(tǒng)和營(yíng)銷環(huán)境,樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策劃觀念,懂得市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃的方法,初步掌握各種營(yíng)銷策略及其

2、綜合運(yùn)用. 營(yíng)銷策劃的教學(xué)要求學(xué)生了解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本理論,基本方法和基本程序,即對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的主體企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,為達(dá)到預(yù)定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo),從新的營(yíng)銷視角,新的營(yíng)銷觀念,新的營(yíng)銷思維產(chǎn)生和運(yùn)用系統(tǒng)的方法,科學(xué)的方法,理論聯(lián)系實(shí)際的方法,對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析,尋找企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)顧客群的利益共性,以消費(fèi)者滿意為目標(biāo),重新組合和優(yōu)化配置企業(yè)所擁有的和可開發(fā)利用的各種人,財(cái),物資源和市場(chǎng)資源,對(duì)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或某1方面的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析,判斷,推理,預(yù)測(cè),構(gòu)思,設(shè)計(jì)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案的行為.(市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)是一種具有創(chuàng)意性的專業(yè)實(shí)踐，營(yíng)銷策

3、劃在本質(zhì)上是一種經(jīng)營(yíng)思考的方法與程序。開設(shè)營(yíng)銷策劃課程總的教學(xué)目的是培養(yǎng)和訓(xùn)練學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際操作能力。通過營(yíng)銷策劃課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握營(yíng)銷策劃程序，了解營(yíng)銷策劃的思維方法，學(xué)會(huì)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，能比較正確地運(yùn)用所學(xué)的專業(yè)知識(shí)，來進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷組合等方面的營(yíng)銷策劃，并能夠獨(dú)立地撰寫營(yíng)銷策劃書。營(yíng)銷策劃作為1種手段,是企業(yè)轉(zhuǎn)動(dòng)市場(chǎng)的魔力,借助多學(xué)科知識(shí)和智慧的集成,聚合企業(yè)的種種經(jīng)濟(jì)資源,把企業(yè)的小市場(chǎng)拓展為大市場(chǎng);沒有市場(chǎng)則通過市場(chǎng)營(yíng)銷策劃,為企業(yè)營(yíng)造出1個(gè)新市場(chǎng).2十1世紀(jì)的大門已經(jīng)敞開,知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為人類社會(huì)的先進(jìn)生產(chǎn)方式伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮已開始滲透進(jìn)中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)

4、行過程,企業(yè)要想在激烈而近乎殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展,對(duì)新時(shí)代生產(chǎn)力構(gòu)成的基本要素知識(shí)的依賴性日益增大.而知識(shí)含量極高的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃在企業(yè)開拓市場(chǎng)過程中的作用日益重要,并逐步成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的秘密武器.企業(yè)呼喚著能幫助其"跳出企業(yè)認(rèn)識(shí)企業(yè)","跳出市場(chǎng)營(yíng)造市場(chǎng)"的高水平市場(chǎng)營(yíng)銷策劃.營(yíng)造市場(chǎng)就是要在市場(chǎng)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)之上,創(chuàng)造新的生活方式和消費(fèi)觀念,喚取消費(fèi)者的購買愿望,并通過企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),向消費(fèi)者提供能使其滿意的產(chǎn)品或服務(wù),引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi),把潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者.通過學(xué)習(xí)與討論,使學(xué)生全面系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本概念,基本

5、理論和基本業(yè)務(wù)知識(shí),比較熟練運(yùn)用應(yīng)用所學(xué)知識(shí)說明和處理實(shí)際問題的能力.廣告學(xué) 是一門專業(yè)必修課程，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。 本課程是一門綜合性應(yīng)用課程，涉及市場(chǎng)調(diào)查與研究、廣告心理學(xué)等相關(guān)課程，學(xué)習(xí)本課程以還配合選修優(yōu)秀廣告?zhèn)€案分析等通過 廣告學(xué)課程的學(xué)習(xí)，對(duì)廣告策劃的原理、技巧、程序與具體運(yùn)作，以及廣告創(chuàng)意的原理、創(chuàng)意策略、方法應(yīng)有全面而深刻的了解，并能熟練地結(jié)合企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行廣告策劃、策劃書的撰寫，同時(shí)根據(jù)策劃書能夠很好 地表現(xiàn)，進(jìn)行創(chuàng)意。課程名稱：廣告學(xué)營(yíng)銷策劃學(xué)時(shí)與學(xué)分：60學(xué)時(shí) 4學(xué)分先修課程： 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與需求預(yù)測(cè)、企業(yè)戰(zhàn)略管理、推銷原理與技巧、廣告策劃等 課程教學(xué)目標(biāo)：1了

6、解課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對(duì)象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對(duì)服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)。 2理解牢固樹立以顧客需要為中心的營(yíng)銷觀念，并以此觀念為指導(dǎo)去研究和解決市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)際問題。 3掌握學(xué)科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的最新發(fā)展。4緊密聯(lián)系實(shí)際，學(xué)會(huì)分析案例，解決實(shí)際問題，把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)踐的研究和認(rèn)識(shí)之中，切實(shí)提高分析問題、解決問題的能力。真正掌握課程的核心內(nèi)容，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高服務(wù)，為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善做出貢獻(xiàn)。適用學(xué)科專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷 工商管理 物流管理 金融保險(xiǎn)等教材及參考書： 1、企業(yè)營(yíng)銷策劃,葉萬春著,

7、中國人民大學(xué)出版社,2004年1月第1版 2、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃,李蔚著,中國經(jīng)濟(jì)出版社,1995年3月第1版 3、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃,楊岳全主編,中國人民大學(xué)出版社,2000年10月第1版4、廣告策劃與創(chuàng)意學(xué)（武漢大學(xué)出版社，饒德江編著）考核方式：考試（50%）、案例討論（17%）、實(shí)習(xí)（33%）其他說明：1、課堂上以小組為單位發(fā)言(成員分?jǐn)?shù)相同);個(gè)人參與課堂教學(xué)討論,實(shí)踐等活動(dòng)(以個(gè)人單獨(dú)評(píng)分)；2、1篇綜合案例分析報(bào)告(個(gè)人課后完成)或相關(guān)論文。3、教師要加強(qiáng)現(xiàn)代營(yíng)銷策劃專業(yè)知識(shí)的收集與更新；4、要求學(xué)生平時(shí)積累素材，以便案例分析時(shí)的利用；5、學(xué)院要加大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃模擬實(shí)驗(yàn)室的投資建設(shè)。具體教學(xué)

8、內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般原理【教學(xué)目的要求】1、熟悉策劃的含義、特點(diǎn)與作用； 2、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本特點(diǎn)； 3、了解廣告策劃的主要內(nèi)容及特征。4、實(shí)現(xiàn)具備營(yíng)銷策劃個(gè)案分析的能力【教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)】1、策劃與營(yíng)銷策劃；2、營(yíng)銷策劃的基本特點(diǎn) 3、熟悉廣告策劃的基本概念、特征、作用、內(nèi)容【授課時(shí)數(shù)】8學(xué)時(shí)【教學(xué)方法】講授 案例分析【教學(xué)內(nèi)容】（一）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含義與基本要素（二）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本特點(diǎn)（三）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容（四）廣告策劃的概念（五）實(shí)例點(diǎn)析二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本流程【教學(xué)目的要求】1、熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟； 2、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本原則，特別是創(chuàng)新原則； 3、了解市場(chǎng)

9、營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容與格式；4、實(shí)現(xiàn)具備策劃創(chuàng)意案例演講的【教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)】1、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本原則2、營(yíng)銷策劃書的寫作技巧【授課時(shí)數(shù)】12學(xué)時(shí)【教學(xué)方法】講授 案例分析【教學(xué)內(nèi)容】（一）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本原則（二）創(chuàng)新性原則（三）實(shí)例點(diǎn)析（四）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟與方法（五）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容與格式（六）實(shí)例點(diǎn)析三、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的調(diào)查研究【教學(xué)目的要求】1、熟悉調(diào)研方案擬訂的內(nèi)容與對(duì)象； 2、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)的主要技術(shù)； 3、了解廣告策劃的調(diào)研活動(dòng)的步驟與方法；4、實(shí)現(xiàn)制定調(diào)查問卷的能力?！窘虒W(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)】1、確定調(diào)研目的與內(nèi)容2、確定調(diào)研對(duì)象3、廣告策劃的步驟4、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)【授課時(shí)數(shù)】

10、8學(xué)時(shí)【教學(xué)方法】講授 案例分析【教學(xué)內(nèi)容】（一）廣告策劃活動(dòng)方案的步驟與方法（二）調(diào)研方案擬定的內(nèi)容與對(duì)象（三）調(diào)研方案設(shè)計(jì)的主要技術(shù)（四）調(diào)研活動(dòng)方案的步驟（五）實(shí)例點(diǎn)析四、找準(zhǔn)顧客心市場(chǎng)定位策劃【教學(xué)目的要求】1、熟悉市場(chǎng)細(xì)分策劃的基礎(chǔ)，標(biāo)準(zhǔn)與策劃； 2、掌握目標(biāo)市場(chǎng)策劃的策略與切入方法； 3、了解市場(chǎng)定位策劃的步驟、策略與方法4、實(shí)現(xiàn)初步具備市場(chǎng)細(xì)分策劃的能力【教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)】1、怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分【授課時(shí)數(shù)】8學(xué)時(shí)【教學(xué)方法】講授 案例分析【教學(xué)內(nèi)容】（一）市場(chǎng)定位策劃的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)與程序（二）目標(biāo)市場(chǎng)的策略與切入方法（三）市場(chǎng)定位策劃的步驟、策略與方法（四）實(shí)例點(diǎn)析五、以謀制勝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策

11、劃【教學(xué)目的要求】1、熟悉分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟與程序； 2、掌握一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃的方法； 3、了解競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用與競(jìng)爭(zhēng)策劃；4、實(shí)現(xiàn)具備分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。【教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)】1、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力2、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步驟3、廣告市場(chǎng)竟?fàn)幉邉?、市場(chǎng)進(jìn)攻策劃【授課時(shí)數(shù)】8學(xué)時(shí)【教學(xué)方法】講授 案例分析【教學(xué)內(nèi)容】（一）分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟與程序（二）一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃的方法（三）掌握競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用與競(jìng)爭(zhēng)策劃（四）廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（五）實(shí)例點(diǎn)析六、追求卓越企業(yè)形象/創(chuàng)意策劃【教學(xué)目的要求】1、熟悉企業(yè)品牌形象策劃的程序和基本原則； 2、掌握企業(yè)形象策劃的調(diào)研技術(shù)與方案； 3、了解企業(yè)廣告創(chuàng)意的一般過程；4、實(shí)現(xiàn)

12、初步具備MIBIVI企劃的能力【教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)】1、CIS策劃的基本原則2、企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì)3、VI視覺識(shí)別企劃4、廣告創(chuàng)意的作用【授課時(shí)數(shù)】4學(xué)時(shí)【教學(xué)方法】講授 案例分析【教學(xué)內(nèi)容】（一）企業(yè)品牌形象策劃（二）廣告創(chuàng)意策劃（二）實(shí)例點(diǎn)析七、顧客滿意策劃【教學(xué)目的要求】1、熟悉顧客滿意指標(biāo)，掌握企業(yè)內(nèi)部顧客滿意策劃的方案 ； 2、掌握顧客滿意度的追蹤方法及反饋； 3、了解顧客服務(wù)滿意的指標(biāo)、策略與方法；4、實(shí)現(xiàn)初步具備企業(yè)內(nèi)部顧客滿意策劃的能力【教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)】1、怎樣具備企業(yè)內(nèi)部顧客滿意策劃的方法2、顧客反饋信息的總結(jié)與評(píng)估【授課時(shí)數(shù)】4學(xué)時(shí)【教學(xué)方法】講授 案例分析【教學(xué)內(nèi)容】（一）企業(yè)內(nèi)部顧客滿意策劃的方法、策略（二）顧客反饋信息（三）實(shí)例點(diǎn)析八、產(chǎn)品策劃【教學(xué)目的要求】1、熟悉產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策劃的理論； 2、掌握品牌的產(chǎn)品組合策劃的理論 3、了解廣告生命周期策劃與預(yù)測(cè)4、實(shí)現(xiàn)初步具備品牌的產(chǎn)品組合策劃的能力【教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)】1、具備個(gè)別產(chǎn)品策劃的能力2、怎樣具備品牌的產(chǎn)品組合策劃能力3、廣告策劃的生命周期【授課時(shí)數(shù)】4學(xué)時(shí)【教學(xué)方法】講授 案例分析【教學(xué)內(nèi)容】（一）產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品策劃（二）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與策劃思路（三）廣告生命周期策劃與預(yù)測(cè)（四）新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃（五）實(shí)例