德芙培訓(xùn)教材DOC9頁

1、瑪氏（Mars）培訓(xùn)教材（1）瑪氏（Mars）公司自20世紀(jì)初由弗蘭克&馬斯創(chuàng)立以來，無論在美國本土還是全球市場(chǎng)上，都可以稱為巧克力行業(yè)當(dāng)之無愧的霸主。目前，瑪氏全球年銷售額超過140億美元，糖果巧克力產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷量分別位居全球同類產(chǎn)品首位，在這一點(diǎn)上連全世界最大的食品公司“雀巢”也自嘆弗如。在中國市場(chǎng)上，瑪氏從20世紀(jì)70年代就開始在中國采購糖果原材料，1983年通過代理在中國銷售產(chǎn)品，1990年作為最大的贊助商之一以M&M's品牌贊助了第十一屆亞運(yùn)會(huì)，1993年，瑪氏在中國投資企業(yè)愛芬食品（北京）有限公司巧克力工廠成立。在雀巢、好時(shí)、吉百利、費(fèi)列羅等世界巧克力

2、巨頭激烈爭(zhēng)奪中國市場(chǎng)的情況下，瑪氏公司連續(xù)8年保持巧克力銷量、品牌知名度第一的寶座，其中德芙、M&M's、德可絲等成為中國消費(fèi)者購買巧克力的首選品牌?，斒显谥袊某晒Σ⒉缓?jiǎn)單，除了在產(chǎn)品、渠道、廣告、公關(guān)等方面表現(xiàn)出色外，其終端管理工作更可謂技高一籌，瑪氏成功的經(jīng)驗(yàn)非常值得中國糖果生產(chǎn)企業(yè)借鑒，現(xiàn)就瑪氏終端管理進(jìn)行剖析，但愿能起到拋磚引玉的作用?，斒先切危航K端操作以品牌建設(shè)為最終目的在今天終端致勝時(shí)代的背景下，各大廠家紛紛在終端拼命投入，導(dǎo)致終端的“胃口”越來越大，不僅是各種巧立名目的收費(fèi)項(xiàng)目不斷增多（一家外資商業(yè)企業(yè)收費(fèi)項(xiàng)目多達(dá)30多項(xiàng)），而且每項(xiàng)費(fèi)用也在呈直線上升（一家外

3、資商業(yè)企業(yè)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高達(dá)3000元/條碼，春節(jié)期間一個(gè)堆頭被狂吵到了10萬元/15天促銷期）。和進(jìn)入中國市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓。但和對(duì)手尤其是中國本土企業(yè)相比，瑪氏的終端管理始終堅(jiān)持兩個(gè)原則：一是終端市場(chǎng)不投入巨額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和陳列費(fèi)；二是終端推廣不以追求短期銷量為最終目的?，斒现阅軌驁?jiān)持其這兩個(gè)原則，并把終端工作做得出類拔萃，則是得益于其著名的“瑪氏三角形”法則：法則一：公司總的營銷費(fèi)用是有限的，終端費(fèi)用、人員工資和廣告投入三個(gè)角要互相平衡，就必須使三角形的重心穩(wěn)定，就是營銷費(fèi)用要向人員工資和廣告投入兩個(gè)角

4、進(jìn)行重點(diǎn)傾斜；法則二：在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，只有品牌是唯一區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的東西，只有品牌是能夠和零售商進(jìn)行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費(fèi)品品牌建設(shè)的重要武器。因此，加大廣告投入、牢固確立行業(yè)第一品牌位置，就能在與終端的談判中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)?，斒显谥袊枪袠I(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作，M&Ms 的“只溶于口，不溶于手”，德芙的“聆聽德芙絲語”、“牛奶香濃，絲般感受”，麥提莎的“咬/ 嚼/ 品嘗/ 磨碎/ 舐”無不是令人叫絕的好廣告。法則三：瑪氏認(rèn)為人力資源是一個(gè)公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的人才才能做

5、別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績(jī)。因此，瑪氏始終堅(jiān)持用行業(yè)最高的薪酬招聘最好的銷售人員，每年都在中國一流高等學(xué)府以嚴(yán)格再嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)招聘應(yīng)屆畢業(yè)生?，斒瞎具x拔人才有五項(xiàng)原則：質(zhì)量：“顧客至上”是我們的信念；保持高質(zhì)量是我們的工作；令產(chǎn)品物有所值是我們的目標(biāo)。責(zé)任：作為個(gè)人，我們要求每一個(gè)人各盡所能；作為同事，我們支持其他同事各盡其責(zé)?；セ荩夯セ菥褪欠窒砝?；可以分享的利益才會(huì)持久。效率：我們充分利用一切資源，絕不浪費(fèi)；務(wù)求人盡其材，物盡其用。自主：我們需要獨(dú)立自主來塑造我們的未來；我們需要利潤(rùn)來保持獨(dú)立自主。正是因?yàn)橛辛诉@樣的原則和消費(fèi)品行業(yè)最高的薪酬待遇，使得瑪氏的銷售人員全部為同齡人精英

6、中的精英。法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導(dǎo)致終端費(fèi)用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質(zhì)量就會(huì)下降。首先，瑪氏的品牌在消費(fèi)者心目中牢固占據(jù)了第一的位置，瑪氏的銷售人員全部是一流的人才，這樣瑪氏就能做其他對(duì)手所不能做到的事：瑪氏在進(jìn)入任何超市的過程中，從來都不用支付任何的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用和貨架陳列費(fèi)用。法則五：瑪氏認(rèn)為終端操作不能過分倚重銷量，而應(yīng)該以促進(jìn)品牌建設(shè)為最終目的。過分倚重銷量，只能使終端人員采用惡性競(jìng)爭(zhēng)的方式向終端逼量，造成終端的過度開發(fā)，尤其是象降價(jià)、打折銷售等價(jià)格促銷一類的手段，只能換來短期的銷售增長(zhǎng)，長(zhǎng)期會(huì)大大損壞品牌的形象和業(yè)績(jī)，對(duì)品牌建設(shè)具有極大的殺傷力。一旦品牌力大大減

7、少、失去了行業(yè)最前列的位置，公司不但在終端面前變得一文不值，而且還會(huì)失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力甚至遭受滅頂之災(zāi)。市場(chǎng)生動(dòng)化：瑪氏終端致勝的武器所謂市場(chǎng)生動(dòng)化就是在售點(diǎn)上進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購買瑪氏產(chǎn)品的活動(dòng)。瑪氏市場(chǎng)生動(dòng)化三大原則：分布面廣買得到；顯而易見看得到；隨手可及拿得到。1、生動(dòng)化工作的意義：生動(dòng)化是糖果的生命&糖果巧克力是沖動(dòng)性購買的商品；&糖果巧克力的沖動(dòng)性購買率高達(dá)70%；&消費(fèi)者在終端的沖動(dòng)性支出高達(dá)11.4%；&90%的沖動(dòng)性購買興趣10秒后減退；&消費(fèi)者一般停留在貨架前不超過2分鐘。2、生動(dòng)化工作的目標(biāo)&強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見度；&a

8、mp;吸引消費(fèi)者對(duì)瑪氏產(chǎn)品的注意力；&使消費(fèi)者容易見到瑪氏的產(chǎn)品；&刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購買；&在消費(fèi)者面前維護(hù)品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用；&最好的陳列地點(diǎn)；&最好的貨架位置；&區(qū)域化陳列；&多重陳列面；&正確展示產(chǎn)品；&正確與清晰的價(jià)格；&盡可能使用宣傳品；&爭(zhēng)取收款臺(tái)陳列；&尋求促銷陳列的機(jī)會(huì)；&顧客流量大的地方:正對(duì)門的入口可見處、人流方向之前及動(dòng)態(tài)交叉點(diǎn)的人流必經(jīng)之地（出口、入口、拐角、收銀臺(tái)、主通道）；&接近快銷品：靠近餅干、方便面、飲料、瓶裝水等的位置。3、最好的貨架位

9、置：&貨架高度：爭(zhēng)取人的視線平行位置（70cm170cm）。若10cm高的貨架位置銷售指數(shù)為100，則70cm指數(shù)為169，95cm為208，120cm為129，大于170cm為90。&貨架層次：一般的貨架為5層，其中，第一、二層宜擺放禮盒系列，第三層放單包裝系列，第四層放大包裝、家庭裝，第五層放兒童裝、兒童禮盒系列；&貨架長(zhǎng)度：以人流走動(dòng)方向，爭(zhēng)取貨架1/4至1/2的位置。若貨架開始位置的銷售指數(shù)為100，則1/4位置銷售指數(shù)為106，1/2位置指數(shù)為104，3/4位置指數(shù)為101，最后位置為98%4、區(qū)域化陳列：&三集中擺放：品牌集中、規(guī)格集中、口味集中，不

10、允許不同品牌、不同規(guī)格、不同口味的產(chǎn)品交叉擺放；&最好的貨架位置，給最快銷的產(chǎn)品；&多重陳列面能夠提高沖動(dòng)性購買率：?jiǎn)蝹€(gè)陳列面購買率為100，則2個(gè)陳列面購買率為123，3個(gè)陳列面為140，4個(gè)陳列面為154；&所有德芙、M&Ms、士力架、德可絲巧克力至少3個(gè)陳列面，并且越多越好。 5、正確擺放產(chǎn)品&以包裝正面面向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品擺放，側(cè)面擺放產(chǎn)品造成銷量下降25；&不同品種的產(chǎn)品應(yīng)安排不同的排面單獨(dú)擺放，不能使不同品種重疊擺放，否則造成銷量下降16；&同一排面產(chǎn)品擺放遵循“先進(jìn)先出”原則，確保產(chǎn)品新鮮，按舊貨在前、中期存貨居中、新貨在后的

11、順序擺放產(chǎn)品；&確保貨架產(chǎn)品飽滿，并保持足夠的庫存量。6、正確與清晰的價(jià)格&所有產(chǎn)品有相應(yīng)的價(jià)格標(biāo)簽；&價(jià)格標(biāo)簽要反映準(zhǔn)確的價(jià)格；&價(jià)格標(biāo)簽清晰醒目；&宣傳品加陳列比單獨(dú)陳列的效果強(qiáng)得多：銷量是單獨(dú)陳列的1.8倍；&使用最新的宣傳品；&使用相應(yīng)品牌的宣傳品；&定期更新宣傳品；&把宣傳品運(yùn)用在所有能夠吸引消費(fèi)者的地方:貨架上、促銷陳列上、商店內(nèi)；&參照其他產(chǎn)品情況，增加宣傳品的使用；&瑪氏宣傳品種類：海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。7

12、、爭(zhēng)取收款臺(tái)陳列&收款臺(tái)是最后的銷售機(jī)會(huì)；&選擇合適的收款臺(tái):顧客流量大的通道、經(jīng)常開的通道；&陳列適合的產(chǎn)品：小包裝、快銷品種、各收款臺(tái)銷售相同的品種；&建立區(qū)域化陳列：最好位置陳列最快銷的品種。8、尋求促銷陳列的機(jī)會(huì)&促銷陳列能夠極大的促進(jìn)產(chǎn)品銷售：?jiǎn)渭兟涞仃惲心軌虼龠M(jìn)銷售增長(zhǎng)142，落地陳列加海報(bào)促進(jìn)銷售增長(zhǎng)160，落地陳列加海報(bào)加特價(jià)卡促進(jìn)銷售增長(zhǎng)183，落地陳列加海報(bào)加特價(jià)卡（注明特價(jià)原價(jià)對(duì)比）促進(jìn)銷售增長(zhǎng)225；&促銷陳列具有明顯的生命周期，一般不應(yīng)超過15天：促銷陳列第一周效果為100，第二周就下降為75，第三周下降到65；&

13、;選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；&選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；&突出重點(diǎn)：適量的品牌及品種；&有準(zhǔn)確清晰的價(jià)格標(biāo)簽；&區(qū)域化陳列；&正確運(yùn)用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報(bào)；&消費(fèi)者需求多樣并且喜歡選擇：務(wù)必盡可能增加分銷品種數(shù)目；&產(chǎn)品系列原則：盡可能賣進(jìn)全系列，如有難度,使用“品種銷售排行榜”，優(yōu)先賣進(jìn)銷量較大的品種；&糖果巧克力為快速消費(fèi)品，相對(duì)于耐用消費(fèi)品具有更高的價(jià)格敏感度；&糖果巧克力是快速消費(fèi)品，只有價(jià)格合理，物有所值，消費(fèi)者才會(huì)購買；&價(jià)格的三個(gè)一致性原則：產(chǎn)品系列內(nèi)部?jī)r(jià)格一致：如所有47克價(jià)格一致產(chǎn)品類別內(nèi)部?jī)r(jià)格一致：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類品種價(jià)格之比保持一致商店內(nèi)部產(chǎn)品類別價(jià)格一致：如與雀巢產(chǎn)品價(jià)格之比保持一致；&要讓消費(fèi)者買,首先要讓他看到：務(wù)必使分銷點(diǎn)數(shù)目盡可能的大；&爭(zhēng)取最大市場(chǎng)覆蓋；&