廣告策劃章復(fù)習(xí)題

1、一，1廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早是由倫敦的博厄斯.馬西來.波利特廣告公司的創(chuàng)始人之一，廣告專家（斯坦利.波利坦）于60年代提出的。2在20世紀（50）年代，曾對公共關(guān)系理論的形成，發(fā)展有開創(chuàng)之功的愛德華.L.伯納斯開始將“策劃”的概念全面引入公共關(guān)系的理論和實踐，并得到人們的普遍認可。3（北京廣告公司）在80年代中期最早在國內(nèi)廣告界提出：“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，能提供全面的服務(wù)的廣告公司”的口號。4廣告策劃具有兩方面的特征，一是（事前的行為），二是行為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃與打算。5廣告策劃在整個廣告活動中處于（指導(dǎo)）地位，貫穿于廣告活動的各

2、個階段，涉及廣告活動的各個方面。6廣告策劃一般有兩種形式。一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告進行策劃；另一種是（系統(tǒng)性）的，即為規(guī)模較大的，一連串的，為達到同一目標所做的各種不同的廣告組合而進行的策劃。7從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的不是（物質(zhì)）產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識成果。它對企業(yè)具有不同程度的增值作用。二，1， 策劃，歸根結(jié)底是人（思維）活動。2， 現(xiàn)代廣告策劃需要新境界，新火花，新觀念，新思想，而這又取決于廣告工作者（策劃思維方法）。3， 廣告策劃中主要的思維方法有系統(tǒng)思維，創(chuàng)造性思維，（開放參與性思維），藝術(shù)性思維等。4， 廣告工作者樹立了科學(xué)的策劃思維，就能夠從宏觀上準確把

3、握廣告策劃背景，制定出富有（戰(zhàn)略意義）的廣告策劃方案。5， 在廣告策劃中，廣告工作系統(tǒng)思維在兩層含義:一是靜態(tài)上充分認識到廣告工作的整體性; 二是動態(tài)上自覺謀求廣告工作的（規(guī)模效應(yīng)）。6， 藝術(shù)性思維在廣告策劃中的具體要求是：把廣告創(chuàng)意，策劃過程看成一個真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維過程，而不是簡單的“(計劃)”。三，1， 廣告是一種非常典型的(傳播)行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，而接觸廣告的媒介受眾則是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姟?， 傳播功能是廣告最基本的功能。作為一種獨特的傳播形式，廣告具有四種基本的傳播功能：促進功能，（勸服功能），增

4、強功能和提示功能。3， 廣告是市場營銷組合中的（有機組成）部分。4， 現(xiàn)代的廣告活動，有兩個重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是（市場營銷）理論。5， 市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容（廣告策略）。6， 廣告是市場營銷者和它的目標消費群體進行溝通的手段，廣告策劃者既要了解市場營銷者的策略，又要使市場營銷者的（信息）準備地傳達給消費者。7， 市場營銷過程中的4P因素，即商品，價格，（銷售渠道）和促銷。8， 廣告是整個營銷策略中的一環(huán)。它本身不但是一個復(fù)雜的綜合性的活動過程，而且還是一個（動態(tài)）的活動過程。四，1， 整合營銷傳播主張把企業(yè)一切的營銷和傳播活動進行（一元化）的整合重組。2， 整

5、合營銷是指導(dǎo)企業(yè)營銷運作的一種全新觀念，是企業(yè)的一種降低廣告成本，提高廣告效益的（信息傳播）運作方式。3， 整合營銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費者之間的（雙向溝通），使消費者“一旦擁有，別無所求”。4， 4P指的是：產(chǎn)品product，價格price，分銷place，(促銷promotion)。五，1， 廣告調(diào)查為廣告策劃提供科學(xué)的（依據(jù)）。2， 與廣告活動有關(guān)的市場營銷（因素）均屬廣告調(diào)查的范圍。3， 市場調(diào)研在整個市場戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個（營銷）過程中，都扮演了至關(guān)重要的角色。4， 廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為以下五個方面：產(chǎn)品（或勞務(wù)）調(diào)查，市場調(diào)查，消費者調(diào)查，媒體調(diào)查和（廣告效果

6、調(diào)查）。5， 廣告調(diào)查的市場分析有四個階段：資料收集階段，（實際執(zhí)行）階段，分析與總結(jié)階段，市場分析結(jié)果應(yīng)用的階段。六，1， 大體而言，廣告目標具有整體性，長期性，方向性和（標準性）等特征。2， 大體而言，廣告目標可分為行動目標，（信息目標），傳播目標三大類。3， 廣告目標策劃的重點在于（選擇）恰當(dāng)?shù)哪繕恕?， 廣告表現(xiàn)是連接廣告策略和（廣告實施）的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。5， 廣告表現(xiàn)是以廣告受眾（能夠）接受并且樂于接受的形式傳達出來的。七，1， 媒介組合可有多種方式，最主要的方式有三種：同類媒介組合運用方式，（異型媒介）組合運用方式，自用媒介與租用媒介組合運用方式。2， 廣告媒介的信息發(fā)布受到各種時間因

7、素的制約，要善于把握“最佳時間”，這種“最佳時間”是在（相比較）中而存在。3， 廣告媒介使用的均衡頻率是在某一單位時間內(nèi)（如以一周為單位使用）使用某種媒介的（次數(shù)）和每次的時間。4， 變化頻率是在廣告次數(shù)的安排上隨節(jié)令時機的變化而變化，適時靈活，抓住機會。如配合季節(jié)性產(chǎn)品銷售，根據(jù)淡旺季不同情況，廣告頻率可由低到高再回落到低，以保證旺季到來時（廣告量）的相對集中。5， 交叉協(xié)調(diào)是根據(jù)媒介組合方案，合理安排各類媒介播出時間，頻率，（間隔），交叉與相互協(xié)調(diào)，形成綜合的最佳廣告效應(yīng)。6， 廣告時間的選擇是廣告策劃的重要內(nèi)容，也是媒體選擇（程序）中的重要步驟。7， 廣告時機是指確定廣告發(fā)布的時間和（空

8、間）范圍。8， 媒介組合指將經(jīng)過選擇的廣告媒介進行合理的時間，版面的配置，以提高廣告的傳播和（訴求）效果。名詞解釋：廣告策劃：是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識，情報和手段，合理而有效地布局廣告活動的進程。CI也叫CIS，是英文Corporate Identity System 首字母的縮寫，一般譯為“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”。CI是通過一系列形象設(shè)計，將企業(yè)的經(jīng)營理念，行為規(guī)范和視覺識別有序地傳達給社會公眾，并被社會公眾認知，認同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。廣告運動：指廣告主基于長遠發(fā)展的目的，在相當(dāng)長的時期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略開展的所有有機聯(lián)系的廣告活動的總和。它雖然往往由多個廣

9、告活動組成，但是所有的廣告活動都由統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略統(tǒng)攝，包含在整體的廣告運動中。廣告活動：指廣告主為了實現(xiàn)短期的效益目標，在相對較短的時期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨立開展的單項廣告活動。與包含在廣告運動中的廣告活動相比，它具有更大的獨立性。指導(dǎo)原則：廣告策劃是對廣告整體活動的指導(dǎo)性方案，策劃的結(jié)果就成為廣告活動的藍圖。無論具體的單項廣告活動是由本企業(yè)承擔(dān)，還是委托廣告公司或媒介單位承擔(dān)，都應(yīng)遵循廣告策劃所制定的統(tǒng)一的指導(dǎo)性方案去行動，而不能有其他的依據(jù)。整體原則：是把企業(yè)的廣告活動視為一個整體。策劃工作是對整體目標進行綜合分析，預(yù)測，評估，最優(yōu)化，并把廣告活動中復(fù)雜的層次組合成一個科學(xué)有序的整體。

10、根據(jù)系統(tǒng)論的基本思想，這種系統(tǒng)化的整體功能不等于各個子系統(tǒng)的功能的簡單相加，它能保持系統(tǒng)整體性的最優(yōu)狀態(tài)。差異原則：創(chuàng)造性思維的核心是積極的求異性，表現(xiàn)為突出廣告的差異性，即廣告中的特殊性與個性。在廣告策劃中，不僅要使廣告產(chǎn)品的利益點在同類產(chǎn)品中有差異，而且要使廣告作品的設(shè)計也具有差異性，才能令人注目。突出這兩者的差異才能構(gòu)成對消費者購物行為的引導(dǎo)，并改變廣告宣傳中的弱性與被動性質(zhì)。調(diào)適原則：任何事物都處于動態(tài)，變化的環(huán)境之中。社會生活方式在變，市場環(huán)境在變，人們的心態(tài)也在變。如果客觀情況發(fā)生了變化，廣告宣傳的策略不隨之變化，我們就可能犯主觀主義的錯誤。效益原則：任何一個廣告活動都應(yīng)講究投入產(chǎn)

11、出，講實際效果；要杜絕那些人情廣告，杜絕大少爺作風(fēng)，杜絕毫無價值的廣告活動，避免廣告中的浪費。廣告策劃既要講求廣告對產(chǎn)品銷售的效果，又要講求對樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象的效果；既講求近期可見的效果，也追求遠期潛在的效果。講效益是廣告策劃的基本特征，要把宏觀效益與微觀效益統(tǒng)一起來，把經(jīng)濟效益和社會效益統(tǒng)一起來，使廣告策劃對企業(yè)，消費者和社會都帶來實際的益處。團隊原則：隨著現(xiàn)代廣告事業(yè)的發(fā)展，廣告策劃活動已由經(jīng)驗性向科學(xué)化，決策化方向發(fā)展，由個人策劃為主轉(zhuǎn)向團隊策劃為主。在廣告策劃中，一般需要一個無形或有形的廣告策劃小組，集中集體的智慧來完成廣告策劃工作。在專業(yè)廣告公司里，廣告策劃小組由下列幾種人員組成：

12、客戶主管，策劃人員，方案撰寫人員，美術(shù)設(shè)計人員，廣告調(diào)查人員，媒介安排與聯(lián)絡(luò)人員及公關(guān)人員等。廣告媒體：是廣告信息的載體和傳播手段。凡能在廣告主與廣告對象之間起媒介作用的物質(zhì)都可以稱為媒介或媒體。媒體是經(jīng)過編碼的信息傳達給受眾的渠道。媒體到達預(yù)定目標市場的能力是選擇媒介的前提，因為媒體的受眾是市場的一部分，同時，必須考慮費用與時間因素。由于媒介的背景及特點既可以促進傳播的成功，也可以妨礙傳播的成功，不同的廣告主會根據(jù)各自特定的市場營銷情況來選擇適合自己的不同的媒介組合。關(guān)心點：就是指消費者對于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點或關(guān)心重點。關(guān)心點是一種心理現(xiàn)象。在消費過程中，消費者的購買行為，消費行為往往會

13、受到關(guān)心點的支配。從心理學(xué)的角度分析，關(guān)心點與人的知覺選擇性有關(guān)，可以視作人的知覺在特定的消費內(nèi)容和消費方式上的集中。它是由消費者的需求，經(jīng)驗，興趣，利害關(guān)系等因素所決定的。商品：指企業(yè)提供給目標對象的商品或勞務(wù)，其中包換產(chǎn)品質(zhì)量，樣式，規(guī)格，包裝，服務(wù)等。價格：顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣，支付期限等。銷售渠道：指產(chǎn)品進入目標市場的種種活動，包括渠道，區(qū)域，場所，運輸?shù)?。促銷：就是促進銷售，其含義為：用人員或非人員方法，去說服和幫助顧客買到需要的商品，勞務(wù)或促使顧客對賣方和企業(yè)形象產(chǎn)生好感。廣告生命周期：廣告是整個營銷策略中的一環(huán)。它本身不但是一個復(fù)雜的綜合性的活動過程，而且還是一個動態(tài)的

14、活動過程。這個過程雖然會隨著客觀環(huán)境的變化而呈現(xiàn)出多變性與復(fù)雜性，但是，它的活動過程總是呈現(xiàn)出一些周期性，呈現(xiàn)出一種周而復(fù)始的螺旋式上升的歷程。這個歷程，就是廣告的活動周期或廣告的生命周期。市場營銷策略：業(yè)務(wù)單位期望在目標市場實現(xiàn)市場營銷目標所遵循的主要原則，它包括了關(guān)于市場營銷總費用，市場營銷因素組合，市場營銷資源配置的基本決策。整合營銷傳播：是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目

15、的。廣告目標策劃：既是對廣告運動所要達到的境地或效果的預(yù)先籌劃，也就是在消費者分析，市場分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當(dāng)?shù)膹V告目標。無目標的廣告策劃是毫無意義的策劃。選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標是制定廣告戰(zhàn)略和各種策略的基礎(chǔ)，是廣告運動獲得成功的關(guān)鍵。直接行動目標：是指廣告運動促使消費者產(chǎn)生直接反應(yīng)的目標，也就是希望通過廣告運動促使銷費者產(chǎn)生某種即時行動。間接行動目標：是指廣告運動并不要求獲得消費者的直接購買反應(yīng)與行為，而是希望消費者知道市場上有某公司產(chǎn)品的存在，了解產(chǎn)品的特點與價值，一旦消費者有所需要，就會認牌購買這種商品，其目的在于刺激消息者長期的商品需要。定位：是在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進行深入分析，對

16、消費者的需求進行準確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費者心目中的獨特地位，并將它們傳達給目標消費者的動態(tài)過程。定位策略：定位策略是現(xiàn)代廣告運作中關(guān)于產(chǎn)品的一個核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費者心目中確立與眾不同的地位并且獲得在同類產(chǎn)品中的更大的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品定位：是按照定位策略，通過定位的分析，決策和傳播過程直接傳達給消費者，旨在確立產(chǎn)品在消費者心目中的與眾不同的地位的信息。理性訴求廣告策略：是針對理智型的消費者而采取的廣告策略，也稱之為“生活情報型”廣告策略，它要求在廣告中向消費者介紹各種商品的專門知識，當(dāng)好消費者的“生活情報顧問”，讓消費者能夠獲得其本身所需要的知識，促進他

17、們進行理智的分析，而后產(chǎn)生購買行動。訊息展示廣告策略：屬“銷售訊息型”廣告表現(xiàn)策略。主要針對那些敏感型消費者而采用。要不加修飾地，樸實無華地，冷靜地介紹銷售訊息，力求給受眾一種“真實的”，“沒有虛假，浮夸”的印象。情感廣告策略：也稱“情感激發(fā)”廣告策略。這種廣告策略把商品的特性，用途結(jié)合于人們的心理感受，以喜怒哀樂的情感方式在廣告中表達出來，營造消費者在使用該產(chǎn)品后的情感后氣氛，給消費者以心理上情緒上的滿足。媒介選擇：是根據(jù)廣告的目標市場策略，訴求策略的要求，對可供選擇的廣告媒介進行評估，從而選擇出最符合要求的媒介。媒介組合：是指于同一媒介計劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。媒介組合是媒介策

18、略的重要一環(huán)。廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。廣告時機策略：是對廣告推出的時間，頻率所作的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業(yè)競爭的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機遇，適時推出廣告信息，取得最佳的傳播效果。廣告頻率：是指一定周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。一般來說，頻率越高就越能引起人們的注意。但頻率增高要有限度，過分長久地簡單重復(fù)，會使人們產(chǎn)生厭煩與逆反心理。在廣告頻率的運用中要講究策略，以不斷變換的形式給人以新鮮感。示范方式：是指給商品所具有的特征展示在人們面前，并進行實際操作表演以證實商品的使用效果。示范過程既介紹了商品的特征，使用方法，注意事項等，可起到宣傳說服作用，

19、又加以實際操作表演，可起到培訓(xùn)作用，因而適用于新產(chǎn)品和技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品的推銷。表演方式：是利用一定的表演活動來宣傳商品或企業(yè)的形象，使人們在娛樂中自然接受宣傳。表演方式一般有模特表演，文藝表演，體育競技等三種。模特表演可直接宣傳商品，如時裝服飾及化裝品等。文藝體育活動一般是以企業(yè)或商標名稱為表演活動命名，設(shè)獎，或者為表演活動提供本企業(yè)產(chǎn)品作為專用品，以達到宣傳目的。饋贈方式：是企業(yè)將自己的產(chǎn)品無償贈送他人使用，或者專門訂購某些擬予推銷的商品贈送他人使用，既宣傳產(chǎn)品或商品的優(yōu)點又溝通感情，效果直接。但要注意選擇饋贈對象，了解其社會影響和決策地位如何。問答題：媒介組合可以產(chǎn)生哪些作用？答：1，媒介組合

20、可以使媒介及創(chuàng)意產(chǎn)生交互作用（1+1=3）。3， 媒介組合可以幫你在潛在消費者心中占有一席之地。 3，媒介組合可以把主動的意念轉(zhuǎn)化成媒介效率及效果的增進。4， 媒介組合能夠創(chuàng)造到達率。5， 媒介組合能夠以其平均頻次及訊息溝通強度，深度來補充其他媒介的不足。廣告媒介的信息發(fā)布受到哪幾個時間因素的制約？答：1，目標公眾因素。要根據(jù)目標公眾接收廣告信息的時間特點來選擇廣告時間。3， 產(chǎn)品生命周期因素。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，廣告所推出的時機和媒介發(fā)布量應(yīng)有所區(qū)別。3，記憶規(guī)律因素。當(dāng)人們接觸某些信息后，間隔時間越長，遺忘量越多。為了讓消費者強化對某種產(chǎn)品的記憶，必須給以反復(fù)刺激。為了提高重復(fù)廣告的

21、效果，可采取同時選擇幾種媒介給以巧妙的組合運用，使各種媒介不斷地圍繞著人們活動來重復(fù)同一信息。在連續(xù)性廣告發(fā)布中，每次不能以相等的間隔時間出現(xiàn)，合理的廣告間隔時間應(yīng)是“先短后長?！?，視聽峰谷因素。廣播時間廣告因人們收視習(xí)慣的不同，都存在“祈聽峰谷”，即人們常說的“黃金時間”與“非黃金時間”。廣告推出時機應(yīng)充分利用視聽頂峰，避開視聽谷底。廣告非媒介方式與廣告媒介方式的關(guān)系？答：廣告非媒介方式是跟廣告媒介方式相對而言的。媒介方式是指利用廣告媒介手段，比如報紙，電視等來推出廣告，使廣告策略得以實施。非媒介方式是指不需利用報紙，電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實施。非媒介方式和媒

22、介方式都是廣告方式，都是實施廣告策略的手段，因而它們在廣告信息傳播方面是互相補充的。在討論研究廣告媒介方式的時候，必須同時給予非媒介方式一個相應(yīng)的重要地位。廣告定位策略類型劃分的依據(jù)是什么？它們有哪幾類？答：廣告定位策略類型的劃分，主要依據(jù)產(chǎn)品基本要素的種類而定。廣告中應(yīng)突出表現(xiàn)產(chǎn)品的某種特質(zhì)要素，則相應(yīng)采用某種廣告定位策略。按產(chǎn)品的個性特征要素，一般將廣告定位策略劃分為如下5類：質(zhì)量定位廣告策略；價格定位廣告策略；色彩定位廣告策略；造型定位廣告策略；商標定位廣告策略。廣告表現(xiàn)有哪兩個階段？答：按照運作環(huán)節(jié)的特征，廣告表現(xiàn)可以分為廣告表現(xiàn)策略的決策和廣告表現(xiàn)的實施兩個階段。前者包含在廣告策劃過

23、程之中，主要完成為廣告信息尋找有說服力的表達方式的任務(wù)。后者包含在廣告的設(shè)計制作過程中，主要完成為廣告的發(fā)布提供完整的廣告作品的任務(wù)。成功廣告表現(xiàn)有哪幾個必備要素?答：1，醒目，鮮明；2簡潔，易懂；3，統(tǒng)一，均衡；4創(chuàng)新，變化。為什么說廣告調(diào)查給廣告策劃提供了科學(xué)的依據(jù)？答：當(dāng)今的市場日趨復(fù)雜，任何一類商品都會有很多不同的品牌出現(xiàn)，要想從中脫穎而出，就要通過廣告賦予它與眾不同的特點和風(fēng)格。這就要求廣告策劃者對市場，對商品，對消費者以及媒體等各方面都有一個全面了解，但對于廣告策劃者來說又是很難做到的，這就要靠廣告調(diào)查為他們提供全面而準確的背景材料。廣告調(diào)查向策劃人員提供詳盡準確的材料，提出合理的

24、廣告預(yù)算和切實可行的廣告目標，使廣告活動更有針對性和有效性，可以說它是編制符合實際的廣告計劃的基礎(chǔ)和依據(jù)。為什么說廣告調(diào)查為廣告設(shè)計提供了具體的資料？答：廣告創(chuàng)意與設(shè)計是整個廣告活動中最富神秘色彩的部分，它往往被認為是一種靈感爆發(fā)的結(jié)果。然而，在實際工作中，有效的廣告主題的產(chǎn)生，新穎的廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)，絕不是創(chuàng)作人員能夠閉門造出來的。它必須建立在對市場，產(chǎn)品，消費行為，營銷策略的研究之上，建立在對大量的具體資料的綜合分析之上。這些具體資料都要靠調(diào)查活動來提供。所以，雖然廣告調(diào)查沒有參加具體的設(shè)計工作，但是它為廣告設(shè)計提供了大量的背景材料，使靈感的迸發(fā)，創(chuàng)意的涌現(xiàn)成為可能。為什么說廣告調(diào)查為廣告效

25、果的測定提供了重要依據(jù)？答：廣告調(diào)查的任務(wù)不僅要為廣告策劃，創(chuàng)作人員提供全面準確的背景材料和大量的具體資料，還要搜集，分析廣告刊出后的情況及數(shù)據(jù)，為測定廣告效果提供決策性的意見，這也是廣告調(diào)查產(chǎn)生的主要原因。對于任何廣告主來說，推出一則廣告勢必要求帶來經(jīng)濟利益，而經(jīng)濟越發(fā)展，廣告的投資越大，廣告主所冒的風(fēng)險也越大。他必須看到廣告給他帶來的好處才能繼續(xù)廣告活動。廣告公司通過廣告調(diào)查，可以獲得多方面的數(shù)據(jù)，清楚地反映出廣告推出前后產(chǎn)品在市場上占胡情況的變化。結(jié)合同一時期市場上其他因素的變化進行分析，還可以對廣告效果有一個定量的了解。市場調(diào)查有哪些基本步驟？答：1，與客戶洽談，制作市調(diào)策劃書。策劃收

26、中通常要包括這些主要內(nèi)容：調(diào)研目的，研究內(nèi)容，樣本容量，抽樣方式，調(diào)查區(qū)域，調(diào)研費用，調(diào)研進程，付款結(jié)算方式等。 2，設(shè)計調(diào)研問卷，并開始抽樣。（進行預(yù)調(diào)查，收集資料，關(guān)鍵條件的設(shè)定以便復(fù)查，隨機抽樣，任意抽樣要注意被訪者，需在無意識條件下進行）。 3，實施（培訓(xùn)訪員，督導(dǎo)監(jiān)控）。4， 復(fù)核抽查（通常另有一份復(fù)核問卷）。5， 數(shù)據(jù)處理（包含編碼錄入）。6， 撰寫報告（要有綜合分析，體現(xiàn)調(diào)研報告的質(zhì)量）。7， 給客戶作匯報。8， 收款。產(chǎn)品（或勞務(wù)）調(diào)查有哪幾個方面？答：對于一個廣告公司來說，首先要了解的就是要做廣告的產(chǎn)品或勞務(wù)本身，這就是廣告調(diào)查的“知己”。對于產(chǎn)品本身的調(diào)查是廣告的前提，如果

27、對自己所要宣傳的產(chǎn)品都不了解的話，做廣告便無從談起。對于產(chǎn)品的調(diào)查主要包括兩個方面：1， 是有關(guān)產(chǎn)品的詳細情況。包括廠家的生產(chǎn)能力，產(chǎn)品的原料來源，工藝水平，用途，以及產(chǎn)品的包裝，質(zhì)量和價格等等，這些都會對消費者產(chǎn)生明顯的影響。2， 對產(chǎn)品所處的生命周期有所了解也是非常必要的。任何產(chǎn)品都會經(jīng)歷誕生，成長，成熟和衰退的過程，這就是不同的生命周期。產(chǎn)品的生命周期是根據(jù)銷售額和所得利潤的變化來衡量的。對于消費者情況的調(diào)查具體有哪兩個方面？答:1. 消費者的基本情況包括：年齡，性別，職業(yè)，民族，信仰，教育程度，收入狀況，家庭結(jié)構(gòu)等。這些基本情況不同，就會產(chǎn)生不同的需要，不同的購買方式，對這些情況的了解

28、，有助于對廣告目標的確定。2. 消費者的心理因素：了解消費者的消費需求，購買習(xí)慣，購買動機，對于確定商品的目標市場很有幫助。而且，可以幫助廣告策劃者找到廣告有效的訴求點和訴求方式。對競爭對手的整體營銷情況的調(diào)查有哪些方面？答：1，競爭對手的數(shù)目，以及從規(guī)模，銷售增長率，產(chǎn)品或服務(wù)知名度等方面比較主要競爭對手的數(shù)目。2， 主要競爭對手的經(jīng)營歷史，財政信貸情況。3， 主要競爭對手的市場覆蓋率和市場占有率。4， 主要競爭對手在消費者心目中的形象地位。5， 主要競爭對手的營銷手段，方式及特點，其銷售渠道及分布，其生產(chǎn)原料供應(yīng)，資源開發(fā)情況。6， 主要競爭對手產(chǎn)品生產(chǎn)者整體素質(zhì)，產(chǎn)品生命周期。對競爭對手

29、廣告形式的調(diào)查有哪些內(nèi)容？答：1，廣告的勸說方式。產(chǎn)品廣告與形象廣告之間的比例，廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇椤?， 廣告的數(shù)量?？赏ㄟ^對其廣告的幾類主要傳播媒介上同類產(chǎn)品或服務(wù)廣告中所占比率的分析獲得。3， 廣告的費用?？赏ㄟ^其廣告數(shù)量結(jié)算得出。4， 廣告與其他推銷方法的配合。在分析時先對每個競爭對手從上述兩個方面分析，然后再將每個主要競爭對手的分析結(jié)果綜合整理，得到較系統(tǒng)的對比資料。通過這些資料，結(jié)合本企業(yè)的基本情況，可以認清本企業(yè)所處的地位，找出目標市場的薄弱環(huán)節(jié)和出擊方向，為廣告策劃提供必要的依據(jù)。作為整合傳播策劃的廣告策劃，其特征具體體現(xiàn)在哪幾個方面？答：1，內(nèi)容的廣泛性：在全面服務(wù)時代和傳播分

30、離時代，廣告策劃僅僅涉及與企業(yè)營銷活動有關(guān)的部分傳播活動廣告活動，而其他傳播活動，如公共關(guān)系活動，活動營銷，包裝等則由廣告公司以外的機構(gòu)策劃和執(zhí)行。而在整合傳播時代，廣告策劃擴展為整合傳播策劃，內(nèi)容也從單純的廣告活動，擴展到與企業(yè)市場營銷活動有關(guān)的一切信息傳播活動。2， 策略的整體性：廣告策劃主要涉及廣告活動的策略，很少涉及其他傳播活動的策略。而整合傳播策劃，不但要為廣告活動提供策略上的指導(dǎo)，而且要為企業(yè)的所有對外信息傳播活動提供整體的策略，因此策略的整體性更加明顯。3， 運作的復(fù)雜性：由于策劃內(nèi)容的擴展和策略整體性的漸趨鮮明，進行整合傳播策劃不但需要關(guān)于多種傳播手段的知識，而且需要對多種傳播

31、手段的運作技巧的熟練掌握。因此運作變得更為復(fù)雜，對策劃人員的素質(zhì)也提出了更高的要求。整體營銷傳播的內(nèi)涵有幾個方面？答：1，以消費者為核心；2，以資料庫為基礎(chǔ)；3，以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的；4， 以“一種聲音”為內(nèi)在支持點；5，以各種傳播媒介的整合運用為手段。制定整合營銷的廣告策略必須注意哪幾個步驟？答：1，要仔細研究產(chǎn)品。明確這種產(chǎn)品能滿足消費者哪方面的需要。有何獨特賣點。2， 鎖定目標消費者。確定什么樣的消費者才是銷售目標，做到“有的放矢”。3， 比較競爭品牌。比較競爭品牌的優(yōu)勢及其市場形象。4， 樹立自己品牌的個性。研究自己品牌樹立什么樣的個性才是受到消費者的青睞。5， 明確消費

32、者的購買誘因，消費者購買該品牌的誘因是什么？為什么會進行該品牌的嘗試？6， 強化說服力。必須加強廣告說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說服消費者。7， 旗幟鮮明的廣告口號。這是在眾多消費者中引起消費者注意的捷徑。8， 對各種形式的廣告進行整合。對電視廣告，廣播廣告，平面廣告，DM廣告，POP廣告進行一元化整合，以達到消費者最大程度的認知。9， 研究消費者的接觸形式確定投放方式。要研究消費者是如何接觸到自己的廣告，如何增多消費者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達到品牌認知的目的。10， 對廣告效果進行評估。對廣告的效果進行量化評估，為下次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。為什么說廣告信源是個特殊的識知范疇？答

33、：每個傳播信源有各自不同的傳播環(huán)境。廣告業(yè)中，傳播者是廣告客戶，廣告代理公司，廣告制作公司，廣告設(shè)計公司等，這些都可作為廣告的信息源。廣告信源識別是個特殊的識知范疇。對于廣告受眾來說，廣告制作者和廣告代理公司不是真正的信源，即使是廣告主，也常常不被當(dāng)作信源，只有他們的品牌名稱才堂被認為是信源。通常，信源越可靠，廣告也就越有說服力。為了使廣告具有說服力，一般常采用哪幾種方式？答：為了使廣告具有說服力，一般常采用六種方式，即：利用合理論據(jù)；利用人們的欲望；利用直接說明；利用反復(fù)提示；利用“反”宣傳；動機是隱秘的。廣告?zhèn)鞑バЧ袔讉€層次？答：傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟斡蓽\入深分為三個方面；一是認

34、知（感知和理解）層次；二是情感體驗（喜愛和偏好）層次；三是行為（嘗試和購買）層次。廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟斡袔追N結(jié)構(gòu)？答：從傳播功能來看，效果層次至少有三種結(jié)構(gòu)存在。第一種，當(dāng)消費者對廣告上的產(chǎn)品真正感興趣，廣告主利用大眾傳播媒介促進產(chǎn)品銷售，競爭品牌間的差別較為清楚時，認知層次才能發(fā)揮作用，其組合為認知情感體驗行為。第二種，當(dāng)產(chǎn)品處于重要位置，其他選擇不明確（如價格，銷售渠道等），人員銷售是信息傳播中比大眾傳播媒介更重要的手段時，不和諧歸屬層次（又叫行為情感體驗認知）便會發(fā)揮作用。第三種，當(dāng)競爭品牌之間的差別縮小到最低點，產(chǎn)品對購買者已無關(guān)緊要，需要重復(fù)地傳播信息使品牌在消費者心中保持新鮮感時，低度

35、參與認知層次（又叫認識行為情感體驗）便發(fā)揮作用。廣告主的市場營銷策略對廣告策劃的中心內(nèi)容廣告策略的決定性作用體現(xiàn)在哪幾個方面？答：1，廣告主的目標市場策略決定著廣告的目標市場策略；2， 廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略；3， 廣告主滿足市場需求的出發(fā)點決定著廣告的訴求重點；4， 廣告主的形象，產(chǎn)品的形象，目標消費者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告表現(xiàn)策略；5， 廣告主的目標市場，產(chǎn)品的特性，目標消費者的特性和心理需求決定著廣告的媒介策略。廣告策劃對市場營銷策略的能動作用是什么？答：廣告策劃也對市場營銷策略有一定的能動作用。1， 明確目標市場，修正市場營銷的目標市場策略。2， 明確產(chǎn)品

36、定位，修正廣告主的定位策略。3， 幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略。4， 進行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合。5， 深化，發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主的市場營銷策略。消費者在購買過程中一般要經(jīng)過哪幾個步驟？答：消費者在做任何購買決策之前，都要對供作決策參考的相關(guān)因素有所認知。因此，購買不僅僅是瞬時行動，而是一個過程。這個過程可以解剖為下面幾個步驟：1需求種類決策；2，產(chǎn)品屬性決策；3，產(chǎn)品種類決策；4，產(chǎn)品型式?jīng)Q策；5，品牌決策；6，購買地點決策；7，購買數(shù)量決策；8，購買時間決策；9，付款方式?jīng)Q策；10，完成購買。消費者的購買過程，實際上就是通過廣告媒體，推銷員，親友，觀察等方式，對產(chǎn)品的價格

37、，品質(zhì)，型式，效益，形象等資訊有所認知，然后采取益己的決策，完成購買的過程。消費者關(guān)心點的易生之處有幾個方面？答：1，新點。產(chǎn)品或服務(wù)總是處于不斷的更新之中，產(chǎn)品的新型號，新功能等都較易成為消費者的關(guān)心點。2， 近點。產(chǎn)品或服務(wù)愈與消費者接近，消費者愈關(guān)心。3， 熱點。在消費生活中，往往有一種流傳迅速的行為模式。對這種模式，許多消費者往往懷有很大的熱情，在購買物品或消費生活中常常具有一時的沖動性和較少的計劃性。4， 難點。消費者一舉手，一投都會有困難，而消費者的困難正是廣告活動的良機。5， 疑點。許多產(chǎn)品或服務(wù)，在消費者群中會存在著許多疑點，成為消費者對該產(chǎn)品的關(guān)注焦點。6， 歧點。不同的消費

38、者，對產(chǎn)品或服務(wù)有不同的說法。眾說紛紜。消費者行為原理對廣告策劃的作用體現(xiàn)在哪幾個方面？答：1，消費者自身的特性為廣告策劃中的目標市場和訴求對象策略提供依據(jù)。2， 消費者的需要購買動機為廣告策劃的訴求重點和訴求方法策略提供依據(jù)。3， 消費者具體的購買行為為廣告策劃抓住消費者行為中的機會點進行有助于銷售的廣告活動提供了依據(jù)。廣告對消費者的行為有何引導(dǎo)作用？答：1，廣告向消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的觀念可以潛移默化地改變消費者的消費觀念。2， 廣告通過有針對性的訴求，可以喚起消費者沒有意識到的需求或新的需求。3， 廣告通過有說服力的訴求，可以促使消費者改變購買行為。4， 廣告對利益和附加價值的承諾，可以加

39、深消費者購買后的滿足從而形成持續(xù)購買乃至成為品牌忠誠消費者。在進行廣告策劃時應(yīng)該注意文化上中哪些制約作用？答：1，文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解。處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價值觀念，在這種價值觀念的制約下，受眾對于什么是對自己有價值的信息有著鮮明的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價值觀念，能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點。同時，在文化的制約下，受眾有特定的審美觀念。因此廣告表現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合，而不應(yīng)該將傳播者的審美觀念強加給受眾。2， 文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。這一點對于在比較廣泛的地域內(nèi)進行的廣告運動和

40、跨國家，跨民族，跨宗教，跨種族的廣告運動非常重要。在進行這種類型的廣告運動的策劃時，應(yīng)該明確文化的共通和差異，保留各個文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和信息傳達的方式，而根據(jù)文化的差異對廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進行適當(dāng)?shù)男拚?。在廣告策劃的創(chuàng)造性思維中如何謀求新穎？答:在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，可以從三個方面進行：1， 超越同類，為求鶴立雞群，創(chuàng)造產(chǎn)品的個性特色。2， 超越自我，以嶄新的面孔吸引公眾。3， 根據(jù)時代特色，在廣告作品中強化時代生命力，以時代特色爭取公眾的認同。何謂廣告工作四步法？答：廣告宣傳的運行是一個完整的動態(tài)過程。這種動態(tài)過程的整體性是廣告宣傳工作整體性的具體表現(xiàn)。廣

41、告宣傳工作作為一種工作藝術(shù)，具有計劃性，連貫性和完整性，它的運行過程基本上可以劃分出四個有機的環(huán)節(jié)，即調(diào)查研究和形象分析制定廣告計劃和實施方案實施廣告方案和開展廣告宣傳評估工作效益和改進廣告工作，這四個程序可以稱為廣告工作四步法；這四個基本步驟相互銜接，環(huán)環(huán)相扣，是一個循環(huán)往復(fù)，首尾相接的完整過程，忽略其中任何一個環(huán)節(jié)都不可能收到相應(yīng)的廣告宣傳效益。實行廣告代理制度要解決的核心問題是什么？答：隨著廣告業(yè)的發(fā)展，1993年國家工商局開始在國內(nèi)部分城市推行“廣告代理抽”試點，而廣告代理制的核心問題是提高專業(yè)廣告公司的全面策劃與代理能力。廣告策劃的提出，進一步把現(xiàn)代廣告活動引向科學(xué)化，規(guī)范化的發(fā)展軌道。廣告策劃的核心與樞紐作用表現(xiàn)在哪幾個方面？答：在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。這主要表現(xiàn)在以下方面：1， 使廣告活動目標明確。廣告策劃方案是按照目標制定的