格蘭仕的雙面行動(dòng)

1、格蘭仕的“雙面行動(dòng)”中外管理本刊記者  凌子   一張面孔在國(guó)內(nèi)行走，被人稱為“價(jià)格屠夫”。一張面孔在全球行走，自稱“苦行僧”。他殺價(jià)的狠勁，他擴(kuò)張的迅猛，都張顯著一個(gè)企業(yè)的強(qiáng)大生命力。這就是格蘭仕。1993年格蘭仕殺入微波爐行業(yè)。3年后，到達(dá)他的第一目的地：微波爐中國(guó)第一。再過兩年，到達(dá)他的第二目的地：微波爐全球第一。這是中國(guó)家電業(yè)任何一家企業(yè)都沒有做到的速度。不知幾年，他能到達(dá)第三目的地：全球最大的家電生產(chǎn)制造中心。格蘭仕的“雙面行動(dòng)”到底仰仗著什么？格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌一語(yǔ)道破天機(jī)：規(guī)?；?、專業(yè)化。他們的終極目的地：壟斷尖端技術(shù)，稱霸全球

2、。格蘭仕的“雙面行動(dòng)”在全球走出了一條獨(dú)特的擴(kuò)張模式，對(duì)于一些在技術(shù)上、資金上難占優(yōu)勢(shì)的中國(guó)中小企業(yè)更具有吸引力。          價(jià)格屠夫的成本壁壘記者：格蘭仕是一個(gè)以經(jīng)常掀起價(jià)格戰(zhàn)并進(jìn)行“越軌促銷”著稱的企業(yè)，被業(yè)界稱為價(jià)格屠夫。常常有人痛恨格蘭仕，因?yàn)楦裉m仕微波爐的降價(jià)使許多企業(yè)在這個(gè)行業(yè)中消失。你們的薄利多銷到底薄到了什么程度？俞堯昌：我們國(guó)內(nèi)一些微波爐的利潤(rùn)只有1元錢。因?yàn)楦裉m仕的產(chǎn)品2/3在國(guó)外，而國(guó)外的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。記者：為什么在國(guó)內(nèi)要低價(jià)銷售呢？俞堯昌：你所說的低價(jià)策略是有

3、背景的。1992年，我從美國(guó)帶回來一個(gè)免稅商場(chǎng)里的微波爐，折合人民幣300元，當(dāng)時(shí)已是奢侈品。1992年我們進(jìn)入微波爐行業(yè)，當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，而且中國(guó)的微波爐價(jià)格要比國(guó)際平均價(jià)格高出很多。這主要是因?yàn)槲覀兊募译娖髽I(yè)普遍規(guī)模小，成本高，與一些跨國(guó)公司無法形成真正的對(duì)抗。1996年，企業(yè)一涌而上，一下子就都上馬了。當(dāng)時(shí)引發(fā)微波爐價(jià)格戰(zhàn)的并不是格蘭仕而是北京的雪花，在北京打響了第一槍。我們挺了三個(gè)月后，一降就是40%，而且每年都降40%。降了以后，我們得到了一個(gè)很大的信息：市場(chǎng)容量很大。因此擴(kuò)容以后我們就拼命擴(kuò)大規(guī)模，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大才能降低成本，成本降下來以后再降價(jià)，就進(jìn)入了這種高速發(fā)展的循環(huán)狀態(tài)，久

4、而久之就構(gòu)成了成本壁壘。記者：為什么有的企業(yè)降價(jià)以后就死掉了？俞堯昌：格蘭仕當(dāng)初將所有的賭注押在了微波爐上，將支撐了格蘭仕十幾年發(fā)展的傳統(tǒng)項(xiàng)目都砍掉了，包括羽絨和毛紡產(chǎn)業(yè)等，就是為了集中所有資源發(fā)展一個(gè)產(chǎn)品。我們是依靠生產(chǎn)專業(yè)化、集約化來提高生產(chǎn)力水平，從而降低了成本。降價(jià)有三種類型：限量供應(yīng)式降價(jià)。實(shí)際上這不能說明問題，格蘭仕送幾千臺(tái)微波爐出去都不成問題，這是炒作式降價(jià)。還有一種偷工減料式的降價(jià)，無疑這種降價(jià)會(huì)造成企業(yè)的短命。而我們是真正靠規(guī)模生產(chǎn)降低了成本的降價(jià)。記者：為什么不采取技術(shù)壁壘的方式保住利潤(rùn)空間呢？俞堯昌：因?yàn)榫揞~開發(fā)的技術(shù)成本沒有一個(gè)消化的平臺(tái)。你算一筆帳，今年我們是4億人民

5、幣的技術(shù)開發(fā)投入，生產(chǎn)總量達(dá)到了一千多萬(wàn)臺(tái)，平均每臺(tái)增加成本才2.30元。如果我今年生產(chǎn)10萬(wàn)臺(tái)，投入4億的技術(shù)開發(fā)，每個(gè)產(chǎn)品成本就是4000元。這就說明在中國(guó)，你依靠沒有規(guī)?；纳a(chǎn)，要去消化巨額技術(shù)投資是不現(xiàn)實(shí)的，形成技術(shù)壁壘也是不現(xiàn)實(shí)的。諾基亞它每年可以投放幾十億美元的技術(shù)開發(fā)，你說中國(guó)哪一個(gè)手機(jī)廠商可以消化掉這么大的成本？格蘭仕在低成本擴(kuò)張達(dá)到規(guī)模后才開始轉(zhuǎn)型，開發(fā)技術(shù)?，F(xiàn)在格蘭仕擁有500多項(xiàng)專利、專有技術(shù)，并且以“一天一個(gè)新產(chǎn)品”成為全球行業(yè)新品開發(fā)速度最快的企業(yè)。          

6、;苦行僧的拿來主義記者：說到底，我認(rèn)為格蘭仕還是存在一個(gè)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問題。微波爐是一個(gè)跨國(guó)公司不感興趣的一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域。你們這么大的規(guī)模去年產(chǎn)值也不過才10億美元，而且利潤(rùn)空間又那么低。入世后，關(guān)稅壁壘一降低，財(cái)大氣粗、技術(shù)與管理領(lǐng)先的跨國(guó)公司一進(jìn)來，格蘭仕的經(jīng)濟(jì)安全如何保障呢？俞堯昌：說得不好聽一點(diǎn)，有些跨國(guó)公司說了：“我們就是不和你打，真要?jiǎng)悠鹫娓竦?，我們把你的產(chǎn)品、你的企業(yè)全買下來，扔到太平洋里去，就可以占有你的市場(chǎng)。”跨國(guó)公司不打的原因是這里也沒什么利潤(rùn)了，不值得?，F(xiàn)在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)乃至人才的競(jìng)爭(zhēng)等都是表象的，核心的問題是資本競(jìng)爭(zhēng)。像短線的、利潤(rùn)空間比較大的、技術(shù)更新比較快的領(lǐng)域

7、我們沒有資本實(shí)力進(jìn)去。所以我們也明白，我們必須在這種勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)充分發(fā)揮我們的比較優(yōu)勢(shì)。首先我們要生存，才有發(fā)展。那么我們的生存空間在哪里？那就是跨國(guó)公司準(zhǔn)備放棄的產(chǎn)業(yè)，像微波爐這種利潤(rùn)微薄的產(chǎn)品已無法消化歐美的勞動(dòng)力成本。我們?yōu)槭裁匆炎约憾ㄎ粸槿蜃畲蟮纳a(chǎn)車間，和200多家跨國(guó)公司合作呢？我們?yōu)槭裁匆隹嘈猩降钠髽I(yè)呢？就是要利用我們一流的生產(chǎn)力、一流的成本與他們一流的網(wǎng)絡(luò)、一流的品牌整合在一起，最后使市場(chǎng)成為我們的天下?；ハ嗳谌氡舜耍趴梢栽鰪?qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)的安全。          

8、;OEM第一！品牌第二！記者：據(jù)說，你們要將格蘭仕的品牌產(chǎn)品降到總生產(chǎn)量的40%以內(nèi)，為什么格蘭仕要削弱自己的品牌生產(chǎn)呢？俞堯昌：因?yàn)榭紤]到反傾銷，我們的國(guó)外產(chǎn)品價(jià)格比國(guó)內(nèi)貴。所以就沒有遇到反傾銷，但就是還不知道有一個(gè)反壟斷，去年我們?cè)诎⒏⒕偷姑沽?。?dāng)我們的品牌占有率在當(dāng)?shù)赝黄?0%的時(shí)候，我們就遇到了反壟斷。我們花了四五年的心血打下的江山就這樣放棄了，說我們壟斷，實(shí)際上我們根本就沒有壟斷利潤(rùn)。這樣我們就決定降低品牌在國(guó)外的占有率，提高產(chǎn)品的占有率。哪怕只一個(gè)法律的沖突，我們都是受不了的。記者：就是說格蘭仕誓以O(shè)EM求生存了？俞堯昌：入世后，家電業(yè)的關(guān)稅壁壘已經(jīng)沒有了，跨國(guó)公司進(jìn)駐中國(guó)后，我

9、們的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)正漸漸喪失，我們面臨一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。好在我們前幾年搶的速度快，迅速形成了規(guī)?；图s化，所以我們還能抗?fàn)幰幌?。品牌是什么？品牌是黃金堆起來的。我們有多少黃金？現(xiàn)在呢，我們不是做簡(jiǎn)單的OEM，說到底很簡(jiǎn)單，比如變壓器怎么做的呢，當(dāng)時(shí)我們從日本進(jìn)口變壓器是23美元，日本說成本無論如何降不下來。后來，我們合算了一下它的成本不過10美元。在歐洲同樣的變壓器是30多美元。我們和歐洲的企業(yè)說：“你把生產(chǎn)線搬過來，我們幫你干，我干完以后8美元給你。”日本受不了了，我就對(duì)他們說：“那你也把生產(chǎn)線搬過來，我5美元給你。”現(xiàn)在他們的生產(chǎn)線全搬過來了，我們的生產(chǎn)成本是4美元。記者：也就是說我們還是

10、依靠勞動(dòng)成本低？俞堯昌：這就說到了一個(gè)問題。在法國(guó)，一周生產(chǎn)時(shí)間只有24小時(shí)，而在我們這里可以根據(jù)需要一天三班倒，一天就可以24小時(shí)連續(xù)生產(chǎn)。也就是說，同樣一條生產(chǎn)線，在我這里做一天相當(dāng)于在法國(guó)做一個(gè)星期。我們現(xiàn)在和200多家跨國(guó)公司全方位合作，就是依靠拿來主義。A品牌的生產(chǎn)線搬過來，我就生產(chǎn)A；B生產(chǎn)線搬過來，我就生產(chǎn)B；多余出來的生產(chǎn)時(shí)間就屬于格蘭仕的。我們把外國(guó)的生產(chǎn)線搬到中國(guó)來，同時(shí)也保證了國(guó)外企業(yè)的利益，保證它的品牌，實(shí)際上是替別人管理別人的工廠。所以格蘭仕是整合人家的生產(chǎn)和管理，當(dāng)然我們也被人家整合。記者：格蘭仕如何解決產(chǎn)品單一帶來的風(fēng)險(xiǎn)呢？俞堯昌：2000年我們就斥資20億進(jìn)入空

11、調(diào)業(yè)，格蘭仕空調(diào)也將沿襲微波爐的道路，利用國(guó)外跨國(guó)公司的產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，采用拿來主義，搬來美、日、歐等國(guó)家和地區(qū)一流的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)線、裝備等，繼續(xù)大規(guī)模進(jìn)行專業(yè)生產(chǎn)、超常規(guī)大發(fā)展和薄利多銷戰(zhàn)略。35年內(nèi)，我們將空調(diào)做精、做透、做到全球最大，那時(shí)，空調(diào)應(yīng)能占到格蘭仕所有產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入的70%。           拒不上市的資本運(yùn)營(yíng)記者：很多企業(yè)都在資本市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的神話，格蘭仕為什么一直堅(jiān)持不上市？如果有足夠的資金，就不用給這些跨國(guó)公司打工了。俞堯昌：因?yàn)槲⒗袠I(yè)和暴利行業(yè)不適合上市。中國(guó)的家電業(yè)馬上就會(huì)進(jìn)入微利時(shí)代，不存在“上市圈錢”的可能性。我們不上市并不意味著我們沒有進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，資本運(yùn)營(yíng)有貨幣形態(tài)的，也有實(shí)物型形態(tài)的，我們和跨國(guó)公