第五章管理策略(二)--核心客戶管理--學(xué)生

1、對于某一確定企業(yè)，其客戶群中能夠給企對于某一確定企業(yè)，其客戶群中能夠給企業(yè)帶來利益的并不是全部，只有業(yè)帶來利益的并不是全部，只有小部分客小部分客戶戶支撐著企業(yè)的生存和發(fā)展。支撐著企業(yè)的生存和發(fā)展。是是指與指與企業(yè)企業(yè)關(guān)系最為關(guān)系最為密切，密切，對企業(yè)價值貢對企業(yè)價值貢獻最大獻最大的那的那部分客戶群體。部分客戶群體。一是它定義了一是它定義了客戶范圍客戶范圍：產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)的服務(wù)的最終用戶最終用戶，還包括，還包括企業(yè)供應(yīng)鏈企業(yè)供應(yīng)鏈上的任何一個環(huán)節(jié)上的任何一個環(huán)節(jié)，如供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)，如供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)營商、批發(fā)商和代理商、內(nèi)部客戶等成員；營商、批發(fā)商和代理商、內(nèi)部客戶等成員；二是它二是它明確

2、了客戶的價值明確了客戶的價值：不同客戶對企業(yè)利潤貢獻差異很大，具體是不同客戶對企業(yè)利潤貢獻差異很大，具體是指那些為企業(yè)創(chuàng)造超過超額利潤而只占企業(yè)指那些為企業(yè)創(chuàng)造超過超額利潤而只占企業(yè)所有客戶很小比重的一部分客戶。所有客戶很小比重的一部分客戶。潛在潛在核心核心劣質(zhì)劣質(zhì)直接直接客客戶戶價價值值矩矩陣陣圖圖有助于企業(yè)開展新業(yè)務(wù)有助于企業(yè)開展新業(yè)務(wù)增加附加價值增加附加價值降低開發(fā)成本和服務(wù)成本降低開發(fā)成本和服務(wù)成本有助于防范風(fēng)險有助于防范風(fēng)險擴大品牌，搶占先機擴大品牌，搶占先機客戶細分客戶細分/客戶選擇客戶選擇 VS. 客戶識別客戶識別 傳統(tǒng)營銷理論是以傳統(tǒng)營銷理論是以選擇目標市場為著選擇目標市場為著

3、眼點，眼點，對整個客戶對整個客戶群體按照不同因素群體按照不同因素進行細分進行細分，最后，最后選選擇企業(yè)的目標市場擇企業(yè)的目標市場。是在是在已確定好已確定好目標市場的情況下目標市場的情況下，從，從目標市場的客戶群體中目標市場的客戶群體中識別出對企業(yè)識別出對企業(yè)最有意義最有意義的客戶的客戶，作為企業(yè)實施，作為企業(yè)實施核心核心CRMCRM的對象的對象。核心客核心客戶特征戶特征核心客戶是對企核心客戶是對企業(yè)的銷售額高，業(yè)的銷售額高，潛力大，影響大潛力大，影響大的客戶的客戶核心客戶有核心客戶有一定的進入一定的進入壁壘壁壘核心客戶是構(gòu)成未核心客戶是構(gòu)成未來競爭的重要環(huán)節(jié)來競爭的重要環(huán)節(jié)核心客戶是核心客戶是

4、未來主營業(yè)未來主營業(yè)務(wù)發(fā)展的主務(wù)發(fā)展的主營市場基礎(chǔ)營市場基礎(chǔ)技術(shù)起點高，技術(shù)起點高，項目復(fù)雜，周項目復(fù)雜，周期長，組織個期長，組織個人素質(zhì)高人素質(zhì)高由核心客戶而由核心客戶而衍生的大訂單，衍生的大訂單，大項目可能成大項目可能成為企業(yè)主要收為企業(yè)主要收入的來源入的來源核心客戶具核心客戶具有良好的發(fā)有良好的發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展方向把握。展方向把握。利潤最大化利潤最大化是否需要繼續(xù)投入更高的服務(wù)和維修成本是否需要繼續(xù)投入更高的服務(wù)和維修成本“客大欺店客大欺店” 是否按期付款？是否按期付款？退化期二次開發(fā)退化期二次開發(fā)穩(wěn)定期延伸穩(wěn)定期延伸較高的當前價值，還有較高的潛在價值較高的當前價值，還有較高的潛

5、在價值生命周期的上升階段生命周期的上升階段客戶忠誠度每上升客戶忠誠度每上升5個百分點，利潤上升幅個百分點，利潤上升幅度將達到度將達到25-28個百分點！個百分點！核心客戶具有核心客戶具有較高的客戶忠誠度較高的客戶忠誠度習(xí)慣于長期重復(fù)和交叉購買習(xí)慣于長期重復(fù)和交叉購買并有一定的價格忍耐力并有一定的價格忍耐力口碑宣傳、吸引新客戶口碑宣傳、吸引新客戶規(guī)模拓展規(guī)模拓展市場開拓市場開拓技術(shù)拓展技術(shù)拓展知識拓展知識拓展成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略核心客戶領(lǐng)導(dǎo)地位核心客戶領(lǐng)導(dǎo)地位核心客戶促進技術(shù)核心客戶促進技術(shù)創(chuàng)新和學(xué)習(xí)能力創(chuàng)新和學(xué)習(xí)能力是否可以幫助企業(yè)有效節(jié)省成本是否可以幫助企業(yè)有效節(jié)省成本有效組織資源有效組

6、織資源提升企業(yè)管理效率和技術(shù)水平提升企業(yè)管理效率和技術(shù)水平交易的重要性和緊迫程度交易的重要性和緊迫程度交易成本交易成本交易收益交易收益客戶購買決策的程序客戶購買決策的程序產(chǎn)品的技術(shù)含量產(chǎn)品的技術(shù)含量銷售員的推動力量銷售員的推動力量客戶組織中的人際關(guān)系客戶組織中的人際關(guān)系組織中的利益糾紛組織中的利益糾紛個人利益與組織利益的協(xié)調(diào)個人利益與組織利益的協(xié)調(diào)各參與者的權(quán)利與影響力各參與者的權(quán)利與影響力交易自身類交易自身類交易技術(shù)類交易技術(shù)類組織和參與者類組織和參與者類學(xué)會學(xué)會 與核與核心客戶溝心客戶溝通通與核心客與核心客戶建立戰(zhàn)戶建立戰(zhàn)略聯(lián)盟略聯(lián)盟基于基于4P 的個性化的個性化策略策略培育潛在培育潛在核

7、心客戶核心客戶1.了解核心客戶了解核心客戶2. 做好同核心客戶的談判做好同核心客戶的談判3.重視核心客戶體驗重視核心客戶體驗企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟：企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟：企業(yè)間有著正式或非正式的聯(lián)盟關(guān)系企業(yè)間有著正式或非正式的聯(lián)盟關(guān)系,雙方企業(yè)雙方企業(yè)在各個級別層次上都有重要的接觸；在各個級別層次上都有重要的接觸；雙方有著重大的共同利益雙方有著重大的共同利益,投入巨大資源在各方投入巨大資源在各方面緊密合作面緊密合作,達到無邊界管理；達到無邊界管理；競爭對手進出已形成聯(lián)盟的領(lǐng)域?qū)⒋嬖谥鴺O大競爭對手進出已形成聯(lián)盟的領(lǐng)域?qū)⒋嬖谥鴺O大的障礙。的障礙。企業(yè)在制定生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略時，需要把核心企業(yè)在制定生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略時，需要把核

8、心客戶考慮在內(nèi)?？蛻艨紤]在內(nèi)。產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)價格策略價格策略渠道策略渠道策略促銷策略促銷策略促進高潛在價值客戶向核心客戶轉(zhuǎn)化促進高潛在價值客戶向核心客戶轉(zhuǎn)化促進高當前價值客戶向核心客戶轉(zhuǎn)化促進高當前價值客戶向核心客戶轉(zhuǎn)化有區(qū)別地處理劣質(zhì)客戶有區(qū)別地處理劣質(zhì)客戶潛在潛在核心核心劣質(zhì)劣質(zhì)直接直接客客戶戶價價值值矩矩陣陣圖圖(1)公司管理人員的變動導(dǎo)致核心客戶的流失公司管理人員的變動導(dǎo)致核心客戶的流失，尤其是高級營銷管理人員的離職；，尤其是高級營銷管理人員的離職；(2)競爭對手奪走核心客戶競爭對手奪走核心客戶大客戶大客戶(3)企業(yè)與核心客戶情感交流不足導(dǎo)致核心客企業(yè)與核心客戶情感交流不足導(dǎo)致核心客戶離去戶離去 (4)企業(yè)缺乏誠信，導(dǎo)致核心客戶的流失企業(yè)缺乏誠信，導(dǎo)致核心客戶的流失 (5)核心客戶業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整市場核心客戶業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整市場收縮戰(zhàn)略：經(jīng)營業(yè)務(wù)方向調(diào)整、業(yè)務(wù)范圍縮小收縮戰(zhàn)略：經(jīng)營業(yè)務(wù)方向調(diào)整、業(yè)務(wù)范圍縮小或轉(zhuǎn)讓部分產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致需求減少或不再需求或轉(zhuǎn)讓部分產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致需求減少或不再需求;市場擴張戰(zhàn)略：大客戶進入上游領(lǐng)域，而與原市場擴張戰(zhàn)略：大客戶進入上游領(lǐng)域，而與原有供貨商終止合作或逐步終止合作。有供貨商終止合作或逐步終止合作。 (6)核心客戶的問題或投訴得不到妥善核心客戶的問題或投訴得不到妥善解決解決 （1）在企業(yè)內(nèi)建立核心客戶管理部門）在企業(yè)內(nèi)建立核心客戶管理部