市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)結(jié)課總結(jié)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)結(jié)課總結(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程總結(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門課對(duì)于我來(lái)說(shuō)是一堂生動(dòng)并令人受益匪淺的課。每一次學(xué)習(xí)的過(guò)程都會(huì)越來(lái)越深的感受到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的博大精深，很多分支都值得去深入研究并發(fā)展成一個(gè)理論體系。對(duì)于一些我感興趣的部分，如形象識(shí)別，促銷策略，廣告決策等，我不滿足于書本上的內(nèi)容，去圖書館查閱了很多資料，看了很多成功案例，并且收益頗豐。不得不說(shuō)，之所以愛(ài)上市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)很大程度上是由于，到處都是企業(yè)崛起生動(dòng)形象的案例，到處都是擁有營(yíng)銷頭腦的企業(yè)家的作品，市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷充滿了我們的生活，影響著我們的生活，并豐富了我們的生活！ 下面我從以下幾個(gè)方面做課程總結(jié)。 一，每章知識(shí)點(diǎn)回顧及總結(jié) 二，思維方式與

2、研究方法 三，案例與課后啟示 第一部分：課程大綱與知識(shí)點(diǎn) 第一章知識(shí)點(diǎn) 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品，服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，定價(jià)，促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心是交換。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范圍包括商品交換的流通和產(chǎn)前產(chǎn)后的活動(dòng)。 2市場(chǎng)的定義：商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和（廣義）。市場(chǎng)的構(gòu)成條件：可供交換的產(chǎn)品；買主和買主；交易的價(jià)格及條件。其構(gòu)成三要素：市場(chǎng)=人口×購(gòu)買力×購(gòu)買動(dòng)機(jī)。市場(chǎng)的分類：（按出現(xiàn)先后）現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，潛在市場(chǎng)，未來(lái)市場(chǎng)；（按顧客性質(zhì)）消費(fèi)者市場(chǎng)，組織市場(chǎng)；（經(jīng)濟(jì)學(xué)角度）純粹壟斷市場(chǎng)，寡頭壟斷市場(chǎng)，

3、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。 3顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值顧客總成本 顧客總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值，形象價(jià)值 顧客總成本：貨幣成本，時(shí)間成本，精力成本，體力成本 4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要思想：以顧客為中心 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)需求滿足整體營(yíng)銷企業(yè)利潤(rùn) 5市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新進(jìn)展：競(jìng)爭(zhēng)觀念影響欲望和需求觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念綠色市場(chǎng)營(yíng)銷 6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)：動(dòng)態(tài)性，實(shí)用性，系統(tǒng)性，預(yù)見(jiàn)性。 第一章總結(jié)： 這一章主要是初步了解認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷，概念性為主。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)觀念的新進(jìn)展有很多難忘例子，如美國(guó)快餐的全

4、球市場(chǎng)理念，讓人反思中國(guó)的幾千年飲食文化卻市場(chǎng)觀念閉塞不夠開(kāi)放，實(shí)為輸在了營(yíng)銷觀念不夠遠(yuǎn)大上。 第二章知識(shí)點(diǎn) 1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的宏觀六要素：人口，技術(shù)，經(jīng)濟(jì)，自然，社會(huì)文化，政治法律；微觀六要素：本企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者，供應(yīng)者，營(yíng)銷中介，顧客，公眾。 2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)：不可控，差異性，多變性，相關(guān)性，客觀性，可影響性。 3宏觀環(huán)境分析：人口環(huán)境：人口總量及其增長(zhǎng)，地理分布及其流動(dòng)狀況，年齡性別教育程度，家庭結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入狀況，支出結(jié)構(gòu)，信貸及儲(chǔ)蓄，經(jīng)濟(jì)發(fā)展。（收入因素：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，個(gè)人收入，消費(fèi)者實(shí)際收入的變化，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況，消費(fèi)者支出模式的變化，其他因素。）政治法律環(huán)境：相關(guān)政策，

5、法令法規(guī)，群眾團(tuán)體。社會(huì)文化環(huán)境：宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣，態(tài)度與價(jià)值觀，語(yǔ)言文字，教育程度和文化。科學(xué)技術(shù)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化，消費(fèi)模式和生活方式的變革。自然因素：自然資源，地理地貌，氣候，自然資源。 第二章總結(jié)： 市場(chǎng)情況因地而異，所以市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)因地制宜。不了解對(duì)方的市場(chǎng)情況必定會(huì)損失慘重，了解其環(huán)境情況才能知己知彼百戰(zhàn)百勝。雀巢入侵中國(guó)市場(chǎng)，不是偶然，是其長(zhǎng)期的觀察與市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研換來(lái)的。一些品牌的名字在外語(yǔ)環(huán)境引起歧義，導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)的形象識(shí)別都將被換掉，浪費(fèi)了多年的口碑形象積累。第二章具體而全面的分析并展示了市場(chǎng)營(yíng)銷所要考慮的復(fù)雜錯(cuò)綜的環(huán)境。 第三章知識(shí)點(diǎn) 1消費(fèi)者市場(chǎng)的特

6、點(diǎn)：多樣性和不確定性（對(duì)策：經(jīng)常跟蹤市場(chǎng)，產(chǎn)品多檔次多規(guī)模），少量性和多次購(gòu)買（對(duì)策：鋪貨點(diǎn)要多），無(wú)限擴(kuò)展性和可誘導(dǎo)性（對(duì)策：促銷型多，形式多樣）。 2消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型：（根據(jù)復(fù)雜程度）復(fù)雜型，和諧型，理智型，多變型；（根據(jù)性格）習(xí)慣型，理智型，沖動(dòng)型，經(jīng)濟(jì)型，情感型，不定型。 3消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素：文化因素（文化，亞文化）社會(huì)因素（社會(huì)階級(jí)，家庭，相關(guān)群體，年齡和生命周期）個(gè)人因素（經(jīng)濟(jì)，生理，個(gè)性，生活方式）心理因素（動(dòng)機(jī)，知覺(jué)，學(xué)習(xí)，信念與態(tài)度） 4購(gòu)買決策過(guò)程分析：引起需要信息收集產(chǎn)品評(píng)選購(gòu)買決策購(gòu)后行為 5居民消費(fèi)需求變化：支出結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變鼓勵(lì)消費(fèi)政策推動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)層次提升，個(gè)

7、性化消費(fèi)特征顯著農(nóng)村市場(chǎng)需求難以樂(lè)觀。 第三章總結(jié)： 顧客是上帝，老師有一句令我印象深刻，就是不僅要考慮現(xiàn)有的顧客，還要考慮潛在的消費(fèi)者。分析消費(fèi)者的購(gòu)買制約因素就至關(guān)重要了，可以挖掘潛在的消費(fèi)人群，可以發(fā)展現(xiàn)有顧客。根據(jù)什么人運(yùn)用什么樣的營(yíng)銷手段，才能最大化充分利用資源。 第四章知識(shí)點(diǎn) 1組織市場(chǎng)的分類:產(chǎn)品市場(chǎng)，中間商市場(chǎng)，非盈利組織市場(chǎng)，政府市場(chǎng)。 2組織市場(chǎng)購(gòu)買者的特點(diǎn)：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求特征，產(chǎn)品專用性強(qiáng)，技術(shù)服務(wù)要求過(guò)高，購(gòu)買決策的參與者多，購(gòu)買者決策的類型和決策的過(guò)程不同， 買方賣方的關(guān)系不同，直接營(yíng)銷，互惠貿(mào)易，租賃業(yè)務(wù)。 3產(chǎn)品市場(chǎng)的購(gòu)買行為特點(diǎn)與營(yíng)銷對(duì)策 4產(chǎn)品市場(chǎng)的需求：引申

8、需求，缺乏彈性的需求，波動(dòng)的需求。 5產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的參與者：實(shí)際使用者，影響者，決策者，采購(gòu)者，控制者。 6產(chǎn)品市場(chǎng)的購(gòu)買行為的影響因素：環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素 7產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者采購(gòu)業(yè)務(wù)的主要類型：直接重構(gòu)，修正重構(gòu)， 第四章總結(jié)： 這一章形勢(shì)與上一章很相似，結(jié)構(gòu)很明晰。 第五章知識(shí)點(diǎn) 1“CIS”企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)：理念識(shí)別MI，行為識(shí)別，BI視覺(jué)識(shí)別VI 2BCG法進(jìn)行業(yè)務(wù)構(gòu)成分析。 3制定業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略。 4一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略 第五章總結(jié)： 這一章最大的難點(diǎn)與重點(diǎn)就是BCG法，將在第二部分詳細(xì)總結(jié)。此外我個(gè)人對(duì)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)很感興趣，并做過(guò)一系列的企VI業(yè)視覺(jué)包裝樣品。這是一個(gè)新興市場(chǎng)，越來(lái)

9、越多的老板開(kāi)始重視企業(yè)形象的塑造，此類廣告公司如雨后春筍發(fā)展著。 第六章知識(shí)點(diǎn) 1市場(chǎng)細(xì)分的概念 2. 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù):消費(fèi)者需求的差異性，企業(yè)資源的有限性。 3. 市場(chǎng)細(xì)分的作用:有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，選定目標(biāo)市場(chǎng)，滿足潛在需要。 4. 市場(chǎng)細(xì)分的原則：可測(cè)性，規(guī)模性，可入性，穩(wěn)定性，反應(yīng)性。 5. 各個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者市場(chǎng)（地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計(jì)因素，消費(fèi)心理因素，行為因素）生產(chǎn)者市場(chǎng)（用戶的地理位置，行業(yè)性質(zhì)，規(guī)模，行為需要） 6市場(chǎng)細(xì)分：麥卡錫“七步法” 7市場(chǎng)定位策略：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位策略（市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，挑戰(zhàn)者，追隨者，補(bǔ)缺者策略）產(chǎn)品定位策略（填補(bǔ)式，并列，對(duì)抗定

10、位） 第六章總結(jié)： 市場(chǎng)細(xì)分與定位都是很重要的環(huán)節(jié)，它們也就奠定了產(chǎn)品的消費(fèi)群與營(yíng)銷方向甚至品牌精神。市場(chǎng)定位說(shuō)起來(lái)易做起來(lái)就難上加難，高端的定位，還是另辟蹊徑的定位？農(nóng)夫山泉，雀巢咖啡，都以其獨(dú)特的定位迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。 第七章知識(shí)點(diǎn) 1營(yíng)銷調(diào)研的含義，作用，類型，內(nèi)容，步驟。 2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義，類型，主要作用。 3市場(chǎng)潛量與銷售潛量，市場(chǎng)占有率=銷售潛量/市場(chǎng)潛量 第八章知識(shí)點(diǎn) 1整體產(chǎn)品概念，三個(gè)層次（核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品） 2產(chǎn)品生命周期的影響因素，各階段特點(diǎn)與對(duì)策：投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期。 3產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)。 4新產(chǎn)品的概念，特點(diǎn)，設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)策略（領(lǐng)先策率，跟隨超越

11、策略，更新?lián)Q代策略），系列延伸策略。 5產(chǎn)品組合策略 6品牌的概念，作用，策略 7包裝策略：類似，等級(jí)，配套，雙重用途，附贈(zèng)品包裝策略 第九章知識(shí)點(diǎn) 1.可供選擇的定價(jià)目標(biāo)。 2影響產(chǎn)品價(jià)格因素：產(chǎn)品成本，供求關(guān)系，國(guó)家的物價(jià)政策，競(jìng)爭(zhēng)狀況。 3定價(jià)方法：成本加成，收支平衡，收益比較，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 4新產(chǎn)品的定價(jià)策略：撇油定價(jià)策略（高價(jià)策略），滲透定價(jià)策略（低價(jià)策略），滿意策略。（市場(chǎng)生命各周期調(diào)價(jià)策略。） 5心理定價(jià)策略：小數(shù)，整數(shù)，聲望，招徠，習(xí)慣定價(jià)策略。 6折扣定價(jià)策略：數(shù)量，現(xiàn)金，季節(jié)，業(yè)務(wù)折扣。 7差別定價(jià)策略。 第七至九章總結(jié)： 從市場(chǎng)調(diào)研到產(chǎn)品包裝，再到產(chǎn)品定價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷具體

12、化到了產(chǎn)品，也就開(kāi)始產(chǎn)生各種細(xì)節(jié)問(wèn)題，并需結(jié)合其他學(xué)科知識(shí)，視具體產(chǎn)品而定。如西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中將商品按其價(jià)格彈性分類，可導(dǎo)入折扣定價(jià)策略中。 第十章知識(shí)點(diǎn) 1分銷渠道的概念，特征，功能，類型以及各自結(jié)構(gòu)。 2分銷渠道的影響因素：產(chǎn)品因素，顧客因素，中間商因素，企業(yè)因素，競(jìng)爭(zhēng)者因素，環(huán)境因素。 3中間商的功能。 4經(jīng)銷商，代理商（企業(yè)代理商，銷售代理商，寄售商，經(jīng)紀(jì)商），批發(fā)商（商人批發(fā)商，居間經(jīng)紀(jì)商，自營(yíng)批發(fā)機(jī)構(gòu)，其他批發(fā)商），零售商（商店零售，無(wú)店鋪零售，零售組織）。 第十一章知識(shí)點(diǎn) 1促銷的方式：人員推銷，非人員推銷。 2促銷的作用：傳遞信息激發(fā)需求突出特點(diǎn)建立信譽(yù)擴(kuò)大銷售 3促銷組合考慮的因

13、素：促銷目標(biāo)，產(chǎn)品性質(zhì)，產(chǎn)品生命周期，市場(chǎng)性質(zhì)， 促銷預(yù)算。 4廣告的類型：（按目的）告知性廣告，勸導(dǎo)性廣告，提醒性廣告；（按內(nèi)容）商品廣告，企業(yè)廣告；（按載體）印刷廣告，電波廣告，因特網(wǎng)廣告；（按傳播范圍）全國(guó)性廣告，地方性廣告。 5廣告的作用：顯露，認(rèn)知，激發(fā)，引導(dǎo)，藝術(shù)與教育功能。 6廣告決策：缺點(diǎn)目標(biāo)，影響因素，廣告促銷效果測(cè)量 7營(yíng)業(yè)推廣含義和特點(diǎn)。 8公共關(guān)系含義，作用，特點(diǎn)，原則，實(shí)施步驟。 【第十至十一章總結(jié)】 廣告與銷售，最顯而易見(jiàn)的營(yíng)銷手段，其內(nèi)容重點(diǎn)在于可識(shí)別，易記，簡(jiǎn)明。一個(gè)好的廣告既做到讓大家記住商品，又能做到體現(xiàn)產(chǎn)品與企業(yè)的定位，也就是說(shuō)主題思想是對(duì)的，圍繞其所作出

14、的表達(dá)才是正確的。所以第六章的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位是營(yíng)銷過(guò)程的核心，其他后續(xù)的促銷手段都易模仿，且可轉(zhuǎn)移至廣告公司等其他分支，是其次。 第二部分：思維方式與研究方法 學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，最重要的是學(xué)習(xí)到了分析問(wèn)題的方式，而不僅僅是接受知識(shí)本身。這門課程中運(yùn)用到很多方式方法，我體會(huì)最深的一點(diǎn)是“將問(wèn)題圖表化”這一點(diǎn)，如波士頓業(yè)務(wù)組合分析法將成長(zhǎng)份額轉(zhuǎn)化成矩陣，使問(wèn)題與現(xiàn)狀更加清晰明朗。 SWOT分析法（機(jī)會(huì)與威脅分析法） 企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析（Strengths/Weaknesses Analysis) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析（ Opportunity and Theat Analysis) SWOT分析是

15、為了確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和基本營(yíng)銷戰(zhàn)略。 應(yīng)用：營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策，業(yè)務(wù)分析。理想的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅少；風(fēng)險(xiǎn) 的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅多；成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅少；麻煩的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅多。 BCG模 型（波士頓業(yè)務(wù)組合分析法） 相對(duì)市場(chǎng)占有率低高市場(chǎng)增長(zhǎng)率低 明星類 高增長(zhǎng)、高份額利潤(rùn)潛力大為維持其增長(zhǎng)需要大量投資 問(wèn)號(hào)類 高增長(zhǎng)、低份額向明星類發(fā)展，需要放棄資金或提高市場(chǎng)份額 金牛類 低增長(zhǎng)、高份額已經(jīng)取得成功產(chǎn)生大量現(xiàn)金 狗類 低增長(zhǎng)、低份額低盈利潛力，應(yīng)用：現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略 PEST分析 PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治，E是經(jīng)濟(jì)，S是社會(huì)，T是技術(shù)。在分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時(shí)候，通常是通過(guò)這四個(gè)因素來(lái)進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。 應(yīng)用：宏觀環(huán)境分析 恩