品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件

1、 第九章第九章 品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略 管理品牌系統(tǒng)的目標是最大限度的利用各管理品牌系統(tǒng)的目標是最大限度的利用各品牌共同的特性產(chǎn)生的合力，減少多個子品牌品牌共同的特性產(chǎn)生的合力，減少多個子品牌認同的傷害，為多種產(chǎn)品提供分類，并優(yōu)化品認同的傷害，為多種產(chǎn)品提供分類，并優(yōu)化品牌資源的配置。品牌系統(tǒng)管理的內(nèi)容包括：品牌資源的配置。品牌系統(tǒng)管理的內(nèi)容包括：品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略、品牌延伸及品牌系統(tǒng)管理組織。牌系統(tǒng)戰(zhàn)略、品牌延伸及品牌系統(tǒng)管理組織。 第一節(jié)第一節(jié) 單一品牌策略單一品牌策略 一、單一品牌策略的定義一、單一品牌策略的定義單一品牌策略也稱統(tǒng)一品牌策略，是指單一品牌策略也稱統(tǒng)一品牌策略，是指企業(yè)的多種產(chǎn)

2、品使用同一品牌名稱。企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌名稱。如如GE、三菱、三菱、夏奈爾夏奈爾 二、單一品牌策略的種類二、單一品牌策略的種類根據(jù)單一程度的不同，單一品牌策略繼根據(jù)單一程度的不同，單一品牌策略繼續(xù)細分為產(chǎn)品線品牌策略、產(chǎn)品項目品續(xù)細分為產(chǎn)品線品牌策略、產(chǎn)品項目品牌策略和傘型品牌策略三種。牌策略和傘型品牌策略三種。 夏奈爾（夏奈爾（CHANEL）于）于1913年誕生于法國巴黎，至今年誕生于法國巴黎，至今已有九十多年歷史。夏奈爾的產(chǎn)品種類繁多，有服裝、已有九十多年歷史。夏奈爾的產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品、配件、化妝品、香水，每一種產(chǎn)品都聞名遐珠寶飾品、配件、化妝品、香水，每一種產(chǎn)品都聞名

3、遐邇，特別是她的香水與時裝。邇，特別是她的香水與時裝。 對于消費者來說，不用特別提到夏奈爾的某個產(chǎn)品。對于消費者來說，不用特別提到夏奈爾的某個產(chǎn)品。只要是與優(yōu)雅、時尚相關(guān)的，都會聯(lián)想起夏奈爾。夏奈只要是與優(yōu)雅、時尚相關(guān)的，都會聯(lián)想起夏奈爾。夏奈爾成了最有女人味的含意的代名詞。甚至有人會說，當(dāng)爾成了最有女人味的含意的代名詞。甚至有人會說，當(dāng)你不知道穿什么的時候，就穿夏奈爾套裝。你不知道穿什么的時候，就穿夏奈爾套裝。 作為一個品牌，夏奈爾給消費者的是一種整體的感覺，作為一個品牌，夏奈爾給消費者的是一種整體的感覺，是一個王國。每一個女人都會想到，在這個王國里可以是一個王國。每一個女人都會想到，在這個

4、王國里可以找到任何自己想要的東西。夏奈爾品牌的震撼力無以言找到任何自己想要的東西。夏奈爾品牌的震撼力無以言表。相對于多品牌策略來說，單一品牌策略更像是一只表。相對于多品牌策略來說，單一品牌策略更像是一只有力的箭，準確地射向目標的中心點。有力的箭，準確地射向目標的中心點。 從兒童營養(yǎng)液到礦泉水，娃哈哈的董事長宗慶后從兒童營養(yǎng)液到礦泉水，娃哈哈的董事長宗慶后無一例外地堅持單一品牌路線，單一品牌戰(zhàn)略不無一例外地堅持單一品牌路線，單一品牌戰(zhàn)略不斷積累品牌資源，提升了品牌價值，強化了品牌斷積累品牌資源，提升了品牌價值，強化了品牌的核心競爭能力，能夠迅速讓品牌在消費者心目的核心競爭能力，能夠迅速讓品牌在消

5、費者心目中產(chǎn)生認知。中產(chǎn)生認知。 創(chuàng)建一個新的品牌需要有很大的投資，而且讓消創(chuàng)建一個新的品牌需要有很大的投資，而且讓消費者從認識到認知需要有一個長期的過程，為了費者從認識到認知需要有一個長期的過程，為了節(jié)約資源，再加上對節(jié)約資源，再加上對“娃哈哈娃哈哈”品牌強勢的信任，品牌強勢的信任，宗慶后務(wù)實的選擇了單一品牌延伸策略。宗慶后務(wù)實的選擇了單一品牌延伸策略。 （一）產(chǎn)品線品牌策略（一）產(chǎn)品線品牌策略(LineBrand Strategy)。 這是一種局部的單一品牌策略，是指企業(yè)對同這是一種局部的單一品牌策略，是指企業(yè)對同一產(chǎn)品線上的所有產(chǎn)品均使用同一品牌。由于一產(chǎn)品線上的所有產(chǎn)品均使用同一品牌。

6、由于同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品面對的是同一消費群體，同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品面對的是同一消費群體，它們在生產(chǎn)技術(shù)上有著本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系，在功它們在生產(chǎn)技術(shù)上有著本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系，在功能上互相補充，因此可以使用一個品牌來滿足能上互相補充，因此可以使用一個品牌來滿足同一消費群體內(nèi)不同方面的消費需求。同一消費群體內(nèi)不同方面的消費需求。一般女性化妝品都采用此策略，如一般女性化妝品都采用此策略，如Loreal Studio Line、羽西、雅芳、拉芳、詩芬等、羽西、雅芳、拉芳、詩芬等男性品牌，如金利來男性品牌，如金利來 山西東湖集團是一家著名的醋生產(chǎn)企業(yè)，山西東湖集團是一家著名的醋生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)圍繞醋做文章，在山西久負盛

7、名的企業(yè)圍繞醋做文章，在山西久負盛名的“老陳醋老陳醋”這一產(chǎn)品下，進行了產(chǎn)品項目這一產(chǎn)品下，進行了產(chǎn)品項目的擴張，又開發(fā)出餃子醋、面食醋、姜味的擴張，又開發(fā)出餃子醋、面食醋、姜味醋、保健醋等多種產(chǎn)品，使醋、保健醋等多種產(chǎn)品，使“東湖東湖”這一這一品牌在同一產(chǎn)品線內(nèi)進行著強勢擴張，由品牌在同一產(chǎn)品線內(nèi)進行著強勢擴張，由于產(chǎn)品質(zhì)量好，也因為于產(chǎn)品質(zhì)量好，也因為“東湖東湖”的聲譽的聲譽 。 使用產(chǎn)品線品牌策略，要尋找一定的前后使用產(chǎn)品線品牌策略，要尋找一定的前后相關(guān)性，使品牌的基本元素相似或相同。相關(guān)性，使品牌的基本元素相似或相同。1、產(chǎn)品線品牌策略的優(yōu)點。、產(chǎn)品線品牌策略的優(yōu)點。（1）有利于創(chuàng)建統(tǒng)

8、一的品牌形象提高）有利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象提高品牌在目標市場的知名度，增強品牌是品牌在目標市場的知名度，增強品牌是市場影響力；市場影響力；（2）企業(yè)可根據(jù)目標消費群的多方面）企業(yè)可根據(jù)目標消費群的多方面需求推出系列產(chǎn)品，易于產(chǎn)品線的延伸；需求推出系列產(chǎn)品，易于產(chǎn)品線的延伸；（3）節(jié)約促銷費用。）節(jié)約促銷費用。 2. 產(chǎn)品線品牌策略的缺點。產(chǎn)品線品牌策略的缺點。 （1）受產(chǎn)品線制約；）受產(chǎn)品線制約； （2）產(chǎn)品線品牌策略要求與已有產(chǎn)品相近）產(chǎn)品線品牌策略要求與已有產(chǎn)品相近或相關(guān)，有重大創(chuàng)新的突破性新產(chǎn)品在擴或相關(guān)，有重大創(chuàng)新的突破性新產(chǎn)品在擴張中受到影響，這樣會阻礙企業(yè)的創(chuàng)新步張中受到影響，這樣

9、會阻礙企業(yè)的創(chuàng)新步伐；伐； （3）不同產(chǎn)品使用同一品牌，若其中一種）不同產(chǎn)品使用同一品牌，若其中一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題，其他產(chǎn)品的銷售也會受到產(chǎn)品出現(xiàn)問題，其他產(chǎn)品的銷售也會受到不良影響。不良影響。（二）產(chǎn)品項目品牌策略（二）產(chǎn)品項目品牌策略(RangeBrand Strategy)。 也稱為范圍品牌策略。這是一種跨越產(chǎn)品也稱為范圍品牌策略。這是一種跨越產(chǎn)品線的單一品牌策略，對不同產(chǎn)品線中具有線的單一品牌策略，對不同產(chǎn)品線中具有同等質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品使用同一品牌。同等質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品使用同一品牌。產(chǎn)品雖然不同，但市場定位和承諾是一致產(chǎn)品雖然不同，但市場定位和承諾是一致的，因而，使用同一品牌的所

10、有產(chǎn)品有共的，因而，使用同一品牌的所有產(chǎn)品有共同的市場溝通主題。同的市場溝通主題。 例如，歐洲的例如，歐洲的Findus品牌適用于品牌適用于135種冷種冷凍食品，宣傳的主題是凍食品，宣傳的主題是“對于對于Findus，沒有，沒有最好，只有更好最好，只有更好”，表達了企業(yè)不斷努力和勇，表達了企業(yè)不斷努力和勇于奮進的精神。世界著名的服裝制造商貝那通于奮進的精神。世界著名的服裝制造商貝那通(Benetton)公司生產(chǎn)適合各種消費者穿著的公司生產(chǎn)適合各種消費者穿著的Benetton品牌服裝，公司的宣傳主題是品牌服裝，公司的宣傳主題是“貝貝那通的聯(lián)合色那通的聯(lián)合色”，強調(diào)人類和平，暗示其產(chǎn)品，強調(diào)人類和

11、平，暗示其產(chǎn)品適合不同膚色的消費者。采用類似策略的還有適合不同膚色的消費者。采用類似策略的還有著名的著名的GreenGiant、Dole、Bosch等品牌。等品牌。 1、優(yōu)點：、優(yōu)點：（1）避免了信息傳播泛濫。）避免了信息傳播泛濫。（2）集中進行統(tǒng)一的品牌宣傳，可以大幅度）集中進行統(tǒng)一的品牌宣傳，可以大幅度降低新產(chǎn)品的上市費用。降低新產(chǎn)品的上市費用。2、帶來的問題：、帶來的問題：（1）隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多，品牌和透明度會）隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多，品牌和透明度會受到影響，人們覺得品牌不知具體代表什么。受到影響，人們覺得品牌不知具體代表什么。（2）所有產(chǎn)品事業(yè)統(tǒng)一的溝通主題，無法反）所有產(chǎn)品事業(yè)統(tǒng)一的溝

12、通主題，無法反映各種產(chǎn)品的具體特點。映各種產(chǎn)品的具體特點。（三）傘型品牌策略（三）傘型品牌策略(UmbreIIaBrand Strategy)。 這是一種完全的單一品牌策略，即對企業(yè)生產(chǎn)的這是一種完全的單一品牌策略，即對企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品（這些產(chǎn)品的目標市場和市場定位可能所有產(chǎn)品（這些產(chǎn)品的目標市場和市場定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動分別單獨都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動分別單獨進行），不管其相關(guān)與否，均使用同一品牌。進行），不管其相關(guān)與否，均使用同一品牌。 例如，菲利普公司例如，菲利普公司(Philips)生產(chǎn)的音響、電視、生產(chǎn)的音響、電視、燈泡、計算機、電動剃須刀、小家電產(chǎn)

13、品等均使燈泡、計算機、電動剃須刀、小家電產(chǎn)品等均使用用Philips品牌，佳能公司品牌，佳能公司(Canon)生產(chǎn)的照相機、生產(chǎn)的照相機、傳真機、打印機、復(fù)印機也使用同一品牌傳真機、打印機、復(fù)印機也使用同一品牌Canon。雅馬哈公司雅馬哈公司(Yamaha)生產(chǎn)的摩托車、鋼琴、電生產(chǎn)的摩托車、鋼琴、電子琴都以子琴都以Yamaha品牌銷售。品牌銷售。 但也有些企業(yè)采用傘型品牌策略是比較牽但也有些企業(yè)采用傘型品牌策略是比較牽強的，不能完全令消費者接受。比如，三強的，不能完全令消費者接受。比如，三九集團以藥業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)，九集團以藥業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)，“999”這一品這一品牌給人們的定位是一種藥用品牌。而三

14、九牌給人們的定位是一種藥用品牌。而三九集團推出集團推出“999冰啤酒冰啤酒”，進行傘型品牌擴，進行傘型品牌擴張，使人們把啤酒與藥品聯(lián)系到一起，效張，使人們把啤酒與藥品聯(lián)系到一起，效果不佳。果不佳。 1、優(yōu)點：、優(yōu)點：（1）引進一種產(chǎn)品費用較少。）引進一種產(chǎn)品費用較少?？梢猿浞职l(fā)揮單一品牌的作用，特別是名牌的效應(yīng)，可以充分發(fā)揮單一品牌的作用，特別是名牌的效應(yīng)，有利于產(chǎn)品向不同市場的擴張。跨國公司在向國外擴有利于產(chǎn)品向不同市場的擴張。跨國公司在向國外擴張時經(jīng)常使用這種策略，利用已有的品牌知名度打開張時經(jīng)常使用這種策略，利用已有的品牌知名度打開市場，節(jié)約進入市場的費用和時間。這一點，在當(dāng)今市場，節(jié)約

15、進入市場的費用和時間。這一點，在當(dāng)今信息爆炸、傳播媒體成本飛漲的時代顯得更為重要。信息爆炸、傳播媒體成本飛漲的時代顯得更為重要。 （2）有利于新產(chǎn)品迅速獲得品牌認知。）有利于新產(chǎn)品迅速獲得品牌認知。這種策略允許企業(yè)集中使用資源，加強核心品牌的主這種策略允許企業(yè)集中使用資源，加強核心品牌的主導(dǎo)地位。同時，具體產(chǎn)品的宣傳，可根據(jù)市場定位和導(dǎo)地位。同時，具體產(chǎn)品的宣傳，可根據(jù)市場定位和產(chǎn)品特點進行，因而由基層組織開展促銷有較大的自產(chǎn)品特點進行，因而由基層組織開展促銷有較大的自由和針對性。由和針對性。 松下電器放棄自松下電器放棄自1918年創(chuàng)立以來就開始使用的年創(chuàng)立以來就開始使用的“發(fā)家發(fā)家品牌品牌”

16、National，將原松下白色家電品牌，將原松下白色家電品牌National退出日退出日本本部以外的海外市場，統(tǒng)一品牌，保留單一品牌本本部以外的海外市場，統(tǒng)一品牌，保留單一品牌Panasonic，把，把Panasonic定位為全球性的品牌，這就定位為全球性的品牌，這就是松下品牌策略的轉(zhuǎn)變。出于維護與加強品牌資產(chǎn)的目是松下品牌策略的轉(zhuǎn)變。出于維護與加強品牌資產(chǎn)的目的，將原有的多個品牌策略性地進行縮減，以形成更為的，將原有的多個品牌策略性地進行縮減，以形成更為合理有效的品牌架構(gòu)的行為就是品牌收縮。品牌收縮不合理有效的品牌架構(gòu)的行為就是品牌收縮。品牌收縮不是放棄，而是有目的的戰(zhàn)略調(diào)整，是為了更好地進

17、攻而是放棄，而是有目的的戰(zhàn)略調(diào)整，是為了更好地進攻而進行的防御。進行的防御。 松下電器正是希望通過品牌收縮，進行品牌統(tǒng)一，來松下電器正是希望通過品牌收縮，進行品牌統(tǒng)一，來維護與加強松下企業(yè)品牌資產(chǎn)，以維護與加強松下企業(yè)品牌資產(chǎn)，以Panasonic科技含量科技含量高的品牌定位向消費者傳遞一種信息高的品牌定位向消費者傳遞一種信息松下電器是運松下電器是運用于普通消費者生活中的高科技電器產(chǎn)品，以科技理念用于普通消費者生活中的高科技電器產(chǎn)品，以科技理念來推動企業(yè)長久發(fā)展。來推動企業(yè)長久發(fā)展。 2、缺點：、缺點： （1）容易忽視產(chǎn)品宣傳）容易忽視產(chǎn)品宣傳 人們往往會認為，有強大的品牌作后盾，只要掛上名牌

18、，人們往往會認為，有強大的品牌作后盾，只要掛上名牌，產(chǎn)品銷售不成問題，產(chǎn)品特色的具體宣傳得不到足夠的產(chǎn)品銷售不成問題，產(chǎn)品特色的具體宣傳得不到足夠的人力和財力資源。事實上，名牌的影響力像橡皮條一樣，人力和財力資源。事實上，名牌的影響力像橡皮條一樣，拉的越長，力量越弱。名牌的影響力會隨著運用范圍的拉的越長，力量越弱。名牌的影響力會隨著運用范圍的擴大而下降。擴大而下降。 （2）品牌名稱的縱向延伸存在問題）品牌名稱的縱向延伸存在問題 品牌在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問題不大，但向品牌在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問題不大，但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸較困難，因為縱向延伸意味著不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸較

19、困難，因為縱向延伸意味著品牌要囊括不同質(zhì)量和水平的產(chǎn)品。品牌要囊括不同質(zhì)量和水平的產(chǎn)品。 例如，卡迪萊克例如，卡迪萊克(Cadillac)是通用汽車公司的看家品牌，是通用汽車公司的看家品牌，該公司為應(yīng)付激烈的市場競爭，曾于該公司為應(yīng)付激烈的市場競爭，曾于80年代推出了卡迪年代推出了卡迪萊克牌子的經(jīng)濟車萊克牌子的經(jīng)濟車Cadillac Cimarron，結(jié)果使人們對卡，結(jié)果使人們對卡迪萊克品牌傳統(tǒng)的豪華車的象征意義發(fā)生動搖，直接影迪萊克品牌傳統(tǒng)的豪華車的象征意義發(fā)生動搖，直接影響到其高檔車的銷售。既然顧客花雪佛萊的價錢就可買響到其高檔車的銷售。既然顧客花雪佛萊的價錢就可買到卡迪萊克，不是說明卡迪

20、萊克不值錢了嗎到卡迪萊克，不是說明卡迪萊克不值錢了嗎? （3）優(yōu)先效應(yīng)和近因效應(yīng)）優(yōu)先效應(yīng)和近因效應(yīng)優(yōu)先效應(yīng)，是指在某個行為過程中，最先接觸到的事優(yōu)先效應(yīng)，是指在某個行為過程中，最先接觸到的事物給人留下較深刻的印象和影響，起著第一印象和先物給人留下較深刻的印象和影響，起著第一印象和先入為主的作用。某個品牌極易成為使用這一品牌的第入為主的作用。某個品牌極易成為使用這一品牌的第一種產(chǎn)品的代名詞，也就是說，消費者趨向于把一個一種產(chǎn)品的代名詞，也就是說，消費者趨向于把一個品牌看成某種特定的商品。例如，在商店里，當(dāng)消費品牌看成某種特定的商品。例如，在商店里，當(dāng)消費者對售貨員說來一瓶可口可樂時，他絕不會拿

21、一瓶同者對售貨員說來一瓶可口可樂時，他絕不會拿一瓶同是可口可樂公司生產(chǎn)的雪碧來。是可口可樂公司生產(chǎn)的雪碧來。 近因效應(yīng)，是指在某個行為過程中，最近一次接觸的近因效應(yīng)，是指在某個行為過程中，最近一次接觸的事物給人留下較深刻的印象和影響。由于它能對最初事物給人留下較深刻的印象和影響。由于它能對最初形成的優(yōu)先效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整形成的優(yōu)先效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整的作用，并且與消費者的下一次購買行為在時間上最的作用，并且與消費者的下一次購買行為在時間上最為接近，所以它能促進或阻滯新老產(chǎn)品的銷售。為接近，所以它能促進或阻滯新老產(chǎn)品的銷售。 （4）可能遭受連帶損失）可能遭受連帶

22、損失一榮俱榮、一損俱損一榮俱榮、一損俱損如三株常德事件如三株常德事件三、單一品牌策略的運用條件三、單一品牌策略的運用條件（一）企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度（一）企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度（二）企業(yè)的品牌定位（二）企業(yè)的品牌定位（三）企業(yè)使用單一品牌策略所推出的新產(chǎn)（三）企業(yè)使用單一品牌策略所推出的新產(chǎn)品必須具備相當(dāng)?shù)馁|(zhì)量保證品必須具備相當(dāng)?shù)馁|(zhì)量保證第二節(jié)第二節(jié) 多品牌策略多品牌策略 一、多品牌策略的定義一、多品牌策略的定義多品牌策略，也稱產(chǎn)品品牌策略多品牌策略，也稱產(chǎn)品品牌策略(ProductBrand Strategy)。是指企業(yè)以其生產(chǎn)和經(jīng)營不同產(chǎn)品分別命。是指企業(yè)以其生產(chǎn)和經(jīng)營不同產(chǎn)品分別命名，不同產(chǎn)品使用不

23、同的商標。簡單的說，是指企業(yè)名，不同產(chǎn)品使用不同的商標。簡單的說，是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌以促進企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌以促進企業(yè)總銷量的增加?？備N量的增加。一個品牌只適合于一種產(chǎn)品，一個市場定位，最大限一個品牌只適合于一種產(chǎn)品，一個市場定位，最大限度的顯示品牌的差異化與個性。多品牌策略強調(diào)品牌度的顯示品牌的差異化與個性。多品牌策略強調(diào)品牌的特色，并使這些特色伴隨品牌深深地植入消費者的的特色，并使這些特色伴隨品牌深深地植入消費者的記憶中。記憶中。 實行這種策略的企業(yè)通常有一個類似于產(chǎn)品組合的品實行這種策略的企業(yè)通常有一個類似于產(chǎn)品組合的品牌組合，企業(yè)以品牌為

24、單位組織開展營銷活動。牌組合，企業(yè)以品牌為單位組織開展營銷活動。 世界著名的日用化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)世界著名的日用化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)PG公司公司采用的就是這種經(jīng)營哲學(xué)。寶潔公司的產(chǎn)品采用的就是這種經(jīng)營哲學(xué)。寶潔公司的產(chǎn)品有洗衣粉、香皂、洗發(fā)水等，其不同的產(chǎn)品有洗衣粉、香皂、洗發(fā)水等，其不同的產(chǎn)品線及不同的產(chǎn)品項目使用不同的品牌。其洗線及不同的產(chǎn)品項目使用不同的品牌。其洗衣粉、香皂、洗發(fā)水品牌各不相同，洗衣粉衣粉、香皂、洗發(fā)水品牌各不相同，洗衣粉中又有汰漬、碧浪等品牌，香皂品牌有舒膚中又有汰漬、碧浪等品牌，香皂品牌有舒膚佳，洗發(fā)水品牌有飄柔、潘婷、海飛絲等。佳，洗發(fā)水品牌有飄柔、潘婷、海飛絲等。該公司擁有

25、各類品牌數(shù)百種，實行的是品牌該公司擁有各類品牌數(shù)百種，實行的是品牌經(jīng)理制的管理制度，每個品牌都有其獨特的經(jīng)理制的管理制度，每個品牌都有其獨特的市場定位和市場區(qū)隔。市場定位和市場區(qū)隔。 二、多品牌策略的優(yōu)點二、多品牌策略的優(yōu)點1、有利于培育市場、有利于培育市場2、可以使戰(zhàn)略管理具有一定的靈活性，限制競、可以使戰(zhàn)略管理具有一定的靈活性，限制競爭對手的延伸領(lǐng)域。爭對手的延伸領(lǐng)域。有助于創(chuàng)新企業(yè)率先搶占市場定位，取得戰(zhàn)略主動有助于創(chuàng)新企業(yè)率先搶占市場定位，取得戰(zhàn)略主動性。人們對性。人們對“第一第一”有特別的情感和特殊的記憶，有特別的情感和特殊的記憶，在新細分市場中第一個出現(xiàn)的品牌如果得到消費者在新細分

26、市場中第一個出現(xiàn)的品牌如果得到消費者的認可，會給企業(yè)帶來領(lǐng)先者的優(yōu)勢，成為人們參的認可，會給企業(yè)帶來領(lǐng)先者的優(yōu)勢，成為人們參照的對象。后來者雖然在產(chǎn)品功能方面可以仿制領(lǐng)照的對象。后來者雖然在產(chǎn)品功能方面可以仿制領(lǐng)先者，俱先人為主的領(lǐng)先品牌效應(yīng)是后來者可望而先者，俱先人為主的領(lǐng)先品牌效應(yīng)是后來者可望而不可及的，因此品牌是保護創(chuàng)新成果的有效手段。不可及的，因此品牌是保護創(chuàng)新成果的有效手段。 3、多種不同的品牌一旦被零售商接受，就能夠、多種不同的品牌一旦被零售商接受，就能夠獲得更多的貨品陳列機會，取得更多的貨架面獲得更多的貨品陳列機會，取得更多的貨架面積，相對減少競爭者的機會，從而有利于保持積，相對

27、減少競爭者的機會，從而有利于保持競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢。零售商通常按照品牌安排商品貨架，多品牌可以在零售商通常按照品牌安排商品貨架，多品牌可以在商店占有較太空間，增加銷售機會。商店占有較太空間，增加銷售機會。 4 4、有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個大市場，滿足不同、有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個大市場，滿足不同偏好消費群的需要。偏好消費群的需要。例如，幾乎所有洗滌劑的成分都差不多，但各成分比例稍有不同，例如，幾乎所有洗滌劑的成分都差不多，但各成分比例稍有不同，有的注重去污能力，有的重視保護織物纖維，有的強調(diào)適合手洗。有的注重去污能力，有的重視保護織物纖維，有的強調(diào)適合手洗。盡管產(chǎn)品的實際差別不大，但采用不同的品牌

28、有助于突出和夸大盡管產(chǎn)品的實際差別不大，但采用不同的品牌有助于突出和夸大各產(chǎn)品的特色，在消費者心目中形成較明顯的產(chǎn)品差別，增強企各產(chǎn)品的特色，在消費者心目中形成較明顯的產(chǎn)品差別，增強企業(yè)對市場的控制能力。業(yè)對市場的控制能力。 5 5、企業(yè)內(nèi)部多個品牌之間的適度競爭，有利于、企業(yè)內(nèi)部多個品牌之間的適度競爭，有利于提高效率，從而提高企業(yè)的整體經(jīng)營業(yè)績提高效率，從而提高企業(yè)的整體經(jīng)營業(yè)績 6 6、多品牌策略有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險能力、多品牌策略有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險能力采用多品牌策略的公司賦予每種產(chǎn)品一個品牌，而每采用多品牌策略的公司賦予每種產(chǎn)品一個品牌，而每一個品牌之間又是相互獨立的，個別品牌的失敗不

29、至一個品牌之間又是相互獨立的，個別品牌的失敗不至于殃及其他品牌及企業(yè)的整體形象。這不同于單一品于殃及其他品牌及企業(yè)的整體形象。這不同于單一品牌策略，實行單一品牌策略，企業(yè)的形象或企業(yè)所生牌策略，實行單一品牌策略，企業(yè)的形象或企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品特征往往由一個品牌全權(quán)代表，一旦其中一產(chǎn)的產(chǎn)品特征往往由一個品牌全權(quán)代表，一旦其中一種產(chǎn)品出現(xiàn)了問題就會影響到品牌的整體形象。種產(chǎn)品出現(xiàn)了問題就會影響到品牌的整體形象。三、多品牌策略的缺點三、多品牌策略的缺點1、增大投入、增大投入產(chǎn)品品牌策略的最大缺點是，推出一種產(chǎn)品就要創(chuàng)建一個品產(chǎn)品品牌策略的最大缺點是，推出一種產(chǎn)品就要創(chuàng)建一個品牌，需要花費巨大的促銷費用

30、，只適合于產(chǎn)品市場規(guī)模大的牌，需要花費巨大的促銷費用，只適合于產(chǎn)品市場規(guī)模大的情形。情形。 據(jù)西方學(xué)者的研究，西方企業(yè)創(chuàng)立一個新品牌平均需花費據(jù)西方學(xué)者的研究，西方企業(yè)創(chuàng)立一個新品牌平均需花費5000萬美元，我國一些企業(yè)為創(chuàng)名牌光電視廣告費就要花數(shù)萬美元，我國一些企業(yè)為創(chuàng)名牌光電視廣告費就要花數(shù)億元。此外，品牌繁多也增加了品牌管理的復(fù)雜程度。有鑒億元。此外，品牌繁多也增加了品牌管理的復(fù)雜程度。有鑒于此，只有少數(shù)大跨國企業(yè)采用這種策略。于此，只有少數(shù)大跨國企業(yè)采用這種策略。 2、引起企業(yè)內(nèi)部各品牌之間的劇烈競爭，從而使得、引起企業(yè)內(nèi)部各品牌之間的劇烈競爭，從而使得新品牌的推出導(dǎo)致老品牌的沒落；或

31、者在老品牌的重新品牌的推出導(dǎo)致老品牌的沒落；或者在老品牌的重壓下，新品牌根本無法樹立登陸上市。壓下，新品牌根本無法樹立登陸上市。3、新品牌的品牌知名度低，不能迅速打開新產(chǎn)品市、新品牌的品牌知名度低，不能迅速打開新產(chǎn)品市場，品牌投資獲利較慢。場，品牌投資獲利較慢。4、由于企業(yè)分散人力、物力、財力，不利于企業(yè)品、由于企業(yè)分散人力、物力、財力，不利于企業(yè)品牌和旗幟品牌的培育牌和旗幟品牌的培育5、新增品牌的邊際效益遞減、新增品牌的邊際效益遞減四、多品牌策略的運用條件四、多品牌策略的運用條件1、企業(yè)的規(guī)模和經(jīng)營實力、企業(yè)的規(guī)模和經(jīng)營實力寶潔、五糧液等都是實力雄厚的企業(yè)。寶潔、五糧液等都是實力雄厚的企業(yè)。

32、2、產(chǎn)品與行業(yè)特點、產(chǎn)品與行業(yè)特點一般，消費者更注重個性化的產(chǎn)品適合采用多品牌；一般，消費者更注重個性化的產(chǎn)品適合采用多品牌；家用電器等耐用消費品適合采用單一品牌策略。家用電器等耐用消費品適合采用單一品牌策略。3、多品牌之間的定位有明顯的差異，可實施、多品牌之間的定位有明顯的差異，可實施嚴格的市場隔離，開展品牌差異化營銷，并協(xié)嚴格的市場隔離，開展品牌差異化營銷，并協(xié)同對外。同對外。4、每一品牌所面對的細分市場都應(yīng)具有規(guī)模、每一品牌所面對的細分市場都應(yīng)具有規(guī)模性性 寶潔公司經(jīng)營的多品牌策略不是簡單的把一種產(chǎn)品簡單寶潔公司經(jīng)營的多品牌策略不是簡單的把一種產(chǎn)品簡單的貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同

33、品牌之間的差的貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個品牌異，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個品牌鮮明的個性，這樣每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場鮮明的個性，這樣每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。就不會重疊。 以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計了九種品牌的洗衣粉，汰以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計了九種品牌的洗衣粉，汰漬、奇爾、格尼、達詩、波德、卓夫特、象牙雪、奧克漬、奇爾、格尼、達詩、波德、卓夫特、象牙雪、奧克多和時代。他們認為不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同多和時代。他們認為不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。于是就利用洗衣粉的九個

34、細分市場，設(shè)計的利益組合。于是就利用洗衣粉的九個細分市場，設(shè)計九種不同的品牌，不但從功能上、價格上加以區(qū)分，還九種不同的品牌，不但從功能上、價格上加以區(qū)分，還從心理上加以劃分，賦予品牌不同的個性，通過這種多從心理上加以劃分，賦予品牌不同的個性，通過這種多品牌策略，寶潔占領(lǐng)了更多的洗滌劑市場，市場份額達品牌策略，寶潔占領(lǐng)了更多的洗滌劑市場，市場份額達到到55。案例分析聯(lián)合利華案例分析聯(lián)合利華 我們經(jīng)常見到，甚至就是自己經(jīng)常在用的諸如潔諾牙膏、夏我們經(jīng)常見到，甚至就是自己經(jīng)常在用的諸如潔諾牙膏、夏士蓮洗發(fā)水、力士香皂、奧妙洗衣粉、旁氏護膚品；吃的夢龍、士蓮洗發(fā)水、力士香皂、奧妙洗衣粉、旁氏護膚品；

35、吃的夢龍、可愛多冰淇淋；喝的立頓紅茶統(tǒng)統(tǒng)都屬于聯(lián)合利華品牌家族?？蓯鄱啾苛?；喝的立頓紅茶統(tǒng)統(tǒng)都屬于聯(lián)合利華品牌家族。 以上這些品牌在中國的歷史似乎都不算長。但是擁有它們以上這些品牌在中國的歷史似乎都不算長。但是擁有它們的聯(lián)合利華集團開拓中國市場的歷史起起落落已經(jīng)八十年了。的聯(lián)合利華集團開拓中國市場的歷史起起落落已經(jīng)八十年了。目前，聯(lián)合利華在中國的業(yè)務(wù)方向分為三個部分：家庭及個人目前，聯(lián)合利華在中國的業(yè)務(wù)方向分為三個部分：家庭及個人護理用品、冰淇淋和食品。聯(lián)華利華所選擇的品牌策略就是多護理用品、冰淇淋和食品。聯(lián)華利華所選擇的品牌策略就是多品牌策略。沒有宣傳聯(lián)合利華本身，只對產(chǎn)品分別進行宣傳。品

36、牌策略。沒有宣傳聯(lián)合利華本身，只對產(chǎn)品分別進行宣傳。 以聯(lián)合利華為例，多品牌策略的優(yōu)勢顯而易見。每種產(chǎn)品以聯(lián)合利華為例，多品牌策略的優(yōu)勢顯而易見。每種產(chǎn)品只需要單獨宣傳，注重于產(chǎn)品本身，更容易以簡潔的思路吸引只需要單獨宣傳，注重于產(chǎn)品本身，更容易以簡潔的思路吸引最直接消費者。宣傳內(nèi)容更加專注。排除了消費被過多無關(guān)聯(lián)最直接消費者。宣傳內(nèi)容更加專注。排除了消費被過多無關(guān)聯(lián)信息打擾的可能。不會產(chǎn)生我們在電視廣告里看到的一些現(xiàn)象：信息打擾的可能。不會產(chǎn)生我們在電視廣告里看到的一些現(xiàn)象：一個簡短的廣告，文字、影像都在透露一個名稱。通過判斷應(yīng)一個簡短的廣告，文字、影像都在透露一個名稱。通過判斷應(yīng)該是一個企

37、業(yè)或集團的名稱，但是至于這個企業(yè)或集團具體做該是一個企業(yè)或集團的名稱，但是至于這個企業(yè)或集團具體做什么，難以理解。什么，難以理解。 但是請大家再看一個數(shù)字。從但是請大家再看一個數(shù)字。從1986年聯(lián)合利華重返年聯(lián)合利華重返中國，至中國，至2001年，共計投資年，共計投資10億美元左右，其產(chǎn)品的品億美元左右，其產(chǎn)品的品牌包括二十個左右。從這個數(shù)字可以看出，品牌的建設(shè)牌包括二十個左右。從這個數(shù)字可以看出，品牌的建設(shè)和維護需要高成本的維護。首先是支撐品牌最實質(zhì)的基和維護需要高成本的維護。首先是支撐品牌最實質(zhì)的基礎(chǔ)產(chǎn)品，就需要大量的投入。例如聯(lián)合利華為了實現(xiàn)在礎(chǔ)產(chǎn)品，就需要大量的投入。例如聯(lián)合利華為了實

38、現(xiàn)在中國的長期發(fā)展，曾于中國的長期發(fā)展，曾于2000年年2月，投資月，投資1億億6千千6百萬人百萬人民幣，在上海成立了其全球第六個研發(fā)中心民幣，在上海成立了其全球第六個研發(fā)中心聯(lián)合利聯(lián)合利華中國研究發(fā)展中心。這家研發(fā)中心著重于研究產(chǎn)品的華中國研究發(fā)展中心。這家研發(fā)中心著重于研究產(chǎn)品的配方，注重將中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)、科學(xué)的理念倡導(dǎo)的天然分配方，注重將中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)、科學(xué)的理念倡導(dǎo)的天然分成引入聯(lián)合利華產(chǎn)品，以便于更適合聯(lián)合利華的中國消成引入聯(lián)合利華產(chǎn)品，以便于更適合聯(lián)合利華的中國消費者。費者。 正是因為有了這些在品牌背后的投入，才使聯(lián)合利華正是因為有了這些在品牌背后的投入，才使聯(lián)合利華的產(chǎn)品有了立基之本

39、。如果一個品牌不注重于基礎(chǔ)性建的產(chǎn)品有了立基之本。如果一個品牌不注重于基礎(chǔ)性建設(shè)，只注重于表面的品牌理念，品牌形象打造，品牌宣設(shè)，只注重于表面的品牌理念，品牌形象打造，品牌宣傳，其結(jié)果必死無疑。品牌是一個系統(tǒng)性的多層次工作。傳，其結(jié)果必死無疑。品牌是一個系統(tǒng)性的多層次工作。包括很多的環(huán)節(jié)和細節(jié)。只有用心維護好每一個環(huán)節(jié)的包括很多的環(huán)節(jié)和細節(jié)。只有用心維護好每一個環(huán)節(jié)的每一個細節(jié)，這個品牌才有可能會得到公眾的認可并且每一個細節(jié)，這個品牌才有可能會得到公眾的認可并且獲得自己的生命力。獲得自己的生命力。 其實多品牌策略的劣勢也是顯而易見的。從消費者角其實多品牌策略的劣勢也是顯而易見的。從消費者角度來

40、說，只會從應(yīng)用的層面來選擇商品，但是不會同一度來說，只會從應(yīng)用的層面來選擇商品，但是不會同一家族的一個品牌到另一個品牌之間產(chǎn)生聯(lián)想。這種品牌家族的一個品牌到另一個品牌之間產(chǎn)生聯(lián)想。這種品牌忠誠度比較單薄。當(dāng)一種產(chǎn)品不再被使用的時候，消費忠誠度比較單薄。當(dāng)一種產(chǎn)品不再被使用的時候，消費者也許就會忘掉這個企業(yè)以及企業(yè)的其它產(chǎn)品。當(dāng)然有者也許就會忘掉這個企業(yè)以及企業(yè)的其它產(chǎn)品。當(dāng)然有弊也有利，當(dāng)一個品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生危機的時候，不會牽弊也有利，當(dāng)一個品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生危機的時候，不會牽連到另一個品牌。連到另一個品牌。 從企業(yè)的角度來看，只注重于單個品牌的分別宣傳可從企業(yè)的角度來看，只注重于單個品牌的分別宣傳

41、可能是一種策略，但是欠缺了品牌的整體性。難以形成一能是一種策略，但是欠缺了品牌的整體性。難以形成一個完整、統(tǒng)一的形象。無論從企業(yè)的管理，還是企業(yè)文個完整、統(tǒng)一的形象。無論從企業(yè)的管理，還是企業(yè)文化都難以形成一種文化的傳承。而單一品牌策略與多品化都難以形成一種文化的傳承。而單一品牌策略與多品牌策略相比則有其鮮明優(yōu)勢。牌策略相比則有其鮮明優(yōu)勢。 第三節(jié)第三節(jié) 主副品牌策略主副品牌策略一、主副品牌策略的定義一、主副品牌策略的定義所謂主副品牌策略所謂主副品牌策略(EndorsingBrand Strategy) ，就是指在主品牌保持不變的情況，就是指在主品牌保持不變的情況下，在主品牌后面為新產(chǎn)品添加一

42、個副品牌，下，在主品牌后面為新產(chǎn)品添加一個副品牌，以便消費者識別該產(chǎn)品，拉近消費者與該品牌以便消費者識別該產(chǎn)品，拉近消費者與該品牌之間的情感距離，促使消費者認知并購買該產(chǎn)之間的情感距離，促使消費者認知并購買該產(chǎn)品。品。在吉列公司生產(chǎn)的在吉列公司生產(chǎn)的Gillette Sensor刀片中，刀片中，Gillette是主品牌，是主品牌，Sensor是副品牌，說明產(chǎn)是副品牌，說明產(chǎn)品的特點?；萜展疽膊捎眠@種策略，比如在品的特點。惠普公司也采用這種策略，比如在HP LaserJet系列激光打印機中，系列激光打印機中，HP是主是主品牌，傳遞的信息是該產(chǎn)品是惠普公司生產(chǎn)，品牌，傳遞的信息是該產(chǎn)品是惠普公司

43、生產(chǎn)，LaserJet表明產(chǎn)品的功能特性。表明產(chǎn)品的功能特性。 統(tǒng)一集團的果汁，其主副品牌分別有：統(tǒng)一鮮橙統(tǒng)一集團的果汁，其主副品牌分別有：統(tǒng)一鮮橙多、統(tǒng)一蜜柑多、統(tǒng)一密桃多、統(tǒng)一葡萄多、統(tǒng)多、統(tǒng)一蜜柑多、統(tǒng)一密桃多、統(tǒng)一葡萄多、統(tǒng)一菠蘿多、統(tǒng)一荔枝多、統(tǒng)一一菠蘿多、統(tǒng)一荔枝多、統(tǒng)一蘋果蘋果多等等。多等等。 東芝公司東芝公司曾經(jīng)將在中國發(fā)售的一款具有朝上放置曾經(jīng)將在中國發(fā)售的一款具有朝上放置的低音喇叭的大屏幕彩電，命名為的低音喇叭的大屏幕彩電，命名為“東芝火箭東芝火箭炮炮”，之后，我國的彩電企業(yè)，之后，我國的彩電企業(yè)TCL也將自己的一也將自己的一款具有低音炮的大屏幕彩電命名為款具有低音炮的大屏

44、幕彩電命名為“TCL巡洋巡洋艦艦”，而我國另一家彩電廠家康佳卻將自己的一，而我國另一家彩電廠家康佳卻將自己的一款用在兒童房內(nèi)的外殼色彩艷麗的卡通型款用在兒童房內(nèi)的外殼色彩艷麗的卡通型14英寸英寸迷你彩電命名為迷你彩電命名為“康佳七彩小畫仙康佳七彩小畫仙”。 英國學(xué)者約翰英國學(xué)者約翰桑德斯桑德斯(John Saunders)等人研究等人研究發(fā)現(xiàn)，在全世界位列前發(fā)現(xiàn)，在全世界位列前20名的日用品品牌中，名的日用品品牌中，52的產(chǎn)品使用主副品牌策略。采用主副品牌策略，的產(chǎn)品使用主副品牌策略。采用主副品牌策略，將具體的產(chǎn)品和企業(yè)組織聯(lián)系在一起，可以增強將具體的產(chǎn)品和企業(yè)組織聯(lián)系在一起，可以增強顧客的購

45、買信心。顧客的購買信心。 成功的企業(yè)為顧客提供了有力保證。這一點對于成功的企業(yè)為顧客提供了有力保證。這一點對于新產(chǎn)品和復(fù)雜的工業(yè)產(chǎn)品的銷售是非常重要的。新產(chǎn)品和復(fù)雜的工業(yè)產(chǎn)品的銷售是非常重要的。例如，惠普測試儀器加注例如，惠普測試儀器加注HP標識，顧客了解該標識，顧客了解該公司的實力和信譽，確信購買后會及時得到良好公司的實力和信譽，確信購買后會及時得到良好的服務(wù)。的服務(wù)。 雅客雅客V9 二、主副品牌策略的優(yōu)點二、主副品牌策略的優(yōu)點1、可以在同一時間，從整體上對公司或家族品牌的、可以在同一時間，從整體上對公司或家族品牌的聯(lián)想和態(tài)度加以利用。聯(lián)想和態(tài)度加以利用。主品牌的主品牌的知名度知名度可以給眾

46、多副品牌的有力支持，這是一個主可以給眾多副品牌的有力支持，這是一個主要的方面；但是，反過來，成功的副品牌也同時在為主品牌要的方面；但是，反過來，成功的副品牌也同時在為主品牌的建設(shè)的建設(shè)“添磚加瓦添磚加瓦”，從不同的側(cè)面豐富、完善主品牌的內(nèi)，從不同的側(cè)面豐富、完善主品牌的內(nèi)涵，提升與鞏固主品牌的價值涵，提升與鞏固主品牌的價值 2、可以為產(chǎn)品創(chuàng)造具體的品牌個性。、可以為產(chǎn)品創(chuàng)造具體的品牌個性。雀巢雀巢（Nestle）這個企業(yè)名稱，消費者一看到雀巢這個詞，）這個企業(yè)名稱，消費者一看到雀巢這個詞，就想到了咖啡。那么，雀巢公司在生產(chǎn)非咖啡類的產(chǎn)品時，就想到了咖啡。那么，雀巢公司在生產(chǎn)非咖啡類的產(chǎn)品時，運

47、用主副品牌策略，其副品牌一定要傳遞出類別差異來。比運用主副品牌策略，其副品牌一定要傳遞出類別差異來。比如，雀巢公司生產(chǎn)的巧克力，使用了如，雀巢公司生產(chǎn)的巧克力，使用了“雀巢奇巧雀巢奇巧（KitKat）”，雀巢生產(chǎn)的，雀巢生產(chǎn)的牛奶牛奶使用的是使用的是“雀巢全仕奶雀巢全仕奶”，雀巢的休閑雀巢的休閑食品食品被冠以被冠以“雀巢可可味滋滋雀巢可可味滋滋”、“雀巢蛋奶星雀巢蛋奶星星星”、“雀巢果然多雀巢果然多”等主副品牌。這些副品牌的運用，都等主副品牌。這些副品牌的運用，都有一個共同的特點，就是要讓這個品牌從原有主品牌的咖啡有一個共同的特點，就是要讓這個品牌從原有主品牌的咖啡意念中脫離出來，從而鮮明地表

48、達出了類別差異。意念中脫離出來，從而鮮明地表達出了類別差異。 3、副品牌的策略可以節(jié)省營銷費用、副品牌的策略可以節(jié)省營銷費用三、主副品牌策略的缺點三、主副品牌策略的缺點1、副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點，、副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點，與某一具體產(chǎn)品相對應(yīng)，大多選擇內(nèi)涵與某一具體產(chǎn)品相對應(yīng)，大多選擇內(nèi)涵豐富的宣傳詞匯，因此使用面比較窄。豐富的宣傳詞匯，因此使用面比較窄。2、副品牌可能失敗并影響主品牌的形、副品牌可能失敗并影響主品牌的形象。象。3、成功的副品牌也可能淡化企業(yè)主品、成功的副品牌也可能淡化企業(yè)主品牌的形象。牌的形象。四、正確處理主副品牌見的關(guān)系四、正確處理主副品牌見的關(guān)系副品牌應(yīng)力求突

49、出自己的個性，是主品牌形象副品牌應(yīng)力求突出自己的個性，是主品牌形象更加豐滿更加豐滿比如比如松下松下曾經(jīng)將在中國曾經(jīng)將在中國銷售銷售的的彩電彩電命名為命名為“松下畫松下畫王王”，曾經(jīng)使我們感到耳目一新，并引發(fā)了中國彩，曾經(jīng)使我們感到耳目一新，并引發(fā)了中國彩電業(yè)命名中一輪電業(yè)命名中一輪“稱王稱霸稱王稱霸”的風(fēng)潮；松下的洗衣的風(fēng)潮；松下的洗衣機命名為機命名為“松下愛妻號松下愛妻號”，也曾經(jīng)風(fēng)靡一時。，也曾經(jīng)風(fēng)靡一時。 企業(yè)在進行廣告宣傳時，應(yīng)重點推介主品牌，企業(yè)在進行廣告宣傳時，應(yīng)重點推介主品牌，副品牌處于從屬地位。副品牌處于從屬地位。副品牌應(yīng)以主品牌為中心副品牌應(yīng)以主品牌為中心五、主副品牌策略的運

50、用條件五、主副品牌策略的運用條件若由于技術(shù)不斷進步等原因，產(chǎn)品不斷若由于技術(shù)不斷進步等原因，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，更新期較短。更新?lián)Q代，更新期較短。移動電話和計算機行業(yè)移動電話和計算機行業(yè)若企業(yè)經(jīng)營同一類產(chǎn)品，而且該市場競?cè)羝髽I(yè)經(jīng)營同一類產(chǎn)品，而且該市場競爭激烈，產(chǎn)品使用周期較長時。爭激烈，產(chǎn)品使用周期較長時。洗衣機、電冰箱、空調(diào)等行業(yè)洗衣機、電冰箱、空調(diào)等行業(yè)不適合采用主副品牌策略：不適合采用主副品牌策略： 企業(yè)品牌或其主導(dǎo)產(chǎn)品品牌已經(jīng)定位，品牌使用企業(yè)品牌或其主導(dǎo)產(chǎn)品品牌已經(jīng)定位，品牌使用范圍又基本界定范圍又基本界定由于主副品牌策略中，主品牌所表示的是企業(yè)的名稱，由于主副品牌策略中，主品牌所表

51、示的是企業(yè)的名稱，如果企業(yè)采用綜合多角化戰(zhàn)略，那么主副品牌策略就如果企業(yè)采用綜合多角化戰(zhàn)略，那么主副品牌策略就會用在差異非常大的、完全不相干的兩類產(chǎn)品身上，會用在差異非常大的、完全不相干的兩類產(chǎn)品身上，這樣的結(jié)果，就會使得消費者對企業(yè)的特長與核心技這樣的結(jié)果，就會使得消費者對企業(yè)的特長與核心技術(shù)發(fā)生懷疑。如果企業(yè)已經(jīng)在某一方面獨樹一幟，并術(shù)發(fā)生懷疑。如果企業(yè)已經(jīng)在某一方面獨樹一幟，并在消費者心中樹立了一個鮮明的獨特形象，在這樣的在消費者心中樹立了一個鮮明的獨特形象，在這樣的情況下，再將其主副品牌策略運用到與原先已經(jīng)獨樹情況下，再將其主副品牌策略運用到與原先已經(jīng)獨樹一幟的產(chǎn)品領(lǐng)域完全不相一致的產(chǎn)

52、品上去，會使消費一幟的產(chǎn)品領(lǐng)域完全不相一致的產(chǎn)品上去，會使消費者產(chǎn)生心理認知上的困難，從而產(chǎn)生了不信任感。者產(chǎn)生心理認知上的困難，從而產(chǎn)生了不信任感。 企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品跨度太大，與已成功品牌產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品跨度太大，與已成功品牌產(chǎn)品相關(guān)性不大性不大 產(chǎn)品使用周期較短，或客觀需要換品牌時，事業(yè)產(chǎn)品使用周期較短，或客觀需要換品牌時，事業(yè)主副品牌策略的效果也會很有限。主副品牌策略的效果也會很有限。第四節(jié)第四節(jié) 聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌策略一、聯(lián)合品牌策略的界定一、聯(lián)合品牌策略的界定(CoBranding Strategy)。 品牌聯(lián)合是指兩個或更多的品牌合并為品牌聯(lián)合是指兩個或更多的品牌合并為一個聯(lián)合產(chǎn)

53、品和一個聯(lián)合產(chǎn)品和/或以某種方式共同銷售?；蛞阅撤N方式共同銷售。每個品牌都期望另一個品牌能強化整體每個品牌都期望另一個品牌能強化整體形象或購買意愿。形象或購買意愿。 比如國航和中銀比如國航和中銀(香港香港)信用卡公司、香格里信用卡公司、香格里拉酒店集團、萬豪國際酒店集團、攜程旅拉酒店集團、萬豪國際酒店集團、攜程旅行網(wǎng)等的合作等等。行網(wǎng)等的合作等等。 nikeipod產(chǎn)品。品牌聯(lián)合的基礎(chǔ)在于目產(chǎn)品。品牌聯(lián)合的基礎(chǔ)在于目標標客戶價值客戶價值取向（追求運動、科技、創(chuàng)新取向（追求運動、科技、創(chuàng)新和自我表現(xiàn)的生活）的一致性，即兩個品和自我表現(xiàn)的生活）的一致性，即兩個品牌間有著緊密的核心特性和價值上的聯(lián)系

54、。牌間有著緊密的核心特性和價值上的聯(lián)系。 二、聯(lián)合品牌策略的優(yōu)點二、聯(lián)合品牌策略的優(yōu)點1、強化品牌形象，提升品牌價值。、強化品牌形象，提升品牌價值。2、有助于合作雙方或多方利用各自的品牌優(yōu)勢，取、有助于合作雙方或多方利用各自的品牌優(yōu)勢，取長補短推出新產(chǎn)品。長補短推出新產(chǎn)品。百加得和可口可樂，就聯(lián)合推出了一種百加得雞尾酒系列，百加得和可口可樂，就聯(lián)合推出了一種百加得雞尾酒系列，向人們展示了消費這兩個品牌的其他方式。向人們展示了消費這兩個品牌的其他方式。比如，阿迪達斯和麥卡特尼的合作就帶來了極具設(shè)計感的阿比如，阿迪達斯和麥卡特尼的合作就帶來了極具設(shè)計感的阿迪麥卡特尼系列休閑運動女裝。女性消費者也在

55、尋找既時尚迪麥卡特尼系列休閑運動女裝。女性消費者也在尋找既時尚又具功能性的運動裝，聯(lián)合品牌生產(chǎn)線就能滿足這種需求，又具功能性的運動裝，聯(lián)合品牌生產(chǎn)線就能滿足這種需求，而且也傳達了這樣一種理念而且也傳達了這樣一種理念“運動服也可以很時尚運動服也可以很時尚”。而且，。而且，高端設(shè)計師設(shè)計的運動女裝系列，可以理解為對合作雙方帶高端設(shè)計師設(shè)計的運動女裝系列，可以理解為對合作雙方帶來實際利益：早在來實際利益：早在2004年，在鋪天蓋地的系列產(chǎn)品廣告打造年，在鋪天蓋地的系列產(chǎn)品廣告打造下，新的消費者也愿意花名牌的錢去買件下，新的消費者也愿意花名牌的錢去買件“特別特別”的運動裝：的運動裝：有史以來絕無僅有的由高級設(shè)計師設(shè)計的運動裝。有史