定價(jià)原則、方法與策略(共32頁).ppt

1、 定價(jià)原則定價(jià)原則 定價(jià)方法定價(jià)方法 定價(jià)策略定價(jià)策略 價(jià)格調(diào)整與變動價(jià)格調(diào)整與變動1. 選擇定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)目標(biāo)2. 確定市場需求確定市場需求3. 估算成本估算成本4. 分析競爭者的產(chǎn)品成本、分析競爭者的產(chǎn)品成本、價(jià)格和質(zhì)量價(jià)格和質(zhì)量6. 確定最終售價(jià)確定最終售價(jià)5. 選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法價(jià)格，價(jià)格，是購買產(chǎn)品或服務(wù)所支付的是購買產(chǎn)品或服務(wù)所支付的 貨幣的貨幣的數(shù)量。在制訂價(jià)格時，一般應(yīng)考慮如下三大類因數(shù)量。在制訂價(jià)格時，一般應(yīng)考慮如下三大類因素：素： 內(nèi)部因素內(nèi)部因素 外在因素外在因素 心理因素心理因素 內(nèi)部因素內(nèi)部因素: : 營銷目標(biāo)營銷目標(biāo) 營銷組合策略營銷組合策略 成本成本外在因

2、素外在因素: : 市場和需求市場和需求 競爭者的價(jià)格及產(chǎn)品質(zhì)量競爭者的價(jià)格及產(chǎn)品質(zhì)量 其它經(jīng)濟(jì)和法律因素其它經(jīng)濟(jì)和法律因素心理因素心理因素 架構(gòu)影響架構(gòu)影響: : 樹立參考對樹立參考對象象, , 基礎(chǔ)價(jià)格基礎(chǔ)價(jià)格, , 心理評價(jià)心理評價(jià); ; 減少反感減少反感 交易效用交易效用 公平性的知覺公平性的知覺低價(jià)低價(jià)此價(jià)格下此價(jià)格下無利可圖無利可圖高價(jià)高價(jià)此價(jià)格下此價(jià)格下無人問津無人問津成本成本競爭者價(jià)格競爭者價(jià)格替代品價(jià)格替代品價(jià)格顧客感受的顧客感受的 產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值常用的定價(jià)方法有：常用的定價(jià)方法有：成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成法成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成法 保本定價(jià)法保本定價(jià)法 目標(biāo)利潤定價(jià)法目標(biāo)

3、利潤定價(jià)法購買者導(dǎo)向定價(jià)法購買者導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法：現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法：現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)法 投標(biāo)定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法保本定價(jià)法，保本定價(jià)法，是首先找是首先找 到保本點(diǎn)，即在一到保本點(diǎn)，即在一定的預(yù)期銷售量下使總收入等于總支出時的價(jià)格定的預(yù)期銷售量下使總收入等于總支出時的價(jià)格，或在一定的價(jià)格下使總收入等于總支出的銷售，或在一定的價(jià)格下使總收入等于總支出的銷售量。量。保本價(jià)格保本價(jià)格 = = 固定成本固定成本/ /預(yù)期售量預(yù)期售量+ +可變成本可變成本 = 300000/50000= 300000/5000010 10 = $16 = $16T80目標(biāo)利潤定價(jià)法，目標(biāo)利潤定價(jià)法，是根據(jù)預(yù)期

4、銷售量和目是根據(jù)預(yù)期銷售量和目標(biāo)利潤確定產(chǎn)品的售價(jià)。標(biāo)利潤確定產(chǎn)品的售價(jià)。若企業(yè)的目標(biāo)利潤為若企業(yè)的目標(biāo)利潤為100000100000，則：，則：產(chǎn)品售價(jià)產(chǎn)品售價(jià) = (= (固定成本固定成本+ +目標(biāo)利潤目標(biāo)利潤)/)/預(yù)期售量預(yù)期售量 + + 可變成本可變成本 = (300000+100000)/50000 + 10= (300000+100000)/50000 + 10 = $18 = $18感受價(jià)值定價(jià)法，感受價(jià)值定價(jià)法，主要依據(jù)購買者感受的主要依據(jù)購買者感受的價(jià)值，而非產(chǎn)品的成本來定價(jià)。價(jià)值，而非產(chǎn)品的成本來定價(jià)。該定價(jià)法的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確估計(jì)不同價(jià)格下該定價(jià)法的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確估計(jì)不同價(jià)格

5、下 產(chǎn)品的預(yù)期銷售量和總生產(chǎn)銷售成本，然后確定產(chǎn)品的預(yù)期銷售量和總生產(chǎn)銷售成本，然后確定合適的價(jià)格。合適的價(jià)格。$10 $8 $6 $4 $2-T1經(jīng)驗(yàn)成本曲線經(jīng)驗(yàn)成本曲線當(dāng)前價(jià)格當(dāng)前價(jià)格BA 心理定價(jià)法心理定價(jià)法 分標(biāo)價(jià)法分標(biāo)價(jià)法 差別定價(jià)差別定價(jià) 產(chǎn)品線定價(jià)法產(chǎn)品線定價(jià)法 備選和附屬產(chǎn)品定價(jià)備選和附屬產(chǎn)品定價(jià) 產(chǎn)品組合定價(jià)法產(chǎn)品組合定價(jià)法4. 高價(jià)格策略高價(jià)格策略8. 虛假經(jīng)濟(jì)虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略戰(zhàn)略7. 騙取策略騙取策略5. 中價(jià)值中價(jià)值策略策略6. 優(yōu)良價(jià)值優(yōu)良價(jià)值策略策略9. 經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略1. 溢價(jià)策略溢價(jià)策略2. 高價(jià)值策略高價(jià)值策略3.超價(jià)值策略超價(jià)值策略差別定價(jià)，差別定價(jià)，是根據(jù)顧

6、客、產(chǎn)品、地區(qū)等修是根據(jù)顧客、產(chǎn)品、地區(qū)等修正基礎(chǔ)價(jià)格，而價(jià)格上的差異不一定反映成本上正基礎(chǔ)價(jià)格，而價(jià)格上的差異不一定反映成本上的差異。它有以下方式：的差異。它有以下方式：因人而異因人而異因地而異因地而異因時而異因時而異因貨而異因貨而異價(jià)格調(diào)整，價(jià)格調(diào)整，是根據(jù)顧客差是根據(jù)顧客差 異和環(huán)境變化等異和環(huán)境變化等因素來調(diào)整產(chǎn)品的基本售價(jià)，包括：因素來調(diào)整產(chǎn)品的基本售價(jià)，包括：折扣與折讓折扣與折讓差別定價(jià)差別定價(jià)促銷定價(jià)促銷定價(jià)地理性定價(jià)地理性定價(jià)消費(fèi)者購買時越來越認(rèn)真了消費(fèi)者購買時越來越認(rèn)真了制造商降低價(jià)格制造商降低價(jià)格分銷商降低價(jià)格分銷商降低價(jià)格折扣與折讓，折扣與折讓，是為了鼓勵顧客采取有利于是

7、為了鼓勵顧客采取有利于公司的購買行動而對基礎(chǔ)售價(jià)所作的調(diào)整。一般公司的購買行動而對基礎(chǔ)售價(jià)所作的調(diào)整。一般包括以下形式：包括以下形式：現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣數(shù)量折扣功能折扣功能折扣季節(jié)折扣季節(jié)折扣折讓折讓促銷定價(jià)，促銷定價(jià)，是為了是為了 促銷目的而采取的暫時促銷目的而采取的暫時性降價(jià)。性降價(jià)。常有打折、廠家退款、贈送禮品或購物券常有打折、廠家退款、贈送禮品或購物券等形式。等形式。公司常需因市場需求和成本等因素的變化公司常需因市場需求和成本等因素的變化 主動改變價(jià)格。主動改變價(jià)格。對于競爭者的價(jià)格變動，公司也常需作出對于競爭者的價(jià)格變動，公司也常需作出 適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，最后事先準(zhǔn)備好一套周密的反擊

8、方適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，最后事先準(zhǔn)備好一套周密的反擊方案。案。生產(chǎn)能力過剩生產(chǎn)能力過剩市場份額下降市場份額下降經(jīng)濟(jì)衰退經(jīng)濟(jì)衰退 降價(jià)降價(jià) 我方發(fā)我方發(fā)動動棄陳出新棄陳出新消費(fèi)者挑剔消費(fèi)者挑剔通貨膨脹通貨膨脹成本提高成本提高 提價(jià)提價(jià) 他方發(fā)他方發(fā)動動產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)品供不應(yīng)求競爭者降價(jià)了嗎競爭者降價(jià)了嗎?此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售嗎我們的銷售嗎?少于少于 2%推出鼓勵再次購買推出鼓勵再次購買的折價(jià)券的折價(jià)券保持我們的價(jià)格保持我們的價(jià)格, 觀察競爭者價(jià)格觀察競爭者價(jià)格此舉是永此舉是永久減價(jià)么久減價(jià)么?他的價(jià)格降他的價(jià)格降了多少了多少超過超過 4%將我們的價(jià)格降到將我們的價(jià)格降到競爭者的價(jià)格競爭者

9、的價(jià)格2-4%降價(jià)降價(jià), 幅度為競爭者幅度為競爭者降價(jià)的一半降價(jià)的一半 產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn) 產(chǎn)品市場特點(diǎn)產(chǎn)品市場特點(diǎn) 外部環(huán)境與企業(yè)消化利潤損失的能力外部環(huán)境與企業(yè)消化利潤損失的能力 競爭對手的情況競爭對手的情況 企業(yè)在競爭者中的地位企業(yè)在競爭者中的地位 產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性 產(chǎn)品所處生命周期中哪一階段產(chǎn)品所處生命周期中哪一階段 在整體產(chǎn)品組合中所處地位在整體產(chǎn)品組合中所處地位 同質(zhì)性與異質(zhì)性同質(zhì)性與異質(zhì)性是否具有規(guī)模效益？是否具有規(guī)模效益？銷售量與產(chǎn)品成本關(guān)系：銷售量與產(chǎn)品成本關(guān)系： 制造費(fèi)用：制造費(fèi)用： 銷售量變化銷售量變化單位固定成本變化單位固定成本變化單位成單位成本本 管理費(fèi)用：管理費(fèi)用： 單位產(chǎn)品銷售費(fèi)用單位產(chǎn)品銷售費(fèi)用 = = 總銷售費(fèi)用總銷售費(fèi)用 / / 銷售量銷售量 市場成熟度市場成熟度 市場發(fā)育到成熟規(guī)范化，還是魚龍混雜，無市場發(fā)育到成熟規(guī)范化，還是魚龍混雜，無章可尋。章可尋。 消費(fèi)者成熟度消費(fèi)者成熟度 注意目標(biāo)客戶群問題注意目標(biāo)客戶群問題 上游供應(yīng)商承受上游供應(yīng)商承受“擠壓擠壓”的空間的空間 內(nèi)部挖掘降低成本的潛力內(nèi)部挖掘降低成本的潛力發(fā)起低價(jià)傾銷的目的發(fā)起低價(jià)傾銷的目的暫時性，永久性暫時性，永久性其他企業(yè)反應(yīng)其他企業(yè)反應(yīng)本企業(yè)反應(yīng)后，其他企業(yè)可能