保利項目社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃報告

1、關于保利項目社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃的建議報告2014-3-8報告背景在公司整體發(fā)展過程中：住宅的優(yōu)秀設計及創(chuàng)新保證了公司各個項目的熱銷，并能夠成為各個項目所在區(qū)域的銷量標桿項目。經(jīng)典、大氣、高品質(zhì)的建筑設計；從初期的香檳系剛需產(chǎn)品到花語系剛需產(chǎn)品的升級、從花園系舒居產(chǎn)品到公館系的高端產(chǎn)品，公司住宅產(chǎn)品的設計和優(yōu)化持續(xù)進行中。報告背景但從目前的土地市場情況看來：土地溢價率越來越高，僅靠住宅的銷售價格已無法達到較高的利潤率，商業(yè)設計能力和運營能力的高低已經(jīng)是決定開發(fā)商能夠拍賣獲取土地的關鍵。成都市場，高樓面地價的土地層出不窮；未來，正常招拍掛的土地價格將日益走高；排名宗地名稱成交樓面地價(元/)1錦江區(qū)

2、三官堂街與龍舟路交匯處109402彭州市濛陽鎮(zhèn)東星社區(qū)6組103503武侯區(qū)紅牌樓街道辦事處太平村一、二、.100004邛崍市河濱路南側(cè)、老南橋廣場東側(cè)8687.515高新區(qū)大源片區(qū)GX2013-02-08地塊84106成都市武侯區(qū)紅牌樓北街2號83007青羊區(qū)清波村3組79508成華區(qū)崔家店路52號7923.499錦江區(qū)花果村六組、大觀村四組787010高新區(qū)大源組團西片區(qū)GX2013-02-09號地塊7840住宅的銷售價格已經(jīng)無法支撐高樓面地價基礎下的較高的利潤率；住宅基本保本，商業(yè)獲取利潤已經(jīng)是目前開發(fā)商拍得土地的做法。報告背景雖然公司在住宅開發(fā)和銷售上具備較強實力，但在商業(yè)的規(guī)劃設計和

3、招商運營上存在較多短板，導致公司在土地拍賣市場的疲軟。同時，問題也造成了大量的商業(yè)產(chǎn)品積壓，嚴重影響到公司的資金回籠。問題主要體現(xiàn)在：報告背景1、商業(yè)的設計與市場旺銷產(chǎn)品及客戶的需求有一定的偏差：開間寬、進深深，整體面積偏大；總價過高，十分挑客；商鋪內(nèi)大量的柱網(wǎng)，嚴重影響商鋪的實用性。就商業(yè)產(chǎn)品的設計，項目組已向領導提報過設計標準的建議報告報告背景2、招商方面和業(yè)態(tài)規(guī)劃上存在較多短板，導致各個項目的商業(yè)氛圍無法快速形成，影響到商鋪的租金和銷售價格的提升：招商方面的工作存在較多問題，尤其是在主力店的引入上存在短板，導致各個項目的商業(yè)氛圍無法快速形成，嚴重影響到商鋪的銷售和出租。業(yè)態(tài)規(guī)劃上，缺乏對

4、整個項目的規(guī)劃提出整體方向建議和分區(qū)域的業(yè)態(tài)劃分的建議，僅僅是出售后，靠商家自主招商，導致商業(yè)氛圍不濃厚，嚴重影響到商鋪的租金和銷售價格。報告背景為解決目前商業(yè)銷售的難題、以及未來項目的商業(yè)更好的銷售運營，以提升公司的品牌戰(zhàn)斗力，我們研究了萬科項目、龍湖項目的典型案例的分析，希望對后期公司項目的業(yè)態(tài)規(guī)劃和運營提出參考建議。PART1 萬科項目住宅底商情況調(diào)查產(chǎn)品系列萬科集團內(nèi)部對于商業(yè)產(chǎn)品系的規(guī)劃類型名稱定位及特征成都代表項目購物中心萬科廣場定位：城市級高端購物中心，目標消費人群指向全客層，以家庭式綜合消費為規(guī)劃原則、以餐飲休閑娛樂為亮點，基本多為自持無社區(qū)商業(yè)萬科紅定位：以生活配套和餐飲為主

5、，包含“萬科紅生活中心”和“萬科紅新街坊”兩個子品牌，“萬科紅生活中心”是具有較大規(guī)模的社區(qū)集中商業(yè)，“萬科紅新街坊”主要是指社區(qū)底商及街鋪。一般為出租合作，底商、街鋪直接銷售無生活廣場根據(jù)城市不同的情況，產(chǎn)品線名稱亦有所差異，具體的規(guī)劃方法與萬科紅系列類似萬科城市花園、魅力之城、金色系列、金域系列項目商業(yè)金街高端社區(qū)商業(yè)萬科2049這個系列是由萬科培育、保護并長期愛護的商業(yè)品牌，有統(tǒng)一的規(guī)劃標準、專業(yè)的宣傳及后期運營團隊，致力于高端社區(qū)商業(yè)標準化，并可以不斷復制無寫字樓萬科大廈定位：區(qū)域級地標辦公中心，目的在于提升周邊區(qū)域整體辦公品質(zhì)和環(huán)境萬科鉆石廣場、匯智中心案例分析廣州萬科四季花城項目簡

6、介：項目位于廣州和佛山交界的南海黃歧，地處廣佛都市圈核心，距離廣州市商業(yè)中心荔灣區(qū)上下九7公里，距離廣州市行政核心區(qū)10公里，車程在15分鐘范圍之內(nèi)。占地面積：50萬平米建筑面積：50萬平米以小高層洋房,多層洋房(帶電梯)為主案例分析廣州萬科四季花城萬科四季廣場為四季花城項目的核心商業(yè)圈。位于整個小區(qū)的入口濱湖處?？偯娣e約2萬平米。首期商業(yè)約9500平米，帶產(chǎn)權出售；二期商業(yè)約1.05萬平米，只租不售。一樓商業(yè)面積范圍：4.3-36二樓商業(yè)面積范圍：5.04-59.22銷售模式：帶租購鋪模式，投資者可選擇2年16%回報即減或逐月收租。案例分析廣州萬科四季花城配套及商業(yè)組合模式：1、基礎配套：教

7、育資源：中山大學授權中山大學附屬學校與萬科簽訂合作辦學協(xié)議。萬科出資打造學校的所有的硬件，由中山大學負責經(jīng)營學校，可對外招生，不需要交納任何費用給萬科。萬科業(yè)主享有特惠的教育收費；醫(yī)療：與教育資源模式類似；交通：除基礎市政公交外，開通社區(qū)至廣州市區(qū)的大巴；會所：每個組團一個會所，打造以運用、休閑、養(yǎng)生SPA等為主題的會所，由萬科物業(yè)進行經(jīng)營；銀行：中行、建行、農(nóng)行等合作銀行開設分行及分理處，并為小區(qū)住戶提供便捷的聯(lián)名卡等服務。案例分析廣州萬科四季花城2、商業(yè)配套：商業(yè)：以社區(qū)入口處的四季廣場為核心，配以組團內(nèi)的少量社區(qū)底商構成。業(yè)態(tài)構成類別商家主力店萬科四季廣場百貨、華潤萬家超市生活服務類7-

8、11超市、干洗店、寵物店、花店、雜貨店、美容店、飲用水店、地產(chǎn)中介、書店、音像店、五金店、中國移動、聯(lián)通營業(yè)廳、電信營業(yè)廳、茶樓、酒莊、菜市場、家具家裝店、診所、藥店等餐飲面館、中餐館、水吧、咖啡吧、西餐廳、面包店等萬科成都公司由于受到招商資源的限制，并未覆蓋完整的萬科商業(yè)產(chǎn)品系。目前正致力于商務、辦公類型的集中式商業(yè)項目（鉆石廣場、匯智中心）的研究和開發(fā)。而在社區(qū)型商業(yè)的開發(fā)上，由于獲得地塊的位置和素質(zhì)、招商資源限制等原因，依然延續(xù)住宅底商、街鋪的設計，還沒有出現(xiàn)區(qū)域級商業(yè)中心和集中式社區(qū)商業(yè)的形態(tài)。案例分析萬科成都公司項目項目舉例較為典型的項目：萬科魅力之城萬科魅力之城總占地666畝，分為

9、5期開發(fā)，第五期為純商業(yè)用地。在項目銷售到第3期時，萬科由于各方面的原因，第五期部分土地與凱德集團合作，最終由凱德打造出7.5萬平米的凱德廣場魅力城，形成了集餐飲、娛樂、購物、休閑于一體的區(qū)域級商業(yè)中心。其余部分萬科打造出命名萬科金庫的寫字樓及商業(yè)公寓產(chǎn)品，直接銷售。項目舉例較為典型的項目：萬科魅力之城凱德廣場魅力城業(yè)態(tài)規(guī)劃分類細項商家主力店超市永輝超市影院盧米埃影院購物類超市服裝母嬰用品屈臣氏優(yōu)衣庫、艾格、杰克瓊斯、斯奈德、ONLY等麗嬰房，好孩子，耐克童裝等餐飲類中餐、西餐、特色小吃鄉(xiāng)村基、祖母的廚房、新石器烤肉、滿記甜品等休閑類咖啡廳碎蝶咖啡、良木緣咖啡、COSTA咖啡等項目舉例較為典型

10、的項目：萬科魅力之城凱德廣場魅力店的開業(yè)以及地鐵2號線的開通，加速了魅力之城周邊商業(yè)氛圍的快速成熟，促進住宅二手房價格以及商鋪銷售價格及租金的飛速提升產(chǎn)品類型2013年4月之前2013年4月之后（凱德廣場開業(yè)）目前魅力之城二手房價格7500-8000元/9000-9500元/10500元/魅力之城社區(qū)底商價格3.5-3.8萬元/4.5-4.8萬元/接近5萬元/凱德廣場開業(yè)之后，魅力之城二手房價格迅速提升1000-1500元/；社區(qū)底商商鋪價格迅速提升8000-10000元/。項目舉例較為典型的項目：萬科城市花園占地750畝，總建面50萬平米分為5期開發(fā)：產(chǎn)品形態(tài)以多層為主商業(yè)：住宅底商+獨立式

11、商業(yè)為主項目舉例商業(yè)規(guī)劃模式：底商商業(yè)街+獨立式商業(yè)街類別商家主力店好家鄉(xiāng)社區(qū)超市、酒樓餐飲旗艦店生活服務類干洗店、寵物店、花店、雜貨店、美容店、文具店、早教機構、地產(chǎn)中介、書店、茶樓、藥店、酒莊、服裝店、KTV、銀行、浴足保健店、五金店、飲用水店、菜市場、眼睛店等餐飲中餐、燒烤、特色小吃、面館等項目舉例較為典型的項目：萬科城市花園僅僅是一個約1000的好家鄉(xiāng)社區(qū)超市，在2012年年中開放之后，對二手房的價格提升促進作用非常明顯產(chǎn)品類型2012年7月之前2013年7月之后（超市開業(yè)）目前城市花園二手房價格8500-9000元/10000元/左右12000元/一個社區(qū)超市開業(yè)之后，城市花園二手房

12、價格迅速提升1000元/左右。項目舉例較為典型的項目：萬科金色海蓉占地82畝，總建面28萬平米分為3期開發(fā)：一期為電梯住宅+底商；二期為金色海蓉生活廣場+住宅；三期為商業(yè)用地，匯智中心，主要為寫字樓+酒店。金色海蓉生活廣場匯智中心項目舉例商業(yè)規(guī)劃模式：以海蓉生活廣場為核心，配以住宅底商形成的商業(yè)街類別商家主力店海蓉生活超市、太平洋電影城生活服務類24小時便利超市、干洗店、寵物店、花店、雜貨店、美容店、文具店、早教機構、地產(chǎn)中介、書店、茶樓、藥店、酒莊、服裝店、KTV、銀行、浴足保健店等餐飲底商商業(yè)街不設計餐飲，主要規(guī)劃在海蓉生活廣場內(nèi)PART2 龍湖項目商業(yè)情況調(diào)查產(chǎn)品系列龍湖天街系商業(yè)品牌簡

13、介-定位及構架都市綜合體辦公居住交通文娛商業(yè)酒店展覽餐飲產(chǎn)品系列設計特點1：通道樹型交通體系，營造街區(qū)感設計特點2：超大空間尺度，營造舒適逛街環(huán)境設計特點3：高科技集成設施，施工、安防、動線等領先設計設計特點4：現(xiàn)代風格，打造地標式城市建筑業(yè)態(tài)組合一般性業(yè)態(tài)組合策略樓層業(yè)態(tài)4F美食、餐飲、影院、KTV3F美食、兒童服飾、母嬰用品、美容、健身、早教機構2F服飾、餐飲、快餐店1F服飾、配飾、少量輕餐飲、化妝品、鞋、包包LG服飾、配飾、輕餐飲、珠寶-1F生活超市低樓層：以國際名品服飾和潮流休閑服飾為特色；高樓層：增加餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)，進一步豐富消費體驗，滿足多遠化消費需求運營合作商家戰(zhàn)略龍湖地產(chǎn)與多

14、個商家進行戰(zhàn)略合作，簽訂商業(yè)合作協(xié)議，伴隨龍湖地產(chǎn)全國開發(fā)的腳步，進駐新開的商場。戰(zhàn)略合作商家：臺灣遠東百貨、UME國際影城、Apple零售店、屈臣氏、勞力士、寶馬等頂級品牌；H&M、哈根達斯、重慶尚琪貿(mào)易公司（TOMMY服裝）、樂金時裝貿(mào)易（上海）公司（韓國品牌）、西西弗文化傳播公司（書店）、無限創(chuàng)意餐飲管理（中國）公司（滿記甜品）、悅達咖啡世家（上海）餐飲公司（COSTA咖啡）銷售上：龍湖地產(chǎn)對于旗下商業(yè)綜合體的商場部分全部持有，寫字樓及社區(qū)商鋪進行銷售。運營1、引進品牌旗艦店，加速商業(yè)氛圍的成熟、提升整體商業(yè)的檔次感；2、利用品牌旗艦店的影響力，展開其他商業(yè)的招商，加速商業(yè)的成熟

15、；3、通過商業(yè)的整體效應，增強商業(yè)的生命力和可持續(xù)經(jīng)營。項目舉例龍湖三千城三千集三千星座住宅底商占地67畝，總建面27.8萬平米住宅：多層洋房+高層電梯；商業(yè)：三千集集中式商業(yè)+住宅底商商業(yè)街+三千星座（寫字樓）項目舉例龍湖三千城商業(yè)核心：三千集總建面3.4萬平米，集電影、音樂、美食、文化、時裝為一體的一站式精致時尚購物休閑場所。分類細項商家主力店超市萬寧超市影院UME影院購物類服裝飾品藝術品通訊蘋果體驗店、米立藝術品、reemoo雪地靴、拉夏貝爾、熱風等餐飲類中餐、西餐、特色小吃朕之味、天綠回轉(zhuǎn)壽司、金韓城、甜心小筑、魯西肥牛等休閑類咖啡廳星巴克等項目舉例住宅底商商業(yè)街類別商家24小時便利店

16、紅旗超市、WOWO超市，其他多為商家自取名字的便利超市等醫(yī)療類中西醫(yī)診所、藥店等銀行建行、中行、成都銀行、郵政儲蓄等日常生活類美容美發(fā)、打印復印、旅行社門店、二手房中介等輕餐飲絕味鴨脖、35度C水吧、愛達樂面包店等購物銀飾店、特百惠、業(yè)主自營小飾品店等休閑類茶樓、會所（含茶樓、浴足保健）等教育類優(yōu)優(yōu)數(shù)學、幼兒早教機構、國學館等項目舉例龍湖三千集對于三千城和三千里的住宅和底商價格促進作用非常明顯產(chǎn)品類型2010年9月之前2010年9月之后（超市開業(yè)）目前三千城價格8500-9000元/（新房）10000-11000元/13000元/三千里價格6500-7000元/（二手）8000-8500元/1

17、0000-11000元/住宅底商38000-42000元/50000-56000元/70000-75000元/三千里和三千城的住宅在三千集開業(yè)之后，價格增幅達到1000-2000元/；住宅底商的在三千集開業(yè)之后，價格增幅達到8000-15000元/.PART3 成都其他典型項目鷺島國際社區(qū)占地：200畝總建面：21萬平米商業(yè)規(guī)劃：裙樓步行商業(yè)廣場+底商商業(yè)街龍華大道鷺島國際商業(yè)街建筑底商鷺島步行街項目舉例底商商業(yè)街商家生活服務類干洗店、水果店、美容美發(fā)店、地產(chǎn)中介、茶樓、藥店、銀行、美容美發(fā)店、富僑保健、家具裝飾店、母嬰用品店等裙樓步行商業(yè)廣場商家主力店卓錦、大蓉和、柴門等餐飲旗艦店、鷺島原石

18、灘SPA會所休閑類米蘭咖啡、碎蝶咖啡等優(yōu)品道占地：277畝總建面：74萬平米商業(yè)規(guī)劃：集中式商業(yè)+步行商業(yè)街+底商商業(yè)街優(yōu)品天地集中商業(yè)建筑底商美食街寫字樓底商青羊大道光華大道美食街項目舉例類別商家主力店人人樂超市、KFC、星巴克等生活服務類干洗店、寵物店、花店、雜貨店、美容店、文具店、早教機構、地產(chǎn)中介、書店、茶樓、藥店、酒莊、服裝店、KTV、銀行、浴足保健店、五金店、飲用水店、眼睛店、母嬰用品店等餐飲中餐、火鍋、特色餐飲、甜品店、面包店、咖啡+西式簡餐、日本料理等其他A4畫廊PART3 對公司內(nèi)部項目商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃啟示主力店1、根據(jù)商業(yè)調(diào)查案例的啟示，主力店的規(guī)劃目的主要在于：加快商業(yè)成熟

19、速度；穩(wěn)定住宅和商業(yè)客戶的購買信心；提升項目的檔次感；促進項目住宅及商業(yè)的溢價主力店的業(yè)態(tài)規(guī)劃：主要根據(jù)周邊商業(yè)情況調(diào)查、客戶消費能力調(diào)查、項目的檔次分析的基礎上，按照補差的原則進行業(yè)態(tài)規(guī)劃，原則上，主要有以下業(yè)態(tài)考慮：主力店分類需求面積商家舉例社區(qū)超市500-2000華潤萬家、人人樂社區(qū)店、伊藤社區(qū)店、永輝超市等餐飲旗艦店500-1500紅杏、大蓉和、蜀九香等品牌旗艦店500-1000肯德基、星巴克、麥當勞、必勝客等休閑娛樂類2000以上影院、KTV等主力店主力店的招商運營及銷售建議：招商運營：建議從品牌戰(zhàn)略層面的合作出發(fā)，參考龍湖商業(yè)運營模式，與多個品牌旗艦商家簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，為公司項目

20、的商業(yè)注入生命力；盡可能的按照主力店商家的要求，進行產(chǎn)品設計和裝修；按照一定的免租期和租金優(yōu)惠向合作商家表示足夠的誠意；銷售上：主力店可能需要公司長期自持，未來尋找機會出售。主力店生活服務類商業(yè)2、生活服務類商業(yè)主要規(guī)劃在住宅底商商業(yè)街，其目的在于：滿足業(yè)態(tài)豐富的要求；堅定客戶購買并居住的信心生活服務類商業(yè)生活服務類商業(yè)的業(yè)態(tài)規(guī)劃：8大種類分類經(jīng)營商家商家舉例備注24小時便利店便利店及超市等WOWO、紅旗、互惠等主要分布在底商1層商業(yè)日常生活類銀行、打印復印、中國移動聯(lián)通營業(yè)廳、電信營業(yè)廳、郵政、眼鏡店、美容美發(fā)、寵物店、地產(chǎn)中介等五大行、鏈家、21世紀、寶島眼鏡等購物類服裝店、飾品店、花店、水果店、母嬰用品店、布藝店等中億母嬰