《xx制藥品牌規(guī)劃》ppt課件

1、1建立強勢品牌知名度品質認同品牌聯想促進企業(yè)發(fā)展銷售方面實現自我擴張吸引投資2000-5-22APEXIMC2n品牌現狀分析3產品線長，品牌架構混亂，不系統。“升和”共有86個品種，六大生產線，常規(guī)品種10余個。企業(yè)品牌、主導品牌、付品牌架構不明，不僅會直接削減品牌統合力，也不利于合理的分配資源。視覺管理不規(guī)范，不系統?！吧汀币曈X識別缺乏企業(yè)文化的支持，零散，缺乏管理，有待重新整合。4品牌缺乏內涵“升和”這個品牌的背后，代表著企業(yè)有哪些基本的價值觀，精神；有什么樣的經營理念，什么樣的品牌個性；什么樣的聯想這些都在“升和”現有品牌里還找不到答案。無品牌管理5（二）（二）在醫(yī)院及渠道商中有較高的

2、知名度與美譽度在大眾層面上的品牌知名度低品牌的銷售力差由品牌帶來的品質認同感未建立未形成品牌帶來的價差效應在擴張外地市場中，品牌效應極為重要，而“升和”的品牌對市場的拓展、通路建設、市場占有率幫助不大。62000-5-227品牌層級組織大輸液大輸液魚腥草注射液米西寧主導品牌硫酸奈替米星注射液策略性品牌小水針小水針主生產線魚腥草片劑附屬品牌片劑膠囊口服液滴眼液輔助生產線公司品牌母品牌8利用“升和”這一母品牌名稱，將一系列有共性的子品牌關聯起來，產生統合力量。減少品牌認同的傷害。減少產品混淆，在多種不同產品提供之間達成分類。在品牌面臨調整、適應、改變時，系統的品牌會以更有效的方式面對。利于企業(yè)分配

3、資源。2000-5-229建立“升和制藥”品牌內涵顧客分析競爭者分析自我分析10實現品牌認同實現品牌認同渠道商/零售選擇藥品時影響因素：公司實力、產品屬性、價格、付款方式、銷售支持11業(yè)內顧客業(yè)內顧客醫(yī)院/醫(yī)生對于嚴重或特殊疾病，患者用藥基本取新局面于處方醫(yī)生。他們在選擇用藥時影響因素有：自身專業(yè)水平、對藥物的了解程度、同行資深權威醫(yī)師的影響、患者的反映、價格質量、供貨方便性、醫(yī)療制度限制、自身利益。 在對醫(yī)生的調查中顯示，36.4%的醫(yī)生通過醫(yī)藥雜志首次獲知新藥，30.6%則通過企業(yè)舉辦的藥品推廣會或藥品說明書；通過藥品廣告首次獲知新藥的醫(yī)生比例為23.3%。79.7%的醫(yī)生認為醫(yī)藥雜志的綜

4、述性文章和論著的評價最能影響醫(yī)生使用新藥。12業(yè)內顧客業(yè)內顧客公眾最關心的是藥品療效，同時也非常關心藥品品的安全性、劑型、使用方法。對于嚴懲或特殊疾病，串者用藥品基本取新局面于處方醫(yī)生；對于常見病、多發(fā)病、慢性病等輕癥疾病，除受醫(yī)生指導外，不有自身對藥品療效和副作用的判斷，用藥的方便性、價格、廣告導向、他人的意見等因素都有不同程度的影響。在適應癥相同條件下，選擇中藥制劑者占55%，西藥制劑占11%，絕大多數消費者者認為中藥制劑的毒副作用中于西藥。72%的消費者對訴求療效的廣告報謹慎態(tài)度，缺乏信賴感。13公公 眾眾總結：真正的需求在哪里？14n缺乏對品牌的信賴感缺乏對品牌的信賴感;包括對產品品質

5、的包括對產品品質的、;對企業(yè)科技實力的對企業(yè)科技實力的;對安全性及服務的對安全性及服務的;對商業(yè)信譽的對商業(yè)信譽的競爭者品牌分析15n整個藥品行業(yè)缺乏整個藥品行業(yè)缺乏“強勢品牌強勢品牌”，部分企，部分企業(yè)更存在屬短期行為，生產偽劣藥品或夸業(yè)更存在屬短期行為，生產偽劣藥品或夸大藥品療效。大藥品療效。n品牌建立方式：產品品牌建立方式：產品企業(yè)企業(yè)產品產品n品牌形象分類：品牌形象分類：uOTC藥品，目標群為家庭消費。品牌形象有以下幾類藥品，目標群為家庭消費。品牌形象有以下幾類：F專家型專家型直接講療效、科技（康態(tài)克）直接講療效、科技（康態(tài)克）F生活型生活型關愛、以情動人、間接講療效關愛、以情動人、間

6、接講療效（麗珠得樂、芬必得）（麗珠得樂、芬必得）F反復型反復型知名度，講療效（鈣中鈣）知名度，講療效（鈣中鈣）F復古型復古型傳統藥業(yè)、療效神秘（念慈安）傳統藥業(yè)、療效神秘（念慈安）信賴感？信賴感？信信 心？心？自我條件分析中藥組方，安全無毒副作用科研能力強現代化的生產技術嚴格的質檢體系準確扎實的臨床研究 1617u建立建立“升和制藥升和制藥”品牌內涵的出發(fā)點品牌內涵的出發(fā)點 “升和制藥”企業(yè)18定位表述TONE調：經營理念：品牌精神： 價值主張：19定位說明切實副合大眾的利益：面對良莠不齊的藥品市場，顧客需要立足和遠、對產品對大眾有責任心的企業(yè)出現。這樣的企業(yè)才能生產出先進的，療效準確的產品更

7、便于與大眾的溝通：脫離傳統的“以產品樹形象”“講療效”的套路，先作企業(yè)形象，用企業(yè)“以人為本”的經營理念與大眾溝通，更便建立品牌的認同。20定位說明從競爭環(huán)境來說，“升和”的定位獨特，超越就產品談產品，更具競爭力，更易于傳播。符合企業(yè)持續(xù)性發(fā)展目標利于品牌的延伸21傳播概念（Slogan)22品牌認同系統23企業(yè)負有使命感企業(yè)負有使命感值得信賴值得信賴將品牌視為將品牌視為產品產品將品牌視為企將品牌視為企業(yè)組織業(yè)組織將品牌視為將品牌視為個人個人將品牌視為將品牌視為符號符號將品牌視為產品的認同產品范圍：醫(yī)藥類產品屬性：中藥制劑、處主藥為主品 質：穩(wěn)定可靠使 用：方便使 用 者：療效好生 產 地：四

8、川24將品牌視為企業(yè)組織的認同企業(yè)組織屬性：勇于創(chuàng)新、服務優(yōu)異、信譽良好本地企業(yè)252000-5-22APEXIMC26n個性：有責任心的，可以信賴的、個性：有責任心的，可以信賴的、 親切、活力、現代化親切、活力、現代化n品牌與顧客的關系品牌與顧客的關系朋友朋友將品牌視為符號的認同視覺影像和隱喻2000-5-22APEXIMC27“升和制藥”品牌管理品牌建立階段傳播組合營銷組合2000-5-22APEXIMC28實現品牌認同實現品牌認同品牌建立階段第一階段：建立“升和制藥”品牌第二階段：推進主導品牌建設第三階段：協調理順策略性品牌及附屬品牌，進行“升和”系統品牌管理2000-5-22APEXI

9、MC29一階段傳播組合VI大眾傳播：目標訴求重點柒道傳播調性渠道目標訴求重點柒道傳播調性2000-5-22APEXIMC30大眾傳播渠道VICFRDNP2000-5-22APEXIMC31渠道傳播VI大眾分眾傳播人員推銷藥品推廣會、藥店品說明會專業(yè)雜志銷售政策2000-5-22APEXIMC322000-5-22APEXIMC33企業(yè)經營定位研究、生產、銷售為一體以抗腫瘤化療及腫瘤治療藥品，抗生素為主的高新科技制藥企業(yè)中藥現代化企業(yè)現有架構2000-5-22APEXIMC34在未來的營銷環(huán)境， 企業(yè)經營定位應如何調整2000-5-22APEXIMC35市場環(huán)境分析OTC市場前景看好根據對多個中

10、心城市的調查，我們發(fā)現OTC藥發(fā)展迅猛。家庭常備藥首選OTC常備藥首選有：感冒藥、潤喉藥、止咳藥、腸胃藥、皮膚病、止痛藥、眼藥水。OTC藥市場運作更靈活，更易建立品牌認知建議：適當開發(fā)OTC藥品2000-5-22APEXIMC36比例%1996年1997年1998年自己指名要藥46.770.481.1請店員推薦46.77.58.1按醫(yī)生處方買6.711.15.4參考店內宣傳物0.42.7市場環(huán)境分析創(chuàng)新增強競爭力根調查中發(fā)現：有52.5%的消費者更愿意使用新特藥。建議：積極研制開發(fā)新藥。除依靠“升和藥物研究所”外，也可考慮與走“產學研”接合道路，建立戰(zhàn)略合作關系。2000-5-22APEXIMC37市場環(huán)境分析外部投資環(huán)境良好中藥產為被視為“網絡”以外的第二個熱門產業(yè)，吸引眾多風險投資家，尤其是香港的觀注。中成藥近年走銷國際市場，但仍未擺脫“原材料輸出”的形象。國家科技部、藥監(jiān)局等6部委批準建立“中藥現代化科技產業(yè)（四川）基地，是全國唯一的國家級基地，從國家宏