加多寶的營銷戰(zhàn)略

1、親，你們喝加多寶還是王老吉呢？ 二、二、消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析 三、三、產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 四、四、企業(yè)競爭狀況分企業(yè)競爭狀況分析析 五、目標(biāo)市場分析五、目標(biāo)市場分析 六、加多寶的加多寶的4P戰(zhàn)略戰(zhàn)略 七、后七、后加多寶營銷戰(zhàn)加多寶營銷戰(zhàn)略略 八、八、加多寶失去王老加多寶失去王老吉未來走向如何吉未來走向如何社會(huì)文化社會(huì)文化 在廣東，傳統(tǒng)涼茶去火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用。而王老吉的氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大的區(qū)別，而且口感偏甜，作為中國第一個(gè)成功把飲料與涼茶結(jié)合起來的品牌，深受大家的喜愛。政治法律政治法律 2009年被評為高新技術(shù)企業(yè)，根據(jù)國家對高新技術(shù)相關(guān)稅收優(yōu)

2、惠政策，公司享受的企業(yè)所得稅優(yōu)惠。 國內(nèi)首批澳大利亞TGA認(rèn)證的制藥企業(yè)。 2007年獲國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒發(fā)的全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證，同時(shí)被廣州衛(wèi)生局評為食品衛(wèi)生等級(jí)的A級(jí)單位。人口環(huán)境人口環(huán)境 在廣東、浙南一帶尤其是夏天，王老吉的銷量上升，由于地理位置導(dǎo)致天氣炎熱，夏天容易上火，上班族都用“王老吉”來去火，而且在廣東、浙南一帶人口密集，有很多年輕群體。 企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部1、廣告?zhèn)鞑?zhǔn)確，品牌傳播到位。廣告?zhèn)鞑?zhǔn)確，品牌傳播到位。2、企業(yè)決策人擁有準(zhǔn)確的判斷力和、企業(yè)決策人擁有準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力。果敢的決策力。3、具有優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力、具有優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)。強(qiáng)

3、。 營銷中介營銷中介 在針對中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐涼茶迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。 顧客顧客 社會(huì)的進(jìn)步與生活水平的提高，使消費(fèi)者越來越多的是對飲料產(chǎn)品營養(yǎng)成分天然健康，綠色環(huán)保，時(shí)尚品味的更高的心理需求。 王老吉的菊花、金銀花、夏枯草、甘草等中草藥成分有清熱降火的功效，對呼吸道感染者有較好的作用。另外，它甘甜的口味也深受消費(fèi)者喜

4、愛。 縱觀整個(gè)飲料市場，價(jià)位懸殊并非很大，市場份額之爭即是品牌知名度之爭。加多寶若要在這場被自己挑起的硝煙中取勝就必須讓消費(fèi)者認(rèn)可，使其自主產(chǎn)品得以重新推廣。1、S優(yōu)勢分析 A.加多寶已經(jīng)利用王老吉打開了涼茶這一行業(yè)，使其的這一行業(yè)在處于瓶頸困境的飲料業(yè)分得一杯羹。 B.成為第一品牌的王老吉也為其幕后的耕耘者帶上光環(huán)，而加多寶只需揭開神秘的面紗便有機(jī)會(huì)迎來“柳暗花明又一村”的開闊境地。 C.能使廣藥無可奈何的王老吉一舉成為中國第一罐，足以說明加多寶的企業(yè)文化、管理模式、營銷團(tuán)隊(duì)之優(yōu)秀，這也是其可以成功的基石。 2、W劣勢分析 A.自主品牌的缺失已經(jīng)使得加多寶陷入雙重危機(jī) B.加多寶被籠罩在“王

5、老吉”的光環(huán)之下，難以嶄露頭角，而現(xiàn)在失去王老吉之后其品牌能否被消費(fèi)者認(rèn)可還是一未知數(shù)。 C.加多寶完全去“王老吉”化，等于把自己重金打造的王老吉市場拱手讓出來了。 D.加多寶把廣告資源全部投資在母品牌上，不僅浪費(fèi)了王老吉品牌的傳播資源，而且也很難迅速見到效果。 3、O機(jī)會(huì)分析 A.加多寶自身已經(jīng)打開的涼茶市場為其自主品牌的傳播提供有力的幫助。 B.完善的管理制度和良好的營銷理念為其提供了發(fā)展空間。 C.高端價(jià)位的飲料寥寥無幾，加多寶的價(jià)格定位提升了其產(chǎn)品檔次。 D.利用公共關(guān)系將加多寶推廣到消費(fèi)者心中，提高企業(yè)形象。 E.利用網(wǎng)絡(luò)營銷和事件營銷相結(jié)合，讓消費(fèi)者了解王老吉的背后故事。4、T威脅

6、分析 整個(gè)涼茶市場品牌眾多，王老吉號(hào)稱第一品牌，另外還有眾多二線品牌與之相抗衡，加多寶作為全新品牌進(jìn)行市場推廣就必須要求企業(yè)具有完備的營銷策略和執(zhí)行力度。2012年，對失去“王老吉”商標(biāo)的加多寶而言是挑戰(zhàn)同樣也是機(jī)遇。面對這一重大變革，加多寶能不能再次打造出屬于自己的第二個(gè)“王老吉”已經(jīng)成為眾人期待的聚焦。 要想贏得這場戰(zhàn)役，加多寶必須竭盡所能制定出正確的企業(yè)戰(zhàn)略，一舉定輸贏！二、消費(fèi)者分析1 、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢1）、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料

7、行業(yè)市場前景看好。（2）、根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。2 、消費(fèi)者行為分析 在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費(fèi)群體購買的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。消費(fèi)者分析總結(jié)： 針對現(xiàn)有消費(fèi)者，加多寶可以利用連鎖反應(yīng)以現(xiàn)有消費(fèi)者的購買理念帶動(dòng)潛在消費(fèi)者的營銷。 針對潛在消費(fèi)者，利用他們?nèi)菀捉邮苄率挛锏男睦恚谕趵霞?/p>

8、正處于風(fēng)尖浪口之時(shí)大力導(dǎo)入加多寶和王老吉的“母子”關(guān)系的理念，定能讓接受王老吉的消費(fèi)者來接受其“養(yǎng)母”，從而成為加多寶的消費(fèi)者。三、產(chǎn)品分析 1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞；2.共性太強(qiáng),項(xiàng)目策劃，個(gè)性太少；3品牌雜亂；4.營養(yǎng)成分缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補(bǔ)充體力的飲料很少； 7.功能單一。 2、產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場覆蓋率來實(shí)現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然

9、很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。 3、產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。四、企業(yè)競爭狀況分析 1、企業(yè)在競爭中的地位加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”

10、，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。 2、企業(yè)的競爭對手 國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一 、黃振龍涼茶等 國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等五、目標(biāo)市場分析 1、市場細(xì)分 碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表； 茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表； 功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表； 2、目標(biāo)市場選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”。3、目標(biāo)市場戰(zhàn)略紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒有與之沖突。紅色王老吉是作為一個(gè)功能性飲料

11、，購買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “ 預(yù)防上火”。六、加多寶的4P戰(zhàn)略1、產(chǎn)品策略 品牌定位是加多寶首先要做的，打造自主品牌“加多寶”是做好一切的前提，拋卻“王老吉”勢在必行。其次，加多寶涼茶可以變身不變心，使廣大消費(fèi)者正確識(shí)別加多寶出品的正宗涼茶，保護(hù)正宗涼茶的單一性與純正性。表明了加多寶集團(tuán)立足“正宗”，矢志不渝傳承與弘揚(yáng)涼茶文化的決心。2、價(jià)格策略 去“王老吉”化的加多寶正宗涼茶，在價(jià)格方面不用因?yàn)榭桃獾脑黾愉N量而有所降低，維持原價(jià)是最佳選擇。雖說加多寶是新產(chǎn)品品牌，但“變身不變心”的事實(shí)限制了其定價(jià)。因此加多寶正宗涼茶的定價(jià)也必須隨行就市。以原來相對其他涼茶偏高的價(jià)格不僅顯示出較高檔次，

12、而且能為消費(fèi)者留下深刻印象。3、分銷策略 首先首先，渠道首先意味著一種市場利益分配 其次其次，渠道代表著市場操作資源配置方式的全面變化。 第三第三，渠道模式戰(zhàn)略主要是圍繞兩個(gè)方向展開的，價(jià)值鏈與終端形態(tài)。 “得渠道者得天下”，這是商戰(zhàn)中經(jīng)久不衰的真理。一方面加多寶要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷，另一方面要經(jīng)營實(shí)體店面的形式，特別以直接渠道和間接渠道相結(jié)合的方式，拓寬銷售市場，增加市場份額。與此同時(shí)，要積極與以肯德基為首的知名快餐店、連鎖火鍋城或大的企業(yè)等等進(jìn)行合作，以上都是涼茶的潛在市場。這樣一來，不僅能借助他們的品牌推廣自己的產(chǎn)品，而且實(shí)實(shí)在在的拓寬了自己的銷售渠道，一舉兩得。4、促銷策略 現(xiàn)階段加多寶首當(dāng)

13、其沖的任務(wù)是要趁勢借助網(wǎng)絡(luò)媒體就“王老吉”事件，擺正自己的身影，讓加多寶這一新品牌走進(jìn)消費(fèi)者的視野之余，也讓消費(fèi)者了解“王老吉”背后的故事并接受加多寶為“王老吉”立下的汗馬功勞。 七、后加多寶營銷戰(zhàn)略 時(shí)隔15年后，王老吉商標(biāo)再度回歸廣藥集團(tuán)運(yùn)營，此時(shí)其已價(jià)值千億元。失去王老吉logo的加多寶該怎么辦呢？ 以下是加多寶的四個(gè)步驟：一、未雨綢繆，去“王老吉化”戰(zhàn)略邁出品牌重塑第一步 為了使消費(fèi)者能很自然的從王老吉過渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費(fèi)群體，積極吸納更廣泛消費(fèi)群體，加多寶同時(shí)早早對正宗涼茶的配方進(jìn)行了改良與深加工，從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)去“王老吉化”。 二、渠道掌控，全面發(fā)力搶占市場，盡顯“王者”

14、氣勢 渠道和品牌維系之爭才是競爭的關(guān)鍵核心。加多寶一方面鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商，另一方面通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，同時(shí)積極開拓新的渠道商以填補(bǔ)失去的部分渠道商的市場空白。三、重拳出擊品牌宣傳，密集推廣，發(fā)動(dòng)全方位品牌傳播攻勢 加多寶在開展電視、地鐵廣告、發(fā)布會(huì)等傳統(tǒng)營銷傳播方式外，也同時(shí)注重通過QQ、微博等社會(huì)化媒體獲取消費(fèi)者支持打造一個(gè)立體傳播策略，無論是在地面還是空中，都展開了密集的攻勢，投入巨資，全方位阻擊王老吉的消費(fèi)導(dǎo)向。 四、加多寶中國好聲音的蝴蝶效應(yīng) 加多寶中國好聲音播出后依然收視爆棚。截止到2012年7月27日，中國好聲音音樂欄目已經(jīng)播出了三期。三期節(jié)目亮

15、點(diǎn)各不相同，備受觀眾熱捧，現(xiàn)已經(jīng)成為今年暑假人氣最高的綜藝節(jié)目八、八、加多寶失去王老吉未來走向如何加多寶失去王老吉未來走向如何（一）民意調(diào)查（一）民意調(diào)查 從紅罐王老吉到紅罐加多寶，外包裝上三個(gè)字的變化，對加多寶來說可謂是“不能承受之輕”，然而，失去一個(gè)經(jīng)營十余年的品牌，既是危機(jī)，也可能是契機(jī)。畢竟租賃他人品牌，始終都會(huì)受人掣肘，品牌重建也許會(huì)經(jīng)歷陣痛，但之后就不會(huì)再有養(yǎng)子“回家”反目為敵的尷尬，加之就目前各種調(diào)查結(jié)果來看，加多寶的市場認(rèn)知度還算比較樂觀。漫長的商標(biāo)爭奪戰(zhàn)對加多寶來說，其實(shí)是一次難得的品牌推廣，很多原本只知道“王老吉”不知道其生產(chǎn)商的消費(fèi)者在相關(guān)新聞持續(xù)曝光的過程中，慢慢有了初

16、步的認(rèn)知，并且基于各種原因（對國企普遍的不信任感、加多寶之前成功的品牌策劃影響、媒體輿論的引導(dǎo)），大部分消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中明顯產(chǎn)生了對加多寶的情感傾斜。在一次相關(guān)調(diào)查中，能分清綠盒王老吉與紅罐王老吉分屬不同廠家的消費(fèi)者占了58%，而對廣藥能否運(yùn)營好王老吉這個(gè)品牌，只有14%的人表示樂觀。在調(diào)查中，則有17萬人選擇了“知道加多寶這個(gè)品牌”，占受調(diào)查人數(shù)的62.4%，而選擇“會(huì)購買加多寶品牌涼茶”的人數(shù)是16萬多人，占比58.3%。在實(shí)地走訪中，加多寶在消費(fèi)者中的接受度也讓該公司滿意。加多寶重慶地區(qū)的經(jīng)銷商表示，從2012年春節(jié)后，加多寶就開始實(shí)施品牌轉(zhuǎn)換，全新上市的“加多寶”涼茶并沒有受到標(biāo)簽變臉的影響。同時(shí)，有媒體在重慶主流火鍋店的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，換裝后的加多寶偶爾會(huì)受到一些質(zhì)疑，但經(jīng)過解釋后，顧客一般都能接受。此外，AC尼爾森的數(shù)據(jù)也顯示，加多寶一季度銷售數(shù)據(jù)同比增長了30%，并沒有因失去王老吉使用權(quán)而大量失去消費(fèi)者。 1、加多寶可以在各大賣場進(jìn)行人員推銷和營業(yè)推