市場營銷總監(jiān)培訓(xùn)1-市場營銷調(diào)研概述

1、武漢大學(xué)商學(xué)院市場營銷系主任、教授中國市場學(xué)會常務(wù)理事兼副秘書長中國高校市場學(xué)研究會常務(wù)理事湖北省市場營銷學(xué)會秘書長武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士2 一、市場營銷調(diào)研概述 二、態(tài)度測量量表 三、問卷設(shè)計(jì) 四、案卷調(diào)研方法 五、實(shí)地調(diào)研方法 六、人員訪問管理 七、現(xiàn)場數(shù)據(jù)分析 八、研究報(bào)告撰寫 九、SPSS的應(yīng)用武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士3 市場營銷的性質(zhì) 市場營銷調(diào)研的概念 市場營銷調(diào)研的特點(diǎn) 市場營銷調(diào)研的范圍 市場營銷調(diào)研的分類 市場營銷調(diào)研的作用武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰

2、博士4武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士5REPORTLOS ANGELES CAREPORTMIAMI FLMarketing Research provides information to aid in decision making.GM used marketing research to redesignthe new, very successful corvetteThe L Report provides information tohelp busy business executives understandwhat kids think

3、 is cool!武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士6 the performance of all activities necessary for theconception, pricing, promotion & distribution of ideas, goods,& services to create exchanges that satisfy individual andorganizational objectives. the business philosophy thatholds the key to achi

4、eving organizational goals consists ofdetermining the needs & wants of target markets and delivering the desired satisfactions moreeffectively & efficiently than competitors. consists of selecting a segment of the market as the companys target market and designing the proper “mix” of the “4

5、Ps.”The American Marketing Association has defined marketing research as the function that links the consumer, customer, and public to the marketer through information - information used to identify and define marketing opportunities and problems; generate, refine, and evaluate marketing actions; mo

6、nitor marketing performance; and improve understanding of marketing as a process.定義要點(diǎn)定義要點(diǎn)科學(xué)性科學(xué)性系統(tǒng)性系統(tǒng)性客觀性客觀性針對性針對性輔助性輔助性武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士9內(nèi)容廣泛內(nèi)容廣泛目標(biāo)具體目標(biāo)具體方法多樣方法多樣伸縮性大伸縮性大市場營銷調(diào)研存在局限性市場營銷調(diào)研存在局限性有時(shí)受到預(yù)算和時(shí)間的約束有時(shí)受到預(yù)算和時(shí)間的約束營營銷銷調(diào)調(diào)研研武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士10市場研究市場研究消費(fèi)行為消費(fèi)行為產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究

7、價(jià)格研究價(jià)格研究廣告研究廣告研究渠道研究渠道研究營銷環(huán)境研究、企業(yè)責(zé)任研究營銷環(huán)境研究、企業(yè)責(zé)任研究顧客滿意度研究顧客滿意度研究競爭者研究競爭者研究武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士11Marketing ResearchA Classification of Marketing ResearchFig 1.2Basic Research基礎(chǔ)性調(diào)研的目的是為現(xiàn)有理論提供進(jìn)一步的證明或者對某一概念或現(xiàn)象獲得更多的了解。通常，基礎(chǔ)性調(diào)研在短期內(nèi)不能應(yīng)用于實(shí)踐。Applied Research應(yīng)用性營銷調(diào)研其目的是為了更好地了解市場相關(guān)信息，以便企業(yè)決策者制定更好的

8、營銷決策。企業(yè)所作的大多數(shù)調(diào)研是應(yīng)用性的。武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士13Marketing ResearchA Classification of Marketing ResearchFig 1.2Problem Identification ResearchMarket potential researchMarket share researchMarket characteristics researchSales analysis researchForecasting researchBusiness trends researchProbl

9、em Solving ResearchSegmentation ResearchProduct ResearchPromotion ResearchDistribution Research武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士14Problem Solving ResearchTable 1.1 Test concept Determine optimal product design Package tests Product modification Brand positioning and repositioning Test marketing Con

10、trol score tests Determine the basis of segmentation Establish market potential and responsiveness for various segments Select target markets Create lifestyle profiles:demography, media, and product image characteristics武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士15 Importance of price in brand selection Pric

11、ing policies Product line pricing Price elasticity of demand Initiating and responding to price changesTable 1.1 Contd. Optimal promotional budget Sales promotion relationship Optimal promotional mix Copy decisions Media decisions Creative advertising testing Claim substantiation Evaluation of adver

12、tising effectiveness$ALE0.00%APR武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士16Table 1.1 Contd.DetermineTypes of distributionAttitudes of Channel membersIntensity of wholesale & resale coverageChannel marginsLocation of retail and wholesale outlets武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士17武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢

13、大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士181. 市場占有率分析（97%）2. 市場特性分析（97%）3. 市場潛力分析（92%）4. 銷售分析（92%）5. 行業(yè)趨勢研究（91%）6. 短期預(yù)測（89%）7. 長期預(yù)測（87%）8. 產(chǎn)品競爭研究（87%）9. 市場信息系統(tǒng)研究（80%）10.現(xiàn)有產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)研究（80%）武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士19 一九九七年市場總規(guī)模達(dá)到118億美元，合人民幣980億； 歐洲市場達(dá)到53.2億美元，占全球市場的45%； 美國市場達(dá)到44.2美元，占全球市場的37%； 至1998年，我國內(nèi)地市場調(diào)查行業(yè)全年?duì)I業(yè)額估計(jì)在68億人民幣，合

14、72009600美元。武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士20 中國市場調(diào)查行業(yè)協(xié)會2000年的調(diào)查結(jié)果 中國內(nèi)地市場調(diào)查企業(yè)近1000家，其中專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)有300500家。 市場調(diào)查屬于智力型企業(yè)，資金進(jìn)入障礙低，使得該行業(yè)企業(yè)的規(guī)模差異極大，大的跨國公司可以有幾千人甚至上萬人，小的企業(yè)有的只有35人甚至1個(gè)人。 該行業(yè)高度集中，前10家最大的企業(yè)完成全球調(diào)研服務(wù)的39%，前25家大約達(dá)到51%。武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士21 市場營銷調(diào)研的最終使用者是企業(yè)，他們是市場調(diào)查行市場營銷調(diào)研的最終使用者是企業(yè)，他們是市場調(diào)

15、查行業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。 美國和西方發(fā)達(dá)國家，多數(shù)企業(yè)特別是大型公司都設(shè)有美國和西方發(fā)達(dá)國家，多數(shù)企業(yè)特別是大型公司都設(shè)有專門的市場營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)，有的公司把調(diào)研部門和戰(zhàn)略專門的市場營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)，有的公司把調(diào)研部門和戰(zhàn)略規(guī)劃結(jié)合起來，有的把調(diào)研部門和顧客滿意部門結(jié)合起規(guī)劃結(jié)合起來，有的把調(diào)研部門和顧客滿意部門結(jié)合起來，他們既委托專業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行市場調(diào)研，自身也開來，他們既委托專業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行市場調(diào)研，自身也開展一些營銷調(diào)研活動。展一些營銷調(diào)研活動。 大型企業(yè)一般設(shè)有正規(guī)的營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)，其組織形式由大型企業(yè)一般設(shè)有正規(guī)的營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)，其組織形式由于企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)不同

16、而有相當(dāng)大的差異。于企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)不同而有相當(dāng)大的差異。武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士22一、界定研究問題的必要性界定研究問題的必要性二、界定研究的問題二、界定研究的問題三、建立研究的假設(shè)三、建立研究的假設(shè)四、發(fā)展研究設(shè)計(jì)四、發(fā)展研究設(shè)計(jì)五、現(xiàn)場調(diào)查、收集資料五、現(xiàn)場調(diào)查、收集資料六、分析資料、解釋結(jié)果六、分析資料、解釋結(jié)果七、提交研究報(bào)告七、提交研究報(bào)告八、跟蹤研究八、跟蹤研究武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士23 營銷研究的每一個(gè)步驟都相當(dāng)重要，但是最重要的就是先確定研究問題的必要性。我們知道，營銷研究的目的是幫助企業(yè)

17、制定營銷決策。但是并不是在作出每一項(xiàng)營銷決策時(shí)，都要開展?fàn)I銷活動。在下面列舉的幾種情況下，進(jìn)行營銷調(diào)研也許是不必要的。 （1）可用信息已經(jīng)存在；（2）沒有足夠的時(shí)間；（3）沒有足夠的資源； （4）成本高于信息的價(jià)值。 武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士24 界定研究問題是營銷調(diào)研過程中極為重要的步驟。如果對研究問題的說明含混不清，或者對所要研究的問題作了錯(cuò)誤的界定，則要么研究將無法進(jìn)行，要么研究所得的結(jié)果無法幫助企業(yè)決策者制定正確的決策。 問題的界定不是研究人員自己獨(dú)立就能完成的，它通常需要企業(yè)有關(guān)人員的共同參與，包括與企業(yè)決策者討論、向有關(guān)專家進(jìn)行咨詢、組織

18、焦點(diǎn)小組座談以及二手資料的分析等。 武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士25 界定營銷研究問題的結(jié)果，將使研究的目的更加具體明確，通常把研究目的又分解為一些具體目標(biāo)，然后根據(jù)這些具體目標(biāo)形成研究假設(shè)。所謂研究假設(shè)，是對研究問題提出的一個(gè)可能的暫時(shí)性答案。提出研究假設(shè)的作用是使研究目標(biāo)更加明確，它指導(dǎo)研究人員去收集必要的信息，以檢驗(yàn)研究假設(shè)。 研究假設(shè)的形成有多種可能的來源，其一是根據(jù)現(xiàn)有的理論得出，其二則來自于個(gè)人的和前人的經(jīng)驗(yàn)，在理論和經(jīng)驗(yàn)都無法做出推測時(shí)，研究人員就要通過探測性研究來獲得答案。 武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰

19、博士26 研究設(shè)計(jì)是關(guān)于資料收集、樣本選擇、資料分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃方案，是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性文件，通常表現(xiàn)為正式的市場營銷研究計(jì)劃書或合同書。 （1） 確定收集資料的種類和來源； （2） 決定資料收集的方法； （3） 準(zhǔn)備資料收集的工具； （4） 確定抽樣方案； （5） 時(shí)間與經(jīng)費(fèi)預(yù)算。 武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士27為保證所有的現(xiàn)場調(diào)查人員按照統(tǒng)一的方式工作，需要就每一項(xiàng)工作制定詳細(xì)的說明?，F(xiàn)場調(diào)查是最不容易控制和產(chǎn)生誤差的環(huán)節(jié)，因此在現(xiàn)場調(diào)查中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)該得到嚴(yán)格的控制，研究人員必須嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的程序。執(zhí)行現(xiàn)場調(diào)

20、查的人員主要有訪問員、督導(dǎo)員和調(diào)查部門的主管，在實(shí)施現(xiàn)場調(diào)查前上述人員都要接受不同層面的培訓(xùn)，特別是訪問員和督導(dǎo)員的培訓(xùn)，培訓(xùn)分一般技能、技巧的培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)。為了控制誤差和訪問員作弊，通常在人員訪問完成后，督導(dǎo)人員會根據(jù)計(jì)劃對受訪者按一定比例進(jìn)行回訪，以便確認(rèn)是否真正進(jìn)行了調(diào)查以及調(diào)查是否按規(guī)定的程序進(jìn)行的。 武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士28 數(shù)據(jù)收集完成后，下一步就是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和解釋。資料分析工作包括資料的編輯、編碼、橫列表分析和其它統(tǒng)計(jì)分析等，分析的目的就是解釋所搜集的大量數(shù)據(jù)并提出結(jié)論和建議。 武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)

21、商學(xué)院 景奉杰博士29 一般的，研究報(bào)告從形式上分為書面報(bào)告和口頭報(bào)告，書面報(bào)告又可分一般報(bào)告和技術(shù)報(bào)告。在準(zhǔn)備和提交報(bào)告時(shí)，認(rèn)真考慮報(bào)告對象的性質(zhì)是非常必要的。對于報(bào)告的格式，沒有統(tǒng)一的要求，但是通常也有一個(gè)基本的結(jié)構(gòu)。 在報(bào)告的開始，應(yīng)有對研究問題和研究背景的概述，并對研究目標(biāo)做清楚和簡略的說明，然后對采用的研究設(shè)計(jì)或方法進(jìn)行全面而簡潔的表述。其后，應(yīng)概括性地介紹研究的主要發(fā)現(xiàn)以及對結(jié)果的合理的解釋。報(bào)告的最后，應(yīng)提出結(jié)論和對管理者的建議。武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士30 企業(yè)市場營銷研究是應(yīng)用導(dǎo)向的，在花費(fèi)了大量的人力和物力開展?fàn)I銷調(diào)研并獲得結(jié)論和

22、建議后，一個(gè)重要的步驟就是付諸實(shí)施。管理者應(yīng)該決定是否采納研究報(bào)告所提出的建議，但是研究人員應(yīng)當(dāng)設(shè)法了解管理層為什么采納了研究建議，為什么沒有采納研究建議，以及在管理層采納研究建議的情況下決策的有效性如何。武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士31 研究設(shè)計(jì)的基本類型研究設(shè)計(jì)的基本類型 探索性研究探索性研究 描述性研究描述性研究 因果研究因果研究 不同設(shè)計(jì)之間的關(guān)系不同設(shè)計(jì)之間的關(guān)系 營銷研究計(jì)劃營銷研究計(jì)劃武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士32 研究設(shè)計(jì)(research design)是開展某一營銷研究時(shí)所要遵循一個(gè)框架或計(jì)劃

23、，包括研究人員為了解決某一問題所制訂的數(shù)據(jù)收集、分析和結(jié)果解釋的計(jì)劃和構(gòu)想。武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士33 根據(jù)研究的主要目的可將研究設(shè)計(jì)分為： 探索性研究：重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)新動態(tài)、新辦法和新機(jī)遇； 描述性研究：描述某些現(xiàn)象和不同變量之間的關(guān)系； 因果研究：確定因果關(guān)系。武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士34Descriptive ResearchCasual ResearchCross-Sectional DesignLongitudinal DesignSingle Cross-Sectional DesignMult

24、iple Cross-Sectional DesignExploratory ResearchResearch DesignTrue Panel DesignOmnibus Design武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士35探索性研究(exploratory research)的重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)新動態(tài)、新辦法和新機(jī)遇或者排除不可行的想法。進(jìn)行探索性研究一般有以下目的：收集必要的背景材料；熟悉所要研究的問題及其背景；準(zhǔn)確界定問題、提出假設(shè)或澄清有關(guān)概念;尋找解決問題的初步方案和線索；確定進(jìn)一步研究的重點(diǎn)。武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉

25、杰博士36 文獻(xiàn)查詢：學(xué)術(shù)期刊、行業(yè)雜志、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等 經(jīng)驗(yàn)調(diào)查：對有關(guān)權(quán)威人士進(jìn)行調(diào)查 深入訪談：對抽中的調(diào)查對象進(jìn)行訪問調(diào)查 專題組座談：就某一問題進(jìn)行小組座談 個(gè)案研究：選擇某些個(gè)案進(jìn)行深入研究武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士37描述性研究(descriptive research)一般用來描述某些現(xiàn)象和不同變量之間的關(guān)系，進(jìn)行描述性研究一般有以下目的：描述某些人群的特征；估計(jì)某一行為的發(fā)生比率；度量有關(guān)產(chǎn)品的知識、偏好與滿意度；確定不同營銷變量之間的關(guān)系；進(jìn)行預(yù)測。武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士38在進(jìn)行描述性調(diào)查

26、前，一定要明確6Ws： 調(diào)查誰(Who)？ 調(diào)查什么(What)？ 調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)和方法 (When, Where and How)？ 為什么要進(jìn)行調(diào)查(Why)？武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士39DescriptiveResearchCross Sectional DesignSingleLongitudinalDesignOmnibusTrue PanelMultiple武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士40橫截面研究(cross-sectional study)是在某一時(shí)點(diǎn)對目標(biāo)人群進(jìn)行一次性調(diào)查，是最常用的描述性研

27、究設(shè)計(jì)。橫截面研究又分為：一次性橫截面研究重復(fù)性橫截面研究橫截面研究的主要優(yōu)點(diǎn)是其樣本的代表性好，其缺點(diǎn)是信息量小且其可靠性不一定有保證。武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士41BrandPurchasedDuring FirstTime Period t1During SecondTime Period t2 A B C DTotal 230230 310 310 340 340 120 1201,0001,000 280280 290 290 310 310 120 1201,0001,000武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博

28、士42 隊(duì)列分析(cohort analysis)是用于分析多次橫截面調(diào)查數(shù)據(jù)的一種方法，它以于某一特定時(shí)段經(jīng)歷同一時(shí)間的以群人為分析單位。武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士43縱向研究(longitudinal study)是對某一固定樣本進(jìn)行多次調(diào)查，分為真固定樣本組調(diào)查和多目標(biāo)固定樣本組調(diào)查。真固定樣本組調(diào)查可提供真正的時(shí)間序列數(shù)據(jù)，以及消費(fèi)者購買行為和品牌轉(zhuǎn)換的動態(tài)信息。武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士44ABCD .913.913 .000 .000 .000 .000 .583 .583 .087.087 .83

29、9 .839 .000 .000 .083 .083 .000.000 .161 .161.765 .765 .000 .000 .000.000 .000 .000 .235 .235 .333 .3331.0001.0001.0001.0001.0001.0001.0001.000During FirstTime Period ABCDTotalDuring Second Time Period 武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士45武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士46 因果研究(causal research)的目的在于確定因果關(guān)系。因果關(guān)系的確立一般需要： 確立變量之間的相關(guān)關(guān)系； 確定事件發(fā)生的時(shí)間順序； 排除其它可能的因果關(guān)系； 推斷總體。武漢大學(xué)市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學(xué)商學(xué)院 景奉杰博士47隨機(jī)對照實(shí)驗(yàn)(randomized contr