9網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷

1、1項目九 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷電子課件2l能力目標(biāo)1）能分析知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的所屬形式和功能。2）能獨立為某企業(yè)進行社區(qū)規(guī)劃，并建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。3）能對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)容、社區(qū)用戶進行日常管理和維護。4）能利用社區(qū)營銷策略對社區(qū)進行推廣。3任務(wù)一任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形式和功能網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形式和功能 v知識拓展知識拓展4一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)概念一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)概念 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)的新生事物，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)到目前尚沒有一個標(biāo)準的定義，而是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)用戶需求的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的定義也在不斷發(fā)展。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，又稱為虛擬社區(qū)。是指以論壇（BBS）為基礎(chǔ)核心應(yīng)用，包括論壇、討論組、在線聊天、交友、個人空間、無線增值服務(wù)、博客等網(wǎng)絡(luò)服

2、務(wù)形式在內(nèi)的網(wǎng)上互動平臺，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者。 5二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的分類二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的分類1綜合類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)2專業(yè)服務(wù)類社區(qū)3功能型社區(qū)4網(wǎng)站附屬社區(qū)6三、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形式三、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形式1論壇2博客3SNS（社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù) ）4實時溝通工具5討論組(Discussion Group)7四、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的功能四、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的功能1即時通訊功能2交流功能3娛樂交友功能4提供生活信息、實時資訊、時事新聞功能5銷售渠道功能8v課堂討論：課堂討論：豆瓣、QQ空間、中關(guān)村在線三個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的優(yōu)勢表現(xiàn)？ 9l技能訓(xùn)練技能訓(xùn)練一（一）訓(xùn)練背景 隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的普及應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)站日益增多，新浪名

3、人微博、百度貼吧，淘寶旗下社區(qū)及幫派、天涯網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、貓撲，QQ、MSN、搜狐社區(qū)等知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在服務(wù)功能、吸引用戶群體、特色內(nèi)容等方面都有較大差異，深入認識每個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷活動的開始。10（二）主要環(huán)節(jié)1、通過搜索引擎查找不同形式的知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)2、比較網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷服務(wù)功能的差異11（三）訓(xùn)練小結(jié) 知名社區(qū)有新浪名人微博、百度貼吧、淘寶旗下社區(qū)及幫派、天涯網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、貓撲，QQ、MSN，搜狐社區(qū)等。每個社區(qū)功能、定位目標(biāo)用戶群體、社區(qū)內(nèi)容特色等存在差別。要想發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷價值，需要結(jié)合每個企業(yè)的實際環(huán)境進行分析、按照科學(xué)的營銷步驟、選擇合適的社區(qū)營銷策略。12技能訓(xùn)練二（一）訓(xùn)

4、練背景搜集你關(guān)注的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷資料，觀察它們在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)方面都做了些什么，分析該公司的做法，然后為自己的網(wǎng)上店鋪選擇合適的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形式和功能。（二）主要環(huán)節(jié)1、通過搜索引擎查找該企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷資料2、分析網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是如何發(fā)揮作用的3、為自己的網(wǎng)上店鋪選擇網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形式和功能13（三）訓(xùn)練小結(jié) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形式和功能有很多可創(chuàng)新的空間，在掌握網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形式和功能的基本知識后，結(jié)合每個企業(yè)自身資源，分析目標(biāo)顧客群體網(wǎng)上信息傳遞特點，選擇合適企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形式和功能。14任務(wù)二任務(wù)二 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建立和管理網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建立和管理15知識拓展知識拓展一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建立（一）定位網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形式和功能 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中最常用的

5、功能和服務(wù)包括論壇、聊天室、討論組、即時信息、回復(fù)通知、留言系統(tǒng)等，可根據(jù)需要選擇。 16（二）選擇網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)商 選擇網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)商的主要影響因素包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供服務(wù)形式、社區(qū)傳播價值、社區(qū)內(nèi)容特色、目標(biāo)受眾等。 （三）注冊官方用戶名 在社區(qū)中注冊官方用戶名時，通常以公司品牌名稱、產(chǎn)品名稱、公司名稱為依據(jù)來命名。 17（四）設(shè)置網(wǎng)絡(luò)社區(qū)基本信息1個人信息設(shè)置2應(yīng)用設(shè)置3社區(qū)版面樣式風(fēng)格設(shè)計 18二、二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的管理網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的管理（一）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的日常管理v社區(qū)的日常管理主要包括社區(qū)內(nèi)容的維護更新、社區(qū)用戶的日常管理、社區(qū)用戶發(fā)布信息的管理等。 （二）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)容管理v社區(qū)內(nèi)容管理通常包括版區(qū)

6、規(guī)劃、主題管理、組織專題討論、線下活動等。 19（三）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶管理 通過用戶管理，可以編輯用戶資料、設(shè)定用戶權(quán)限、明確用戶獎勵與懲罰等，有利于對社區(qū)用戶形成規(guī)范化管理，增強社區(qū)人氣，提高用戶的積極性，增加用戶忠誠度。 （四）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣管理20v課堂討論：課堂討論：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立和管理過程中，哪個環(huán)節(jié)是難點？如何來克服難點？21l技能訓(xùn)練技能訓(xùn)練一技能訓(xùn)練一（一）訓(xùn)練背景 秦皇島義烏小商品城是河北省重點項目，義烏中國小商品城商會重點合作項目，秦皇島市義烏小商品城將于2011年6月正式營業(yè)。為了促進秦皇島市義烏小商品城能更快打開中國北方的貿(mào)易市場，投資方與中國聯(lián)通秦皇島分公司合建了秦皇島市義烏

7、小商品城的大型電子交易平臺，即貨郎網(wǎng)。為提升交易平臺的人氣，服務(wù)于義烏小商品城商戶和全國有興趣網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生，貨郎網(wǎng)專門開辟大學(xué)生創(chuàng)業(yè)模塊，并為大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)在貨源、資金、物流等方面提供了有吸引力的合作條件，大學(xué)生實現(xiàn)“0”投入做老板的創(chuàng)業(yè)夢想成為可能。22 為方便創(chuàng)業(yè)大學(xué)生溝通交流，秦皇島義烏小商品城建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)-撲騰圈（）。但是，以上信息傳遞僅局限在秦皇島、唐山及石家莊部分高校及業(yè)內(nèi)部分單位。為了圓更多大學(xué)生創(chuàng)業(yè)夢想，活躍貨郎網(wǎng)，請你為秦皇島義烏小商品城的貨郎網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建立。23（二）主要環(huán)節(jié)1、瀏覽撲騰圈，簡單評價該公司網(wǎng)絡(luò)社區(qū)效果。2、注冊撲騰圈會員，使用該網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，對社區(qū)

8、的功能進行評價。3、提出該社區(qū)的管理建議。4、對該企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)規(guī)劃提出建議。24（三）訓(xùn)練小結(jié) 一個企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之前，需要對企業(yè)環(huán)境作出客觀分析，以選擇是自建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)站還是利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)商的網(wǎng)站，每種選擇都有其優(yōu)劣，要根據(jù)企業(yè)資源進行選擇。另外，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立之后，社區(qū)的管理和推廣尤為重要，秦皇島義烏小商品網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的決策及策略方面存在諸多問題，使得企業(yè)資源沒有得到充分利用，影響了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的效果。25技能訓(xùn)練二技能訓(xùn)練二（一）訓(xùn)練背景 在技能訓(xùn)練一的基礎(chǔ)上，為該企業(yè)建立合適的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，并管理該社區(qū)。（二）主要環(huán)節(jié)1、分析秦皇島義烏小商品城電子交易平臺網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立的目的。2、尋找

9、合適的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。3、在選擇的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中注冊，注意官方賬號的命名。4、對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)容、社區(qū)訪問者進行管理。26（三）訓(xùn)練小結(jié) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建立和管理是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的一小部分工作，應(yīng)服從企業(yè)的整體營銷目標(biāo)。明確網(wǎng)絡(luò)社區(qū)定位后，注冊官方用戶名、對社區(qū)進行基本應(yīng)用設(shè)置，為增加社區(qū)人氣和用戶黏性，對社區(qū)用戶和社區(qū)內(nèi)容進行管理。27任務(wù)任務(wù)三三 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷策略及應(yīng)注網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷策略及應(yīng)注意的問題意的問題v知識拓展知識拓展28一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷概念一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷概念 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷是以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為平臺，針對社區(qū)用戶積極的參與性、開放的資源分享性，以及網(wǎng)民之間頻繁的互動性，借助線上/線下活動、事件討論、話題引

10、導(dǎo)等方式展開的營銷行為。 其特點表現(xiàn)為：1目標(biāo)受眾定位精準2營銷費用較低3網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶黏性高、互動性強29 為了將有用信息更有效地傳遞給目標(biāo)用戶，營銷者需要明確向哪些用戶發(fā)送何種營銷信息、以及以什么形式發(fā)送信息等。開展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷一般步驟 如下圖。二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的一般步驟二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的一般步驟30社區(qū)服務(wù)商選擇自建社區(qū)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷規(guī)劃結(jié)束確定社區(qū)營銷目的培養(yǎng)新賬號注冊官方會員名營銷內(nèi)容設(shè)計社區(qū)營銷效果評價社區(qū)營銷效果評價社區(qū)管理與推廣社區(qū)內(nèi)容設(shè)計規(guī)劃社區(qū)功能確定社區(qū)營銷目的自建社區(qū)網(wǎng)站再次開展社區(qū)營銷YN31三、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷策略三、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷策略（一）社區(qū)數(shù)據(jù)庫營銷策略（二）社區(qū)賬

11、號培養(yǎng)策略1 注冊馬甲策略2 提交和分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容策略3 創(chuàng)新主題策略4 搭建社區(qū)人脈策略5打造人氣社區(qū)主頁32（三）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷策略 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷為消費者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)的同時，制定一定的口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播公司產(chǎn)品或服務(wù)的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強市場認知度，最終達到公司銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。 33（四）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告策略（五）體驗營銷策略 體驗營銷是指公司采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、使用等方式，使其親身體驗公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種方式。 （六）社區(qū)營銷組合策略34四、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷中注意的問題四、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷中注意的問題 1重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的整體規(guī)劃。2 注冊賬號的保護。 3 社區(qū)營銷4個要素的融合 。4社區(qū)營銷需要持之以恒。35v課堂討論：課堂討論：結(jié)合個人網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣狀況，討論每種社區(qū)營銷策略的適用性。 36l技能訓(xùn)練技能訓(xùn)練一（一）訓(xùn)練背景 搜集網(wǎng)絡(luò)社