品牌定位策略21種定位方式

1、品牌定位策略品牌定位是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開(kāi)聯(lián)想之結(jié)。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)化為品牌，為品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，反映品牌在顧客頭腦中形成具體而確切的含義，使產(chǎn)品或服務(wù)在顧客的心智中占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)特的地位。品牌定位能夠使企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷活動(dòng)指引方向。品牌定位需要有三個(gè)原則：一是鮮明性，表明產(chǎn)品特色或服務(wù)屬性；二是延展性，預(yù)埋產(chǎn)品或服務(wù)的擴(kuò)張策略，滿足不同顧客需求；三是獨(dú)特性，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌定位的二十一種方法介紹：1

2、 .搶先定位。指發(fā)現(xiàn)顧客心智中有一個(gè)富有價(jià)值的階梯或位置無(wú)人占據(jù)，企業(yè)就要第一個(gè)全力去占據(jù)它。如攝影的“柯達(dá)”（Kodak）、復(fù)印的“施樂(lè)”（Xerox）、租車行業(yè)的“赫茲”（Hertz）、可樂(lè)中的“可口可樂(lè)”（Cocacola）、電器中的“通用"（GeneralElectric）輪胎中的“固特異”（Goodyear）、電腦中的舊M、快餐中的“麥當(dāng)勞”（McDonald's）等。早在1992年的時(shí)候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的眾多牙膏品牌訴求的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等，而對(duì)牙膏類別中最大的心智資源“防止蛀牙”卻沒(méi)有一個(gè)品牌全神貫注去搶占。高露潔根據(jù)美國(guó)牙膏市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)知道，

3、隨著生活水平的提高，顧客必然對(duì)防止蛀牙的關(guān)注會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，于是迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始了十多年來(lái)單一而集中的訴求：防止蛀牙。今天，我們一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露潔。2 .功能定位。顧客購(gòu)買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能和利益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見(jiàn)形式。很多產(chǎn)品具有多重功效，定位時(shí)向顧客傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒(méi)有絕對(duì)的定論，但由于顧客能記住的信息是有限的，往往只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象，因此，品牌向顧客承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。比如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”

4、；舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”。3 .情感定位。該定位是將人類情感中的愛(ài)情、關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊等情感內(nèi)涵融入品牌，使顧客在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起顧客內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。浙江納愛(ài)斯的雕牌洗衣粉，借用社會(huì)關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”，就是比較成功的情感定位策略，“媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了顧客內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，自此，納愛(ài)斯雕牌更加深入人心；周華健代言的999感冒靈顆粒，以“暖暖的，很貼心”的朋友形象使顧客產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的情感共鳴，讓品牌價(jià)值得到了有效釋放。4 .品質(zhì)定位。品質(zhì)定位就是以

5、產(chǎn)品優(yōu)良的或獨(dú)特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如“好品質(zhì)”、“天然出品”等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的顧客。適合這種定位的產(chǎn)品往往實(shí)用性很強(qiáng)，必須經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，能贏得顧客的信賴。比如格力最新的廣告語(yǔ)“掌握核心科技”就是傳達(dá)一種高品質(zhì)、高技術(shù)的品牌定位。5 .企業(yè)理念定位。企業(yè)理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。一個(gè)企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹(shù)立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，籍此提高品牌價(jià)值和提升品牌形象。比如“舊M就是服務(wù)”是美國(guó)舊M公司的一句響徹全球的口號(hào)，是舊M公司經(jīng)營(yíng)理念的精髓

6、所在；飛利浦的“精于心簡(jiǎn)于形”，諾基亞的“科技以人為本”，招商銀行的“因您而變”等，都是企業(yè)理念定位的典型代表。6 .自我表現(xiàn)定位。該定位通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心理期待的一種載體和媒介，使顧客獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂(lè)感覺(jué)。比如萬(wàn)寶路展現(xiàn)了一種粗獷、豪邁、奔放的美國(guó)西部牛仔英雄形象，讓顧客感覺(jué)到了自我?jiàn)^斗、開(kāi)拓事業(yè)的剛強(qiáng)男子漢精神。7 .高級(jí)群體定位。企業(yè)可借助群體的聲望、集體概念，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏得顧客的信賴。比如美國(guó)克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國(guó)“三大汽車公司之一”，

7、使顧客感到克萊斯勒和第一、第二品牌一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。雕牌、冷酸靈都打出“中國(guó)馳名商標(biāo)”的口號(hào)也是一種高級(jí)群體定位的表達(dá)。8 .首席定位。首席定位強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位，如宣稱“銷量第一”。在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里，顧客對(duì)太多數(shù)信息毫無(wú)記憶，但對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性的品牌印象較為深刻。比如百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國(guó)啤酒”，雙匯強(qiáng)調(diào)“開(kāi)創(chuàng)中國(guó)肉類品牌”，這些都是首席定位策略的運(yùn)用；還有雅戈?duì)栃Q是“襯衫專家”，格蘭仕推出柜式空調(diào)并宣稱是“柜機(jī)專家”，致使其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌不能采用相同的定位策略，這都是首席定位策略的表現(xiàn)。9 .質(zhì)量、價(jià)格定位。企業(yè)將質(zhì)

8、量和價(jià)格結(jié)合起來(lái)構(gòu)筑品牌識(shí)別。質(zhì)量和價(jià)格通常是顧客最關(guān)注的要素，都希望買到質(zhì)量好、價(jià)格適中或便宜的物品。因而實(shí)際操作中，這種定位往往表現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的價(jià)廉物美和物有所值。戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓渡給顧客，因而戴爾電腦總是強(qiáng)調(diào)“物超所值，實(shí)惠之選”；雕牌用“只選對(duì)的，不買貴的”暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格；奧克斯空調(diào)告訴顧客“讓你付出更少，得到更多”也是既考慮了質(zhì)量又考慮了價(jià)格的定位策略。10 .生活請(qǐng)調(diào)定位。生活請(qǐng)調(diào)定位就是使顧客在產(chǎn)品的使用過(guò)程中能體會(huì)出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活請(qǐng)調(diào)、生活滋味以及生活感受，而獲得一種精神滿足，該定位使產(chǎn)品融入顧客的生活之中，成為顧客的生活

9、內(nèi)容，讓品牌更加生活化。如青島純生啤酒的“鮮活滋味，激活人生”給人以奔放、舒暢和激揚(yáng)的心情體驗(yàn)；美的空調(diào)的“原來(lái)生活可以更美的”給人以舒適、愜意的生活感受；云南印象酒業(yè)公司推出印象干紅的廣告語(yǔ)為“有效溝通，印象干紅”，賦予品牌在人際交往中獲得輕松、愜意的交流氛圍，從而達(dá)到有效溝通的效果。11 .類別定位。該定位就是與某些知名而又屬司空見(jiàn)慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，或給自己的品牌定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定位。如美國(guó)的七喜汽水，所以能成為美國(guó)第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂(lè)”型飲料，是代替可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂(lè)”的區(qū)

10、別，因而吸引了相當(dāng)一部分的顧客轉(zhuǎn)移至七喜消費(fèi)。12.檔次定位。不同檔次的品牌帶給顧客不同的心理感受和體驗(yàn)?，F(xiàn)實(shí)操作中，常見(jiàn)的是高檔次定位策略。高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過(guò)高價(jià)位來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并被賦予很強(qiáng)的表現(xiàn)意義和象征意義。如勞力士、浪琴以及江詩(shī)丹頓等品牌的手表表達(dá)的就是“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”品牌形象，都能給顧客高檔次的地位精神體驗(yàn)。13 .文化定位。將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識(shí)別，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌的形象更加獨(dú)具特色。中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)要予以更多的關(guān)注和運(yùn)用，目前已有不少成功的案例。珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，就成功地實(shí)施了文化定

11、位，他們借“聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”的名言“溶入”酒中，由于把握了顧客的心理，將一個(gè)沒(méi)什么歷史淵源的品牌運(yùn)作得風(fēng)生水起；金六福酒實(shí)現(xiàn)了“酒品牌”與“酒文化”的有效嫁接，把在中國(guó)具有親和力與廣泛群眾基礎(chǔ)的“?！蔽幕鳛槠放苾?nèi)涵，與老百姓追求“?！钡男睦砬∏晌呛?，使金六福品牌迅速崛起。14 .對(duì)比定位。對(duì)比定位是指通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀比較來(lái)確定自己的定位，也可稱為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。在對(duì)比定位中，企業(yè)設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并利用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比，從而確立自己的市場(chǎng)地位。在止痛藥市場(chǎng)，美國(guó)的泰諾擊敗占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的阿斯匹林，也是采用這一定位策

12、略，由于阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能，泰諾就宣傳“為了千千萬(wàn)萬(wàn)不宜使用阿司匹林的人們，請(qǐng)大家選用泰諾”；又如農(nóng)夫山泉通過(guò)天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實(shí)，宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，包裝上也印制了“飲用天然水”的字樣，鮮明地凸顯出自己的定位，從而樹(shù)立了專業(yè)的健康品牌形象。15 .概念定位。概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在顧客心智中占據(jù)一個(gè)新的位置，形成一個(gè)新的概念，甚至造成一種思維定勢(shì)，以獲得顧客的認(rèn)同，使顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類。紅牛定位在“能量與活力”，打出功能概念，不斷傳播著“有能量，無(wú)限量”、“困了，累了，喝紅?！?、“我的能量

13、，我的夢(mèng)想”的訴求，是全球較早的功能飲料品牌之一。16 .歷史定位。即以產(chǎn)品悠久的歷史建立品牌識(shí)別。顧客都有這樣一種慣性思維，對(duì)于歷史悠久的產(chǎn)品容易產(chǎn)生信任感，一個(gè)作產(chǎn)品做了這么多年的企業(yè)，其產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該是可靠的，而且給人神秘感，讓人向往，因而歷史定位具有“無(wú)言的說(shuō)服力”。A.O.史密斯熱水器的廣告里，一位美國(guó)大媽不斷宣稱A.O.史密斯熱水器使用了半個(gè)多世紀(jì)就是一種歷史定位，突出其產(chǎn)品品質(zhì)好，經(jīng)久耐用。瀘州老窖公司擁有始建于明代萬(wàn)歷年問(wèn)（公元1573年）的老窖池群，所以總是用“您品味的歷史，430年，國(guó)窖1573”的歷史定位來(lái)突出品牌傳承的歷史與文明。17 .生活理念定位。該定位將品

14、牌形象和生活理念聯(lián)系在一起，將品牌形象人性化。這樣的生活理念必須是簡(jiǎn)單而深?yuàn)W的，能引起顧客內(nèi)心的共鳴和對(duì)生活的信心，產(chǎn)生一種振奮人心的感覺(jué)，催人上進(jìn)，甚至成為顧客心中的座右銘，從而給顧客以深刻印象。納愛(ài)斯雕牌的一則廣告中，將“努力就有機(jī)會(huì)”這一簡(jiǎn)單而深?yuàn)W的生活真理融入品牌，讓人無(wú)限感慨，尤令下崗工人感動(dòng)，品牌自然叫人喜歡；勁霸男裝的廣告很短，但十分精煉，只強(qiáng)調(diào)“奮斗，成就男人"，這讓男人深感依戀，讓男人有一種奮斗的動(dòng)力，因?yàn)槟腥松罡兄挥信^斗，才會(huì)有所成就。18 .比附定位。比附定位就是攀附名牌，借用名牌之光而使自己的品牌得以傳播，比附定位主要有兩種形式：一是甘居第二策略，即明確承

15、認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過(guò)是第二而已，這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象，相信公司所說(shuō)是真實(shí)可靠的；比如美國(guó)艾維斯出租汽車公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”，從而贏得了更多忠誠(chéng)的顧客；蒙牛乳業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，宣稱“做內(nèi)蒙古第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”。二是“攀龍附鳳”策略，其切入點(diǎn)亦如上述，承認(rèn)同類中某一領(lǐng)導(dǎo)性品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與它并駕齊驅(qū)，平分秋色，并和該品牌一起宣傳；比如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯一一塞外茅臺(tái)”。19.形態(tài)定位。形態(tài)定位是根據(jù)產(chǎn)品獨(dú)特外部形態(tài)特點(diǎn)來(lái)作為品牌識(shí)別。在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來(lái)越相同的今天，產(chǎn)品的形態(tài)本身就可以造就一種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。柒牌中華立領(lǐng)引入中華服飾元素一立領(lǐng)就是一種形態(tài)定位。作為中國(guó)服裝文化精髓，立領(lǐng)是中華民族龍的精神的生動(dòng)體現(xiàn)，它平滑自然，開(kāi)合有度，有著更為寬長(zhǎng)的肩位，更充分地打開(kāi)了胸廓，更加的適合國(guó)人身材。很多社會(huì)文化名人紛紛找柒牌定制中華立領(lǐng)，柒牌中華立領(lǐng)已經(jīng)成為顧客心目中最正宗的立領(lǐng)服裝。20 .情景定位。情景定位是將品牌與一定環(huán)境、一定場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來(lái)，以喚起顧客在特定的情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望和購(gòu)買行動(dòng)。雀巢咖啡的廣告不斷提示在工作場(chǎng)合喝咖啡，會(huì)讓上班族口渴、疲