西南航空公司戰(zhàn)略管理案例分析

1、西南航空公司的戰(zhàn)略分析、公司簡(jiǎn)要介紹美國(guó)西南航空公司于 1966年由赫伯.凱勒赫和羅林.金組建,1971 年 6月 1 日開(kāi)始飛行。 西南航空剛開(kāi)通飛往得克薩斯三座城市的航線的時(shí)候， 只有三架飛 機(jī)，25個(gè)職員，航班由達(dá)拉斯的愛(ài)地機(jī)場(chǎng)和休斯敦的 Hobby機(jī)場(chǎng)發(fā)出。經(jīng)過(guò)25 年的發(fā)展， 西南航空公司的航班飛往美國(guó) 22個(gè)州的 46個(gè)城市，航班次數(shù)上升到 2065 次，波音 737 飛機(jī) 224 架，西南航空公司逐漸發(fā)展成為美國(guó)最大的航空公 司之一。西南航空公司的運(yùn)營(yíng)方向是：短程的（不超過(guò) 500 英里），點(diǎn)到點(diǎn)的航線； 采用波音 737 的單一機(jī)型；多航次；低費(fèi)用；不開(kāi)設(shè)國(guó)際航班。西南航空的成

2、功 來(lái)自于它的集中戰(zhàn)略，那就是頻繁的航次，登機(jī)口間快速的轉(zhuǎn)場(chǎng)，和對(duì)市場(chǎng)、機(jī) 場(chǎng)的謹(jǐn)慎選擇，以避開(kāi)地面和飛行控制的延時(shí)。1996年 1 月，西南航空開(kāi)通了新航線，進(jìn)軍佛羅里達(dá)和美國(guó)東南部市場(chǎng)， 美國(guó)東北部成為西南航空尚未涉足市場(chǎng)爭(zhēng)奪的唯一地區(qū)。西南航空公司的任務(wù)是進(jìn)軍佛羅里達(dá)并要有所盈利。二、外部環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析（1）人口方面旅客量從 1974年的兩億增長(zhǎng)到 1995年的 5億。客運(yùn)量的增長(zhǎng)超過(guò)了 1.7%的航空業(yè)容量的增長(zhǎng)速度。（2）經(jīng)濟(jì)方面1979年的石油危機(jī)和 1981年飛行控制員工的罷工使航空業(yè)陷入困境， 80年代初席卷美國(guó)的大蕭條更是雪上加霜，很多航空公司瀕于破產(chǎn)， 1995年

3、 和 1996 年間，行業(yè)總體的盈利狀況發(fā)生改變。（3）政治法律方面1978 年卡特總統(tǒng)簽署了航空公司排除法規(guī)案，航空公司的費(fèi)用大 幅下降，很多新公司得以進(jìn)入市場(chǎng)。（4）技術(shù)方面電腦和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用，航空公司開(kāi)發(fā)出了新的軟件，采用所謂的收 益管理系統(tǒng)，從而得到更多的收益。2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析1） 產(chǎn)業(yè)定義航空公司大約有 80%的成本是固定成本或半固定成本。真正可變的成本是客 運(yùn)代理的傭金，食品成本和票務(wù)費(fèi)用?？罩锌瓦\(yùn)的成本取決于航線的長(zhǎng)短， 一旦飛機(jī)的航班結(jié)構(gòu)確定下來(lái)，大部分的運(yùn)營(yíng)成本也就確定下來(lái)了。（2） 五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析A、競(jìng)爭(zhēng)者之間競(jìng)爭(zhēng)激烈作為航空公司，大約有 80%的運(yùn)營(yíng)成本是固定成本或半

4、固定成本。真正可 變的成本只是客運(yùn)代理的傭金、 食品成本和票務(wù)費(fèi)用等， 而航空公司的收入則來(lái) 自上座率。航空公司為了得到更多的利益， 就必須在每次飛行中售出更多的座位， 這給航空公司帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。B潛在進(jìn)入者威脅不大因?yàn)橐?guī)模經(jīng)濟(jì)的門(mén)檻高， 航空運(yùn)輸業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)、 高投入、 應(yīng)用高技術(shù)的產(chǎn) 業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性使進(jìn)入者進(jìn)入的難度很大，因此潛在進(jìn)入者威脅不大。C替代品的威脅較弱主要替代品是洲際高速公路上的列車(chē)。 西南航空公司具有航班次數(shù)多、 價(jià) 格低、服務(wù)準(zhǔn)時(shí)、速度快等優(yōu)點(diǎn)，都是高速汽車(chē)無(wú)法到達(dá)的，因此替代品的威脅 弱。D購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力一般西南航空公司的乘客主要有兩種： 要求舒適、及時(shí)的公務(wù)人員

5、和對(duì)價(jià)格比 較敏感的非公務(wù)人員， 要求舒適、及時(shí)的公務(wù)人員需要的是便捷快速的穿梭于城 市之間，西南航空的多航次可以滿足他們的需要， 對(duì)于對(duì)價(jià)格比較敏感的公務(wù)人 員，西南航空的低價(jià)格對(duì)他們的吸引力較大。E、供應(yīng)商的討價(jià)能力較弱油料公司：油價(jià)占成本的 13%，油料供應(yīng)商較多， 航空公司的選擇余地較大。飛機(jī)制造公司：公司的所有飛機(jī)都是波音 737，這樣可以實(shí)施較大批量的采 購(gòu)，增強(qiáng)了采購(gòu)過(guò)程中討價(jià)還價(jià)的能力， 可用較高的折扣率采購(gòu)到所需要的飛機(jī)。機(jī)上供應(yīng)品制造商：業(yè)務(wù)量較大的航空公司在與機(jī)上供應(yīng)品廠商的交往中， 占據(jù)主動(dòng)地位，因?yàn)閺S商較多，自己又是大主顧。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(1)戰(zhàn)略群圖：根據(jù)機(jī)票價(jià)格

6、和可得座成本可將行業(yè)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手描 繪在下面的圖中可得座成本機(jī)票價(jià)格其中：聯(lián)合航空 西北航空 .西太平洋航空 二聯(lián)合穿梭航空美洲航空 . 三角洲航空(2)主要競(jìng)爭(zhēng)者及其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)(與西南航空相比)如下表:公司優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)聯(lián)合穿梭航空公司母公司的實(shí)力和知名度； 較少的工會(huì)管理?xiàng)l例單位座位里程成本咼； 工作效率低于西南航空； 計(jì)算機(jī)操縱的航空代理 隹酋售票。西太平洋航空公司成功的促銷(xiāo)策略；無(wú)票運(yùn)營(yíng)機(jī)制； 多樣分散的勞動(dòng)力隊(duì)伍； 較低的單位可得座成本新進(jìn)入者，品牌知名度 低；規(guī)模小。三、內(nèi)部環(huán)境分析西南航空公司的SWO分析優(yōu)勢(shì)：1、采用單一機(jī)型。西南航空公司只擁有一種機(jī)型波音 737,這種做法能最大

7、限 度的提高飛機(jī)的利用率，因?yàn)槊總€(gè)飛行員都可以激動(dòng)的駕駛所有飛機(jī)，同時(shí)簡(jiǎn)化 了管理，降低了培訓(xùn)、維修、保養(yǎng)的成本，保持地勤人員少而精。2、轉(zhuǎn)場(chǎng)時(shí)間短。西南航空公司是唯一不采用集中站點(diǎn)的大型航空公司，它的專(zhuān) 長(zhǎng)時(shí)間大概只要 15分鐘，同行業(yè)平均要 45 分鐘，而登機(jī)口工作人員的數(shù)量還不 到其他公司的一半。3、西南航空公司的服務(wù)采用高效的“無(wú)花邊”的處理。不設(shè)座位預(yù)訂，不提供 餐點(diǎn)，極少為被耽擱的旅客提供住宿或長(zhǎng)途電話， 是全國(guó)首家通過(guò)網(wǎng)站售票的航 空公司，也是首批使用無(wú)票登機(jī)服務(wù)的航空公司之一。4、“西南精神”其它公司難以模仿。在公司內(nèi)，對(duì)旅客獨(dú)特的服務(wù)方式受到提 倡，公司看重內(nèi)部的交流和友誼，

8、 公司鼓勵(lì)員工在各個(gè)層面的創(chuàng)造活動(dòng)， 關(guān)心和 “愛(ài)心”是西南文化的核心部分，公司強(qiáng)調(diào)建設(shè)合作性的勞務(wù)關(guān)系。5、西南航空公司挑戰(zhàn)行業(yè)通行做法，設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)性壁壘。6、西南航空公司保持著行業(yè)最低的資產(chǎn)負(fù)債率。劣勢(shì)：1、飛機(jī)使用年齡的增加，將致富更高的維護(hù)費(fèi)用和最終被替換。2、劇增的客運(yùn)量和擁堵的機(jī)場(chǎng)條件會(huì)導(dǎo)致飛行控制的延時(shí)，將對(duì)公司的盈利帶 來(lái)負(fù)面影響。機(jī)會(huì)：客運(yùn)量的快速增長(zhǎng)，公司于 1996 年一月向佛羅里達(dá)進(jìn)軍使其潛在的機(jī)會(huì)。威脅：新技術(shù)的運(yùn)用將產(chǎn)生很多的替代品，新的航空公司也都證明有能力創(chuàng)新。綜上所述，公司仍應(yīng)堅(jiān)持自己最核心的競(jìng)爭(zhēng)力， 堅(jiān)持低票價(jià)， 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的航程 戰(zhàn)略。美國(guó)東北部是西南航空公司唯

9、一未涉足的大市場(chǎng)， 東北部是美國(guó)人口密度 最高的地區(qū)， 西南航空公司可以考慮進(jìn)入， 但把握好進(jìn)入的時(shí)機(jī)， 并根據(jù)那里的 實(shí)際情況，采用創(chuàng)新的低成本管理。西南航空公司的使命是通過(guò)熱情、 友好、 尊重和公司精神， 提供最高質(zhì)量的 客戶服務(wù)。人們都想實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值， 希望為自己所做的事情感到驕傲， 并因此受到來(lái) 自朋友、家庭以及社區(qū)的尊重。 人們總是想比現(xiàn)在更好。 多數(shù)人渴望自己的所作 所為能夠使世界更加美好或者使別人的生活質(zhì)量有所提高。 有太多的人會(huì)把他們 的這種渴望留在家里， 而不是帶到工作崗位上去， 他們認(rèn)為自己的工作沒(méi)有任何 意義，因此在一天工作結(jié)束時(shí)，感覺(jué)不到真正的滿意。對(duì)員工和老板雙方來(lái)

10、說(shuō)， 這真是一種悲哀。一份工作實(shí)際上就是承擔(dān)某種特定的職責(zé)， 它讓你準(zhǔn)時(shí)到崗， 并在工作結(jié)束 后回家； 它讓人們獲得一定的報(bào)酬； 它需要不帶任何主觀情緒地雇傭員工， 并且 通常并不要太多的創(chuàng)造力、創(chuàng)新精神或者超常規(guī)的思考。使命，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)， 決定了為達(dá)到成功所做的努力。 如果人們感受到 了使命的存在， 就會(huì)對(duì)他們的工作充滿激情， 并全力去追求他們的目標(biāo)。 在西南 航空，我們希望員工感到他們正在實(shí)現(xiàn)某種使命。每個(gè)公司都有自己的使命。 有多少員工真正從心里理解其使命呢？可能知道 的人和可以背出荷馬史詩(shī)的人一樣少。在西南航空，有一個(gè)很動(dòng)人的使命描 述，多數(shù)員工都曾經(jīng)讀過(guò)，它是這樣說(shuō)的：西南航空

11、公司的使命是通過(guò)熱情、 友好、 尊重和公司精神， 提供最高質(zhì)量的 客戶服務(wù)。我們承諾為我們的員工提供穩(wěn)定的工作環(huán)境和平等的培訓(xùn)與晉升機(jī)會(huì)。 公司 鼓勵(lì)提高運(yùn)行效率的創(chuàng)新與改革。 除此以外， 員工們都將得到他們所期望的同等 的關(guān)心、尊重和人文關(guān)懷，正如對(duì)待西南航空的旅客一樣。在西南航空， 使命的描述真正幫助我們建立了所期望的文化， 而非僅僅是商 業(yè)戰(zhàn)略。事實(shí)上， 使命中并沒(méi)有提到我們的業(yè)務(wù)范圍是什么， 所以還需要確定我 們的商業(yè)目標(biāo)。 我們經(jīng)常與員工進(jìn)行信息交流， 正如對(duì)待自己的顧客一樣。 在剛 剛飛得克薩斯州內(nèi)航線時(shí)， 西南航空被稱(chēng)為“愛(ài)心航線”。 這個(gè)說(shuō)法源于公司的 一個(gè)非正式的標(biāo)識(shí)，證券交

12、易所采用了 LUV作為西南航空公司代碼，原因是公司 總部位于達(dá)拉斯的愛(ài)心機(jī)場(chǎng)。 公司使用的宣傳口號(hào)“我們從得克薩斯傳播愛(ài)心到 世界各地！ ”被這個(gè)地區(qū)廣泛接受， 這個(gè)口號(hào)伴著朗朗上口的曲調(diào)， 被全州的人 們到處傳唱， 而我們內(nèi)部的口號(hào)一點(diǎn)也不亞于對(duì)外的宣傳口號(hào)： 我們不僅提供飛 行服務(wù)，我們還傳遞愛(ài)心（這是發(fā)生于 20世紀(jì) 70年代的事情了）。在后來(lái)的日子里， 西南航空的業(yè)務(wù)跨越整個(gè)美國(guó)大陸， 公司采用了新的宣傳 口號(hào)：“帶給美國(guó)自由飛翔的機(jī)會(huì)?！边@次，我們?nèi)匀粸樗渖狭溯p松的音樂(lè)， 并在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行廣告宣傳。 對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)， 這個(gè)口號(hào)傳遞了我們基本的商業(yè) 理念低價(jià)格、方便的出行、卓越的客戶

13、服務(wù)。對(duì)于內(nèi)部員工，口號(hào)一樣強(qiáng)勁 有力：我們不僅提供飛行服務(wù)， 我們要提供重要的社會(huì)財(cái)富。 我們使以前無(wú)力承 擔(dān)昂貴票價(jià)的客人， 可以享受到合理的低票價(jià)乘坐飛機(jī)。 我們使祖母和剛畢業(yè)的 孩子或者家庭一起去旅游成為可能。 我們使商人們可以方便地管理國(guó)內(nèi)的各種事 務(wù)。我們?yōu)槊绹?guó)提供了更多的便利， 我們使飛行更加大眾化， 我們給了美國(guó)自由 飛翔的機(jī)會(huì)。這是一個(gè)非常偉大的使命， 它不僅是為了賺錢(qián)或者準(zhǔn)時(shí)打卡。 這是一件非常 有意義的事情， 一件可以使整個(gè)國(guó)家和人民受益的事情， 一件可以給人們生活留 下很深印象的事情。 這個(gè)使命可以讓員工感到自豪， 激發(fā)他們的熱情并讓他們產(chǎn) 生歸屬感。 這個(gè)使命可以讓人

14、們?cè)诨丶視r(shí)， 面對(duì)鏡子對(duì)自己說(shuō)： “我今天的工作 是有價(jià)值的?！边@個(gè)使命值得大家去拼搏，這是一個(gè)偉大的使命。做正確的事，詹姆斯?F?派克(James F. Parker ) /著，作者：詹姆斯？F?派克，2001年6月到2004年7月任西南航空公司CE口副董事長(zhǎng)。西南航空公司：有了員工滿意才有客戶滿意許多企業(yè)習(xí)慣于將客戶滿意度掛在嘴邊，并為此絞盡腦汁翻新著服務(wù)的花樣。 但他們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些新花樣到后來(lái)起到的效果并非總是那么顯著。原因何 在？因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)忽視或者沒(méi)有足夠重視“讓自己的員工滿意”。 在一條完整的 服務(wù)價(jià)值鏈上， 服務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值是通過(guò)人， 也就是企業(yè)的員工在提供服務(wù)的過(guò)程 中才體現(xiàn)

15、出來(lái)的， 員工的態(tài)度、 言行也融入到了每項(xiàng)服務(wù)中， 對(duì)客戶的滿意度產(chǎn) 生重要的影響。 而員工是否能用快樂(lè)的態(tài)度、 禮貌的言行對(duì)待顧客， 則與他們對(duì) 企業(yè)提供給自己的各個(gè)方面的軟硬條件的滿意程度息息相關(guān)。 因此，加大對(duì)服務(wù) 價(jià)值鏈前端“員工滿意度與忠誠(chéng)度”的關(guān)注， 是提升企業(yè)服務(wù)水平的有效 措施。本文西南航空公司的案例中，介紹了其在對(duì)待和管理自己?jiǎn)T工上的做法， 這些方法雖然看上去都是一些再通常不過(guò)的舉措， 但要持之以恒地去做這些事情 并非易事，而成功的企業(yè)就能做到這一點(diǎn)。西南航空公司成立于 1967 年，最初只在得克薩斯州提供短距離運(yùn)輸服務(wù)。 盡管航空業(yè)麻煩不斷，西南航空公司在其歷史上還是取得了

16、連續(xù) 20 年贏利的驕 人成績(jī)，創(chuàng)造了美國(guó)航空業(yè)的連續(xù)贏利記錄。 這樣的業(yè)績(jī)得益于西南航空公司員 工的高效率工作和在飛行途中給乘客創(chuàng)造輕松愉快環(huán)境的服務(wù)方式。 事實(shí)上，西 南航空公司的總裁兼首席執(zhí)行官赫伯克勒赫從公司成立起就堅(jiān)持宣傳“快樂(lè) 和家庭化”的服務(wù)理念和戰(zhàn)略， 并通過(guò)招聘、 培訓(xùn)和支持有經(jīng)驗(yàn)的員工， 通過(guò)員 工的力量將這種理念的價(jià)值充分體現(xiàn)和發(fā)揮出來(lái)。招聘合適的員工西南航空公司的策略之一在于他們雇傭合適的員工熱情的具有幽默 感的員工、更真誠(chéng)地為顧客服務(wù)的員工。 西南航空公司的招聘過(guò)程沒(méi)有什么條條 框框，招聘工作看起來(lái)更像好萊塢挑選演員， 而不是招聘面試。 第一輪是集體面 試，每一個(gè)求職

17、者都被要求站起來(lái)講述自己最尷尬的時(shí)刻。 這些未來(lái)的員工由乘 務(wù)員、地面站控制員、管理者，甚至是顧客組成的面試小組進(jìn)行評(píng)估。西南航空 公司讓顧客參與招聘面試基于兩個(gè)認(rèn)識(shí)： 顧客最有能力判別誰(shuí)將會(huì)成為優(yōu)秀乘務(wù) 員；顧客最有能力培養(yǎng)有潛力的乘務(wù)員成為顧客想要的乘務(wù)員。接下來(lái)是對(duì)通過(guò)第一輪面試者進(jìn)行深度個(gè)人訪談， 在這個(gè)訪談中， 招聘人員 會(huì)試圖去發(fā)現(xiàn)應(yīng)聘人員是否具備一些特定的心理素質(zhì)， 這些特定的心理素質(zhì)是西 南航空公司通過(guò)研究最成功的和最不成功的乘務(wù)人員發(fā)現(xiàn)的。新聘用的員工要經(jīng)過(guò)一年的試用期， 在這段時(shí)間里管理人員和新員工有足夠 的時(shí)間來(lái)判斷他們是否真正適合這個(gè)公司。 西南航空公司鼓勵(lì)監(jiān)督人員和管

18、理人 員充分利用這一年的試用期或評(píng)估期，將那些不適合在公司工作的人員解雇掉。但是有趣的是，西南航空公司很少不得不解雇一些員工。 因?yàn)樵谶@些員工被告知 之前，他們已經(jīng)知道自己與周?chē)沫h(huán)境顯得格格不入而主動(dòng)走人。營(yíng)造快樂(lè)和尊重的氣氛西南航空公司從創(chuàng)立開(kāi)始就一直堅(jiān)持一個(gè)基本理念， 就是愛(ài)。赫伯克勒赫 是把每個(gè)員工視為西南航空公司大家庭的一分子。他鼓勵(lì)大家在工作中尋找樂(lè) 趣，而且自己帶頭這樣做。比如為推廣一個(gè)新航線，他會(huì)打扮得像貓王埃爾維斯 一樣，在飛機(jī)上分發(fā)花生；他還會(huì)舉辦員工聚會(huì)或者在公司的音樂(lè)錄像中表演節(jié) 目。他時(shí)時(shí)刻刻走出來(lái)與自己的團(tuán)體在一起，向團(tuán)隊(duì)傳遞信息，他告訴員工，他 們是在為誰(shuí)工作，他

19、們的工作有多重要。他就是要讓員工感覺(jué)自己很重要和受到 尊重。公司鼓勵(lì)員工釋放自己，保持愉快的心情，因?yàn)楹眯那槭怯懈腥玖Φ?。如?乘務(wù)員有一個(gè)愉快的心情，那么乘客也更有可能度過(guò)一段美好的時(shí)光。 如果整個(gè) 工作氛圍都很熱情，那么當(dāng)他面對(duì)其他人時(shí)也能很熱情。他會(huì)很有禮貌地對(duì)待在 那里的每個(gè)人，也會(huì)和人有很好的目光接觸。愛(ài)的氛圍使西南航空公司的員工樂(lè) 于到公司來(lái)，而且以工作為樂(lè)。赫伯克勒赫說(shuō)：“也許有其他公司與我們公司 的成本相同，也許有其他公司的服務(wù)質(zhì)量與我們公司相同， 但有一件事它們是不 可能與我們公司一樣的，至少不會(huì)很容易，那就是我們的員工對(duì)待顧客的精神狀 態(tài)和態(tài)度?！笨鞓?lè)的工作氣氛不僅使員工的服務(wù)態(tài)度更加熱情， 也使他們的工作效率大大 提高。舉個(gè)例子，西南航空公司的飛行員每月要飛行70 個(gè)小時(shí)，而其他公司的飛行員只飛 55 個(gè)小時(shí)。他們的地面指揮站通常僅需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一半的人手就足 以完成全部工作，他們調(diào)度飛機(jī)的速度通常非?？?，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要 45 分鐘，而 他們只需要 15 分鐘。西南航空公司員工的高工作效率是它保持低價(jià)的關(guān)鍵因素， 它的價(jià)格比行業(yè)平