2020——2021年收藏資料DB2000燃油節(jié)能清潔劑市場營銷傳播及推廣策略

1、策劃必備.策劃大全 Q234777305DB2000DB2000燃油節(jié)能清潔劑燃油節(jié)能清潔劑市場營銷傳播及推廣策略市場營銷傳播及推廣策略（綱要）（綱要）四川永安信管理有限公司四川永安信管理有限公司Everassion consultingEverassion consulting策劃必備.策劃大全 Q234777305第一部分：背景及目標一產品及企業(yè)一產品及企業(yè)DB2000DB2000是一種由美國原裝進口的汽車燃油節(jié)能是一種由美國原裝進口的汽車燃油節(jié)能清潔劑，已在美國市場的成功銷售。清潔劑，已在美國市場的成功銷售。成都天科環(huán)?？萍加邢挢熑喂竞统啥嫉媳谁h(huán)成都天科環(huán)?？萍加邢挢熑喂竞统啥嫉媳谁h(huán)

2、?？萍加邢薰臼侵袊貐^(qū)獨家分裝及代理經銷?？萍加邢薰臼侵袊貐^(qū)獨家分裝及代理經銷商。商。策劃必備.策劃大全 Q234777305第一部分：背景及目標二產品及市場背景二產品及市場背景 汽車燃油添加劑市場有大量各種技術含量的產品銷售，并不斷有新品牌進入市場，但仍無絕對領先的產品或品牌。多數(shù)產品還因其對汽車發(fā)動機有負面影響而導致消費者對燃油添加劑產生不良反應。DB2000作為一只全新的有著強勁技術含量和綜合優(yōu)勢的產品首次進入中國市場，我們期望能在較短的時間內占領國內燃油添加劑20%左右的市場份額，成為市場領導者。策劃必備.策劃大全 Q234777305第一部分：背景及目標三宏觀市場背景三宏觀市場

3、背景 隨著國家對環(huán)保的要求日益提高，對汽車排放標準也不斷提高，并已頒布專門法令規(guī)章，對汽車燃油質量和汽車生產制造提出更高要求。事實上，目前我國絕大多數(shù)汽車排放無法符合政府要求，因而必須在汽車排放問題上進行必要改進，本產品正好適應這一發(fā)展趨勢，其市場前景十分巨大。 因此，基于產品自身的成熟和完善，通過整合努力，使本產品成為燃油添加劑中的主導品牌，并力爭成為政府環(huán)保部門指定使用的燃油添加劑品牌。策劃必備.策劃大全 Q234777305第二部分：第二部分：SWOTSWOT分析分析一優(yōu)勢（Strengths）n高品質的產品（動力增加10%、節(jié)能20%、減少70%廢氣排放）n供應商的唯一性（特許經營）及

4、產品品質保障（美國技術、原裝進口）n完善的行銷體系設計（產品、價格、渠道、促銷）n企業(yè)實力雄厚，可以掌握一定的市場主動權策劃必備.策劃大全 Q234777305第二部分：第二部分：SWOTSWOT分析分析二劣勢二劣勢( (WeaknessesWeaknesses) )n本品在消費者中的知名度和認知度極低n先期市場已造成消費者口碑壁壘n產品使用的方便性可能導致的消費者使用障礙（在產品設計上已有改進，但仍面臨消費者教育過程）策劃必備.策劃大全 Q234777305策劃必備.策劃大全 Q234777305第二部分：第二部分：SWOTSWOT分析分析三機會三機會( (OpportunitiesOppo

5、rtunities) )n市場容量急速擴大n同類產品質量和行銷體系仍處于中等偏低層次，市場格局已保持一定時期，除少數(shù)國際品牌有一定品牌競爭體系外，大多數(shù)競爭防御體系并不完備n整體上DB2000有實力進行搶先的大規(guī)模營銷動作爭奪消費群策劃必備.策劃大全 Q234777305第二部分：第二部分：SWOTSWOT分析分析四威脅四威脅( (ThreatsThreats) )n競爭對手在產品概念及營銷手段上的模仿。n次級競爭對手的低價競爭。策劃必備.策劃大全 Q234777305第三部分：競爭對手分析第三部分：競爭對手分析一主要競爭對手一主要競爭對手（據(jù)（據(jù)DBDB公司資料）公司資料）產品名稱動力性提高

6、率節(jié)油性廢氣排放零售價/瓶HOLTS10%20%有害物質降低40%22RMBFT-10無指標無指標達標20-30RMBIC-11無指標無指標無指標20-30RMB美源30%8-20%有害物質降低50%20-30RMB納米10%10-20%有害物質降低31%以上14RMB綠寶（柴油）無指標2.5%煙度值下降34.5%策劃必備.策劃大全 Q234777305第三部分：競爭對手分析第三部分：競爭對手分析二競爭對手特征二競爭對手特征n在產品型號、價格體系等方面基本類似；n工作原理有明顯區(qū)別n在行銷方式上對DB2000品牌不構成威脅，但其入市時間有一定，有一定知名度；是DB2000目前較為明顯的競爭對手

7、.策劃必備.策劃大全 Q234777305第三部分：競爭對手分析第三部分：競爭對手分析三其它競爭對手三其它競爭對手從戰(zhàn)略上講： 我們把一切與汽車動力增加、節(jié)能和排放減少有關的產品或技術改進均視為競爭！策劃必備.策劃大全 Q234777305第三部分：競爭對手分析第三部分：競爭對手分析四與競爭對手之差異化觀點四與競爭對手之差異化觀點實現(xiàn)價值壟斷：唯一合法的壟斷行為就是價值壟斷賦予消費者無法拒絕的理由：品質高、價格合理、帶來超值好處（三合一的整合利益）、美國原裝特許產品、品牌聯(lián)想好。策劃必備.策劃大全 Q234777305第四部分：消費者分析第四部分：消費者分析一誰來購買我們的產品（一誰來購買我們

8、的產品（whowho） 總體上講，所有汽車駕駛人員都是我們的目標消費者。細分市場包括：n直接使用產品的駕駛人員；n大型加油站（石化系統(tǒng)及其他連鎖加油站）；n出租汽車公司、n軍隊、n政府后勤部門、n大型運輸公司策劃必備.策劃大全 Q234777305第四部分：消費者分析第四部分：消費者分析二消費者購的是買什么（二消費者購的是買什么（whatwhat）產品利益：高效、節(jié)能、環(huán)保產品使用感受：方便、獨特產品品牌聯(lián)想：科技、能源、動力、清潔策劃必備.策劃大全 Q234777305第四部分：消費者分析第四部分：消費者分析三消費者如何做出選擇（三消費者如何做出選擇（howhow）消費者決策過程：知曉、興趣

9、、評價、試用、采用n這就是我需要的產品/功能（整合解決三大問題）n價格合理，投入產出劃算n購買方便，使用方便n比其它產品更劃算、更多利益、更值得信賴策劃必備.策劃大全 Q234777305第四部分：消費者分析第四部分：消費者分析四消費者的評價（喜歡四消費者的評價（喜歡/ /不喜歡不喜歡whywhy）消費者價值來源：使用、廣告、口碑消費者價值表現(xiàn)：繼續(xù)/停止使用、口碑傳播、 對品牌產生聯(lián)想策劃必備.策劃大全 Q234777305第四部分：消費者分析第四部分：消費者分析五消費者的購買地點的方便性五消費者的購買地點的方便性（wherewhere）加油站、汽車用品專門店、超市、汽車維修站、大型商場策劃

10、必備.策劃大全 Q234777305第四部分：消費者分析第四部分：消費者分析六消費者的購買時間選擇（六消費者的購買時間選擇（whenwhen）加油時、修車時、購買其他汽車用品時、進行一般購物時策劃必備.策劃大全 Q234777305第五部分：營銷策略第五部分：營銷策略（總體策略）（總體策略） 整合營銷推廣策略整合營銷推廣策略 通過對產品進行符合市場需求以及做長程品牌定位的系統(tǒng)營銷努力，在建立品牌形象的同時直接刺激終端用戶，使之產生早期（嘗試）購買行為，形成有影響的意見領袖，進而拉動經銷商和代理商等中間環(huán)節(jié)，以全方位促進本產品的銷售。策劃必備.策劃大全 Q234777305第五部分：營銷策略第五

11、部分：營銷策略一、產品概念一、產品概念 DB2000是一種作用于發(fā)動機燃油改善的燃油添加劑（聚異酊稀一種純碳氫化合物）。該產品能有效增加汽車動力10%，節(jié)能20%，減少廢氣排放70%。 該產品已在美國、歐洲、日本、愛爾蘭等國推廣使用，并經證明對改善汽車動力、節(jié)能及環(huán)保等方面有杰出表現(xiàn)。該產品初次進入中國大陸市場，是一種值得大力提倡使用的新型高效能燃油添加劑。策劃必備.策劃大全 Q234777305第五部分：營銷策略第五部分：營銷策略二、產品名稱二、產品名稱 DB2000燃油節(jié)能清潔劑DB2000燃油節(jié)能添加劑？美國DB2000燃油節(jié)能清潔劑？DB2000新型燃油節(jié)能清潔劑？ 策劃必備.策劃大全

12、 Q234777305第五部分：營銷策略第五部分：營銷策略三、品牌名稱三、品牌名稱 DB2000策劃必備.策劃大全 Q234777305第五部分：營銷策略第五部分：營銷策略四、產品體系及包裝四、產品體系及包裝 目前，DB2000產品線比較單一，主要針對汽油添加劑市場。 在包裝規(guī)格上，分為 25ml50ml75ml100ml四種規(guī)格，主推50ml. (為是產品易于使用，并與市場同類產品形成明顯區(qū)別，故在外型設計和使用方法上做了比較獨特的設計)策劃必備.策劃大全 Q234777305第五部分：營銷策略第五部分：營銷策略五價格策略五價格策略n由于該產品首次在國內市場露出，因此，定價策略將綜合競爭者價

13、格、銷售成本、競爭戰(zhàn)略和顧客心理四個方面進行，尤其應根據(jù)顧客購買成本心理。n以50 ml規(guī)格為例， 出廠價建議為：總經銷價為：一級代理商價為： 二級代理商價為：大客戶直銷價格為：策劃必備.策劃大全 Q234777305第五部分：營銷策略第五部分：營銷策略六渠道策略六渠道策略分區(qū)域授權至單一的獨家代理商，以獨家代理商進行零售推廣。（將營銷重點集中在區(qū)域市場的代理商拓展上直接渠道之商務通模式）對大客戶進行直銷行銷。（以大客戶行為影響其他受眾群體，并支持大客戶的廣告及促銷行為間接渠道之英特爾模式）策劃必備.策劃大全 Q234777305第五部分：營銷策略第五部分：營銷策略七渠道控制七渠道控制分區(qū)域管

14、理大客戶管理建立信息反饋系統(tǒng)顧客關系管理（客戶服務中心）策劃必備.策劃大全 Q234777305第五部分：營銷策略第五部分：營銷策略八銷售組織結構八銷售組織結構總公司結構分裝廠結構銷售公司結構營銷部門組織結構（市場部、廣告部、品牌管理部）全國銷售區(qū)域結構策劃必備.策劃大全 Q234777305第五部分：營銷策略第五部分：營銷策略九協(xié)作、監(jiān)督和控制九協(xié)作、監(jiān)督和控制管理顧問廣告公司市場研究廣告促銷策劃必備.策劃大全 Q234777305第六部分：廣告與促銷規(guī)劃第六部分：廣告與促銷規(guī)劃廣告與促銷規(guī)劃目標廣告與促銷規(guī)劃目標 目標1（以顧客為導向）：把DB2000的產品及品牌概念通過有力的策略準確傳播

15、給目標消費群。 目標2（以亮相為導向）：通過PR公關及EVENT事件行銷活動影響政府環(huán)保部門及大客戶促進DB2000的整體形象推廣。策劃必備.策劃大全 Q234777305第六部分：廣告與促銷規(guī)劃第六部分：廣告與促銷規(guī)劃規(guī)劃之一：規(guī)劃之一：以短促長的策略以短促長的策略短期內通過高密度的促銷、公關、事件等營銷活動迅速提高DB2000知名度，促成高指名購買，影響中長期廣告及營銷策略。中后期以常規(guī)和提示性廣告維護DB2000品牌形象，逐步擴大該產品在零售市場的份額。策劃必備.策劃大全 Q234777305第六部分：廣告與促銷規(guī)劃第六部分：廣告與促銷規(guī)劃規(guī)劃之二：規(guī)劃之二：分階段實施策略分階段實施策略

16、第一階段：（2001年9月-11月）通過短期廣告促銷運動直接進入零售市場終端，由此影響中間渠道，再拉動相關零售環(huán)節(jié)。（該階段市場主要集中在四川地區(qū)）第二階段：（2001年12月-）選取合適營銷組合手段進行全國重點城市的營銷推廣，并進行品牌管理維護。策劃必備.策劃大全 Q234777305第六部分：廣告與促銷規(guī)劃一廣告定位一廣告定位（）DB2000DB2000為您創(chuàng)造高效、節(jié)能、環(huán)保為您創(chuàng)造高效、節(jié)能、環(huán)保的汽車駕駛新境界。的汽車駕駛新境界。q引擎效能整合專家引擎效能整合專家q引擎保健專家引擎保健專家q汽車環(huán)保專家汽車環(huán)保專家策劃必備.策劃大全 Q234777305第六部分：廣告與促銷規(guī)劃一廣告

17、定位一廣告定位（） 采用科學說理方式表現(xiàn)產品的專業(yè)性，使產品/品牌與消費者駕駛體驗建立初步的溝通。 創(chuàng)作風格及調性強調親和力和趣味性。 建立DB2000在燃油添加劑行業(yè)的專業(yè)和權威地位。策劃必備.策劃大全 Q234777305第六部分：廣告與促銷規(guī)劃第六部分：廣告與促銷規(guī)劃二、廣告訴求重點二、廣告訴求重點1、強調DB2000品牌歷程及地位q美國原裝進口，經由美國加利福尼亞、馬里蘭和威斯康辛州軍方測試通過，各項指標均在行內領先。q首次進口國內市場，是絕對的行業(yè)領先者。q成都迪彼公司獨家特許經營。策劃必備.策劃大全 Q234777305第六部分：廣告與促銷規(guī)劃第六部分：廣告與促銷規(guī)劃二、廣告訴求重

18、點二、廣告訴求重點2、強調產品的技術性能直接訴求：動力增加10%，節(jié)能20%、廢氣排放減 少70%。對汽車發(fā)動機無任何危害。間接訴求：專家證言式、消費者證言式策劃必備.策劃大全 Q234777305第六部分：廣告與促銷規(guī)劃第六部分：廣告與促銷規(guī)劃二、廣告訴求重點二、廣告訴求重點3、強調使用DB2000的高品味 產品的高科技、高品質特點帶來駕駛員對汽車發(fā)動機的保護更加科學合理，對減少溫室效應可起到全面有效的作用。策劃必備.策劃大全 Q234777305第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)三位一體選擇，愛車動態(tài)升級三位一體選擇，愛車動態(tài)升級活力再現(xiàn)，科技之選活力再現(xiàn)，科技之選整合整合3 3的力量的

19、力量（帶來（帶來110%110%的動力輸出、節(jié)的動力輸出、節(jié)約約20%20%的燃油消耗、減少的燃油消耗、減少70%70%廢氣排放）廢氣排放）策劃必備.策劃大全 Q234777305第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)之第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)之NPNP、CFCF、MGMG、RDRD（詳案另附）（詳案另附）策劃必備.策劃大全 Q234777305第八部分：促銷規(guī)劃第八部分：促銷規(guī)劃1 1、SPSP活動活動 DB2000DB2000試用裝行動（征集家庭用戶、企試用裝行動（征集家庭用戶、企業(yè)用戶各數(shù)名，免費提供一定數(shù)量的業(yè)用戶各數(shù)名，免費提供一定數(shù)量的DB2000DB2000在規(guī)定時間內試用，在媒體上公在規(guī)定時間內試用，在

20、媒體上公布結果，并以此作為廣告?zhèn)鞑ヒ罁?jù)）布結果，并以此作為廣告?zhèn)鞑ヒ罁?jù)）策劃必備.策劃大全 Q234777305第八部分：促銷規(guī)劃第八部分：促銷規(guī)劃2 2PRPR活動活動DB2000城市空氣環(huán)保調查活動 DB2000愛車自助游活動策劃必備.策劃大全 Q234777305第九部分：媒介策略第九部分：媒介策略1 1、選擇切合目標市場接觸習慣的媒體和時、選擇切合目標市場接觸習慣的媒體和時間進行媒介安排間進行媒介安排2 2、集中投播以引起轟動（針對第一階段營、集中投播以引起轟動（針對第一階段營銷活動）銷活動）策劃必備.策劃大全 Q234777305第九部分：媒介策略第九部分：媒介策略媒體形式媒體形式n

21、 大眾媒體：NP、TV、MG、燈箱、戶外看板、公交廣告；n 直效媒體：DM單為主；n 售點廣告：產品陳列架、招貼、立人牌、橫幅、掛旗等。策劃必備.策劃大全 Q234777305第九部分：媒介策略第九部分：媒介策略行程設定：行程設定：報紙廣告報紙廣告：主要告知產品上市信息及促銷信息，主要集中在產品上市第一個月，每周：主要告知產品上市信息及促銷信息，主要集中在產品上市第一個月，每周2 2次次17.517.5* *2424規(guī)格黑白版（汽車版），集中在當?shù)刂髁鲌蠹埫襟w規(guī)格黑白版（汽車版），集中在當?shù)刂髁鲌蠹埫襟w1 12 2家，配合軟性文章（收費文章）家，配合軟性文章（收費文章）電視廣告電視廣告：主要用于告知產品上市信息，提高產品品牌知名度。時段選擇在黃金時段和汽車時：主要用于告知產品上市信息，提高產品品牌知名度。時段選擇在黃金時段和汽車時尚類