中國移動顧客滿意度測評

1、中國移動顧客滿意度測評一、顧客滿意度測評模型的建立（一）影響因素的確定 顧客滿意度測評模型是一個(gè)包含各變量與顧客滿意度之間關(guān)系的綜合型模型， 因此， 我們要首先確定中國移動顧客滿意度的主要影響因素。1.1. 服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)的預(yù)期與所感知的服務(wù)績效之間的比較。 在移動通信領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與合理價(jià)格固然會影響客戶決策，但極易被競爭對手模仿，而高質(zhì)量的服 務(wù)卻是難以復(fù)制的，它是構(gòu)筑通信行業(yè)持久競爭優(yōu)勢的決定因素。根據(jù)市場調(diào)研數(shù) 據(jù)顯示，服務(wù)質(zhì)量的好壞是人們選擇通信品牌的主要考慮因素，服務(wù)質(zhì)量越好，顧 客的滿意度和忠誠度就越高。2.營業(yè)廳的環(huán)境 由于通信服務(wù)與物質(zhì)產(chǎn)品存在很大的區(qū)別，其無

2、形性的特性使得客戶通常會依托外 在的環(huán)境來判斷服務(wù)質(zhì)量的高低。營業(yè)廳的外部環(huán)境主要包括營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的位置、內(nèi) 部裝修、布局設(shè)計(jì)、所有設(shè)施的陳設(shè)等。由于客戶到營業(yè)廳所進(jìn)行的活動在一定程 度上具有保密性，如不愿意別人知道辦理的業(yè)務(wù)或服務(wù)的密碼，因此，他們希望營 業(yè)網(wǎng)點(diǎn)能給自己一定的空間，以確保顧客與顧客之間有一定的距離，但是如果營業(yè) 廳不能滿足此需求，則會造成客戶的不滿。在我國，業(yè)務(wù)的辦理仍主要依靠有形的 柜臺、自動充值機(jī)等設(shè)備， 那么客戶對營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)計(jì)及方便性就具有一定的要求， 可見營業(yè)廳是否便利會直接影響個(gè)人客戶對銀行的滿意。3.移動產(chǎn)品及其價(jià)格 中國移動在服務(wù)的過程中，依托的往往是移動的產(chǎn)品，

3、則產(chǎn)品質(zhì)量的高低是影響 顧客滿意度的核心因素。隨著移動業(yè)務(wù)的發(fā)展，其產(chǎn)品種類不斷增加，有 3G3G手機(jī)、移動心機(jī)、一號兩用移動電話等，而不同的客戶對移動的產(chǎn)品種類的需求是不一樣 的，如果移動不能根據(jù)客戶不同的需求提供差異化的產(chǎn)品， 或者產(chǎn)品的質(zhì)量不高 （如 多樣化、個(gè)性化不足） ，都會降低客戶的滿意度。而價(jià)格主要是基本定價(jià)與業(yè)務(wù)費(fèi)。4.銀行的形象 對于客戶來說，移動的基本功能是通話、短信，而在辦理通信業(yè)務(wù)時(shí)，準(zhǔn)確性、及 時(shí)性是首要的， 而移動的形象就是及時(shí)準(zhǔn)確的象征， 因此大多數(shù)的人都會關(guān)心移動 的形象。在購買和消費(fèi)實(shí)體產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者往往接觸不到生產(chǎn)企業(yè)，只能通過品牌 或分銷渠道來推知企業(yè)，

4、但在服務(wù)業(yè)， 提供服務(wù)的組織無法躲到品牌或分銷商背后， 顧客能夠看到服務(wù)企業(yè)及其資源、運(yùn)營方式。從長期來看，形象是影響顧客滿意度 的主要因素。因此，企業(yè)形象對服務(wù)企業(yè)來說是很重要的。5.顧客抱怨（追蹤服務(wù)） 當(dāng)顧客對移動產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時(shí)，即顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感受未能符 合原先的期望時(shí)，往往會形成顧客抱怨?？蛻粼谝苿愚k理業(yè)務(wù)時(shí)，往往涉及到的 是客戶自己的資金，那么一旦出現(xiàn)問題，客戶經(jīng)常會向移動提出抱怨，以保障資 金的安全。而對于顧客抱怨的處理手段（追蹤服務(wù)的效率性） ，會影響顧客滿意 度，如果對顧客抱怨置之不理，或者處理效率機(jī)制極其低下，那么會惡化顧客的 不滿意程度；但是如果對顧客抱怨能及

5、時(shí)有效的處理，不滿意的顧客可能重新感 到滿意，顧客滿意度會上升，并使他們可能進(jìn)行正面的口頭宣傳。因此，在分析顧 客滿意度的影響因素的過程中，顧客抱怨這一因素不可忽視。6.顧客忠誠度顧客忠誠是指顧客對移動的產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠程度，包括重復(fù)選擇的意愿、對產(chǎn)品 或服務(wù)的偏好等。顧客忠誠是顧客滿意度的結(jié)果變量，也是我們研究顧客滿意度所 追求的最終目的。（二）測評模型的建立在 ACSIACSI 模型中，顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知和顧客對價(jià)值的感知是顧客 滿意度的三個(gè)前提變量，顧客抱怨和顧客忠誠是顧客滿意度的兩個(gè)結(jié)果變量?！邦A(yù)期與感知的比較” （P-EP-E）模型，指出由于所訪問的期望資料及感知資料皆為事后

6、資料， 因此，模型中的變量一一顧客的期望（或預(yù)期的質(zhì)量）是很難控制和測量的，小組 成員結(jié)合中國移動的特點(diǎn)及顧客滿意度的主要影響因素，去掉了“預(yù)期產(chǎn)品或服務(wù) 質(zhì)量”這一變量；而且在前文提到，對于移動的客戶，在與移動交往的過程中， 對移動所作的服務(wù)不佳會做出抱怨的反應(yīng)，而移動對抱怨的處理也會影響到顧客 滿意度，可見顧客抱怨的反作用不可忽視，因而在模型中加入“追蹤服務(wù)”變量（如圖 1 1）。此模型包括移動形象、感知移動產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、感知移動產(chǎn)品或 服務(wù)價(jià)值、追蹤服務(wù)、顧客滿意度、顧客忠誠 6 6 個(gè)變量，其中前四個(gè)為顧客滿意二、測評指標(biāo)的選擇由于給出的顧客滿意度測評模型中， 各個(gè)變量是隱變量，不能

7、直接測評，為 此，我們需要根據(jù)測評模型來建立具體的測評指標(biāo)體系。小組成員根據(jù)中國移動顧客滿意度的影響因素，建立一個(gè)四級的指標(biāo)體系（見表 1）:顧客滿意度為一級 指標(biāo)，環(huán)境指標(biāo)、服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)、移動產(chǎn)品指標(biāo)、追蹤服務(wù)指標(biāo)、移動形象指標(biāo) 為二級指標(biāo)，并將移動產(chǎn)品和價(jià)格合并為“移動產(chǎn)品”指標(biāo)；然后再細(xì)化三級和 四級測評指標(biāo)來進(jìn)行直接觀測。表 1 中國移動顧客滿意度指標(biāo)的設(shè)計(jì)一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)四級指標(biāo)交通的便利性環(huán)境指標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)的分布與周圍單位的互補(bǔ)性營業(yè)廳內(nèi)的環(huán)境營業(yè)廳的寬敞度室內(nèi)的裝修色彩柜臺設(shè)計(jì)的合理性室內(nèi)的設(shè)備服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)工作人員的服務(wù) 質(zhì)量服務(wù)的態(tài)度服務(wù)的效率產(chǎn)品亙傳方式廣告宣傳面對面營銷移

8、動產(chǎn)品指標(biāo)產(chǎn)品的種類多樣化個(gè)性化產(chǎn)品的定價(jià)基本價(jià)格業(yè)務(wù)費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的安全性產(chǎn)品的贏利性追蹤服務(wù)指標(biāo)客戶投訴處理程 序處理的及時(shí)性處理的準(zhǔn)確性售后服務(wù)售后服務(wù)的頻率售后服務(wù)的效率隊(duì)客戶隱私的保 護(hù)客戶資料的保密性移動形象指標(biāo)品牌知名度企業(yè)定位資產(chǎn)規(guī)模企業(yè)的信譽(yù)盈利性成長性三、測評指標(biāo)的權(quán)重設(shè)置表 2 直接測評指標(biāo)的權(quán)重表指標(biāo)權(quán)重指標(biāo)權(quán)重營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布0.75基本價(jià)格的收取0.08營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部環(huán) 境0.25業(yè)務(wù)費(fèi)的收取0.04服務(wù)的態(tài)度0.29投訴處理的及時(shí)0.11性服務(wù)的效率0.54投訴處理的準(zhǔn)確 性0.31廣告宣傳0.1隱私的保護(hù)0.58面對面的營銷0.07移動的品牌0.5產(chǎn)品的多樣化0.3

9、2移動的信譽(yù)度0.5產(chǎn)品的個(gè)性化0.56測評體系中的二級指標(biāo)是隱性指標(biāo)，不能在調(diào)查問卷中直接測量，所以在本 文中小組成員根據(jù)常規(guī)主觀的賦予各指標(biāo)的權(quán)重：表 3 二級指標(biāo)權(quán)重表指標(biāo)權(quán)重環(huán)境指標(biāo)0.08服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)0.2移動產(chǎn)品指標(biāo)0.22追蹤服務(wù)指標(biāo)0.25企業(yè)形象指標(biāo)0.25隱性指標(biāo)和直接觀測指標(biāo)的權(quán)重確定后， 我們根據(jù)調(diào)查問卷中的顧客滿意度均值 來計(jì)算商業(yè)銀行的顧客滿意度。米用百分制的評分則分別為 90-100 分（非常滿意）、80-90 分（滿意）、70-80 分（較滿意）、60-70 分（較不滿意）、50-60 分（不滿意）、40-50 分（非常不滿 意）表 4 各項(xiàng)指標(biāo)的顧客滿意度和總

10、體滿意度直接觀測指標(biāo)滿 意度（%二級指標(biāo)滿意 度（%環(huán)境指標(biāo)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的內(nèi)部環(huán)境服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)工作人員服務(wù)的態(tài)度工作人員辦理業(yè)務(wù)的 效率廣告媒體的宣傳面對面的營銷移動產(chǎn)品指標(biāo)產(chǎn)品多樣化產(chǎn)品個(gè)性化基本價(jià)格的收取業(yè)務(wù)費(fèi)的收取追蹤服務(wù)指標(biāo)投訴處理的及時(shí)性投訴處理的準(zhǔn)確性隊(duì)客戶隱私的保護(hù)移動形象指標(biāo)移動的品牌企業(yè)的信譽(yù)度我們根據(jù)上表中的數(shù)據(jù)及各指標(biāo)的權(quán)重來計(jì)算一級指標(biāo)滿意度（即總的顧客 滿意度）為：附錄 A :調(diào)查問卷尊敬的客戶：您好！為了更好的為您提供服務(wù)，我們組織了這次調(diào)研活動，希望您能花一點(diǎn)時(shí)間協(xié)助我們完成這份問卷，我們將不甚感激！一、滿意度調(diào)查：（請您根據(jù)對中國移動的實(shí)際感受，對下面各

11、要素的滿意程度用“”進(jìn)行選擇）非常滿意7 滿意較滿意較不不滿意非常不營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的內(nèi)部環(huán)境工作人員服務(wù)的態(tài)度工作人員辦理業(yè)務(wù)的效率產(chǎn)品的多元化產(chǎn)品的個(gè)性化基本價(jià)格的收取業(yè)務(wù)費(fèi)的收取廣告宣傳面對面的宣傳客戶投訴處理及時(shí)客戶投訴處理準(zhǔn)確對客戶隱私的保護(hù)移動的總體形象移動的信譽(yù)度一、基本信息調(diào)查1.您成為移動的客戶有多長時(shí)間了？A少于1年B、1年一5年C、5年一10年D、10年以上7.您最看重的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是（ 可多選 ）：A、員工的微笑B、辦理業(yè)務(wù)高效C、環(huán)境優(yōu)美D、交通便利E、產(chǎn)品使用便捷F、產(chǎn)品的創(chuàng)新G、費(fèi)用合理H、售后服務(wù)為什么？9.根據(jù)您和各家通信公司打交道的經(jīng)歷，服務(wù)最不滿意的是哪家

12、公2.您的性別：A、女性B3.您的年齡層次:A、18歲以下BC、35歲（含）一60歲D4.您的文化程度：A、高中以下B、大專C5.您的月收入是：A、少于1500元BC、3000-5000元D6.您的職業(yè)：、男性、18歲（含）一35歲、60歲（含）以上、大學(xué)本科D、碩士及以上、1000元一3000元、5000元以上A、學(xué)生B、公務(wù)員C公司職員D、個(gè)體經(jīng)營商E、其他8.根據(jù)您和各家通信公司打交道的經(jīng)歷，服務(wù)最滿意的是哪家公司？司？為什么？附錄 B :調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)一、滿意度的統(tǒng)計(jì)非常滿意7 滿意較滿意較不滿意不滿意非常不營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的內(nèi)部環(huán)境工作人員服務(wù)的態(tài)度工作人員辦理業(yè)務(wù)的效率產(chǎn)品的多元化產(chǎn)品的個(gè)性化基本價(jià)格的收取業(yè)務(wù)費(fèi)的收取廣告宣傳面對面