第一、二章---醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué)-

1、醫(yī)藥市場營銷學(xué)Medical Marketing 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) 第一節(jié)第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)藥市場醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)藥市場 第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷和醫(yī)藥市場營銷市場營銷和醫(yī)藥市場營銷 第四節(jié)第四節(jié) 醫(yī)藥市場營銷學(xué)的研究醫(yī)藥市場營銷學(xué)的研究 第三節(jié)第三節(jié) 醫(yī)藥市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展醫(yī)藥市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) 了解市場營銷學(xué)的定義、性質(zhì)、特點(diǎn)及研究對(duì)象了解市場營銷學(xué)的定義、性質(zhì)、特點(diǎn)及研究對(duì)象 了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 掌握市場營銷學(xué)的研究意義和研究方法掌握市場營銷學(xué)的研究意義和研究方法 掌握醫(yī)藥市場營銷的含義及其相

2、關(guān)概念掌握醫(yī)藥市場營銷的含義及其相關(guān)概念第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) 第一節(jié)第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)藥市場醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)藥市場一、醫(yī)藥產(chǎn)品一、醫(yī)藥產(chǎn)品（一）醫(yī)藥產(chǎn)品的界定（一）醫(yī)藥產(chǎn)品的界定 1、產(chǎn)品的含義、產(chǎn)品的含義 從的角度看，產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足人類某種需要或欲望的任何東西，包括：有形產(chǎn)品、無形服務(wù)、事件、體驗(yàn)、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息和理念等方面。 從的角度看，產(chǎn)品僅指有形產(chǎn)品。 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) 2、醫(yī)藥產(chǎn)品的含義、醫(yī)藥產(chǎn)品的含義特殊的特殊的使用目的使用目的&使用方法使用方法特殊的特殊的使用對(duì)象：使用對(duì)象：人人特殊的特殊的產(chǎn)品范圍產(chǎn)品范圍中華

3、人民共和國藥品管理法對(duì)藥品藥品的定義為：藥品是指用于預(yù)防、藥品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。制品和診斷藥品等。 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) （二）醫(yī)藥產(chǎn)品的分類（二）醫(yī)藥產(chǎn)品的分類 1、按醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)方式分類、按醫(yī)

4、藥產(chǎn)品的生產(chǎn)方式分類 2 、按醫(yī)藥產(chǎn)品的劑型分類按醫(yī)藥產(chǎn)品的劑型分類 等第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) 3、按醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性分類、按醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性分類 4 、按醫(yī)藥產(chǎn)品的管理制度分類按醫(yī)藥產(chǎn)品的管理制度分類 （1）按購買時(shí)是否需要處方分類：處方藥品處方藥品與非處方藥非處方藥 （2）按是否為國家基本藥物分類：國家基本藥物國家基本藥物和非國家基本藥物非國家基本藥物 （3）按是否為基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品分類：基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品和非基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品非基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) （三）醫(yī)藥產(chǎn)品的特點(diǎn)（三）醫(yī)藥產(chǎn)品的特點(diǎn) 1、專屬性、專屬性2、兩重性、兩重性3

5、、質(zhì)量的重要性、質(zhì)量的重要性4、限時(shí)性、限時(shí)性第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) 二、市場與醫(yī)藥市場二、市場與醫(yī)藥市場（一）市場的含義（一）市場的含義 市場是買者和市場是買者和賣者進(jìn)行商品賣者進(jìn)行商品交換交換的場所的場所 市場是商市場是商品交換關(guān)品交換關(guān)系的總和系的總和 市場是對(duì)市場是對(duì)某種產(chǎn)品某種產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛現(xiàn)實(shí)和潛在需求的在需求的總和總和 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) （二）醫(yī)藥市場的含義（二）醫(yī)藥市場的含義 指個(gè)人和組織對(duì)某指個(gè)人和組織對(duì)某種醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在種醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總合，即對(duì)醫(yī)藥需求的總合，即對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場。市場。 第一章

6、 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) 人口人口購買力購買力購買欲望購買欲望 按照產(chǎn)品的形態(tài)分為：藥品市場和醫(yī)療服務(wù)市按照產(chǎn)品的形態(tài)分為：藥品市場和醫(yī)療服務(wù)市場場 按照購買者的目的可分為：消費(fèi)者市場和組織按照購買者的目的可分為：消費(fèi)者市場和組織市場市場 按照營銷區(qū)域分為：國際市場和國內(nèi)市場按照營銷區(qū)域分為：國際市場和國內(nèi)市場 按照營銷環(huán)節(jié)分為：批發(fā)市場和零售市場按照營銷環(huán)節(jié)分為：批發(fā)市場和零售市場 按照產(chǎn)品的供求態(tài)勢分為：賣方市場和買方市按照產(chǎn)品的供求態(tài)勢分為：賣方市場和買方市場場第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) （三）醫(yī)藥市場的分類（三）醫(yī)藥市場的分類 1 1、醫(yī)藥市場比較集中、醫(yī)藥市場比較集中

7、（我國藥品的消費(fèi)在城鎮(zhèn)，約（我國藥品的消費(fèi)在城鎮(zhèn)，約在農(nóng)村）在農(nóng)村）2 2、被動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象突出，相關(guān)群體主導(dǎo)性強(qiáng)、被動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象突出，相關(guān)群體主導(dǎo)性強(qiáng) （醫(yī)生的主導(dǎo)作（醫(yī)生的主導(dǎo)作用）用）3 3、需求缺乏彈性、需求缺乏彈性 （消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格不敏感）（消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格不敏感）；4 4、需求波動(dòng)大、需求波動(dòng)大 ；（突發(fā)性和流行病的影響）（突發(fā)性和流行病的影響）5 5、需求結(jié)構(gòu)多樣化需求結(jié)構(gòu)多樣化（購買差異很大）（購買差異很大）6 6、營銷人員的專業(yè)化營銷人員的專業(yè)化（醫(yī)藥代表的素質(zhì)）（醫(yī)藥代表的素質(zhì)） 結(jié)合醫(yī)藥市場的特點(diǎn)分析我國藥價(jià)虛高的原因。結(jié)合醫(yī)藥市場的特點(diǎn)分析我國藥價(jià)虛高的原因。第一章

8、 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) （四）醫(yī)藥市場的特點(diǎn)（四）醫(yī)藥市場的特點(diǎn) 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) 第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷和醫(yī)藥市場營銷市場營銷和醫(yī)藥市場營銷一、市場營銷含義的界定一、市場營銷含義的界定是個(gè)人是個(gè)人和組織通過創(chuàng)造和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足品和價(jià)值以滿足需求的一種社會(huì)需求的一種社會(huì)管理過程。管理過程。 營銷營銷相關(guān)利益者相關(guān)利益者營銷營銷一切面向市場的個(gè)人一切面向市場的個(gè)人和組織和組織營銷營銷創(chuàng)造、提供出售并交創(chuàng)造、提供出售并交換產(chǎn)品和價(jià)值，管理換產(chǎn)品和價(jià)值，管理顧客關(guān)系。顧客關(guān)系。 營銷營銷產(chǎn)品與價(jià)值產(chǎn)品與價(jià)值第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥

9、市場營銷學(xué) 市場營銷是個(gè)人和組織市場營銷是個(gè)人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品品和價(jià)值以滿足需求和欲望和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。的一種社會(huì)管理過程。管管理過程。理過程。 美國現(xiàn)代營銷學(xué)之父：美國現(xiàn)代營銷學(xué)之父： 菲利普科特勒菲利普科特勒現(xiàn)代營銷學(xué)之父：菲利普現(xiàn)代營銷學(xué)之父：菲利普科特勒（科特勒（Philip Philip KotlerKotler） 菲利普菲利普科特勒（科特勒（Philip KotlerPhilip Kotler）博士生于）博士生于19311931年，是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽(yù)為年，是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷現(xiàn)代營銷學(xué)之父學(xué)之父”，現(xiàn)

10、任，現(xiàn)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，終身教授，是是西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國際市場學(xué)國際市場學(xué)SCSC強(qiáng)生強(qiáng)生榮譽(yù)教授，具有榮譽(yù)教授，具有麻省理工大學(xué)麻省理工大學(xué)的博士、的博士、哈佛大學(xué)哈佛大學(xué)博博士后、及士后、及蘇黎世大學(xué)蘇黎世大學(xué)等其它等其它8 8所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位。位。 現(xiàn)任美國管理科學(xué)聯(lián)合市場營銷學(xué)會(huì)主席，現(xiàn)任美國管理科學(xué)聯(lián)合市場營銷學(xué)會(huì)主席，美國市場營銷協(xié)會(huì)理事，營銷科學(xué)學(xué)會(huì)托管人，管美國市場營銷協(xié)會(huì)理事，營銷科學(xué)學(xué)會(huì)托管人，管理分析中心主任，楊克羅維奇咨詢委員會(huì)成員，哥理分析中心主任，楊克羅維奇咨詢委員會(huì)成員，哥白尼

11、咨詢委員會(huì)成員。白尼咨詢委員會(huì)成員。 他還是將近二十本著作的作者，為他還是將近二十本著作的作者，為哈佛商業(yè)評(píng)論哈佛商業(yè)評(píng)論、加州管理雜志加州管理雜志、管理科學(xué)管理科學(xué)等第一流雜志撰寫了等第一流雜志撰寫了100100多篇論文。多篇論文。 他亦曾擔(dān)任許多跨國企業(yè)的顧問，這些企業(yè)包括：他亦曾擔(dān)任許多跨國企業(yè)的顧問，這些企業(yè)包括：IBMIBM、通通用電氣用電氣（General ElectricGeneral Electric）、）、AT&TAT&T、默克默克（MerckMerck）、）、霍霍尼韋爾尼韋爾（HoneywellHoneywell）、）、美洲銀行美洲銀行（Bank of Am

12、ericaBank of America）、）、北歐航空北歐航空（SAS AirlineSAS Airline）、）、米其林米其林（MichelinMichelin）等等。此）等等。此外，他還曾擔(dān)任美國管理學(xué)院主席、美國營銷協(xié)會(huì)董事長外，他還曾擔(dān)任美國管理學(xué)院主席、美國營銷協(xié)會(huì)董事長和項(xiàng)目主席以及和項(xiàng)目主席以及彼得彼得杜拉克基金會(huì)杜拉克基金會(huì)顧問。顧問。 現(xiàn)代營銷學(xué)之父：菲利普現(xiàn)代營銷學(xué)之父：菲利普科特勒（科特勒（Philip Philip KotlerKotler）第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) 二、醫(yī)藥市場營銷二、醫(yī)藥市場營銷（一）醫(yī)藥市場營銷的含義（一）醫(yī)藥市場營銷的含義 個(gè)人和醫(yī)

13、藥組織通過創(chuàng)造并同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品個(gè)人和醫(yī)藥組織通過創(chuàng)造并同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求的一種社會(huì)管理過程。和價(jià)值以滿足需求的一種社會(huì)管理過程。 如何理解？如何理解？ How to Understand?1 1、主體、主體2 2、客體、客體3 3、核心、核心4 4、是一種社會(huì)管理過程、是一種社會(huì)管理過程 5 5、最終目的、最終目的第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) （二）醫(yī)藥市場營銷的特點(diǎn)（二）醫(yī)藥市場營銷的特點(diǎn)、 、 、 、 、 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) （三）醫(yī)藥市場營銷的相關(guān)概念（三）醫(yī)藥市場營銷的相關(guān)概念、 在醫(yī)藥產(chǎn)品的交換過程中，積極尋求交換的一方為醫(yī)藥市場營銷者，

14、簡稱，另一方則稱為潛在顧客。醫(yī)藥市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。 在交換過程中如果雙方都表現(xiàn)積極，則雙方都是醫(yī)藥營銷者，并將此類情況稱之為相互醫(yī)藥市場相互醫(yī)藥市場營銷營銷。 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) 、 經(jīng)濟(jì)學(xué)角度：價(jià)值是凝結(jié)在商品中的無差別的經(jīng)濟(jì)學(xué)角度：價(jià)值是凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動(dòng)。人類勞動(dòng)。營銷學(xué)角度：營銷學(xué)角度：顧客所得到的與所付出的比率。顧客所得到的與所付出的比率。第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) 、（1）需要）需要是指人們沒有得到滿足而產(chǎn)生的客觀感受狀態(tài)。是指人們沒有得到滿足而產(chǎn)生的客觀感受狀態(tài)。（2）欲望）欲望是指人們?yōu)榱说玫綕M足而對(duì)具體物品的需要。是指

15、人們?yōu)榱说玫綕M足而對(duì)具體物品的需要。（3）需求）需求是指人們有能力購買并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。是指人們有能力購買并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。 營銷者不能創(chuàng)造需要，但是可以發(fā)現(xiàn)需要，影響欲望，創(chuàng)營銷者不能創(chuàng)造需要，但是可以發(fā)現(xiàn)需要，影響欲望，創(chuàng)造和引導(dǎo)需求。造和引導(dǎo)需求。第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) （四）醫(yī)藥市場營銷與推銷（四）醫(yī)藥市場營銷與推銷現(xiàn)代營銷學(xué)之父現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普科特勒菲利普科特勒說：說：“推銷只不過是營銷冰山上的一角推銷只不過是營銷冰山上的一角”。美國著名管理學(xué)家美國著名管理學(xué)家彼彼得德魯克得德魯克說：說：“營營銷的目的就是使推銷銷的目的就是使推銷成為多余成為多余”。

16、（五）醫(yī)藥市場營銷是醫(yī)藥企業(yè)的基本職能（五）醫(yī)藥市場營銷是醫(yī)藥企業(yè)的基本職能彼得彼得德魯克簡介德魯克簡介 彼得彼得德魯克德魯克(Peter F. Drucker) 對(duì)世人有卓越貢獻(xiàn)及深對(duì)世人有卓越貢獻(xiàn)及深遠(yuǎn)影響，被尊為遠(yuǎn)影響，被尊為“大師中的大師大師中的大師”。德魯克以他建立于。德魯克以他建立于廣泛實(shí)踐基礎(chǔ)之上的廣泛實(shí)踐基礎(chǔ)之上的30余部著作，奠定了其現(xiàn)代管理學(xué)余部著作，奠定了其現(xiàn)代管理學(xué)開創(chuàng)者的地位，被譽(yù)為開創(chuàng)者的地位，被譽(yù)為“現(xiàn)代管理學(xué)之父現(xiàn)代管理學(xué)之父”。 1909年年11月月19日，彼得日，彼得德魯克出生于奧匈帝國統(tǒng)治下德魯克出生于奧匈帝國統(tǒng)治下的維也納，祖籍荷蘭。其家族在的維也納，祖

17、籍荷蘭。其家族在17世紀(jì)時(shí)就從事書籍出世紀(jì)時(shí)就從事書籍出版工作。父親是奧國負(fù)責(zé)文化事務(wù)的官員，曾創(chuàng)辦薩爾版工作。父親是奧國負(fù)責(zé)文化事務(wù)的官員，曾創(chuàng)辦薩爾斯堡音樂節(jié)；他的母親是奧國率先學(xué)習(xí)醫(yī)科的婦女之一。斯堡音樂節(jié)；他的母親是奧國率先學(xué)習(xí)醫(yī)科的婦女之一。彼得彼得德魯克從小生長在富于文化的環(huán)境之中。德魯克從小生長在富于文化的環(huán)境之中。 彼得彼得德魯克先后在奧地利和德國受教育，德魯克先后在奧地利和德國受教育，1929年后在倫年后在倫敦任新聞?dòng)浾吆蛧H銀行的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。于敦任新聞?dòng)浾吆蛧H銀行的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。于1931年獲年獲法蘭法蘭克福大學(xué)克福大學(xué)法學(xué)博士。法學(xué)博士。 彼得彼得德魯克簡介德魯克簡介 200

18、2年年6月月20日，美國總統(tǒng)喬治日，美國總統(tǒng)喬治W布什宣布彼得布什宣布彼得德德魯克成為當(dāng)年的魯克成為當(dāng)年的“總統(tǒng)自由勛章總統(tǒng)自由勛章”的獲得者，這是美的獲得者，這是美國公民所能獲得的最高榮譽(yù)。國公民所能獲得的最高榮譽(yù)。 無論是無論是英特爾公司英特爾公司創(chuàng)始人創(chuàng)始人安迪安迪格魯夫格魯夫，微軟微軟董事長董事長比比爾爾蓋茨蓋茨，還是，還是通用電氣公司通用電氣公司前前CEO杰克杰克韋爾奇韋爾奇，他，他們?cè)诠芾硭枷牒凸芾韺?shí)踐方面都受到了彼得們?cè)诠芾硭枷牒凸芾韺?shí)踐方面都受到了彼得德魯克的德魯克的啟發(fā)和影響。啟發(fā)和影響?！凹偃缡澜缟瞎嬗兴^大師中的大師，假如世界上果真有所謂大師中的大師，那個(gè)人的名字，必定

19、是彼得那個(gè)人的名字，必定是彼得德魯克德魯克”這是著名財(cái)這是著名財(cái)經(jīng)雜志經(jīng)雜志經(jīng)濟(jì)學(xué)人經(jīng)濟(jì)學(xué)人對(duì)彼得對(duì)彼得德魯克的評(píng)價(jià)。德魯克的評(píng)價(jià)。 2005年年11月月11日，彼得日，彼得德魯克在美國加州克萊蒙特德魯克在美國加州克萊蒙特家中逝世，享年家中逝世，享年95歲。歲。第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) 三、醫(yī)藥市場營銷管理三、醫(yī)藥市場營銷管理（一）醫(yī)藥市場營銷管理的實(shí)質(zhì)（一）醫(yī)藥市場營銷管理的實(shí)質(zhì) 個(gè)人醫(yī)藥市場營銷管理是指醫(yī)藥企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其個(gè)人醫(yī)藥市場營銷管理是指醫(yī)藥企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行

20、與控制過程。其換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。其實(shí)質(zhì)為實(shí)質(zhì)為1、負(fù)需求、負(fù)需求扭轉(zhuǎn)扭轉(zhuǎn)性營銷性營銷 2、無需求、無需求 激發(fā)激發(fā)性營銷性營銷 3、潛在需求、潛在需求開發(fā)性營銷開發(fā)性營銷4、下降需求、下降需求恢復(fù)恢復(fù)性營銷性營銷5、不規(guī)則需求、不規(guī)則需求調(diào)節(jié)調(diào)節(jié)性營銷性營銷6、飽和需求、飽和需求維持維持性營銷性營銷7、過度需求、過度需求限制限制性營銷性營銷8、有害需求、有害需求抵制性營銷抵制性營銷 醫(yī)藥營銷管理的任務(wù)就是刺激和擴(kuò)大需求醫(yī)藥營銷管理的任務(wù)就是刺激和擴(kuò)大需求？第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) （二）醫(yī)藥市場營銷管理的任務(wù)（二）醫(yī)藥市場營銷管理的任務(wù)1、負(fù)需求、負(fù)需求可能

21、的需求者對(duì)醫(yī)藥企業(yè)提供的可能的需求者對(duì)醫(yī)藥企業(yè)提供的藥品具有某種的否定情緒，他們討厭這種藥品，藥品具有某種的否定情緒，他們討厭這種藥品，甚至愿意付出一定的代價(jià)來避免它們。甚至愿意付出一定的代價(jià)來避免它們。 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) （二）醫(yī)藥市場營銷管理的任務(wù)（二）醫(yī)藥市場營銷管理的任務(wù)案例正確處理中毒事件，變負(fù)需求為正需求 “泰諾膠囊泰諾膠囊”是美國強(qiáng)生公司生產(chǎn)的止痛膠囊，該藥控是美國強(qiáng)生公司生產(chǎn)的止痛膠囊，該藥控制了美國制了美國35的成人止痛藥市場。的成人止痛藥市場。1982年年9 月月29日至日至30日，有消息報(bào)道芝加哥地區(qū)有人因服用該藥而死于氰化物日，有消息報(bào)道芝加哥地區(qū)有

22、人因服用該藥而死于氰化物中毒。這些消息的傳播引起約中毒。這些消息的傳播引起約1 億服用該藥的消費(fèi)者的極億服用該藥的消費(fèi)者的極大恐慌，大恐慌，94的服藥者表示今后不再服用此藥。的服藥者表示今后不再服用此藥?！疤┲Z膠泰諾膠囊囊”形成多數(shù)人不喜歡、甚至花費(fèi)一定的代價(jià)也要回避的形成多數(shù)人不喜歡、甚至花費(fèi)一定的代價(jià)也要回避的負(fù)需求狀況。面對(duì)這場事關(guān)生死存亡的巨大危機(jī)，強(qiáng)生公負(fù)需求狀況。面對(duì)這場事關(guān)生死存亡的巨大危機(jī)，強(qiáng)生公司經(jīng)過認(rèn)真調(diào)查，確認(rèn)中毒事件系有人對(duì)貨架上的藥品故司經(jīng)過認(rèn)真調(diào)查，確認(rèn)中毒事件系有人對(duì)貨架上的藥品故意投毒，不是生產(chǎn)的問題；對(duì)回收的意投毒，不是生產(chǎn)的問題；對(duì)回收的800 萬粒膠囊所做

23、的萬粒膠囊所做的化驗(yàn)表明，只發(fā)現(xiàn)芝加哥地區(qū)的一批膠囊中有化驗(yàn)表明，只發(fā)現(xiàn)芝加哥地區(qū)的一批膠囊中有75粒受氰化粒受氰化物的污染。強(qiáng)生公司并未因此推卸責(zé)任，而是采取更積極物的污染。強(qiáng)生公司并未因此推卸責(zé)任，而是采取更積極的市場營銷方案來改變消費(fèi)者的看法：毅然回收全部膠囊，的市場營銷方案來改變消費(fèi)者的看法：毅然回收全部膠囊，以坦誠的態(tài)度迅速向公眾傳播各種真實(shí)消息，率先實(shí)施政以坦誠的態(tài)度迅速向公眾傳播各種真實(shí)消息，率先實(shí)施政府發(fā)布的府發(fā)布的“藥品安全包裝新規(guī)定藥品安全包裝新規(guī)定”，推出防污染止痛膠囊新，推出防污染止痛膠囊新包裝并廣泛宣傳。由于強(qiáng)生公司在中毒事件后果敢地采取包裝并廣泛宣傳。由于強(qiáng)生公司在

24、中毒事件后果敢地采取了一系列正確的決策，使公司信譽(yù)的損失減少到最低程度。了一系列正確的決策，使公司信譽(yù)的損失減少到最低程度。事故發(fā)生后的事故發(fā)生后的5 個(gè)月內(nèi)，該公司就奪回了該藥原占領(lǐng)市場個(gè)月內(nèi)，該公司就奪回了該藥原占領(lǐng)市場的的70。2、無需求、無需求 潛在需求者對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品不感潛在需求者對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品不感興趣或漠不關(guān)心，既無負(fù)需求，也無正需求。興趣或漠不關(guān)心，既無負(fù)需求，也無正需求。 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) （二）醫(yī)藥市場營銷管理的任務(wù)（二）醫(yī)藥市場營銷管理的任務(wù)案例案例打破習(xí)慣性消費(fèi)，使無需求的消費(fèi)者產(chǎn)生需求打破習(xí)慣性消費(fèi)，使無需求的消費(fèi)者產(chǎn)生需求 2000年以前，治療

25、口腔潰瘍的藥物有口服、含漱液、年以前，治療口腔潰瘍的藥物有口服、含漱液、涂抹酊劑等劑型，存在作用時(shí)間短、難以直接作用于患處、涂抹酊劑等劑型，存在作用時(shí)間短、難以直接作用于患處、使用不方便、療效不夠確切、病人的依從性差等缺陷。為使用不方便、療效不夠確切、病人的依從性差等缺陷。為此，深圳太太藥業(yè)采用控釋技術(shù)，推出治療口腔潰瘍的貼此，深圳太太藥業(yè)采用控釋技術(shù)，推出治療口腔潰瘍的貼膜劑膜劑意可貼，直接將藥片貼在潰瘍面上，特別克服了意可貼，直接將藥片貼在潰瘍面上，特別克服了同類藥物作用時(shí)間短、不能固定于患處和口服激素副作用同類藥物作用時(shí)間短、不能固定于患處和口服激素副作用大的缺點(diǎn)。意可貼推出之初，消費(fèi)者

26、因?yàn)閷?duì)這種陌生劑型大的缺點(diǎn)。意可貼推出之初，消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)這種陌生劑型的不了解而無需求，因此，太太藥業(yè)致力于新劑型好處的的不了解而無需求，因此，太太藥業(yè)致力于新劑型好處的宣傳，勸導(dǎo)消費(fèi)者放棄不合理的習(xí)慣性消費(fèi)，并逐步取得宣傳，勸導(dǎo)消費(fèi)者放棄不合理的習(xí)慣性消費(fèi)，并逐步取得成功成功。3、潛在需求、潛在需求潛在購買者對(duì)醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品潛在購買者對(duì)醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的需求，或是對(duì)尚未問世產(chǎn)品的期望。的需求，或是對(duì)尚未問世產(chǎn)品的期望。第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) （二）醫(yī)藥市場營銷管理的任務(wù)（二）醫(yī)藥市場營銷管理的任務(wù)案例案例“非典非典” 激活公眾對(duì)提高免疫力產(chǎn)品的潛在需激活公眾對(duì)提高免疫力產(chǎn)品的潛

27、在需求求 2003年的非典事件，給公眾做了一次免疫調(diào)年的非典事件，給公眾做了一次免疫調(diào)節(jié)的大科普，使消費(fèi)者對(duì)自身免疫力的認(rèn)識(shí)和注節(jié)的大科普，使消費(fèi)者對(duì)自身免疫力的認(rèn)識(shí)和注意程度被提高到前所未有的水平。由此使對(duì)免疫意程度被提高到前所未有的水平。由此使對(duì)免疫調(diào)節(jié)產(chǎn)品的潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，人們開始調(diào)節(jié)產(chǎn)品的潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，人們開始關(guān)注與購買具免疫調(diào)節(jié)功能的保健產(chǎn)品，一些醫(yī)關(guān)注與購買具免疫調(diào)節(jié)功能的保健產(chǎn)品，一些醫(yī)藥企業(yè)也將新品開發(fā)的目光轉(zhuǎn)向具有免疫調(diào)節(jié)功藥企業(yè)也將新品開發(fā)的目光轉(zhuǎn)向具有免疫調(diào)節(jié)功效的產(chǎn)品上。效的產(chǎn)品上。4、下降下降需求需求市場對(duì)某種或某類藥品的需求低于市場對(duì)某種或某類藥品

28、的需求低于正常水平，并且正處于進(jìn)一步的趨于衰退之中。正常水平，并且正處于進(jìn)一步的趨于衰退之中。第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) （二）醫(yī)藥市場營銷管理的任務(wù)（二）醫(yī)藥市場營銷管理的任務(wù)案例案例扭轉(zhuǎn)下降需求，紅桃扭轉(zhuǎn)下降需求，紅桃 K 開辟城市市場開辟城市市場 紅桃紅桃K 生血?jiǎng)┥獎(jiǎng)?0% 的市場在農(nóng)村，隨著競爭加劇的市場在農(nóng)村，隨著競爭加劇及市場飽和，紅桃及市場飽和，紅桃K 的市場份額有下降的趨勢。為的市場份額有下降的趨勢。為了使產(chǎn)品具有更長的市場壽命周期，避免市場占有了使產(chǎn)品具有更長的市場壽命周期，避免市場占有率下降，紅桃率下降，紅桃K 公司采取一系列措施占領(lǐng)城市市場：公司采取一系列措

29、施占領(lǐng)城市市場：一是加大產(chǎn)品技術(shù)更新的力度；二是根據(jù)城市消費(fèi)一是加大產(chǎn)品技術(shù)更新的力度；二是根據(jù)城市消費(fèi)者的特點(diǎn)，在者的特點(diǎn)，在 2001年年5 月推出適合城市不同消費(fèi)月推出適合城市不同消費(fèi)群體的新包裝，并以上海為試點(diǎn)探索城市銷售模式；群體的新包裝，并以上海為試點(diǎn)探索城市銷售模式；三是著手進(jìn)行品牌的更新，不斷向消費(fèi)者傳遞其產(chǎn)三是著手進(jìn)行品牌的更新，不斷向消費(fèi)者傳遞其產(chǎn)品的高科技含量形象，將品牌定位為品的高科技含量形象，將品牌定位為“健康、誠信、健康、誠信、高科技高科技”的的“血健康專家血健康專家”，并加大公關(guān)廣告宣傳力，并加大公關(guān)廣告宣傳力度，如贊助度，如贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)等，這些舉措都

30、有年北京奧運(yùn)會(huì)等，這些舉措都有力地鞏固了其城市市場。力地鞏固了其城市市場。5、不規(guī)則不規(guī)則需求需求供求之間在時(shí)間或空間范供求之間在時(shí)間或空間范圍上的脫節(jié)。圍上的脫節(jié)。第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) （二）醫(yī)藥市場營銷管理的任務(wù)（二）醫(yī)藥市場營銷管理的任務(wù)案例案例非常時(shí)期，從容應(yīng)對(duì)非常時(shí)期，從容應(yīng)對(duì)“板藍(lán)根的非常需板藍(lán)根的非常需求求” 2003年初，廣州非典型肺炎流行，使得抗病年初，廣州非典型肺炎流行，使得抗病毒藥品毒藥品“板藍(lán)根板藍(lán)根”等成為各大藥店的緊俏貨。緊接著，等成為各大藥店的緊俏貨。緊接著，板藍(lán)根脫銷與漲價(jià)的消息，又迅速波及全國各地。板藍(lán)根脫銷與漲價(jià)的消息，又迅速波及全國各地。這

31、波突如其來的需求熱潮，一方面是防治非典的需這波突如其來的需求熱潮，一方面是防治非典的需要，但同時(shí)也不乏老百姓的盲目采購。為此，各醫(yī)要，但同時(shí)也不乏老百姓的盲目采購。為此，各醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)一方面加班加點(diǎn)生產(chǎn)，各醫(yī)藥公司緊急藥生產(chǎn)企業(yè)一方面加班加點(diǎn)生產(chǎn)，各醫(yī)藥公司緊急調(diào)集貨源；一方面相關(guān)部門及醫(yī)藥經(jīng)營單位向老百調(diào)集貨源；一方面相關(guān)部門及醫(yī)藥經(jīng)營單位向老百姓大力宣傳正確的姓大力宣傳正確的“防非防非”知識(shí)。上述措施的實(shí)施，知識(shí)。上述措施的實(shí)施，使消費(fèi)者對(duì)板藍(lán)根的不規(guī)則需求得以化解。使消費(fèi)者對(duì)板藍(lán)根的不規(guī)則需求得以化解。6、過度過度需求需求需求超過了醫(yī)藥企業(yè)所能或需求超過了醫(yī)藥企業(yè)所能或所愿提供的供給數(shù)量

32、。所愿提供的供給數(shù)量。第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) （二）醫(yī)藥市場營銷管理的任務(wù)（二）醫(yī)藥市場營銷管理的任務(wù)案例案例抑制過量需求，藥店購買抗生素需憑處方求抑制過量需求，藥店購買抗生素需憑處方求” 多年來，抗生素濫用在我國非常普遍，多年來，抗生素濫用在我國非常普遍，它不僅損害個(gè)人身體健康，浪費(fèi)國家及個(gè)人它不僅損害個(gè)人身體健康，浪費(fèi)國家及個(gè)人大量資源，也帶來細(xì)菌耐藥性的增強(qiáng)，使新大量資源，也帶來細(xì)菌耐藥性的增強(qiáng)，使新藥研發(fā)速度跟不上細(xì)菌耐藥性成長速度。為藥研發(fā)速度跟不上細(xì)菌耐藥性成長速度。為了扭轉(zhuǎn)老百姓對(duì)抗生素的過量需求，國家規(guī)了扭轉(zhuǎn)老百姓對(duì)抗生素的過量需求，國家規(guī)定，從定，從 2004年

33、年7 月月1 日起，到藥店購買抗生日起，到藥店購買抗生素的消費(fèi)者，必須憑醫(yī)生處方才能購買。素的消費(fèi)者，必須憑醫(yī)生處方才能購買。第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) （三）醫(yī)藥市場營銷管理系統(tǒng)（三）醫(yī)藥市場營銷管理系統(tǒng)營銷哲學(xué)系統(tǒng)（營銷哲學(xué)系統(tǒng)（MPS） 營銷環(huán)境系統(tǒng)（營銷環(huán)境系統(tǒng)（MES） 營銷信息系統(tǒng)（營銷信息系統(tǒng)（MIS） 營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)（營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)（MSS） 營銷整合策略系統(tǒng)（營銷整合策略系統(tǒng)（MTS） 醫(yī)藥市場營銷管理系統(tǒng)醫(yī)藥市場營銷管理系統(tǒng)第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) （四）醫(yī)藥市場營銷管理過程（四）醫(yī)藥市場營銷管理過程評(píng)估顧客價(jià)值評(píng)估顧客價(jià)值SWOTSWOT 選擇顧客價(jià)值選

34、擇顧客價(jià)值 STPSTP創(chuàng)造、傳遞和創(chuàng)造、傳遞和傳播顧客價(jià)值傳播顧客價(jià)值4Ps4Ps管理顧客價(jià)值管理顧客價(jià)值 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) 一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 市場營銷學(xué)的創(chuàng)新發(fā)展階段市場營銷學(xué)的創(chuàng)新發(fā)展階段 現(xiàn)代市場營銷學(xué)的形成階段現(xiàn)代市場營銷學(xué)的形成階段 傳統(tǒng)市場營銷學(xué)的形成階段傳統(tǒng)市場營銷學(xué)的形成階段 市場營銷學(xué)的萌芽階段市場營銷學(xué)的萌芽階段 第三節(jié)第三節(jié) 醫(yī)藥市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展醫(yī)藥市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1. 1. 萌芽階段萌芽階段 （1919世紀(jì)末世紀(jì)末2020世紀(jì)初）世紀(jì)初）背景背景：1919世紀(jì)末世紀(jì)末2020世紀(jì)初，歐美等主要資本主義

35、國世紀(jì)初，歐美等主要資本主義國家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國工程師泰勒的行了美國工程師泰勒的“科學(xué)管理科學(xué)管理”制度；生產(chǎn)增制度；生產(chǎn)增長速度超過需求的增長速度，市場競爭出現(xiàn)；廣告、長速度超過需求的增長速度，市場競爭出現(xiàn)；廣告、商標(biāo)、包裝等市場銷售技術(shù)興起。商標(biāo)、包裝等市場銷售技術(shù)興起。營銷研究營銷研究：19051905年美國一些大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)產(chǎn)品年美國一些大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)產(chǎn)品銷售課程；銷售課程；19121912年美國哈佛大學(xué)赫杰特齊年美國哈佛大學(xué)赫杰特齊(J. E. (J. E. Hegertgy)Hegertgy)教授寫出

36、了第一本以教授寫出了第一本以Marketing Marketing 命名的命名的教科書，這本書被視為市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)教科書，這本書被視為市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的里程碑?？频睦锍瘫?。第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) 特點(diǎn)：特點(diǎn)： 大企業(yè)重視產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí)重視產(chǎn)品分銷；大企業(yè)重視產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí)重視產(chǎn)品分銷； 市場營銷的概念和原則未形成。市場營銷的概念和原則未形成。 局限于大學(xué)講臺(tái)上，為得到社會(huì)和企業(yè)的重視，局限于大學(xué)講臺(tái)上，為得到社會(huì)和企業(yè)的重視，社會(huì)地位不高。社會(huì)地位不高。第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) 2. 發(fā)展階段（發(fā)展階段（20世紀(jì)初至三十年代）世紀(jì)初至三十年代）背景

37、背景：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)營銷研究營銷研究：高度重視市場營銷學(xué)的研究，并將研高度重視市場營銷學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)。究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)。19221922年出版了年出版了市場營銷原理市場營銷原理；19311931年成立年成立“美國市場營銷美國市場營銷協(xié)會(huì)協(xié)會(huì)”（AMAAMA）。特點(diǎn)：特點(diǎn)：（1 1）由重視生產(chǎn)轉(zhuǎn)向重視推銷；）由重視生產(chǎn)轉(zhuǎn)向重視推銷；（2 2）研究廣告術(shù)和推銷術(shù)為主；）研究廣告術(shù)和推銷術(shù)為主；（3 3）營銷開始得到社會(huì)各界的重視。）營銷開始得到社會(huì)各界的重視。第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) 3. “3. “革命革命”階段

38、（二戰(zhàn)結(jié)束至階段（二戰(zhàn)結(jié)束至7070年代末）年代末）背景背景：軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術(shù)革軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術(shù)革命；政府推行命；政府推行“三高一縮三高一縮”的政策（高工資、高福的政策（高工資、高福利、高消費(fèi)和縮短勞動(dòng)時(shí)間）利、高消費(fèi)和縮短勞動(dòng)時(shí)間）營銷研究營銷研究：營銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者營銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)生為中心，產(chǎn)生“市場營銷觀念市場營銷觀念”。19571957年，奧得遜年，奧得遜出版市場營銷行為和經(jīng)理行為出版市場營銷行為和經(jīng)理行為；霍華德出版霍華德出版市場營銷管理：分析和決策市場營銷管理：分析和決策；麥卡錫出版基麥卡錫出版基礎(chǔ)

39、市場營銷學(xué)礎(chǔ)市場營銷學(xué)；19641964年，考特勒出版市場營銷年，考特勒出版市場營銷管理：分析、計(jì)劃和控制建立了市場營銷完整的管理：分析、計(jì)劃和控制建立了市場營銷完整的體系。體系。第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) 特點(diǎn)：特點(diǎn)：（1 1）現(xiàn)代市場營銷理論成熟；）現(xiàn)代市場營銷理論成熟；（2 2）由以）由以“生產(chǎn)為中心生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)向以轉(zhuǎn)向以“需求為中心需求為中心”；（3 3）研究開始突破了流通領(lǐng)域延伸至生產(chǎn)和消費(fèi)）研究開始突破了流通領(lǐng)域延伸至生產(chǎn)和消費(fèi) 領(lǐng)域；領(lǐng)域；（4 4）已經(jīng)成為一種較普遍的社會(huì)經(jīng)營理念。）已經(jīng)成為一種較普遍的社會(huì)經(jīng)營理念。第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) 4. 4.

40、最新階段（最新階段（8080年代初至現(xiàn)在）年代初至現(xiàn)在）背景背景：貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，市場形成封閉狀態(tài)；貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，市場形成封閉狀態(tài)； 信息革命信息革命營銷研究營銷研究：大市場營銷觀念；整合營銷傳播大市場營銷觀念；整合營銷傳播特點(diǎn)：特點(diǎn)：（1 1）產(chǎn)生了大量的新概念和原理：如社會(huì)營）產(chǎn)生了大量的新概念和原理：如社會(huì)營銷、大市場營銷、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷、銷、大市場營銷、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、全球營銷等。綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、全球營銷等。 （2 2）在世界各地廣泛傳播和應(yīng)用。）在世界各地廣泛傳播和應(yīng)用。第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) （二）傳播階段（二

41、）傳播階段（20世紀(jì)世紀(jì)80年代初到年代初到80年代末）年代末）（一）引進(jìn)階段（一）引進(jìn)階段（20世紀(jì)世紀(jì)70年代末至年代末至80年代初）年代初）（三）應(yīng)用與發(fā)展階段（三）應(yīng)用與發(fā)展階段（20世紀(jì)世紀(jì)80年代末至今）年代末至今）第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué) 一、醫(yī)藥市場營銷學(xué)的性質(zhì)一、醫(yī)藥市場營銷學(xué)的性質(zhì) 第四節(jié)第四節(jié) 醫(yī)藥市場營銷學(xué)的研究醫(yī)藥市場營銷學(xué)的研究是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)和醫(yī)藥學(xué)為基礎(chǔ)的，研究以滿足顧客需求為中心、學(xué)和醫(yī)藥學(xué)為基礎(chǔ)的，研究以滿足顧客需求為中心、以管理顧客價(jià)值為主要內(nèi)容的醫(yī)藥市場營銷活動(dòng)及以管理顧客價(jià)值為主要內(nèi)容的醫(yī)藥市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。其研究對(duì)象是醫(yī)藥市場其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。其研究對(duì)象