廣告文案(20151228周日下午進(jìn)階篇小熊電器案例分析)

1、Jane G.廣告文案II廣告寫(xiě)作的藝術(shù)Jane G.下篇下篇 進(jìn)階篇進(jìn)階篇Jane G.Topic 3小熊電器：愛(ài)不停燉4（ 飯與愛(ài)情微電影分析）作品廣告代理公司：英揚(yáng)傳奇&喜邑互動(dòng)文案課講師：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 郭瑾Jane G.近年來(lái)影視廣告的發(fā)展趨勢(shì)近年來(lái)影視廣告的發(fā)展趨勢(shì)是什么？是什么？影視廣告文案寫(xiě)作影視廣告文案寫(xiě)作講師：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 郭瑾Jane G.核心文案：核心文案：青蛙的視力很奇怪，只能看到動(dòng)的，看不到靜的，有時(shí)我們就像青蛙，竟然感受不到那一直存在著的。當(dāng)愛(ài)漸漸消散，誰(shuí)來(lái)為愛(ài)保鮮。愿天下有情人愛(ài) 永遠(yuǎn)保鮮為愛(ài)保鮮小熊電熱飯盒影視廣告文案寫(xiě)作影視廣告文案寫(xiě)作

2、講師：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 郭瑾Jane G.核心文案：核心文案：我曾熱衷于探索，探索那些秘密那些真相探索自己探索魔力我開(kāi)始去探索探索自己Find moreFind 7影視廣告文案寫(xiě)作影視廣告文案寫(xiě)作講師：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 郭瑾Jane G.人為甚么活著？為了思念為了活下去？為了活更長(zhǎng)？ 還是 為了離開(kāi)？“去騎摩托車(chē)吧！”5個(gè)臺(tái)灣人平均年齡81歲1個(gè)重聽(tīng)1個(gè)得了癌癥3個(gè)有心臟病每一個(gè)都有退化性關(guān)節(jié)炎6個(gè)月的準(zhǔn)備環(huán)島13天1139公里從北到南從黑夜到白天只為了一個(gè)簡(jiǎn)單的理由人，為甚么要活著？夢(mèng)夢(mèng)不平凡的平凡大眾不平凡的平凡大眾大眾銀行大眾銀行影視廣告文案寫(xiě)作影視廣告文案寫(xiě)作講師：中國(guó)傳媒大學(xué)

3、廣告學(xué)院 郭瑾Jane G.影視廣告文案寫(xiě)作影視廣告文案寫(xiě)作講師：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 郭瑾Jane G.長(zhǎng)、長(zhǎng)、長(zhǎng)、長(zhǎng)長(zhǎng)、長(zhǎng)、長(zhǎng)、長(zhǎng) 長(zhǎng)廣告、長(zhǎng)視頻、微電影長(zhǎng)廣告、長(zhǎng)視頻、微電影影視廣告文案寫(xiě)作影視廣告文案寫(xiě)作講師：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 郭瑾Jane G.品牌微電影長(zhǎng)廣告時(shí)時(shí) 間間3-13分鐘60秒、90秒、3分鐘核核 心心故事產(chǎn)品/品牌及其與消費(fèi)者的聯(lián)接品牌角色品牌角色道具、贊助者、主角主角&故事的落點(diǎn)播放平臺(tái)播放平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)微電影是以故事為核心，長(zhǎng)廣告是以產(chǎn)品微電影是以故事為核心，長(zhǎng)廣告是以產(chǎn)品/品牌為核心。品牌為核心。就是像日常生活一樣表達(dá)。就是像日常生活一樣表達(dá)。在生活

4、面前，一切修辭都顯得多余；在生活面前，一切修辭都顯得多余；與日常生活的豐富真實(shí)相比，修辭變得蒼白做作。與日常生活的豐富真實(shí)相比，修辭變得蒼白做作。影視廣告文案寫(xiě)作影視廣告文案寫(xiě)作講師：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 郭瑾Jane G. 電影大師啟示錄Jane G.銀幕劇作教學(xué)大師羅伯特 麥基，給我們的啟示：1、原型故事：挖掘一種、原型故事：挖掘一種普遍性的人生體驗(yàn)普遍性的人生體驗(yàn)，然后以一種獨(dú)，然后以一種獨(dú)一不二的、具有文化特性的表現(xiàn)手法對(duì)它進(jìn)行裝飾。一不二的、具有文化特性的表現(xiàn)手法對(duì)它進(jìn)行裝飾?！巴ㄟ^(guò)這些故事，可以幫助觀眾找到自己的人性?！绑w驗(yàn)初看起來(lái)似乎并不同于我們但其內(nèi)心卻和我們息息相通的另外一個(gè)

5、人的生活，去生活在一個(gè)虛構(gòu)的現(xiàn)實(shí)，從而照亮我們的日?，F(xiàn)實(shí)?！庇耙晱V告文案寫(xiě)作影視廣告文案寫(xiě)作講師：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 郭瑾Jane G.原型故事：原型故事：普遍性的人生體驗(yàn)人生體驗(yàn)，體現(xiàn)于沖突沖突和不易覺(jué)察的細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)中。eg. 大眾銀行夢(mèng)騎士夢(mèng)騎士 5位臺(tái)灣老人，對(duì)人生的追問(wèn)。 生與死、現(xiàn)實(shí)和夢(mèng)想、病痛與健康之間的對(duì)立，這些沖突是每個(gè)人都會(huì)經(jīng)歷的，即使是年輕人，也同樣會(huì)深有感觸。就像麥基說(shuō)得：“原型故事能創(chuàng)造出世所罕見(jiàn)的場(chǎng)景和人物，令我們目不暇給地去觀賞每一個(gè)細(xì)節(jié)。” 益達(dá)口香糖酸甜苦辣真愛(ài)的渴望，品味愛(ài)情中的愛(ài)與被愛(ài)、付出與得到 樂(lè)芝薯片拼爹篇人生價(jià)值觀，依賴與獨(dú)立、自我和他人的對(duì)立面的探

6、尋 影視廣告文案寫(xiě)作影視廣告文案寫(xiě)作講師：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 郭瑾Jane G.銀幕劇作教學(xué)大師羅伯特 麥基，給我們的啟示：2、敘事邏輯：通過(guò)人物、場(chǎng)景、事件、節(jié)拍、序列等要素、敘事邏輯：通過(guò)人物、場(chǎng)景、事件、節(jié)拍、序列等要素的組合，的組合，清晰地講述故事清晰地講述故事。“不能利用解釋性或情感性的語(yǔ)言來(lái)抹平邏輯的裂縫、粉飾動(dòng)機(jī)的模糊或情感的枯燥 攝影鏡頭是可怕的X光機(jī)器，任何虛假的東西都逃不過(guò)它的透視。它將生活放大數(shù)倍，使每一個(gè)軟弱無(wú)力或不近情理的故事轉(zhuǎn)折暴露無(wú)遺。”影視廣告文案寫(xiě)作影視廣告文案寫(xiě)作講師：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 郭瑾Jane G.銀幕劇作教學(xué)大師羅伯特 麥基，給我們的啟示：3、

7、尊重觀眾：觀眾是設(shè)計(jì)故事的決定力量，沒(méi)有了觀眾，、尊重觀眾：觀眾是設(shè)計(jì)故事的決定力量，沒(méi)有了觀眾，創(chuàng)作也就失去了意義。創(chuàng)作也就失去了意義?！疤觳抛骷覍?xiě)不出好的作品，無(wú)外乎兩個(gè)原因：他們要么是被一個(gè)他們覺(jué)得非證明不可的觀念所蒙蔽，要么是被一種他們必須表達(dá)的感情所驅(qū)策。天長(zhǎng)作家寫(xiě)出好作品一般是因?yàn)檫@個(gè)原因：他們被一種要打動(dòng)觀眾的欲望所感動(dòng)。他們被一種要打動(dòng)觀眾的欲望所感動(dòng)?！睆V告同樣容易陷入這兩個(gè)困境：證明產(chǎn)品、做作的情感廣告同樣容易陷入這兩個(gè)困境：證明產(chǎn)品、做作的情感影視廣告文案寫(xiě)作影視廣告文案寫(xiě)作講師：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 郭瑾Jane G.銀幕劇作教學(xué)大師羅伯特 麥基，給我們的啟示：如果說(shuō)，

8、作家百分之七十五以上的勞動(dòng)都是用在設(shè)計(jì)故事上，廣告文案在寫(xiě)作影視廣告腳本的首要任務(wù)也同樣就是構(gòu)建出好故事。它需要的是對(duì)人性、社會(huì)、自然的洞察力。“ 與這一可怕的事實(shí)相比，寫(xiě)作對(duì)白便成了一種輕松愉快的消遣?！庇耙晱V告文案寫(xiě)作影視廣告文案寫(xiě)作講師：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 郭瑾Jane G. 飯與愛(ài)情中的原型故事 沖突 Jane G.1、原型故事之、原型故事之“沖突沖突”：關(guān)于愛(ài)的故事愛(ài)情易逝 vs. 渴望永遠(yuǎn)妻子悉心準(zhǔn)備好的愛(ài)心午餐 vs. 失業(yè)后無(wú)處可去，在網(wǎng)吧混時(shí)間曾經(jīng)的成功 vs. 失業(yè)的落寞男主的不修邊幅 vs. 女主為之購(gòu)買(mǎi)名貴服裝公司“忙”vs. 歐洲旅行取消，妻子單獨(dú)去上班第一天 vs

9、. 職位被關(guān)系頂替西服筆挺的男主角 vs. 光膀子的裝修工人當(dāng)裝修工人 vs. 不愿意被妻子知道夜半咳醒 vs. 妻子假寐講師：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 郭瑾Jane G. 飯與愛(ài)情中的原型故事 細(xì)節(jié) Jane G.2、原型故事之、原型故事之“細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)”：日漸無(wú)感的愛(ài)情 KTV中女主角看男主角唱歌時(shí)的表情 女主角對(duì)著醉倒的丈夫自言自語(yǔ)：“很久沒(méi)有聽(tīng)你唱歌了，以前你追我的時(shí)候每天都唱歌給我聽(tīng)”講師：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 郭瑾Jane G.2、原型故事之、原型故事之“細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)”：失業(yè)的狀態(tài)（1）無(wú)聊網(wǎng)吧中一大一小的兩個(gè)背影 小朋友奇怪的眼神vs. 男主角無(wú)神的目光講師：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 郭瑾Jan

10、e G.2、原型故事之、原型故事之“細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)”：失業(yè)的狀態(tài)（2）窘迫 不修邊幅 vs. 名貴服裝講師：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 郭瑾Jane G.2、原型故事之、原型故事之“細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)”：失業(yè)的狀態(tài)（3）無(wú)聊 廣場(chǎng)上席地而坐，找工作，報(bào)紙分欄小廣告、折青蛙、狗狗將青蛙吃掉講師：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 郭瑾Jane G.2、原型故事之、原型故事之“細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)”：失業(yè)的狀態(tài)（4）壓抑 KTV聲嘶力竭的唱歌（焦慮、抑郁等情緒的發(fā)泄表現(xiàn)）講師：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 郭瑾Jane G.2、原型故事之、原型故事之“細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)”：新工作的狀態(tài)（1）隔閡 與裝修工人的格格不入（第一次見(jiàn)面、午餐）講師：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院

11、 郭瑾Jane G.2、原型故事之、原型故事之“細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)”：新工作的狀態(tài)（2）隱瞞 下了工，在洗手間洗頭，用干手機(jī)吹頭發(fā)，對(duì)著鏡子檢視自己的憨笑（不愿意被妻子發(fā)現(xiàn)）講師：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 郭瑾Jane G.2、原型故事之、原型故事之“細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)”：一直在守護(hù)愛(ài)情的妻子（1） 日歷（妻子的秘密）講師：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 郭瑾Jane G.2、原型故事之、原型故事之“細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)”：一直在守護(hù)愛(ài)情的妻子（2） 細(xì)心又貼心的妻子講師：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 郭瑾Jane G. 飯與愛(ài)情中的原型故事 核心文案 Jane G.3、核心文案的處理：、核心文案的處理：211” “其實(shí)我已經(jīng)失業(yè)第21天了，我早

12、上出門(mén)，晚上到家，我只是一個(gè)朝九晚五的流浪者。被一張叫挫敗感的網(wǎng)罩住。想站起來(lái)，但只能跪著?！?411” “不知為什么，我沒(méi)有把失業(yè)的事情告訴她。生活的瑣事就像逐漸升溫的水，感情這只青蛙是什么時(shí)候死掉的呢？”710” “以前我在設(shè)計(jì)院的時(shí)候，業(yè)主叫做甲方，我們叫做乙方，總承包單位叫做丙方，分包單位叫做丁方，丁方找的包工頭叫戊方，包工頭找的施工隊(duì)叫己方，我們施工隊(duì)叫己方。其實(shí)也沒(méi)什么大不了的，我只不過(guò)從乙方變成了己方?！敝v師：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 郭瑾Jane G.3、核心文案的處理：、核心文案的處理：211” “其實(shí)我已經(jīng)失業(yè)第21天了，我早上出門(mén)，晚上到家，我只是一個(gè)朝九晚五的流浪者。被一張

13、叫挫敗感的網(wǎng)罩住。想站起來(lái)，但只能跪著?！?1254”-1312” “青蛙的視力很奇怪，只能看到動(dòng)的，看不到靜的，有時(shí)，我們就像青蛙，竟然感受不到，那一直存在著的?！?1313” -1316” 字幕：當(dāng)愛(ài)漸漸消散，誰(shuí)來(lái)為愛(ài)保鮮 1319”-1337” 字幕：愿天下有情人 愛(ài) 永保新鮮 為愛(ài)保鮮 小熊電熱飯盒講師：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 郭瑾Jane G. 飯與愛(ài)情中的原型故事 產(chǎn)品角色 Jane G.4、產(chǎn)品出現(xiàn)的位置處理：、產(chǎn)品出現(xiàn)的位置處理： 130” -137” 女主角為男主角準(zhǔn)備午餐的細(xì)節(jié) 144”-153” 出門(mén)帶飯 316”-318” 出門(mén)帶飯（歐洲行爽約時(shí)） 622”-647” 在KTV 28元混時(shí)間 723”-727” 在裝修工地吃午餐（與其他工友的隔離與隔閡） 756”-758” 裝飯盒 905”-908” 盛著菜花木耳的飯盒特寫(xiě)（首次特寫(xiě)） 909”-914” 與工友第一次因“飯”交融第一次與工友親密接觸講師：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 郭瑾Jane G.4、產(chǎn)品出現(xiàn)的位置處理：、產(chǎn)品出現(xiàn)的位置處理： 927” -931” 盛滿木耳菠菜瘦肉的飯盒特寫(xiě)（第二次）工友打趣 942