家樂(lè)福做電商,沃爾瑪這個(gè)老司機(jī)給了啥前車(chē)之鑒？

1、11月22日，家樂(lè)福的O2O業(yè)務(wù)“家樂(lè)福網(wǎng)上商城”再下兩城。蘇州、無(wú)錫，江蘇經(jīng)濟(jì)規(guī)模排名分居一二的兩大經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，成了繼北京、上海、成都、昆明之后，家樂(lè)福選中的發(fā)展電商業(yè)務(wù)的新戰(zhàn)場(chǎng)。把視線拉遠(yuǎn)，可以看到這家公司在另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上正奮力掙扎。就在一周前，其中國(guó)子公司的股份正遭遇合作伙伴打包拋售，家樂(lè)福的中方股東遼寧成大股份有限公司發(fā)布公告，擬以4.2億元出售全部其持有的家樂(lè)福在中國(guó)六個(gè)城市的合資公司股權(quán)，據(jù)報(bào)道，這6個(gè)家樂(lè)福合資公司中，有5家已經(jīng)陷入虧損。線下實(shí)體業(yè)務(wù)的下滑趨勢(shì)從其財(cái)報(bào)中也可窺見(jiàn)一二。其三季報(bào)數(shù)據(jù)表明，家樂(lè)福在法國(guó)零售銷量穩(wěn)定，南美市場(chǎng)銷量上漲，但亞洲市場(chǎng)銷售額卻同比下跌5%。其中，中

2、國(guó)市場(chǎng)銷售額跌幅超過(guò)了7.8%。中國(guó)，全球電子商務(wù)最龐大的市場(chǎng)，傳統(tǒng)商超零售業(yè)態(tài)在這里正遭遇猛烈的沖擊。家樂(lè)福此次的電商轉(zhuǎn)型，能否助其突圍？大賣(mài)場(chǎng)的“自我革命”大賣(mài)場(chǎng)的日子愈發(fā)不好過(guò)了。尼爾森最新出爐的2016年度中國(guó)賣(mài)場(chǎng)超市購(gòu)物者趨勢(shì)報(bào)告研究顯示，過(guò)去一個(gè)月去過(guò)便利店或網(wǎng)購(gòu)的滲透率分別從去年的32%和19%上升至38%和35%，賣(mài)場(chǎng)的市場(chǎng)份額持續(xù)被搶占。賣(mài)場(chǎng)的收入增長(zhǎng)也在持續(xù)放緩。2016年中國(guó)超市行業(yè)現(xiàn)狀分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）顯示，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)持續(xù)疲弱，超市行業(yè)整體景氣度較低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年國(guó)內(nèi)超市零售額達(dá)3.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.6%，但近年來(lái)的增速呈下滑的態(tài)勢(shì)。報(bào)告預(yù)測(cè)

3、，國(guó)內(nèi)超市行業(yè)未來(lái)幾年增速將進(jìn)一步放緩，預(yù)計(jì)20162018年收入增速在2%3%左右?！翱偟膩?lái)說(shuō)，線下市場(chǎng)的購(gòu)物籃金額表現(xiàn)為降低，原因在于購(gòu)物者購(gòu)物目的的變化。以往購(gòu)物者會(huì)出于大量囤貨目的在大賣(mài)場(chǎng)/超市購(gòu)物，但今年的數(shù)據(jù)顯示這一比例有所減少。消費(fèi)者尤其是年輕的消費(fèi)者更偏好在便利店和網(wǎng)購(gòu)渠道采購(gòu)所需商品。同時(shí)，線下購(gòu)物者更加注重愉快的購(gòu)物體驗(yàn)以及促銷。相較于實(shí)體店，網(wǎng)購(gòu)渠道相對(duì)低廉的價(jià)格，便捷的比價(jià)方式以及可以提供送貨上門(mén)服務(wù)，是驅(qū)使消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物的主要?jiǎng)右??！蹦釥柹袊?guó)區(qū)副總裁丁霞這么總結(jié)原因另一組數(shù)據(jù)或許更能說(shuō)明問(wèn)題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年超市業(yè)態(tài)關(guān)店約為146家，2015年上半年，聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)

4、計(jì)超市業(yè)態(tài)關(guān)店95家。來(lái)自電商的沖擊、日益高昂的租金和人力等成本，以及越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)化壓力正使得這個(gè)行業(yè)日漸蕭條。家樂(lè)福也是這股潮流中的一員。公開(kāi)資料顯示，家樂(lè)福中國(guó)公司也在不斷收縮門(mén)店，陸續(xù)關(guān)閉了昆山、合肥、紹興、杭州等城市的部分店鋪，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年家樂(lè)福在華關(guān)店數(shù)量超過(guò)15家，而今年上半年，家樂(lè)福在中國(guó)再關(guān)3店。這與家樂(lè)福在中國(guó)差強(qiáng)人意的業(yè)績(jī)有關(guān)。根據(jù)家樂(lè)福公布的2016財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示，其銷售總額為217.8億歐元，可比銷售額增長(zhǎng)3.2%。其中，家樂(lè)福歐洲區(qū)域占了家樂(lè)?？偸杖氲?3%，法國(guó)本土市場(chǎng)占比近47%，而家樂(lè)福亞洲地區(qū)的銷售成績(jī)同比下跌5%，中國(guó)市場(chǎng)銷售額跌幅

5、更達(dá)到7.8%。與此同時(shí)，家樂(lè)福在中國(guó)六個(gè)城市的合資公司股權(quán)正遭受中方股東清倉(cāng)式的拋售。11月16日，遼寧成大股份有限公司發(fā)布公告稱擬以4.2億元出售其持有的家樂(lè)福全部股權(quán)。其中包括沈陽(yáng)家樂(lè)福35%、大連家樂(lè)福35%、長(zhǎng)春家樂(lè)福25%、哈爾濱家樂(lè)福17%、杭州家樂(lè)福20%以及寧波家樂(lè)福20%的股權(quán)。據(jù)報(bào)道，今年上半年，這6個(gè)家樂(lè)福合資公司中，有5家已經(jīng)陷入虧損，合計(jì)虧損額接近一億元，去年全年合計(jì)虧損金額高達(dá)3.56億元，不少城市家樂(lè)福的業(yè)績(jī)?nèi)栽谙禄?。重重壓力下，家?lè)福的轉(zhuǎn)型似乎勢(shì)在必行。一位不愿具名的外資商超背景的某電商平臺(tái)業(yè)務(wù)高管道出了其中的無(wú)奈，“這是必經(jīng)之路吧，到了這個(gè)階段，必須要選擇的

6、路徑”。為了自救，家樂(lè)福的舉措不少，網(wǎng)上商城就是其中之一。理想與現(xiàn)實(shí)在家樂(lè)福的設(shè)想中，其O2O業(yè)務(wù)將整合豐富的線下產(chǎn)品線和門(mén)店資源，將線下門(mén)店作為依托，為消費(fèi)者提供門(mén)店配送、移動(dòng)支付、app應(yīng)用、門(mén)店退還等服務(wù)。2015年6月，家樂(lè)福在上海正式啟動(dòng)O2O業(yè)務(wù)家樂(lè)福網(wǎng)上商城，去年12月，家樂(lè)福網(wǎng)上商城App上線。今年4月，該業(yè)務(wù)拓展至北京，家樂(lè)福電商總監(jiān)應(yīng)凱在接受采訪時(shí)透露，北京站的商品SKU已經(jīng)達(dá)到1.5萬(wàn)個(gè)，其中生鮮商品超過(guò)4000個(gè)。隨后，家樂(lè)福在成都、昆明相繼開(kāi)通網(wǎng)上商場(chǎng)，并于近日延伸至無(wú)錫、蘇州。家樂(lè)福的高層對(duì)于新的業(yè)務(wù)形態(tài)看起來(lái)姿態(tài)開(kāi)放。家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總裁唐嘉年先生表示，“每一種業(yè)態(tài)都

7、會(huì)存在發(fā)展的空間，以前討論哪一種業(yè)態(tài)更好，而現(xiàn)在更加注重品牌及其價(jià)值。在一個(gè)強(qiáng)有力品牌之下，我們可以擁有不同的業(yè)態(tài)，資源共享并且優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”。據(jù)報(bào)道，為配合電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，去年3月家樂(lè)福進(jìn)行入華以來(lái)最大刀闊斧的架構(gòu)改革，將24個(gè)商品采購(gòu)中心集權(quán)到6個(gè)大區(qū)采購(gòu)中心，同時(shí)將采購(gòu)權(quán)和門(mén)店運(yùn)營(yíng)權(quán)分離，并新建6家配送中心輔助。據(jù)唐嘉年介紹，電商擴(kuò)張的邏輯是“未來(lái)有實(shí)體店的城市都會(huì)有電商”。理想背后是現(xiàn)實(shí)?！斑@是一定要交學(xué)費(fèi)的”，關(guān)于家樂(lè)福發(fā)展電商業(yè)務(wù)一事，一位不愿透露姓名的前傳統(tǒng)商超現(xiàn)電商平臺(tái)高管斬釘截鐵地告訴電商在線記者。雖然在線下盤(pán)踞多年，然而想要在線上實(shí)現(xiàn)從零到一，對(duì)于沒(méi)有電商基因的家樂(lè)福來(lái)說(shuō)，或許

8、并不容易。上述人士表示，目前來(lái)看，以阿里、京東為首的零售電商平臺(tái)已經(jīng)各自占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，并在商超領(lǐng)域一路高歌猛進(jìn)。商超領(lǐng)域的壁壘是供應(yīng)鏈，電商巨頭一旦打通供應(yīng)鏈，他們的流量?jī)?yōu)勢(shì)將對(duì)垂直電商平臺(tái)產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊。問(wèn)題非?，F(xiàn)實(shí)。一位電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員曾經(jīng)這樣論述過(guò)后來(lái)者的困境，“線上平臺(tái)開(kāi)發(fā)的再漂亮、功能再完善，沒(méi)有流量就等于把一個(gè)實(shí)體門(mén)店開(kāi)在深山老林。很多企業(yè)往往是從實(shí)體門(mén)店向自建平臺(tái)導(dǎo)流，注冊(cè)用戶增長(zhǎng)很快，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)不起來(lái)，問(wèn)題就是不掌控流量入口。而電商巨頭們牢牢掌控了這一點(diǎn)，不會(huì)給后來(lái)者機(jī)會(huì)。你付出不菲代價(jià)讓用戶裝了你的APP往往被用戶輕易刪除，或者即使用戶未刪除，卻也丟至腦后。”單從運(yùn)

9、營(yíng)層面來(lái)看，家樂(lè)福與久經(jīng)沙場(chǎng)的電商老將也相距甚遠(yuǎn)。該人士同時(shí)指出，實(shí)體零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員往往都是從線下轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的，不熟悉線上的打法，需要花很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)轉(zhuǎn)變，并且電商部門(mén)和零售部門(mén)往往缺乏相互融合。另一方面，物流作為O2O業(yè)務(wù)最為關(guān)鍵的要素之一，也在一定程度上決定了用戶的粘性和復(fù)購(gòu)率。據(jù)報(bào)道，在北京，家樂(lè)福選擇了一家專業(yè)的第三方冷鏈物流公司萬(wàn)象物流?，F(xiàn)階段下單后北京地區(qū)用戶最快能次日送達(dá)，下午5點(diǎn)后下單的常溫商品則只能隔日送達(dá)。這個(gè)配送時(shí)長(zhǎng)在極速達(dá)、一小時(shí)達(dá)等全面開(kāi)花的各個(gè)到家業(yè)務(wù)中并不具備優(yōu)勢(shì)。公開(kāi)信息顯示，即使在落地一年、已經(jīng)有30家門(mén)店納入配送范圍的上海市場(chǎng)，目前最快也只能做到上午下單，下午

10、送達(dá)，少數(shù)區(qū)域能享受3小時(shí)極速達(dá)的服務(wù)。并且，用戶需要購(gòu)物滿129元才能享受包郵，這與88元包郵的天貓超市和99元包郵的京東超市相比，同樣不具優(yōu)勢(shì)。一位外企傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的高管在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛后表示，“電商不是任何非電商基因公司能夠發(fā)展的，線下零售要做電商首先要自我革命，分清楚什么是本質(zhì)區(qū)別，還要對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)有充分了解，知道有什么機(jī)會(huì)，挑戰(zhàn)在哪里，否則就會(huì)像老頭老太太買(mǎi)了最先進(jìn)的手機(jī)卻不會(huì)使用一樣?！鞭D(zhuǎn)型的另一種方式在中國(guó)遭遇沖擊的不止家樂(lè)福一個(gè)，它從前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們選擇了另一條路。以沃爾瑪為例，其電商道路頗有些坎坷。在培育自有電商業(yè)務(wù)時(shí)，沃爾瑪收購(gòu)了彼時(shí)正如日中天的1號(hào)店，不難理解，在非本土國(guó)家，沃爾

11、瑪想要快速占領(lǐng)自己并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，收購(gòu)一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的電商公司似乎可以助其快速步入正軌。然而，結(jié)局卻并沒(méi)有想象中美好。1號(hào)店自被收購(gòu)后份額逐年下跌，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016第一季度中國(guó)B2C市場(chǎng)中，1號(hào)店的市場(chǎng)份額僅為1.3%。這與沃爾瑪?shù)睦吓蛇\(yùn)營(yíng)不無(wú)關(guān)系。一位曾經(jīng)在1號(hào)店任職的人員在接受媒體采訪時(shí)透露：“雙方理念和商品采購(gòu)管理等諸多方面并不能順利地融合，這導(dǎo)致沃爾瑪與1號(hào)店沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的合作效果，而是各自為政?！彪S著虧損加劇，1號(hào)店逐漸變成了沃爾瑪在中國(guó)電商業(yè)務(wù)上的拖累。今年6月20日，沃爾瑪和京東宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，并以增發(fā)5%的股本將1號(hào)店核心資產(chǎn)出售給京東。而京東，或?qū)⒊蔀槲譅柆斣谥?/p>

12、國(guó)電商業(yè)務(wù)的下一個(gè)可能性。十月初，沃爾瑪在京東的持股增至約10.8%，比之前的5.9%增加近一倍，此舉將讓其獲得京東董事會(huì)會(huì)議的觀察員身份。緊接著，沃爾瑪宣布戰(zhàn)略投資新達(dá)達(dá)5千萬(wàn)美元，沃爾瑪中國(guó)的實(shí)體門(mén)店將獨(dú)家接入京東到家，并由達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)全部訂單的配送。如果一切順利，來(lái)自京東到家的流量將能夠增加沃爾瑪線下門(mén)店的活躍度，達(dá)達(dá)的眾包物流能力也可以使其更好的服務(wù)于最后3公里的消費(fèi)者，從而提升線下業(yè)績(jī)。但也并非毫無(wú)隱憂。新達(dá)達(dá)自身與京東磨合時(shí)間并不算長(zhǎng)，眾包物流模式之下配送服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)于沃爾瑪來(lái)說(shuō)，如何利用好已具達(dá)達(dá)-京東雙重基因的新達(dá)達(dá)滿足自身需求也是一大難題。轉(zhuǎn)型之路道阻且長(zhǎng)，沃爾瑪選擇了擁抱京東，而浙江最大的連鎖超市之一三江購(gòu)物則投入了阿里的懷抱。前不久，三江購(gòu)物近日發(fā)布公告稱，阿里巴巴斥資超21億元入股三江購(gòu)物，公司原控股股東和安投資在公司的持股比例由51.24%降至38.43%，杭州阿里巴巴澤泰在公司的持股比例由9.33%增至32%。電商巨頭可以給傳統(tǒng)商超帶來(lái)的好處顯而易見(jiàn)。一位電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員稱，首先，平臺(tái)擁有更為穩(wěn)定的流