分銷渠道管理 第一章

1、營銷大師菲利普科特勒認為，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，唯有“傳播”和“渠道”才能創(chuàng)造真正差異化的競爭優(yōu)勢。因此，渠道日益成為現(xiàn)代企業(yè)競爭力的主要力量，不少企業(yè)將渠道作為無形資產(chǎn)來經(jīng)營。我們的生活離不開市場和商品我們的生活離不開市場和商品很多企業(yè)家起步于營銷很多企業(yè)家起步于營銷分銷渠道管理分銷渠道管理講授班級：14營1、2班教材：鄭銳洪分銷渠道管理大連理工大學出版社 2014年第3版參考資料：胡介塤 分銷渠道管理工作 大連 東北財經(jīng)大學出版社 2012年第2版苗月新 營銷渠道概論 北京 清華大學出版社 2010年 張廣玲 營銷渠道管理 武漢 武漢大學出版社 2009年考核方法：考核方法：考試課程總評

2、成績（100%）=平時成績（40%）+期末考試（60%）學習目標：學習目標：系統(tǒng)掌握分銷渠道管理的知識體系初步具有規(guī)劃和設(shè)計營銷渠道的能力熟練運用所學理論分析和評價商業(yè)實戰(zhàn)案例目錄目錄第一章：了解分銷渠道第二章：認識分銷渠道戰(zhàn)略模式第三章：設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)第四章：選擇渠道成員第五章：分銷渠道激勵第六章：分銷渠道控制第七章：解決渠道沖突第八章：分銷渠道維護第九章：渠道評估與創(chuàng)新第一章第一章 了解分銷渠道了解分銷渠道任務(wù)一：了解分銷渠道的內(nèi)涵一、分銷渠道的內(nèi)涵 分銷：指企業(yè)將商品生產(chǎn)出來以后，有效的將商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中，包括所有權(quán)、產(chǎn)品實體、資金及信息的轉(zhuǎn)移。 分銷渠道：指某種商品或勞務(wù)

3、從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的路線，即包括幫助企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)轉(zhuǎn)移時的所有企業(yè)和個人。包括生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、實體分配輔助商、及其他輔助商、消費者和用戶等。不同層級的消費品分銷渠道：制造商經(jīng)銷商批發(fā)商零售商消費者 分銷渠道與營銷渠道的區(qū)別制 造制 造商商制 造制 造商商分 銷分 銷商商分 銷分 銷商商消 費消 費者者消 費消 費者者供應(yīng)商供應(yīng)商服務(wù)商服務(wù)商分銷渠道分銷渠道營銷渠道營銷渠道 分銷渠道的系統(tǒng)構(gòu)成制造商（廠家）制造商（廠家）經(jīng)銷商經(jīng)銷商（代理商）（代理商）分公司分公司（辦事）（辦事）批發(fā)市場批發(fā)市場大賣場大賣場連鎖超市連鎖超市購物中心購物中心便利店便利店專營店專營店專賣

4、店專賣店小店小店特殊通道特殊通道 消費者（顧客）消費者（顧客）其他無店鋪經(jīng)營形式其他無店鋪經(jīng)營形式需求反饋需求反饋需求反饋需求反饋直銷、連鎖經(jīng)營直銷、連鎖經(jīng)營分銷渠道系統(tǒng)構(gòu)成二、分銷渠道的分類1.生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)的分銷渠道2.零售商為主導(dǎo)的分銷渠道3.服務(wù)提供者為主導(dǎo)的分銷渠道1.生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)的分銷渠道生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)的分銷渠道生產(chǎn)制造商下屬的批發(fā)渠道生產(chǎn)制造商的零售渠道生產(chǎn)制造商的特許渠道生產(chǎn)制造商的寄售渠道生產(chǎn)制造商的經(jīng)紀人渠道2.零售商為主導(dǎo)的分銷渠道零售商為主導(dǎo)的分銷渠道零售商特許渠道采購俱樂部渠道倉儲式零售或批發(fā)俱樂部郵購目錄零售連鎖經(jīng)營渠道3.服務(wù)提供者為主導(dǎo)的分銷渠道服務(wù)提供

5、者為主導(dǎo)的分銷渠道倉儲運營商聯(lián)運商采購商直郵廣告商增值再售商4.其他形式的分銷渠道其他形式的分銷渠道上門推銷機器自動售貨任務(wù)二：認識分銷渠道的特點任務(wù)二：認識分銷渠道的特點一、分銷渠道的運作流程渠道流程是指渠道成員一次執(zhí)行的一系列功能，是描述各渠道成員的活動或業(yè)務(wù)的概念。分銷渠道的運作通過渠道流程來實現(xiàn)。渠道流程（9）：實體流、所有權(quán)流、促銷流、洽談流、融資流、風險流、訂貨流、支付流、信息流。二、分銷渠道的功能二、分銷渠道的功能銷售功能溝通功能洽談功能服務(wù)功能信息功能物流功能承擔風險功能融資功能三、分銷渠道的特點三、分銷渠道的特點本地化：由于每一個地區(qū)消費者的購物習慣不同，每一個企業(yè)在每一個地

6、區(qū)的渠道都具有本地的特征，都打上了當?shù)厝藗兿M文化的烙印。排他性：指在某些渠道中，如果某一類產(chǎn)品被某一個企業(yè)或品牌搶先占領(lǐng)，那么其他企業(yè)或品牌就很難進入，就可能被排斥到該渠道之外。獨特性：每一個企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)都和其他企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)不同，每一個地區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)都和其他地區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)不同，每一種渠道模式都有其不同的特征。不可復(fù)制性：渠道的不可復(fù)制性又叫不可替代性，這是由渠道的本地化和獨特性決定的。任務(wù)三：討論分銷渠道的作用任務(wù)三：討論分銷渠道的作用一、分銷渠道的價值誰擁有渠道誰將擁有未來渠道日益成為企業(yè)競爭力的主要力量將渠道作為無形資產(chǎn)來經(jīng)營項莊舞劍：軒尼詩收購文君酒 目前洋酒品牌和本土白酒品牌的嫁

7、接似乎正成為一種潮流。繼帝亞吉歐成功收購水井坊17%的股份之后，劍南春旗下的文君酒被法國軒尼詩控股收至麾下。文君酒本身品牌價值巨大，它發(fā)軔于明朝萬歷年間的寇氏燒房，有“一曲鳳求凰，千古文君酒”的美譽。在20世紀80年代末，文君酒曾一度躍居川酒前列，年銷售額近3億元，而之后就品牌光芒漸去。目前文君酒廠產(chǎn)各類飲料酒3萬多噸，擁有文君品牌系列產(chǎn)品100多種，年產(chǎn)原酒能力2800噸。 軒尼詩一直在高端酒產(chǎn)品中位于三甲行列，而背后龐大的LVMH集團已經(jīng)成為全球最大的奢侈品集團，旗下品牌涵蓋了奢侈品的所有行業(yè)，其中包括路易威登。 白酒業(yè)內(nèi)人士認為，軒尼詩此次收購的真實意圖是以文君酒為跳板收購文君酒背后的劍

8、南春，以全面鋪開產(chǎn)品在國內(nèi)市場的銷售渠道。軒尼詩與大多數(shù)洋酒一樣，目前的銷售渠道大多局限于娛樂場所等即飲市場，在消費量更大的中餐即飲市場上，遠不是中國本土白酒的對手。因此，借助控股中國傳統(tǒng)白酒，將是洋酒進一步掌握白酒銷售渠道，進一步延伸自己銷售渠道的一個捷徑。 目前在整個白酒行業(yè)，無論是政策法規(guī)還是市場操作方面，都經(jīng)歷了系列變化，銷售渠道成為中外就業(yè)集團市場爭奪中的稀缺資源。國內(nèi)就業(yè)集團進來也已明顯加快了渠道擴張的腳步，而洋酒巨頭想要快速占領(lǐng)渠道，合作是最佳最快速的選擇，目前劍南春已完成改制，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，且利用旗下“金劍南”等子品牌進行擴張，在生產(chǎn)規(guī)模和品牌方面都斬獲不少，而其旗下的“文君子”品牌不僅有品牌歷史文化，而且規(guī)模適中，銷售網(wǎng)絡(luò)成熟，讓軒尼詩可以拿到最好的籌碼，可謂是明智之舉。二、分銷渠道的作用形成競爭優(yōu)勢節(jié)約流通費用與中間商協(xié)作共贏維持效益可持續(xù)增長任務(wù)四：把握分銷渠道的新變化任務(wù)四：把握分銷渠道的新變化一、改革開放30年我國市場渠道的演進官商坐商行商（服務(wù)商）直銷與網(wǎng)絡(luò)營銷二、我國營銷渠道領(lǐng)域存在的問題信息溝通不暢渠道管理不規(guī)范渠道沖突嚴重地方保護主義嚴重分銷商經(jīng)